项目蓄水期——精选推荐

项目蓄水期
常规上把项目开始登记到项目开盘这段时间称为蓄水期，但在现实中，许多项目往往蓄水期很短或没有，一边进行开盘销售，一边进行项目蓄水，如许多项目中我们见到的就是来人先给摊位交款，不进行统一筹划和蓄水，所以，界定这个项目开始登记的日期比较难。

这里先以形象亮相为蓄水期的开始。

1、形象亮相：
形象亮相在许多项目中，往往亮相很久之后才开始蓄水，其中衔接工作由于种种因素，做的并不连贯，这里以一个标准流程来叙述。

形象亮相是在完成项目前期筹备工作的第一次面市，是一个非常重要的节点，虽说，亮相仅需一天或几个小时，但它的作用和开盘开业这类里程碑式的节点同等重要。

如果筹备期工作完成较好的情况下，形象亮相（即产品首次面市）就要谋求第一印象给目标客群是美好的，是有震撼力的，使人难忘，达到让目标客群感到震动，从而为下一部工作的展开做好铺垫。

基于此，在形象亮相这类节点一般都采用“饱和”营销模式，如战争中总攻之前的全方位打击，在这一节点的配合中，户外有围档、路牌、灯箱、车身，纸媒有DM、楼书、软广、硬广，活动中有形象发布会、新闻吹风会等多媒介全部出动集体轰炸。

在形象亮相中，常用的口号为XX项目隆重登场、XX项目盛装出镜等如同明星登场式的，正因为这样，为了要达到有轰动性，所以形象亮相之前可以适当采用一些隐蔽手法或保密措施，以谋求一炮而红的热度。

形象亮相环节是对筹备期各种道具筹备工作的一个大检验，类似总考试一样。

凡在筹备期做的完善或不完善的地方，通过形象亮相都可体现出，这里以一个模拟的流程来看形象亮相中道具的体现。

在形象亮相中，所宣称和排出的道具中主题都应一致，LOGO、案名、隆重登场这些（当然，电话、地址、网址少不了）都是一致的。

如虚拟海天项目，虚拟人物小张去该项目，小张早晨打开报纸，在头版或封底见到海天的隆重登场告知，于是坐公交车前往，挑选了路线388路通往海天，看见公交车身有海天的车身广告，快到海天时，见有大路牌写有海天登场的广告，往前走见路边道旗和灯箱都是海天的登场广告。

然后到了项目所在地，在海天售楼处门前见到售楼处的围档和招牌是海天的亮相，进售楼处，在服务小姐的引导下见到楼书、DM、室内展板海天的详细资料。

回到出租车上，在出租车上的广播中有海天登场报道，晚上打开电视，新闻中有海天的告知，如领导或专家座谈，在电视插播广告中有海天的广告。

这样，在全方位的轰炸下，海天的形象已贯穿客群心目中，海天的名称也开始为人们所熟知并关注海天项目的进程。

以上流程为一个目标客户小张一天的感知，其中对项目案名、主题语要在其心中留下第一印象，达到以相取人的第一感觉，所以要完成以上众多的媒介，筹备期的工作不可谓不重。

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如果某项目在筹备期中工作做的不好，或是由于时间原因，某些道具无法完成而不得不形象亮相，那么有几个点是必须完成的，否则，形象亮相就是失败。

第一个点就是基础道具DM单、户外、路牌务必完成，DM是让采访者或使之来访，使来访者对项目可以再次进行传播的一个基础道具，缺少了它，在再次传播环节就会丧失一大批客群。

户外路牌是对项目形象名称告知一个最基本的道具，如同新店开张一样，店名是要取的，店招牌更是必须要挂的。

除基础道具外，辅助道具现场可补的就是软广告知，如电视或报纸的软文告知，以豆腐块或是整版、半版的形式都可，具体视费用而定，形成广泛传播，这样这三项传播道具就可以完成一个简单的基础传播过程，使形象亮相不至于失败。

