李苓《编辑出版实务与技能》章节题库(发行与营销)【圣才出品】

第九章发行与营销
一、概念题
1．出版物市场[中国传媒大学2010年研；武汉理工2009年研]
答：出版物市场，是指围绕出版物商品交换所进行的各种经济活动，以及由此而产生的各种经济关系的总和。

出版物市场由五个基本要素构成：①出版物市场的经营者，它是出版物市场活动的主体，是出版发行活动的具体组织者，包括生产经营者、批发者、零售者三大基本类型，他们是出版物市场关系中的“供方”；②出版物商品，这是出版物市场活动的劳动对象，是形成出版物市场的物质基础，对于读者而言出版物商品是需求的对象，对于经营者而言出版物商品是其所耗劳动的凝结物；③读者，这是构成出版物市场消费需求的基本要素；④购买力，读者观念上的需求要变成现实消费行为必须以相应的货币支付能力为前提，缺少货币支付能力的主观愿望与要求，不能形成消费行为；⑤购买动机，读者只有具备一定的购买动机，即具有了明确的购书目的，才能实现由需求到消费的转化，形成现实的消费需求。

这五个基本要素互相制约、互相影响，共同作用于图书产业市场。

2．出版物发行[武大2012年研]
答：出版物发行，是指发行者将各种正式出版物以商品销售形式由生产单位传送给读者的一系列活动。

出版物发行的基本职能是组织出版物的商品交换，将经过编辑加工并大量复制的作品公之于众。

它既是一个知识信息的传播过程，又是一个物质产品的传送过程。

这一传播与传送过程的主体是发行者，即在整个图书商品流通过程的各道环节上从事商品传送的
单位和个人。

3．图书批发
答：图书批发，是指图书流通领域中按批发价格大宗出售图书的活动。

图书批发处在商品流通过程中的开始和中间阶段，对于出版单位有非常重要的意义：图书要靠强大的批发市场支撑才能完成销售；图书零售市场的繁荣也必须依赖于批发市场的发展。

图书批发机构是专门从事成批图书转售而进行购进、储存、发运等业务活动的图书商品经营机构，亦日常所说的“发货店”。

批发机构对出版单位的作用主要有：大规模销售，信息沟通，存货运输，融通资金，承担一定风险。

对零售商的作用主要有：供货送货，预测需要，信息服务与进货指导，信用服务等。

图书批发在具体操作时要注意以下几点：①根据不同情况采取不同的批销形式；②灵活地确定批发折扣；③做好批发库存的管理，随时注意保持合理的库存。

4．图书零售
答：图书零售，是指将图书零星地直接销售给最终消费者的商业活动。

它是图书流通过程和实现图书价值的最后一个环节，也可以说是营销活动的最前线。

图书零售机构的作用有：广泛分销、促进销售、信息沟通、服务消费者等。

图书零售机构多种多样，并随着市场经济的发展不断推陈出新。

按不同的标准，零售机构可划分为不同类型。

例如，按经营品种可划分为综合店、专业店；按管理形式，可划分为独立店、连锁店、特许经营店等；按价格竞争策略可分为精品店、特价店、仓储店等。

5．读者俱乐部
答：读者俱乐部是指一种通过吸收读者为自己的俱乐部会员，从而向其介绍、推荐图书
的图书销售组织(俱乐部会员购书一般享受一定的价格优惠)。

1891年，德国出现了世界上最早的读者俱乐部。

随着时代的发展，网上读者俱乐部逐步增多。

我国的读者俱乐部起步较晚。

规模也较小，还应在学习国外优秀模式，结合中国国情的基础上，不断探寻自己的模式。

6．连锁经营店
答：连锁书店，是指在核心企业或总店（如较大型的出版社、批发公司、零售书店等）的领导控制下，经营同类出版物、使用同一商号的若干门店，采用统一进货或授予特许权等方式开展连锁营销活动，实现规模效益的图书经营组织形式。

