湖南卫视理念

在电视媒体集团化、专业化的今天，品牌经营已成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。

湖南卫视的经营理念与品牌息息相关。

在品牌中提炼个性，通过个性塑造品牌，不但使湖南卫视成为领导媒体新潮流的主力军，而且为我国新闻媒体的各项改革提供了一种可资借鉴的全新经验。

“快乐中国，湖南卫视”，是目前中国电视牌图上定位成功的媒介娱乐品牌之一。

“湖南电视现象”或“电视湘军”成为全国观众及业界同行们津津乐道的话题。

从营销、经营的角度细细解读，湖南卫视成功的经营理念，值得广大媒介经营者借鉴、思考。

一、湖南卫视个性化的经营理念
（一）独特的审美述求
1.以综艺娱乐节目为主打的风格述求
这体现于如下三个方面：一方面，以娱乐性见长的节目构成强档节目，他们的播出量占据了每天节目时间的一大部分，约占四成（这中间包括重播的量），如周末的金牌节目《快乐大本营》、《天天向上》。

第二方面，贯穿到节目中的游戏方式新颖好看，如《快乐大本营》中的不少环节花样翻新，吸引了不少人的眼球。

第三方面就是娱乐与严肃话题相结合。

湖南卫视经过多年探索，结合近年来新闻改革政策和新时代受众市场的新情况，逐渐探索出一些新的思路，巧妙地将严肃的内容与轻松诙谐的形式结合起来，使观众在一种情趣的基础上去接受相对而言的较为严肃的内容，从而能最大程度的实现媒体的有效传播。

那么湖南卫视为什么会以娱乐为突破口呢？首先，他们发现观众对娱乐的需求很大；其次，该频道在这方面已经有多年的经验积累，拥有制作这类节目的团队、经验和教训；而以现实来看，相对于时政新闻来说，娱乐节目也容易找到突破口，且没有地域限制，较容易形成全国效应；另外，娱乐节目资源的获取也相对容易，自主开发的可能性也更大。

2.频道标识体现出来的审美文化述求
台标是识别频道形象的标志和依据，是电视频道的门面。

在频道形态总体包装中，台标设计和使用非常重要。

一般来讲，标识设计要简单明快，并能在大众视觉及心理影响中留下深刻印象。

湖南卫视的台标是简单流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。

从屏幕上看，金灿灿的台标恰似一条纽带，代表着电视媒体的特定内涵，意味着湖南卫视是让世
界了解湖南，让湖南走向世界的纽带。

台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹，仿佛东方的上空又多了一颗璀璨的新星。

这个台标融入了文化内涵，简中见精，寓意深刻，给人美的享受。

3.主持人风格：雅与俗的有机融合
湖南卫视节目主持人的化妆、服饰以及发型的设计都是进行过精心安排和考虑的，总体上看所有主持人从外在包装上都与“热情、前卫、向上”的理念相吻合。

李湘，在化妆上总显出“浓妆淡抹总相宜”，服饰上既前卫、时尚又不觉得夸张，总给人清新亮丽的视觉美。

何炅，被亲切地称呼为“何老师”。

他机智幽默而又有内涵。

他可以将很多比较难的道理简单明了的解释给观众，而“救场”的功夫也十分了得。

他能够将看似没有深度的娱乐主持得有深度、有内涵，这和他内在的学识修养息息相关。

在他的节目中，既不低俗，也不阳春白雪，在雅与俗之间拿捏的刚刚好。

何炅的孩子气，何炅的可爱，深深打动着观众的心。

（二）个性化的栏目特色
从栏目形式上看，湖南卫视的栏目名称前卫、青春、热情，如“快乐大本营”、“天天向上”、“舞动奇迹”等。

而片头片尾及背景的运用也都充满着这种精神风韵，如“快乐大本营，天天好心情”，由主持人自己演唱的突出一种“欢快情感”、“浪漫情怀”的《快乐大本营》的片尾音乐。

同时，各个栏目的背景颜色主要使用金黄色调为基准色，给观众一个清新亮丽的视觉印象。

而背景内容的设置与安排上也始终贯穿着轻松快乐的理念与风格，如《快乐大本营》的舞台布置有多个游戏小场地，显示出一种非常活跃的气氛；《我们约会吧》的舞台上，男女嘉宾一起互动，体现出一种“浪漫有情”的气息。