下面为一些形象亮相的广告画面、路牌、DM、报纸、软广、网络、短信等多种媒介组合的形式（以前华德、九江、海盛等项目形象亮相的下载于此）
2、形象亮相的软性新闻介入：
新闻介入一般情况下为“轻度介入”。

所谓“轻度介入”是指此时所运用的媒体的种类较少，更主要的是因为服从项目推广总体目标和推广节奏而受到控股，输出的信息量较少。

新闻介入的作用很大，运做成本也相对较低。

但对策划水平的要求却很高。

信息量太小，很难吸引市场注意力；信息量过大，调子过高，又可能会对下一步推广形成障碍。

度的把握，很是考验策划者实操内功。

广告传播介入：从项目土地获取就开始启动新闻传播和网络传播，但不会过早地启动广告传播。

“项目前期”启动广告传播的时间点一般会选择在项目开工后。

这一时期广告传播的主要内容是项目整体形象，一般会以大型户外广告的形式出现。

活动传播介入：一些有经验、有实力、有品牌的大型房地产公司，常常会
从项目土地获取就开始启动新闻传播和网络传播的同时，启动活动传播。

会设法制造一些“事件”，组织一些活动如行业研讨会、新闻通气会或赞助某些文体活动、进行慈善捐助等，目的均在于使企业品牌以最快的速度切入市场，为新项目上市张本。

造成先声夺人之势。

网络介入：从项目土地获取就开始启动利用自己的网站或通过房地产专业
网站展开新闻传播，以造成先声夺人之势。

例如顺驰在获取北京市大兴区黄村卫星城北区1号地国有土地使用权之后，不仅通过传统媒体发布之新闻，而且将新闻迅速地“粘贴”到各大网站，引起了市场的广泛关注。

随后又调动网络媒体进行了一系列跟踪报道。

网络传播介入主要是新闻介入，但较之于传统媒体的新闻传播的“轻度介入”，网络传播的比重会大一些。

这时网络传播的主要任务是对传统新闻传播作进一步的补充。

如以“粘贴”的方式在网站上发布传统媒体的新闻，对传统媒体所发布的新闻进行“编辑”并发布，逐步形成专题等等。

“项目前期”网络传播介入的作用很大，运作成本也相对较低。

主要是对传统的新闻传播进行有效补充和在一定的程度上进行开掘。

3、客户登记：
形象亮相的目的是给目标客户告知，然后吸引他们来登记，以便蓄水，从而完成销售的准备，客户登记就是在形象亮相后所进行的必备工作。

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客户登记分两种：上门来访客户和来电客户，随着网络业的发展，网上登记渐兴起，以后网上登记对网络客户也是一种，现以常见的来电、来访来讲述客户登记。

来电的客户登记一般有来电登记表，下文是来电登记表范本：
来电客户最终都要业务人员催促或是引导他们，使之成为上访客户，对其意向有进一步的了解和明晰。

在来电登记中，要注意每天的日期不要遗漏，而且每周要做曲线图进行汇总，来电客户信息要进入电脑数据库，进行相关分析。

来电客户中务必要留下客户电话号码，方便再次追踪服务，否则，该客户就会成无效客户，对此，业务人员接电的语言要统一培训说词。

来访客户是最有效的客户，他是成交客户中最原始的分子。

来访客户不但在接待说词中有统一规范，在来访客户登记表，则要求做的详细，而且登记表力求有品位，可制作成精美的DM单形式，下图为某项目的客户登记表：
XX市场进场客户意向登记表（买断）
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同样，登记表也要进入电脑数据库，做好每周统计曲线图，这一点，必须由专人负责，作为商业机密。

以上说的是登记的程序过程，下面是登记量的处理。

在登记中，登记量分每天登记量、周登记量、月登记量、总登记量，登记量是进行有效需求甄别的指标。

当然，登记量中有部分是无效的，在某些商业中，由业务人员对登记客户进入回访、审核，这样，审核后的有效客户即审核量就是最终的有效需求指标量。

下文为某项目的审核表，
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审核工作也是宣传的一部分，审核工作费时费力，但对于商业而言，其益处还是很大，所以许多项目在此也派大量人手处理数据。

