电信业务员中级培训2(2)
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2020/7/21
（三）市场追随者战略（熟悉）
1、紧紧追随 2、距离追随 3、选择追随
2020/7/21
（四）市场补缺者战略（熟悉）
三项基本任务： 1、创造补缺 2、扩展补缺 3、保卫补缺
2020/7/21
第三节 顾客行为分析
一、消费者市场行为分析 （一）消费者与消费者市场 （二）消费行为模式（熟悉） 1、消费者行为的简单模式 2、“购买者黑箱”与消费行为模式
2020/7/21
第二节 行业与竞争者分析
一、行业竞争者分析 （一）行业竞争模型 第一、销售商数量及产品差异程度
1、完全竞争 2、完全垄断 3、寡头垄断：纯粹寡头与差别寡头 4、垄断竞争
2020/7/21
第二、进入障碍 生产规模和资本数量 产品差异和顾客的转移难度 转换成本 其他：渠道限制、资源短缺、守成者反抗 第三、退出障碍 社会责任 法律和道义上的责任 资产无形损耗——巨额资本沉淀
根据品牌的差异程度和消费者的介入程度分：
1、习惯性购买行为 2、寻求变化购买行为（多样化） 3、寻求平衡的购买行为（和谐型） 4、复杂性购买行为
2020/7/21
2020/7/21
3、购买决策的主要步骤（熟悉） 确认需要 手机信息 评价方案 购买决策 购后行为
2020/7/21
2020/7/21
（五）财产和行为税类：包括房产税、城市地产税、 车船使用税、车船使用牌 照税、印花税、屠宰税、 契税。
（六）农业税类：农业税、牧业税，已减免。 （七）关税：进口、出口、过境关税。
2020/7/21
四、增值税 五、营业税 六、企业所得税 七、关税 八、税务登记
2020/7/21
第二章 营销计划
本章包括： 第一节 市场营销计划的定义和作用 第二节 市场营销计划的内容 第三节 市场计划的步骤 第四节 制定市场营销计划的模型与方法 第五节 市场营销战略规划
第四节 制定市场营销计划的模型与方法
一、利润方程（了解） 总利润=总收入-总成本——1 总收入=产品单价X销售量——2 总成本包括：——3 单位可变非市场营销成本 固定成本 市场营销成本 把2、3,代入1，并简化，得到4 即 Z=（P-c）Q-F-M——4
2020/7/21
二、销售反应函数（了解）P103-104
（三）集中性营销策略
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
四、影响目标市场选择策略的因素（了解） 企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期 竞争对手策略
2020/7/21
第三节 市场定位
一、市场定位的方法及误区 （一）市场定位的方法（掌握） 1、针对产品的定位
2020/7/21
第一节 财会基本知识
一、现代会计的两大分支 1、财务会计：传统会计 2、管理会计：为管理服务
2020/7/21
二、会计要素（熟悉）
（一）反应财务状况的会计要素 1、资产 2、负债 3、所有者权益 （二）反应经营成果的会计要素 1、收入 2、费用 3、利润
2020/7/21
三、会计等式
2020/7/21
第二节 市场营销计划的内容
主要包括以下八个方面的内容（熟悉）
1、市场现状 2、凶兆和机会 3、企业目标 4、市场反应 5、市场营销策：
1）目标市场； 2）市场营销因素组合； 3）市场营销费用开支水平
2020/7/21
6、行动方案
1）任务 2）时间 3）负责人 4）费用
7、预算：
一、目标市场的含义及选择标准（略） 二、目标市场的范围选择（略）
2020/7/21
2020/7/21
三、目标市场策略（掌握）
2020/7/21
（一）无差异性营销策略
2020/7/21
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2020/7/21
（二）差异性营销策略
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
用销售额百分比法和目标任务法确定
8、控制
监督计划进度
2020/7/21
第三节 市场计划的步骤（掌握）
主要分为三个步骤：
一、情况分析
过去、现在与未来
二、确定目标
