2第二章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析
环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。

企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。

同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。

企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。

而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。

因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。

第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义及其分析的意义
市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。

企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。

但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。

也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。

企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。

环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。

直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。

因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。

企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。

企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。

企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。

二、市场营销环境的构成要素
市场营销环境内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。

在这里，我们借鉴美国著名市场营销学家菲勒普·科特勒划分市场营销环境的方法，从宏观环境和微观环境来分析市场营销环境的构成要素。

(一)宏观市场营销环境
宏观市场营销环境又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。

这些因素涉及广泛的领域，主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。

这些因素又可派生出若干次级因素，它们之间既相互制约，又相互影响，形成极为复杂的因果关系。

(二)微观市场营销环境
微观市场营销环境又称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。

如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。

微观市场营销环境体现了宏观市场营销环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。

宏观市场营销环境与微观市场营销环境两者之间并不是并列关系，而是主从关系。

微观市场营销环境要受制于宏观市场营销环境，宏观市场营销环境一般以微观市场营销环境为媒介去影响与制
约企业的营销活动，在某些场合，也可以直接影响企业的营销活动。

营销环境对企业营销活动的影响如图2-1所示：
图2-1营销环境对企业营销活动的影响
三、市场营销环境的特点
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。

概括地说，市场营销环境具有以下特点：
（一）客观性
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。

如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。

但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。

有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

（二）差异性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同的企业的影响也不相同。

例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。

企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

（三）多变性
构成企业营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。

这就要
（四）相关性
市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列相关因素的影响。

例如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政税收政策的影响。

市场营销环境因素相互影响的程度是不同的，有的可以进行评估，有的则难以估计和预测。

由于市场营销环境对企业营销活动的影响具有以上特点，使之复杂多变，难以捉摸。

因此，企业才需要采取相应的对策。

比如企业可以组织一个智囊机构，或者借助社会头脑公司，监测分析营销环境的变化，随时提出应变策略，以调整企业营销战略，适应环境变化，企业还需要经常加强与政府各部门的联系，了解政府有关部门对宏观经济的调控措施以及各项出台和即将出台的改革方案，以使企业对宏观环境的变化不感到突然，并能做到有所准备。

第二节宏观市场营销环境分析
宏观市场营销环境，即间接营销环境对营销活动的影响，主要体现在企业的营销活动与宏观环境的适应性上，企业营销只有不断适应宏观环境的变化，才能保持旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。

因此，企业有必要了解宏观市场营销环境因素对企业的影响。

宏观市场营销环境一般包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。

一、政治、法律因素
政治是经济的集中体现，一国政治路线直接决定着该国的经济政策和对外政策，政治形势的好坏直接影响到经济政策和对外政策的贯彻实施，从而制约着营销活动的方向和目标。

一个国家政局不稳，人心不安，企业不能安心生产和经营，更谈不上制订营销战略。

法律是人们必须共同遵守的行为规范，企业的一切营销活动，都必须遵守国家的法律、法规，不允许背离，特别是经济法规对营销本身具有更为直接的制约。

近几年来，为了适应社会主义市场经济发展的需要，我国制定和修改了一系列有关的经济法规，同时，各种执法机构也加大了执法的力度，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。

加强这方面的工作，一方面能够使企业间实现公平竞争，避免不公平竞争；另一方面可以做到保护消费者的利益，制止企业非法牟利，同时也可以保护全社会的整体利益和长远利益，防止对生态环境的污染和破坏。