对于一个项目而言，常规如500的供应量，习惯上为了保险起见，需求量要达到1000—1500，这样，才便于开盘。

由于实际中，一般很难达到3：1，那么，某些商户的需求可能要2个或3个，这样，我们的界定中以需求数据为标准，而不以人名数为标准来测定。

由于商户的需求变化是动态的，虽然登记了，但在开盘中会因众多因素而改变最终的决定、购买意向（或租赁）。

这样，把握登记客户到一定量后的开盘火候就尤为重要，太早了，商户量不够，开盘不成功，太晚了，商户等候太久，变数太大。

如何有效的鉴别这个问题？就是热度处理。

4、量的积累和热度：
登记表的积累过程不是线性均衡的，它有时会有个井喷过程，随后趋于平淡，这个井喷过程有长有短，这样，对项目的热度就由登记表的多少变化显示出来。

刚开始，热度高，登记量大，后来逐渐下降，趋于平淡，甚至为零的现象，登记量如果在有热度时能够完成总量的2：1时，开盘时机就可以，但需注意的是要针对登记量细分，进行开盘的细分，未必是一股脑的全开，也许是有步骤的分批开，如果是小盘，则可一次性全开。

在热度存在时，达到量就可以开盘，开盘的时机与淡旺季无关，只与客户的蓄水量大小有关。

当然，某些项目因工程原因，为了使工程建筑语言的渲染，则适当将开盘时间进行调整，如为了到封顶，或外立面立成等工程节点。

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也有某些项目为了谋求开盘的一次性成功，则要求蓄水量完成后，拖到旺季来临，个人认为。

此举没必要，不必枉增加变数。

当热度犹存，量已基本完成时，趁热打铁进入开盘，开盘的时机不要拖太久，那样使热度下降，而再重新启动形成热度的话，广告投入相当大。

因此，把握时机，在运作正确的情况下不要间隔太久。

如果没有出现井喷现象，而且一直没有热度，那么，肯定是前期技术环节有误，需要调整，这样，就使工作增加难度，例如业态定位、价格定位或客群定位有错误。

这种情况下，不能轻易开盘，开盘是要谋求一炮红、一次性成功的，无把握的仗不能打。

如果在一直不愠不火的情况下，经过较长时间的蓄水，半年或好几个月才达到量，那么不要轻易认为蓄水量达到就可以开盘。

这个蓄水量的值随时间因素和热度而发生了内部变化，此值非值，所以不可用僵硬的观点对待蓄水量。

没有热度的自然蓄水量，在实际开盘中，有效率是很低的。

某些项目由于资金或开业时间的压力，会采用边蓄水边销售的模式，那么蓄水过程也是销售过程，一般住宅项目较采用这种方式，而商业的周期短，一般住宅的周期可达半年、一年或两年，而集中性商业则一般销售期在十天左右，某些甚至几个小时，所以对于蓄水的要求也截然不同。

无商业开发经验的住宅开发商在此常犯的错误，就是用住宅的思路来理解商业，许多项目也就进入边蓄水边销售这种住宅模式（底商销售例外）。

集中性商业如果开盘达不到一定量，它前期完成的30%、40%都是无用的，很难进入开业，这是集中性商业项目为什么要进行蓄水并达到成功量时才开盘的原因。

边销售边蓄水：对于项目我们常见的先到先交款，先挑选铺位就是这个模式，它往往会形成这种结果，即30%的现象。

即头几天比较热闹，如同“三日现象”一样，热闹三天，把电梯口、拐角的好摊位一抢而光，大约在30%左右的摊位量，然后就迅速进入平淡期，一天卖不了几个摊位。

如果是小盘，还可以磨一段时间，慢慢消化，如果是大盘，则需重新调整技术错误，重新启动蓄水、预热程序，前期工作算是失败了。

如果是大盘，要分批开的盘，，边蓄水边销售，分批进行，形成波浪式推动，这种模式是有必要的，因为大盘很难一次性完成总量的有效蓄水，蓄水过程的变数也较多，所以蓄水过程也是销售过程。