（一）总体目标 （二）具体目标
三、制定市场营销方案
（一）确定投资范围 （二）拟定策略 （三）选择最佳策略 （四）确定相应的市场营销因素组合
2020/7/21
2020/7/21
购买者行为简单模式
营销刺激和 其他刺激
购买者反应
2020/7/21
购买者黑箱
购买者黑箱
2020/7/21
购买者特征
购买者 决策过程
2020/7/21
三、消费者购买决策过程（熟悉）
（一）购买决策的角色划分 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2020/7/21
（二）购买行为的类型
2020/7/21
第一节 市场营销计划的定义和作用
一、市场营销计划的定义（了解） 市场营销计划就是市场营销活动方案的具 体描述，它规定了企业各种经营活动的任 务、策略、政策、目标及具体指标及措施 。
2020/7/21
二、市场营销计划的作用（了解） 1、有利于树立以未来为导向的观念 2、有利于为实施动态管理提供参考 3、有利于实施对员工的目标管理 4、有利于计划支并出节约成本
2020/7/21
三、税收的种类 我国现行税收法律体系共有23个税种，按其 性质可以分为七类：
（一）流转税类：包括增值税、消费税和营业税。 （二）资源税类：包括资源税、城镇土地使用税。 （三）所得税类：包括企业所得税、外商投资企业
所得税、个人所得税。
2020/7/21
（四）特定的税类：国家资产投资方向调节税、筵 席税、城市维护建设税、土地 增值税、耕地占用税等。
2020/7/21
第一节 市场营销环境分析
一、市场微观环境分析方法（熟悉） （一）企业 （二）供应商 （三）中介单位：中介人 （四）顾客 （五）竞争者 （六）社会公众
2020/7/21
二、市场宏观环境分析方法（熟悉 ）
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）政治环境 （四）法律环境 （五）科技环境 （六）自然环境 （七）社会文化环境
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
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2020/7/21
二、组织与组织市场
（一）产业购买者行为模式（熟悉）P134
2020/7/21
（二）产业市场的购买决策（了解 ）
2020/7/21
第四章 市场定位
本章包括： 第一节 市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 市场定位
2020/7/21
（二）支付结算的几种形式 第一、根据结算方式不同分为：
1、支票（普通、现金、转账支票） 2、银行本票 3、汇兑结算（信汇、电汇） 4、银行汇票结算（定额、不定额本票） 5、异地托收承付结算 6、委托收款结算 7、商业汇票（银行承兑、商业承兑汇票） 8、信用卡结算
2020/7/21
第二、根据结算区域不同分为： 1、同城结算 2、异地结算 3、同城异地结算
2020/7/21
第二节 税务基本知识
一、税收的概念（了解） 税收是国家为满足社会公共需要，由政府 按照法律规定，强制、无偿地参与社会剩 余产品以取得财政收入的一种规范形式。
二、税收的特征（了解） 1、税收的无偿性 2、税收的强制性 3、税收的固定性
2020/7/21
案例：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标
公司使命: 满足人类对能源的要求 公司目标: 1.增加新能源
2.增加新产品的研究和发展 3.发展新的和可普及的节约能源的方法 市场营销战略目标:1.在明年使产品销售量增加10%
2.提高消费者保护主要能源的意识 市场策略:1.明年在国内市场推出三种产品；
销售反应函数是指在特定时期内，其他市场营销 组合因素不变，只有一个因素在各种可能的水平
下变化时所导致的销售数量。
2020/7/21
三、利润最大化（了解）
2020/7/21
第五节 市场营销战略规划
一、战略计划：三个主要方面和四个组织层次（了解） 二、公司和部门战略计划 （一）定义公司使命 （二）建立战略业务单元：SBU （三）波士顿咨询公司的模型（熟悉） （四）投资组合模型评论 （五）规划新业务、缩减旧业务
