市场营销环境分析案例
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案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要 跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指 南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这 样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到 麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。
4950 6580
注：恩格尔系2数00=0食年品后方面的支出/家庭总支出 9060
案例思考：
1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？
恩格尔系数（%） 76.9 59.6 45.4 40.5
案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次
性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过 市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格 太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿 布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨 大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么 大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的 一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然 是宝洁公司的拳头产品之一。
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑 ，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方 的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了60% 。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列 入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转 载。为把恶劣影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监督检验 检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，石家庄三鹿集团股份有限 公司三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流 通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
）
案例一：脱销的胰岛素
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进 口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况， 国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素 市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏 着良好的市场机会，其依据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最 迟用到1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。 ③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出 现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然， 1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医 药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月 中就为该厂创净利20万元以上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成 功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
➢ 供应商 ➢ 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机
构) ➢ 顾客 ➢ 竞争者 ➢ 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
第二讲 市场营销环境案例分析
宏观市场营销环境分析
政治、法律环境 （政府政策、方针路线、国家法律、国际商法） 经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支出模式、储蓄和信贷
状况、自然条件、基础设施、科技水平）
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状况、职业状况） 社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审美观念、价值观念等
案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给 这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图 所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。
时间
人均收入水平（元/年）
1980年前
2500
1980年-1990年 1990年-2000年
1、市场营小销结环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
营销环境分析常用的工具——swot分析法
• SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势 S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫 SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究 一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、 值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在 的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
什么是市场营销环境？ 它是指一切影响、制约企业营销活动的各种因素，它包括微观环境和 宏观环境。
企业分析营销环境的意义： 1、有利于把握市场环境变化的发展趋势； 2、使企业更好地满足消费和指导消费； 3、可以提高企业竞争的能力和回避风险的能力。
Fra Baidu bibliotek
案例1-14：SWOT分析—-帮你自我分析---定位人 生 问题： 1、你的奋斗目标是什么？ 2、你的优点、缺点？你是否勤奋？你的学习态度 、方法、技巧是否正确？ 3、目前市场营销专业面临的的机会、威胁有哪些 ？ 4、编制你的发展计划。
知识回顾Knowledge Review
知识回顾Knowledge Review
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利 落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不 解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反 了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血， 否则便被认为不吉祥。
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要 跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指 南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这 样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到 麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。
4950 6580
注：恩格尔系2数00=0食年品后方面的支出/家庭总支出 9060
案例思考：
1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？
恩格尔系数（%） 76.9 59.6 45.4 40.5
案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次
性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过 市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格 太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿 布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨 大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么 大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的 一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然 是宝洁公司的拳头产品之一。
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑 ，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方 的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了60% 。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列 入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转 载。为把恶劣影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监督检验 检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，石家庄三鹿集团股份有限 公司三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流 通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
）
案例一：脱销的胰岛素
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进 口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况， 国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素 市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏 着良好的市场机会，其依据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最 迟用到1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。 ③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出 现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然， 1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医 药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月 中就为该厂创净利20万元以上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成 功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
➢ 供应商 ➢ 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机
构) ➢ 顾客 ➢ 竞争者 ➢ 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
第二讲 市场营销环境案例分析
宏观市场营销环境分析
政治、法律环境 （政府政策、方针路线、国家法律、国际商法） 经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支出模式、储蓄和信贷
状况、自然条件、基础设施、科技水平）
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状况、职业状况） 社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审美观念、价值观念等
案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给 这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图 所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。
时间
人均收入水平（元/年）
1980年前
2500
1980年-1990年 1990年-2000年
1、市场营小销结环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
营销环境分析常用的工具——swot分析法
• SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势 S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫 SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究 一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、 值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在 的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
什么是市场营销环境？ 它是指一切影响、制约企业营销活动的各种因素，它包括微观环境和 宏观环境。
企业分析营销环境的意义： 1、有利于把握市场环境变化的发展趋势； 2、使企业更好地满足消费和指导消费； 3、可以提高企业竞争的能力和回避风险的能力。
Fra Baidu bibliotek
案例1-14：SWOT分析—-帮你自我分析---定位人 生 问题： 1、你的奋斗目标是什么？ 2、你的优点、缺点？你是否勤奋？你的学习态度 、方法、技巧是否正确？ 3、目前市场营销专业面临的的机会、威胁有哪些 ？ 4、编制你的发展计划。
知识回顾Knowledge Review
知识回顾Knowledge Review
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利 落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不 解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反 了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血， 否则便被认为不吉祥。