同时由于大盘内业态也是比较多而杂的，各业态之间的蓄水也是不均衡的，热度的认同也是不同的，因此，分批开是必须的。

需要注意的是，要在大盘中先放些热盘做起势来，为冷区借势方便。

以上销售指的是非产权的销售（如十年使用权、租赁等），这里为方便叙述，统称销售。

在针对广泛人群的产权销售，则因人群的分散性，所以销售时和针对特定目标群商户是不一样的，其蓄水量的要求也不那么严格，边蓄水边销售这种模式也常见了。

形象亮相可以在前，为了谋取爆炸式的效果，在形象亮相的第二天或第三天，时间不要间隔太长，进行登记，在登记时可预热多投放DM单从而约定登记日期，在登记日造成类似开盘火爆场面，从而为下部分运作打好基础。

在形象亮相有很多种方法，常见的路牌、围档、售楼处、DM、硬广、软广等在形象处理方面都已经非常娴熟。

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这里着重说明一下客户登记，在商户登记中除了输入电脑数据库外，为了显示庄重，可以将审核表制作成正规的卡片或如A3或A4纸的表格，从而有一些档次。

在客户登记时，有关价格，由于蓄水期中对业态、楼层等在销售时有可能做微调，价格要视蓄水情况调整，所以最好预先不要公布，否则，价格的变动太敏感，易造成在开盘时的不良形象，使一些人产生观望现象。

5、蓄水期的客户处理：
在蓄水期要完成的客户登记，在客户登记中要通过审核中确定主力客户和普通客户，或是大客户、主力客户与散户，对待大客户和散户之间是有区别的。

许多大客户与主力店在项目蓄水伊始，就会主动联络，或是根据项目的产品规划，事先需要引进的主力店，即铁锚商店，引进的商户与散户一样，虽然都会输入数据库进行管理，但引进尤其是一些特殊店，有号召力，品牌店它在价格、位置等方面都与散户有所不同，要有一些特殊待遇。

主力店的引进，销售经理或操盘手直接负责第一手资料进行把控，切不可误将主力店引进其再将优惠转手谋利，对主力店的合同也要与普通商户有所区别。

在主力店的放量中，视实际情况可提前放入，使之在正式开盘中起到预热和号召的作用，也可以在预热期放入，具体因时而定。

某些项目会面临拆迁户，一种是原拆迁户，一种是异地搬迁过来的整体拆迁户，在某些资源性要求强的市场，整体拆迁户的作用则是决定市场存亡的关键。

因此，对待拆迁户尤其是领头的商户，要优惠对待，使之心安定，起到领头入市的作用。

随着人民生活水平的提高，人民对市场的要求也越来越高，对卖场不再是简单的购物，卖场的服务性业态，如水吧、餐饮、美发等服务性业态的要求提高。

引进服务业态既是卖场包装的需要，也是蓄水期中必备的一项工作。

在主力店引进中，对于服务业态也要引进某些散户性的服务业态，如服装市场中的小美甲商户。

在客户蓄水时，可提前引进或是另行处理，不必等完成某个量后，再进行销售。

它的销售节点可以提前，不用按照购物业态的放量进度进行。

在市场中，往往是商圈内商户占据主流，但某些项目由于其核心商圈支撑薄弱，那么需要异地商户，在本地商户与异地商户之间，对于同类的异地商户的吸纳、吸引、引进则尤为重要，往往要采用巡展、以商招商的模式，在针对异地商户的广告直投、活动营销尤为重要。