2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和 电视广告
资料来源：Pauls . Bush & Michadj . Holston.《 Marketing strategic. Foundation》 P48
2020/7/21
第三章 市场分析
本章包括：
第一节 市场营销环境分析 第二节 行业与竞争者分析 第三节 顾客行为分析
（一）识别企业的竞争者 （二）对竞争者的分析 1、识别竞争者的战略 2、识别竞争者的目标 3、评估竞争的优势与劣势 4、估计竞争者的反应模式：
1）从容不迫型竞争者 2）选择行竞争者 3）强劲竞争者 4）随机竞争者
2020/7/21
三、竞争战略
（一）市场领先者的竞争战略（熟悉） 1、扩大市场：
寻找新用户、开辟新用途、更多的使用 2、保护市场份额
（一）静态等式 资产=负债+所有者权益
（二）动态等式 收入-费用=利润
（三）表明财务状况与经营成果之间的关系 资产=负债+所有者权益+（收入-费用）
2020/7/21
四、会计法规（了解） 1、《会计法》 2、会计准则 3、会计制度
五、支付结算（掌握） （一）支付结算的基本原则
1、恪守信用，履约付款 2、谁的钱进谁的账，由谁知配 3、银行不垫款
4、沟通并传达选定的定位 通过具体的营销组合来体现
2020/7/21
2020/7/21
第五章 市场营销组合策略
本章包括： 第一节 产品策略 第二节 价格策略 第三节 服务促销和沟通策略 第四节 营销渠道策略
电信业务员中级培训 2(2)
2020年7月21日星期二
第二部分
本章包括： 第一章 财税知识 第二章 营销计划 第三章 市场分析 第四章 市场定位 第五章 市场营销组合策略（重要） 第六章 网络营销 第七章 电信业务演示（略）
2020/7/21
第一章 财税知识
本章包括： 第一节 财会基本知识 第二节 税务基本知识
2020/7/21
第一节 市场细分
一、市场细分的内涵与层次（熟悉掌握） （一）市场细分的内涵 （二）市场细分的层次 1、大众市场营销 2、细分市场营销 3、补缺市场营销 4、微市场营销
2020/7/21
二、市场细分的标准（了解） （一）消费者市场细分 1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素 5、受益因素（补充）
1、密集型增长 2、一体化增长 3、多元化增长
2020/7/21
三、企业战略计划（熟悉） （一）业务使命
我们要做什么，为什么这样做？例如：中国移动 的企业使命是：“创造无限通信世界，做信息社会 栋梁。” （二）SWOT分析 （三）目标制定 （四）战略制定：成本领先、差异化、集中化 （五）计划制定和执行 （六）反馈和控制
2020/7/21
（二）影响行业竞争与演变的力量
1、新侵入者：也称新进入者 2、行业内企业
生产替代品的企业
产品的功能、质量与成本 4、供应商
供应商联合威胁巨大，企业要与多家供应商合作 5、购买方
强势、讨价还价能力，产品质量与价格
2020/7/21
二、竞争者分析的内容与方法（掌握）
产品特色、产品利益、产品用途 2、针对消费者的定位
性别、年龄、阶层 3、正对竞争者的定位
关联定位、扩大定位
2020/7/21
二、市场定位的步骤（掌握）
1、识别可能的竞争优势（单选题） 产品、服务、人员、渠道、形象等
2、选择适当的竞争优势 推广几项差异？推广哪些差异？
3、确定整体定位策略 品牌整体定位即品牌价值方案 高质高价、高质同价、同质同价、 低质更低价、高质低价
防守防御 3、扩大市场份额
产品更新、质量策略、多品牌战略、 大量广告策略、强力销售促进
2020/7/21
（二）市场挑战者的战略（熟悉 ）
1、市场挑战者的战略目标 攻击市场主导者 攻击实力相当者 攻击地方性小企业 2、市场挑战者的进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 保卫进攻 迂回进攻 游击进攻
2020/7/21
（二）产业市场细分（了解） 产业市场细分变量包括： 客户情况 经营特点 购买方式 形势因素 个性特点
2020/7/21
