第十二章现代广告传播中的广告心理策略

第十二章现代广告传播中的广告心理策略

第一节广告传播的心理过程

成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其爱好，使消费者正确地明白得广告中的信息，从而阻碍其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行经历，最终在强烈的购买动机促使下完成购买。这一过程确实是广告传播的心理过程。

人们从接触广告到采取购买行为的一样心理过程，能够归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发爱好（interest）、激起欲望（desire）、强化经历（memory）、促成行动（action）、再次购买（repurchase）。

是指广告作用于消费者的一样心理过程是：第一引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。接着使消费者对引起注意的广告发生爱好，产生一种确信的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的经历和印象，最后采取行动，购买广告产品，或享受广告宣传的服务。假如消费者在使用或同意服务的过程中感受物有所值，应对成为品牌的拥护者，再次购买。

在广告界流传着如此一句话：一则广告只要引起了众的注意，就差不多成功了一半。引起注意是广告传播的开始，也是广告产生效用的前提。而广告注意的产生与坚持则依靠于广告的内容、广告表现形式等是否刺激消费者的爱好和欲望，适应消费者的心理需要。广告的有效传播还应使人们从单纯的无意注意过渡到有意注意及对传播内容的必要经历。因此，上述广告传播的一样心理过程的每一个环节都必不可少，要进行成功的广告传播，就必须深入研究广告信息传播的心理特点，以提高传播的成效。

1、消费者－引起注意

在这一时期，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清晰的定位，专门是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的阻碍，差不多上让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手段。

2、有意顾客－引发爱好。

有意顾客会想要吸取更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。只是他们仍是被动地同意。比较详细的产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及直效行销等，差不多上本时期恰当的传播工具。

3、潜在顾客－刺激欲望。

消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领导的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。

4、顾客－付诸行动。

转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用体会，也可能不等于传播。这一时期，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。促销活动也不可或缺，假如已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销，成效会更好。

5、品牌拥护者－再次购买。

这一时期的传播目标在于坚持品牌与消费者的坚决关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不和谐。和谐一致、连续显现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效行销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓舞他们向别人举荐。

品牌拥护者再次购买

(Advocates) (Repurchase)

第二节广告引人注意的策略

一、注意及其类型

1、注意的心理学定义

注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。所谓指向，是指心理活动的对象和范畴。人在注意时，心理活动总是有选择地反映一定的对象而离开蓁的对象。如此才保证了注意的方向。所谓集中，是指心理活动倾注于被选择的对象的稳固和深入程度。人在注意时，心理活动不仅指向一定的对象，而且还集中于该对象上。集中的前提不仅是使心理活动离开一些无关的东西，而且也是对余外活动的抑制。

2、注意的类型

（1）、无意注意

指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。

消费者在无目的的扫瞄、观光时，经常会在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。

无意注意是一种定向反向，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。

引起无意注意的缘故，既有客观刺激物本身的因素，也有主体的主观状态。

客观刺激物的因素包含以下几方面：

①、刺激物的绝对强度和相对强度。

人们受到强烈刺激时，都会引起注意，做出反应。强光、巨响、艳色、奇香等均属强烈刺激。

非强烈刺激亦可引发人们的注意，关键在于相对强度，如安静的教室里，一声轻咳都会引起人们的注意，而在嘈杂的广场，高音喇叭广播也未必人人听到。

②、刺激物之间对比关系。

刺激物之间的强度、形状、大小、颜色或连续时刻等方面的差别专门显著，突出时，也会引起人们的无意注意，所谓鹤立鸡群、万绿丛中一点红均属此类。

③、刺激物的活动和变化。

活动、变化的刺激物与静止不变的刺激物相比，更易于引起人们的注意。

夜空中的流星、花丛中飞舞的蝴蝶等，都因其在相对静止的背景下的动感而引人注目。

④、刺激物的新异性。

所谓适应成自然，任何新异的东西都容易成为注意对象，而古板的、千篇一律的刺激就难以引起人们的注意。普遍存在好奇心，便是专指人们对新奇刺激物的注意。

人的主观状态对无意注意的阻碍包括以下方面：

①、人对事物的爱好、需要和态度。

不管是物质的需要，依旧精神文化的需要，凡符合一个人的爱好、需要的产品，总能道德成为无意注意的对象。

不同的人通过同一个书刊亭时，道德引起注意的书刊不同，预备高考的学生注意复习指南，追求时髦的女性注意时装杂志，喜爱研究烹饪的人会注意到菜谱书等。

②、人的情绪和精神状态

能够激起人们某种情绪的刺激物容易引起人注意，在中国，红色是喜庆、吉祥的象征，以红色为主色的商品在作为结婚用品时，备受注意。

人们在精神愉快、心情爽朗时，往往可能注意到许多平常注意不到的情况，而心情郁闷、精神状态可不能时，专门容易引起注意的事物也往往被忽视。

③、知识体会。

一个人的知识体会对保持注意具有重大意义，专门是对新异刺激的注意方面。人们容易同意新异刺激，但若对此刺激全然不能明白得，则专门难保持这种注意，专门快会失去爱好，转而顾他。若以往知识使人们对新异事物有些了解，却又没有完全弄明白，为求得进一步说明，人们会在较长时刻内保持着注意状态。

（2）、有意注意

有意注意是指有预定目标，且需要通过意志努力而产生的注意。在这种情形下，消费者需要在意志的操纵下，主动地把注意力集中起来，直截了当指向特定的营销刺激（或消费对象）。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。

例如：急需购买某名牌彩电的消费者，会刻意查找、搜集有关信息，并在众多的同类商品中，把注意力集中于期望的品牌上。

又比如：一个为了高考而要买书的学生，在书摊上会尽心尽力地查找有关的复习资料。

（3）、选择性注意

例如：在百货商店里与人谈话的时候，大伙儿可能只注意到自己的谈话内容，而无视或没有感受到其他刺激。这种注意确实是选择性注意。

二、广告引人注意的策略

（一）、突显广告刺激物的特点

在一定限度内，客体刺激的强度越大，人们对这种刺激物的注意就越强烈。然而，并不是任何刺激物所引起的注意差不多上一样的，也不是越强越好。最能引起人们注意的刺激是：

1、相对强度的刺激。

一样而言，刺激物在一定限度内的强度越大，它所引起的兴奋越强。这也是什么缘故一些企业明明白电视广告时刻越长，报纸广告版面越大，费用也越贵，依旧选择长时刻和大版面的广告的缘故。

刺激物的强度包括绝对强度与相对强度，在这两者之中，我们应专门注意相对强度的运用。

绝对强度的刺激如：大幅标语、巨型气球、高大建筑物广告等等。

瑞士雷达表进军台湾市场时，台湾表业并不景气，为使雷达表一鸣惊人，雷达表的台湾代理商从增大广告刺激强度入手，在台湾12种报刊上同时刊登三连页的广告，雷达表广告大有无所不在之势，雷达表风行台湾的声势因而一次形成。

所谓相对强度，是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言的。同一强度的刺激物在不同强度的背景上会产生不同的刺激成效。

一个强烈的刺激物在其他同样强烈的刺激物背景上显现时，就可能引不起注意；相反，