这些书店使用统一店名，采用统一的经营方式，在培训、进货、核算、管理、定价、服务、宣传、推广及销售方式等方面都有统一的规定。

7．网上书店
答：网上书店，又称“网络书店”，是利用计算机信息网络向上网用户传播图书信息和提供销售服务的一种零售书店。

网上书店给图书营销者带来的优势包括：降低了成本；不用备货；针对市场条件迅速调整；营销费用少。

网上书店给读者带来的好处有：为读者提供了方便的服务；读者无须面对图书营销人员，可隐藏自己的购书取向；读者可通过网络搜寻大量的图书信息进行比较、分析。

网上书店的出现不仅改变了图书分销与零售环节的格局，提升了图书销售的技术含量，而且改变了图书销售的运作模式，成为出版业新的增长点。

8．图书市场营销
答：图书市场营销，是指出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列市场活动。

或者简单地讲，
图书营销，是以图书市场为中心的出版发行企业整体性活动。

9．出版物市场细分[武大2012年研]
答：出版物市场细分，是指出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样化等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。

或者说，出版物市场细分就是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。

出版物市场细分已成为现代出版单位发展战略的重要内容，成为决定出版单位经营成败的关键之一。

10．市场定位[武汉理工2006年研]
答：市场定位是指对出版物市场进行细分，即出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样化等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。

或者说，出版物市场细分就是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体，以确定目标市场。

确定了目标市场和选定了目标市场进入策略之后，出版单位就要在目标市场上进行产品的市场定位，为自己的产品确定一个位置，树立一个形象，塑造一种特色，以区别于竞争者并吸引消费者。

从竞争的角度讲，目标市场有强化定位、补缺定位、比较定位、首席定位、避强定位五种市场定位策略。

11．图书市场的信息流
答：图书市场的信息流，是指图书价格、促销、行销、资信、货运跟踪、存储、流通加工、分拣、配送、提货、技术支持、售后服务等方面的信息传递，其功能主要是根据对各种数据资料的收集、计算和分析，提供出版、销售情报。

12．图书市场的商流
答：图书市场的商流，是指图书在买方与卖方之间所进行的交易活动，涉及图书市场预测，图书计划配给与供应，图书货源组织、订货、采购调拨、销售等图书销售的全过程。

图书市场的商流不仅包括具体的图书交易业务和相关的货款收付、财务结算，还包括图书贸易的决策。

13．图书市场传统物流
答：图书市场传统物流，是指商品实体转移运动中的经济活动，具体指商品在运输、装卸、储存等方面的流动过程。

图书市场的物流则是指图书在运输、装卸、储存等方面的活动过程，即图书实体在空间和时间上的流动。

这种流动也称“位移”。

图书实体在生产过程和流通过程中所发生的全部时空运动，称为“广义物流”。

图书实体只在流通过程中所发生的时空运动，称为“狭义物流”。

14．图书市场现代物流
答：图书市场现代物流是在传统物流的基础上，引入高科技手段(如通过计算机进行信息联网)对图书物流信息进行科学管理，从而使物流速度加快，准确率提高，库存减少。

这样使成本降低，延伸并扩大了传统的出版物物流功能。

国际上也有把现代物流称为“一体化物流”、“综合物流”的。

15．图书市场的资金流
答：图书市场的资金流，是指购买图书的单位或读者的货币先向零售商，再向批发商、
代理商，直至向出版单位的转移过程。

资金是出版单位维持图书生产的重要因素之一。

出版单位不仅要向著作权所有人、资料信息提供者、制作印制单位、印制材料提供单位等支付货币，还要向政府税收部门缴纳税款、向出版资产拥有人结算利润。

因此，在整个图书生产、销售的经济活动中，始终贯穿着资金流转过程。

16．出版物产销关系
答：出版物产销关系，是指出版物生产商与销售商之间建立的经济联系，包括出版物所有权的分割关系以及利润的分配关系等经济关系。

17．出版物中间商
答：出版物中间商，是指将出版物从生产商转送到消费者手中的出版物经营者，是出版物生产商与出版物消费者之间的桥梁和纽带。

18．出版物经销商
答：出版物经销商，是指拥有商品所有权，与生产商存在商品价值转让的关系，以自己的名义与客户建立业务关系，既可从事批发又可从事零售业务并以进销差价形成流通利润的中间商。

19．出版物代理商
答：出版物代理商，是指不拥有商品所有权，与生产商之间不存在商品价值转让关系，以生产商的名义建立业务关系，只从事批发业务而不从事零售业务并以收取佣金方式得到报酬的中间商。