上述这些栏目虽然各有其自身的特色，但从整体上看仍不失频道的统一风格。

（三）对目标受众和目标市场的准确定位
任何一个栏目都只能面对特定的收视群体，而不可能面对所有层面的受众。

只有明确的受众定位，才可能拥有固定的受众，并逐渐使之形成某种收视习惯，产生对频道的“忠诚度”。

湖南卫视定位清晰，始终把目标受众群锁定在青年人身上。

湖南卫视台长欧阳常林反复强调，节目要贴近大众，要平民化，不要高高在上，做娱乐一定要知道老百姓喜欢什么。

大型活动中心副主任易骅说，长期以来心态的培养，大家迸发出来的东西，都是老百姓关注、喜欢的，都是贴近这个时代的，大家一致在找，大众最喜欢的东西是什么。

整体来看，湖南卫视打的是年轻牌，时尚、青春、靓丽，重点是要有娱乐功能。

而节目组采编播人员的构成大都以年轻人为主。

所以，年轻的电视观众喜欢什么，节目组的人都知道，只有跟着潮流走，才能做到“春江水暖鸭先知”。

湖南卫视这些年也一直受到年青一代电视观众的喜爱。

二、品牌经营：湖南卫视个性化特色的集中体现
（一）品牌栏目是湖南卫视的主要特色和个性所在
打造电视品牌栏目，必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神，体现出引领先进文化潮流的本质，关心社会大众、关注社会变革，引导广大观众重新构建高尚的人生观、价值观和思想道德情操，形成良好的生活方式，培育高尚的审美情趣，从而更好的提高生活品质。

(二)品牌栏目的代表：《快乐女声》
《快乐女声》经过湖南卫视的精心打造，已经成为一种潮流，传播在大街小巷，成为每个人茶余饭后津津乐道的娱乐话题。

《快乐女声》是为了做娱乐而做节目。

湖南卫视一向以娱乐特色著称，《快乐女声》无论海选，还是“PK”，从头到尾，一切都是为了娱乐，把娱乐当作节目的全部，所以每周要给选手们上表演课、舞蹈课、台词课，想尽伎俩、费尽心思都是为了让节目更娱乐、更好看。

当然，《快乐女声》偶有凌乱感、眩晕感，不过这也正是电视娱乐平民化之路中需要规范和约束的。

湖南卫视在打造《快乐女声》这一品牌栏目时的品牌意识和整合思路终归还是成功的。

三、湖南卫视“个性化、品牌化”的影响
品牌是电视媒体内在品质和外在形象的统一体，有特色才会有吸引力和生命力，才会引导观众形成一定的收视惯性，从而在激烈的竞争中取胜。

对湖南卫视而言，品牌不仅仅是一个名称、一个标记、一句口号，同时也是一种承诺，其本质是创办者持续不断地向受众传递的某种特性、利益和服务。

成功的品牌栏目给予受众的常常超出他们预期的价值。

湖南卫视仅以《快乐女声》一个栏目而论，已经实现了全国性的传播价值。

那么湖南卫视是怎样走上良性循环道路的呢？首先他们重视栏目的品牌化，同时将受众定位于年轻人，突显湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的品牌内涵。

当观众在众多频道、五花八门的电视节目中选中了湖南卫视，当观众与他们钟爱的品牌栏目建立起牢固的情感连接，湖南卫视便
拥有了忠实的观众，达到了品牌忠诚的目的。

而电视观众的品牌忠诚又直接转变成未来的广告创收，提升了湖南卫视的核心竞争力。

但是面对同类节目的蜂拥而上，形式上的同质化和对“快女”资源的掠夺，这既是对湖南卫视节目质量本身的严肃考验，也是对其节目应变能力的考验。

因此湖南卫视要敢于放下身架，不断吸引优秀的节目设计、节目创作、节目制作人才，不断提升节目档次，不断提升精神文化内涵，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

在中国电视传媒走向市场化、品牌化经营的今天，湖南卫视给传媒界提供了许多思考，相信品牌的力量，重视营销的力量，提升经营的高度，将成就中国电视的未来。