三、市场细分的原则（了解） 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可辨认性 5、相对稳定性 四、市场细分的程序（略）
2020/7/21
第二节 选择目标市场
（三）市场追随者战略（熟悉）
1、紧紧追随 2、距离追随 3、选择追随
2020/7/21
（四）市场补缺者战略（熟悉）
三项基本任务： 1、创造补缺 2、扩展补缺 3、保卫补缺
2020/7/21
第三节 顾客行为分析
一、消费者市场行为分析 （一）消费者与消费者市场 （二）消费行为模式（熟悉） 1、消费者行为的简单模式 2、“购买者黑箱”与消费行为模式
2020/7/21
第二节 行业与竞争者分析
一、行业竞争者分析 （一）行业竞争模型 第一、销售商数量及产品差异程度
1、完全竞争 2、完全垄断 3、寡头垄断：纯粹寡头与差别寡头 4、垄断竞争
2020/7/21
第二、进入障碍 生产规模和资本数量 产品差异和顾客的转移难度 转换成本 其他：渠道限制、资源短缺、守成者反抗 第三、退出障碍 社会责任 法律和道义上的责任 资产无形损耗——巨额资本沉淀
根据品牌的差异程度和消费者的介入程度分：
1、习惯性购买行为 2、寻求变化购买行为（多样化） 3、寻求平衡的购买行为（和谐型） 4、复杂性购买行为
2020/7/21
2020/7/21
3、购买决策的主要步骤（熟悉） 确认需要 手机信息 评价方案 购买决策 购后行为
2020/7/21
2020/7/21
（五）财产和行为税类：包括房产税、城市地产税、 车船使用税、车船使用牌 照税、印花税、屠宰税、 契税。
（六）农业税类：农业税、牧业税，已减免。 （七）关税：进口、出口、过境关税。
2020/7/21
四、增值税 五、营业税 六、企业所得税 七、关税 八、税务登记
2020/7/21
第二章 营销计划
本章包括： 第一节 市场营销计划的定义和作用 第二节 市场营销计划的内容 第三节 市场计划的步骤 第四节 制定市场营销计划的模型与方法 第五节 市场营销战略规划
第四节 制定市场营销计划的模型与方法
一、利润方程（了解） 总利润=总收入-总成本——1 总收入=产品单价X销售量——2 总成本包括：——3 单位可变非市场营销成本 固定成本 市场营销成本 把2、3,代入1，并简化，得到4 即 Z=（P-c）Q-F-M——4
2020/7/21
二、销售反应函数（了解）P103-104
（三）集中性营销策略
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
四、影响目标市场选择策略的因素（了解） 企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期 竞争对手策略
2020/7/21
第三节 市场定位
一、市场定位的方法及误区 （一）市场定位的方法（掌握） 1、针对产品的定位
2020/7/21
第一节 财会基本知识
一、现代会计的两大分支 1、财务会计：传统会计 2、管理会计：为管理服务
2020/7/21
二、会计要素（熟悉）
（一）反应财务状况的会计要素 1、资产 2、负债 3、所有者权益 （二）反应经营成果的会计要素 1、收入 2、费用 3、利润
2020/7/21
三、会计等式
2020/7/21
第二节 市场营销计划的内容
主要包括以下八个方面的内容（熟悉）
1、市场现状 2、凶兆和机会 3、企业目标 4、市场反应 5、市场营销策：
1）目标市场； 2）市场营销因素组合； 3）市场营销费用开支水平
2020/7/21
6、行动方案
1）任务 2）时间 3）负责人 4）费用
7、预算：
一、目标市场的含义及选择标准（略） 二、目标市场的范围选择（略）
2020/7/21
2020/7/21
三、目标市场策略（掌握）
2020/7/21
（一）无差异性营销策略
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
（二）差异性营销策略
2020/7/21
2020/7/21
2020/7/21
用销售额百分比法和目标任务法确定
8、控制
监督计划进度
2020/7/21
第三节 市场计划的步骤（掌握）
主要分为三个步骤：
一、情况分析
过去、现在与未来
二、确定目标
（一）总体目标 （二）具体目标
三、制定市场营销方案