二、经济环境
经济环境，直接影响到企业的经济效益，企业营销总是在一定的经济环境下展开，因此，在进行营销活动前必须全面了解、分析经济环境。

构成经济环境的因素主要有以下内容：
(一)国家的经济发展战略
国家的经济发展战略是对国家在一定时期内经济发展目标、方向、道路从总体上作出的最基本的概括和描述。

分析国家经济发展战略，可以了解未来若干年国家的经济运行状态，进而为企业未来的发展提供参考依据。

(二)当前国民经济发展的整体水平
当前国民经济发展水平是当前营销的直接环境，它直接影响到居民的购买力。

九十年代初期，一些地方盲目兴建高档商住楼、别墅区，形成房地产热，一轰而上的结果，使高档住宅房严重滞销。

其实，只要考虑一下目前我国的整体经济水平，就不难发现，国人的经济状况还达不到足以购买高档住宅房的程度，只能是大力发展经济适用房。

(三)消费结构、特点和趋势
每个国家在某一个时期都有自己独有的消费结构和消费特点。

消费结构决定了某类商品的销售总量，而消费特点决定了在消费总量下的消费分布，至于消费趋势则决定未来消费的方向。

如果企业能够掌握经济发展中的这些消费趋势，并制定出与之相适应的营销方案，就可以保证企业运作成功。

(四)人口数量、构成以及分布情况
人口的数量决定了消费的规模，特别是食物消费的规模；人口的构成决定了消费的取向；人口的分布决定了消费的地域特征。

从人口数量上看，中国是世界第一人口大国，所以国外企业都希望开拓中国的市场；从人口构成看，我国是一个多民族的国家，不同的民族其消费内容和消费方式是
多姿多彩的；从人口的地理分布看是极不平衡的，东南半壁人口稠密，消费的从众性大，西北半壁人口稀少，消费的独立性大。

因此企业应密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，而当出现威胁时，及时、果断地调整市场营销策略，适应人口环境的变化。

三、科学技术环境
科学技术是第一生产力。

科学是人类认识自然的知识体系，是潜在生产力；技术是生产过程中的劳动手段、工艺方法，是现实的生产力。

科技环境作为营销总体环境的一部分，不仅影响企业的内部环境，而且与其他环境因素相依存，直接影响经济环境和社会环境，主要表现在以下几个方面：（一）科学技术的发展直接影响企业的经济活动
在现代，生产率水平的提高，主要依靠设备的技术开发（包括原有设备的革新、改装以及设计、研制效率更高的现代化设备），创造新的生产工艺、新的生产流程。

同时，技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源。

这些不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动。

科学技术既为市场营销提供了科学理论和方法，又为市场营销提供了物质手段。

（二）科学技术的进展和应用影响企业的营销决策
消费者、经营者、竞争者和市场都受到科学技术的冲击。

这种冲击，意味着科技的发展给企业既带来机会，也伴随着风险和隐忧。

消费者面对着成千上万的科技发明而感到迷惑，每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场推出。

因此，科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接地影响企业市场营销活动的组织。

营销人员在决策时，必须考虑科技环境所带来的影响。

（三）科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响
科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。

它本身创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西。

一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。

所以，企业在组织市场营销时，必须注意科技环境的变化，以看准营销机会，避免科技发展给企业造成的威胁。

四、社会文化环境
文化就是在某一社会里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和。

它包括各种社会组织、生活规则、信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、法律、审美观、语言文字等。

文化一般由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是具有不同价值观、生活方式、风俗习惯的亚文化。

下面主要从文化的总体内容出发，谈谈价值观念、风俗习惯和审美观所引起的消费者需求和购买行为的差异。

价值观就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

在不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大。

消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。

一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。

对于乐于变化，喜欢猎奇、富有冒险精神、较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些比较注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制定促销策略时最好把产品与目标市场的文化传统联系起来。

(二)风俗习惯
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传，成为约束人们思想和行为的规范。

它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。

了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。

(三)审美观
审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、好恶的评价。

不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。

人们的审美观也不是一成不变的，它受包括社会舆论、社会观念在内的多种因素的影响。

企业要制定一个良好的市场营销策略，必须把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势。

五、自然环境
营销学上的自然环境，主要是指一个国家或地区的自然物质环境。

60年代以来，特别是受西方“罗马俱乐部”的增长极限的影响，资源与生态问题日益受到人们的重视。

自然资源的短缺，能源成本的上升，环境污染严重，政府对资源管理的干预不断加强，所有这些，都直接或间接地给企业带来机会和威胁。

地球上的自然资源可分为三类：无限供给的、有限但可再生的、有限不可再生的。

无限的资源如太阳能、空气等。

有限可再生的资源如森林、农产品等，短期内还不会出现大问题，但必须防止过量采伐和侵占耕地。

有限但不可再生的资源，如石油、煤炭及各种矿产品等，这类资源地质储量有限，有枯竭的危险。

这种情况就意味着，依靠石油和矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的问题，因此，必须积极从事研究与开发，尽力寻求新的替代资源。

我国是一个幅员辽阔的国家，但由于人口众多，大片国土自然条件恶劣，因而就原料资源来说，无论是不可再生的矿物资源，还是可再生的动植物资源，抑或水资源，总的说来都是短缺的，绝大多数资源的人均占有量很低。

原料资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采，储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁；但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找代用品，从而又给许多企业带来新的机会。