蓄水期中对客户登记表的蓄积，即是为了开盘的需要，同时也是对市场定位调整的需要。

在客户登记表和审核表中，都有一栏是意向，即客户对市场定位的意见，如价格、业态布局等，通过客户蓄水量在某业态的认同多少，对于分批开盘项目是非常重要的。

在分批放量中起到至关重要的作用。

而商户意见中则对价格指向、业态布局、产品的要求提出意见，从而完成产品微调，在产品的几要素：业态、功能、布局、价格等都可参考商户的建议，在这几要素中，需要注意的是，业态、布局、功能等因项目个性和区域惯性的影响，对于商户意见可多参考。

但价格和招租方式，由于商户惯性底价的因素，所以要注意在制定方式中，注意引导，不可任听商户意愿。

这一点要求操盘手有丰富的操盘经验，不要人云亦云。

蓄水期为了提升项目的知名度，在产品包装环节，还可以用奖项来包装。

我们会经常在住宅项目中见到由许多媒体如报纸、杂志、网络评选的诸如
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最具人气奖、投资奖、最有价值奖等，来包装提升项目知名度。

在商业中也可如此，如最具发展前景商业金奖，最具投资价值金奖等，使投资人或消费者产生共鸣，吸引他们入市。

结盟也是一种方式的表现，即与某些知名市场结为兄弟市场、姐妹花之类，或强强连手之类。

6、蓄水期业务人员管理：
蓄水期针对销售人员（或招商人员，这里统称销售人员）的管理，除了日常行政管理以外，就是绩效管理，要使业务人员接待客户与回访客户与最终成交客户挂钩，实行“一线制”，即一个客户贯彻始终的方式，使之提佣挂钩，这样才能调动积极性，对于领导层，则有公佣提成，如有业务人员离职，则其客户由经理同意处理，或是分配给业务能力强的业务员。

业务员也可采用末尾淘汰制和销售冠军奖励制。

除了在售楼处的来电、来访处理外，对于要引进的商户，如主力店或是服务业态，或特殊店，要专业人员负责，其待遇也另处理。

对于异地客户与本地客户，异地巡展、异地推广，适当安排一些人员专职负责异地，这样各就其职，不要随意交叉管理，对于绩效考评，商户追踪等皆不方便。

在住宅项目中，常见对商户不断的短信或电话回访追踪，在商业中，除了针对广泛客户群的产权商铺销售，需要重复追踪，在一般针对目标性商户群时，做一次回访审核，了解其需求情况，除了审核或了解情况外，一般不用再重复追踪，在节点确需向商户告知的则通知，不必一而再，再而三的追踪，反而让人感到项目滞销，不好销售似的。

蓄水的目的是为了更好销售，而不是为了使销售产生负面影响，对于蓄水量的管理和告知要有策略性，使商户产生期待、热捧。

因此，不要随意打商户电话回访。

7、蓄水期常见技术问题处理：
●蓄水量不足，因时间原因，不得不进入边蓄水边销售的环节。

这种情况，如果是技术方面定位、价格、业态布局等无问题，只是因为时间因素，无法正常蓄水，那么处理时，在正常环节强销期它的表现很短暂。

因蓄水量不足，只是一天或两天就迅速进入持销期，在持销期逐渐消化，在持销期进行价格等一系列对产品的调整，在开业筹备期中完成扫尾，即二次强销，将所有的铺位经历过较漫长而又痛苦的持销期的磨合调整后，在开业的利好和建筑语言的气势下，完成二次强销，使扫尾工作结束。

如果在这个节点完成不好，则开业效果不好，将矛盾拖在养市中解决，则代价更大。

如果产品有问题，那么进入边蓄水边销售的环节，则效果也不好，在持销期如果不能完成产品技术调整，则在扫尾期或开业筹备期也完成不了二次强销，市场又不得不返回产品定位阶段，期间的工作算白做，销售失败。