（一）确定投资范围 （二）拟定策略 （三）选择最佳策略 （四）确定相应的市场营销因素组合
2020/7/21
2020/7/21
购买者行为简单模式
营销刺激和 其他刺激
购买者反应
2020/7/21
购买者黑箱
购买者黑箱
2020/7/21
购买者特征
购买者 决策过程
2020/7/21
三、消费者购买决策过程（熟悉）
（一）购买决策的角色划分 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2020/7/21
（二）购买行为的类型
2020/7/21
第一节 市场营销计划的定义和作用
一、市场营销计划的定义（了解） 市场营销计划就是市场营销活动方案的具 体描述，它规定了企业各种经营活动的任 务、策略、政策、目标及具体指标及措施 。
2020/7/21
二、市场营销计划的作用（了解） 1、有利于树立以未来为导向的观念 2、有利于为实施动态管理提供参考 3、有利于实施对员工的目标管理 4、有利于计划支并出节约成本
2020/7/21
三、税收的种类 我国现行税收法律体系共有23个税种，按其 性质可以分为七类：
（一）流转税类：包括增值税、消费税和营业税。 （二）资源税类：包括资源税、城镇土地使用税。 （三）所得税类：包括企业所得税、外商投资企业
所得税、个人所得税。
2020/7/21
（四）特定的税类：国家资产投资方向调节税、筵 席税、城市维护建设税、土地 增值税、耕地占用税等。
2020/7/21
第一节 市场营销环境分析
一、市场微观环境分析方法（熟悉） （一）企业 （二）供应商 （三）中介单位：中介人 （四）顾客 （五）竞争者 （六）社会公众
2020/7/21
二、市场宏观环境分析方法（熟悉 ）
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）政治环境 （四）法律环境 （五）科技环境 （六）自然环境 （七）社会文化环境
2020/7/21
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二、组织与组织市场
（一）产业购买者行为模式（熟悉）P134
2020/7/21
（二）产业市场的购买决策（了解 ）
2020/7/21
第四章 市场定位
本章包括： 第一节 市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 市场定位
2020/7/21
（二）支付结算的几种形式 第一、根据结算方式不同分为：
1、支票（普通、现金、转账支票） 2、银行本票 3、汇兑结算（信汇、电汇） 4、银行汇票结算（定额、不定额本票） 5、异地托收承付结算 6、委托收款结算 7、商业汇票（银行承兑、商业承兑汇票） 8、信用卡结算
2020/7/21
第二、根据结算区域不同分为： 1、同城结算 2、异地结算 3、同城异地结算
2020/7/21
第二节 税务基本知识
一、税收的概念（了解） 税收是国家为满足社会公共需要，由政府 按照法律规定，强制、无偿地参与社会剩 余产品以取得财政收入的一种规范形式。
二、税收的特征（了解） 1、税收的无偿性 2、税收的强制性 3、税收的固定性
2020/7/21
案例：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标
公司使命: 满足人类对能源的要求 公司目标: 1.增加新能源
2.增加新产品的研究和发展 3.发展新的和可普及的节约能源的方法 市场营销战略目标:1.在明年使产品销售量增加10%
2.提高消费者保护主要能源的意识 市场策略:1.明年在国内市场推出三种产品；
销售反应函数是指在特定时期内，其他市场营销 组合因素不变，只有一个因素在各种可能的水平
下变化时所导致的销售数量。
2020/7/21
三、利润最大化（了解）
2020/7/21
第五节 市场营销战略规划
一、战略计划：三个主要方面和四个组织层次（了解） 二、公司和部门战略计划 （一）定义公司使命 （二）建立战略业务单元：SBU （三）波士顿咨询公司的模型（熟悉） （四）投资组合模型评论 （五）规划新业务、缩减旧业务
2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和 电视广告