当然，我国还有不少资源尚未开发或尚未充分利用，在地区间也很不平衡，这两种情况也都意味着存在发展的机会。

随着工业化、城镇化的进程，我国的环境污染日趋严重，在许多地区已经严重影响到人民的身体健康、自然生态的平衡和长远的生产发展，越来越引起政府和公众的严重关注。

治理环境污染的呼声此起彼伏，政府的干预也在逐步加强，可以断言，企业面对的治理污染的挑战将会愈来愈严峻，而决不会相反。

这对企业的发展当然是一种压力和约束，要付出一定的代价，但也蕴含着若干开发新产品的发展机会。

资源的趋于短缺，必然会导致政府对自然资源管理干预的日益加强。

这一点，世界各国都相同。

在我国，一方面，由于缺乏法治等原因，乱开滥挖，乱采滥伐之风愈演愈烈，屡禁不止；另一方面，加工环节浪费资源的情况也相当严重，高投入、低产出，好原料、次产品的情况也屡见不鲜。

政府
第三节微观市场营销环境分析
微观市场营销环境，即直接营销环境对企业营销活动的影响，主要体现在企业的具体对外业务往来过程中，企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，而且要了解微观市场营销环境因素对企业的影响。

微观市场营销环境虽然与宏观市场营销环境一样，都是企业外部环境因素，都存在着一定的不可控性，但它比宏观市场营销环境对企业的市场营销的影响更为直接，且微观市场营销环境中的一些因素，企业经过努力程度可以加以控制。

每个企业的主要目标都是在盈利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场需求。

要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客。

供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。

此外，企业营销的成败还要受另二个因素的影响：一是竞争者，二是公众。

下面我们依次说明这些微观市场营销环境因素对企业营销活动的影响，由于营销中介、顾客、竞争者、公众等因素在有关的章节中，我们将详细介绍，所以在此只是简单说明。

一、供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。

企业要选择在质量、价格及运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应者。

供应者这一环境因素对企业营销的影响很大，所提供资源的价格和供应量，将直接影响企业产品的价格、销量和利润。

供应短缺，工人罢工或其他事故，都可影响企业按期完成交货任务。

从短期来看，损失销售额；从长期来看，则损害企业在顾客中的信誉。

因此，企业应从多方面获得供应，而不应依赖于任何单一的供应者，以免受其控制。

二、营销中介
营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中间人（银行、信托公司、保险公司等）。

这些都是市场营销不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。

如生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间商的分销来解决；资金周转不灵，则须求助于银行或信托公司等。

商品经济愈发达，社会分工愈细，这些中介机构的作用愈大。

企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。

三、顾客
企业的一切营销活动都要以满足顾客的需要为中心，因此，顾客是企业的最重要的环境因素。

顾客可以从不同角度以不同的标准进行分类。

按照购买动机和类别分类，整个市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府采购市场等，每一种市场都有其独特的顾客。

企业要认真研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等等，使企业的营销活动能针对顾客的
需要，符合顾客的愿望。

四、竞争者
企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。

竞争对手的营销战略及营销活动的变化会直接影响到企业的营销，比如最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化、新产品的开发，售前售后服务的加强等都将直接对企业造成威胁，企业必须密切注视竞争者的任何细微的变化，并作出相应的对策与措施。

五、公众
企业的营销环境还包括公众。

公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。

企业所面临的公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众等七大类。

现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。

为此，在西方许多公司都设有“公共关系”部门，专门负责处理与公众的关系。

但是，企业如果把公关工作仅仅交给公关部门负责是很不够的。

所有员工，上至高级管理者，下至基层业务员包括电话总机接线员都应为建立良好的公众关系负责。

第四节市场营销机会和环境威胁
一、市场营销机会和环境威胁的含义
所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理工作富有吸引力的领域。

在该领域内，企业将拥有竞争优势。

这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

机会总是与威胁并存，环境变化给企业带来机会的同时，也会造成对企业的威胁。

所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。

二、市场营销机会和环境威胁的分析与评价
企业的市场营销战略工作是从分析企业的市场环境开始的。

现代市场营销学认为，企业在制订和调整营销战略和计划时，要根据其掌握的市场信息，进行市场营销机会和环境威胁分析。

如果发现企业面临着许多较大的环境威胁，就要制订应变计划，采取适当对策，以求得生存和发展。

市场营销机会和环境威胁的分析与评价，主要包括以下步骤：
(一)找出影响企业营销的相关环境因素
如前所述，影响企业营销活动的市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境，它们又各自包含若干因素。

这些因素数量多，变化快，相互关联，复杂性强，但它们并不一定都与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细分析、评价。

因此，企业有必要首先从各种环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。

分析辨别营销环境因素的实用方法是环境扫描法，即由熟悉外部环境的专家和营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。

例如，某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响其业务经营的动向。

1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。

例如，在美国，里根总统1984年签署了一项新法令，规定在所有的香烟广告和包装要印上“吸。