●不用蓄水，直接进入销售环节。

对于这种情况，一般面临大批拆迁户入市，拆迁户的商业资源的争夺一直是残酷的，时机性尤为重要，所以面对拆迁户，则直接进入销售环节，不必考虑蓄水、强销、持销等。

另外对于大客户和服务业态、主力店，出于产品包装和预热的需要，也可以直接进入销售，同时利用其号召力和吸引力，对开盘进行预热。

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●产权销售后，为了完成招商蓄水和产权售后的开业包装，或是为了投资客的返租利益保证，在销售产权项目的后期有一个招商，这个招商期一般开
发商投入不多，而且周期不长。

如果是开业时间压力不大的情况下，蓄水应在产权销售时，就安排一个组专门负责蓄水，对招商户的引进或登记、安排，由于涉及价格因素，如虚拟产权的，则招商的价格不便公开于销售期，但客户的引进和积累工作是必不可少的。

如果蓄水的工作做的好，可以提前进入招商开盘，使之对销售的持销有个好的冲击和带动作用。

在产权销售和招商这两个工作中，不一定非是先售产权，再对售后招商。

如果对产权销售的抗性较大，也可先招商，然后再带租约销售，不管怎样，在开盘时要找抗性小的先放，让场面先热起来；也有的项目会将产权销售和招商同步放量，这都视现场热度而定，先售后租这种方法可以把价格做的高些，因为租赁作为一种虚牌诱惑投资人；先租后售这种就是租价透明了，使租价不易拉高，所以为了成功，这两种方法没有一定规则的。

在先售后租中，也可做虚拟返租和真实返租，在先租后售中，也可做虚拟包租和真实包租。

在许多项目的扫尾期，这种角色也往往是相互软化的，如售后包租，再销售的扫尾期，招商已启动，那么一些扫尾的边角铺位，也就进行带租约销售了。

销售和租赁同时放量的一般情况是1、项目比较热销，销售和租赁的认同度都高，无所谓，这种回报一般都是真实返租，而且购买者也多是经营者，或和经营者熟识的群体；2、另一种就是销售只是一小部分，或一个小区域，属于限量发售，那么在主流租赁时，销售也就在这个大潮中完成，这种销售一般周期很短，而且比较好销，难度不大。

如果蓄水完成不好或是临近开业才进入招商，则会丢失一个环节，即开业筹备期中的二次强销，二次强销不仅对产权，对招商户也是一样的，使所有的问题汇集在开业筹备期，那么会有风险，就是因时间问题，不能保质保量完成开业的入住量，从而使开业时间不得不拖延，矛盾继续延伸。

●销售失败，调整技术后，二次蓄水，在“死”过一次的盘了，调整技术后，进行二次蓄水，这个环节和新盘所走的道路是一样的，所不同的是不会
出现“井喷”现象，在蓄水期中会出现较多的观望者，使之工作难度加大。

如果不是“死”过一次的盘子，只是在蓄水中发现问题，要及时进行技术调整，这个是大的调整，与微调不同，从而进入二次蓄水，那么这里所做工作是针对上次的错误点的更正，所作是推广。

这种情况下，往往市场上由于项目前期的错误造成博弈的人较多，观望的商户会在这次技术的正确改变后，出现“井喷”现象，一股脑的去登记，去抢购，这个时机中要立刻抓住火候进入开盘阶段。

有经验的操盘手在这个环节中，为了使利润最大化，又不使价格有错误，往往在蓄水后期根据市场的情况定价放量，这里，一旦定价后就要及时放量，使定价明晰后，观望和博弈的商户迅速进入状态，进入开盘强销环节。

●某些大盘需分批开盘的销售项目，分批进入蓄水。

由于项目分批推盘，在分批放量中，则要面临分批的蓄水，那么肯定有部分蓄水好的先开，蓄不
好的后开，因为在开盘的环节中，广告作用很难在有热度时停止，为了蓄水，再重新启动，那么在分批推中，对蓄水好的先进行推，不好的只有出假牌，将矛盾暂时缓解，放在下一个环节中即持续和扫尾期中解决，在正常的流程中，不要轻易停顿，要充分利用热度进行最大化的强销，使之形成有力的波浪推动作用。

8、蓄水期推广方面：
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