资料来源：Pauls . Bush & Michadj . Holston.《 Marketing strategic. Foundation》 P48
2020/7/21
第三章 市场分析
本章包括：
第一节 市场营销环境分析 第二节 行业与竞争者分析 第三节 顾客行为分析
（一）识别企业的竞争者 （二）对竞争者的分析 1、识别竞争者的战略 2、识别竞争者的目标 3、评估竞争的优势与劣势 4、估计竞争者的反应模式：
1）从容不迫型竞争者 2）选择行竞争者 3）强劲竞争者 4）随机竞争者
2020/7/21
三、竞争战略
（一）市场领先者的竞争战略（熟悉） 1、扩大市场：
寻找新用户、开辟新用途、更多的使用 2、保护市场份额
（一）静态等式 资产=负债+所有者权益
（二）动态等式 收入-费用=利润
（三）表明财务状况与经营成果之间的关系 资产=负债+所有者权益+（收入-费用）
2020/7/21
四、会计法规（了解） 1、《会计法》 2、会计准则 3、会计制度
五、支付结算（掌握） （一）支付结算的基本原则
1、恪守信用，履约付款 2、谁的钱进谁的账，由谁知配 3、银行不垫款
4、沟通并传达选定的定位 通过具体的营销组合来体现
2020/7/21
2020/7/21
第五章 市场营销组合策略
本章包括： 第一节 产品策略 第二节 价格策略 第三节 服务促销和沟通策略 第四节 营销渠道策略
电信业务员中级培训 2(2)
2020年7月21日星期二
第二部分
本章包括： 第一章 财税知识 第二章 营销计划 第三章 市场分析 第四章 市场定位 第五章 市场营销组合策略（重要） 第六章 网络营销 第七章 电信业务演示（略）
2020/7/21
第一章 财税知识
本章包括： 第一节 财会基本知识 第二节 税务基本知识
2020/7/21
第一节 市场细分
一、市场细分的内涵与层次（熟悉掌握） （一）市场细分的内涵 （二）市场细分的层次 1、大众市场营销 2、细分市场营销 3、补缺市场营销 4、微市场营销
2020/7/21
二、市场细分的标准（了解） （一）消费者市场细分 1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素 5、受益因素（补充）
1、密集型增长 2、一体化增长 3、多元化增长
2020/7/21
三、企业战略计划（熟悉） （一）业务使命
我们要做什么，为什么这样做？例如：中国移动 的企业使命是：“创造无限通信世界，做信息社会 栋梁。” （二）SWOT分析 （三）目标制定 （四）战略制定：成本领先、差异化、集中化 （五）计划制定和执行 （六）反馈和控制
2020/7/21
（二）影响行业竞争与演变的力量
1、新侵入者：也称新进入者 2、行业内企业
生产替代品的企业
产品的功能、质量与成本 4、供应商
供应商联合威胁巨大，企业要与多家供应商合作 5、购买方
强势、讨价还价能力，产品质量与价格
2020/7/21
二、竞争者分析的内容与方法（掌握）
产品特色、产品利益、产品用途 2、针对消费者的定位
性别、年龄、阶层 3、正对竞争者的定位
关联定位、扩大定位
2020/7/21
二、市场定位的步骤（掌握）
1、识别可能的竞争优势（单选题） 产品、服务、人员、渠道、形象等
2、选择适当的竞争优势 推广几项差异？推广哪些差异？
3、确定整体定位策略 品牌整体定位即品牌价值方案 高质高价、高质同价、同质同价、 低质更低价、高质低价
防守防御 3、扩大市场份额
产品更新、质量策略、多品牌战略、 大量广告策略、强力销售促进
2020/7/21
（二）市场挑战者的战略（熟悉 ）
1、市场挑战者的战略目标 攻击市场主导者 攻击实力相当者 攻击地方性小企业 2、市场挑战者的进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 保卫进攻 迂回进攻 游击进攻
2020/7/21
（二）产业市场细分（了解） 产业市场细分变量包括： 客户情况 经营特点 购买方式 形势因素 个性特点
2020/7/21
三、市场细分的原则（了解） 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可辨认性 5、相对稳定性 四、市场细分的程序（略）
2020/7/21
第二节 选择目标市场