浅析英语商标词汇形成方式

浅析英语商标词汇形成方式
商标是商品经济高度发展的产物，是当今经济生活的一个重要方面。

商标词汇，尤其是拉丁字母商标词的构词方式灵活多样，商标设计者总是有意无意遵循某种原则和规律去创造商标词。

本文拟从商标词汇发展所经历的三个阶段，专有词汇阶段，普通词汇阶段和臆造词汇阶段来探讨商标词汇的构词特点。

标签：商标专有词普通词臆造词
一、专有词汇阶段
早期的商标词汇几乎都是由产品发明人，企业创始人，以及商品产地名来命名的。

19世纪西方的工业革命促使了手工业和机器大生产的发展，然而由于生产力仍然处于低级状态，资本主义仍处于原始积累时期，那时的企业一般很小，多是作坊式的手工业。

这时商标多采用创始人姓氏为商标词目的在于宣扬业主，重在强调其社会意义。

今天许多大型跨国公司的商标词既是人名，因为这些著名企业大都是在19世纪诞生的。

一般意义的人名商标词主要有六个来源。

1.来源于创始人的姓氏
如下例：
Chanel(香水商标)——来源于创始人名字G. Chanel
Chrysler(汽车商标)——来源于创始人名字Walt Persey Chrysler
Ford(汽车商标)——来源于创始人名字Henry Ford
Goodyear(轮胎商标)——来源于创始人名字Charles Goodyear
Nestle(食品商标)——来源于创始人名字Henri Nestle
2.来源于整个人名
如下例：
Calvin Klein(香水商标)
Max Factor(化妆品商标)
上述商标名来源于公司所有者或创立者的名字，主要是强调商标的社会影响
力。

同时，一些商标名也可以使人感受到一种美感。

比如Nestle是公司创始人Henri Nestle的姓，同时也有“把（人）安顿（在舒适温暖的地方）”或“容纳（人/物使之温暖，舒适，如在巢中）”的意思，所以人们提到Nestle这个商标名，就会联想到这个词的引申义，给人以一种温暖，舒适的感觉。

3.由两个或多个姓氏组成
如下例：
Rolls-Royce(汽车商标)——来源于人名Charles Rolls and Henry Royce
HP(电脑公司商标)——来源于人名Bill Hewlett and David Packard
Banda(复印机商标)——来源于人名Block and Anderson
4.由人名和标示商品特点的词缀构成
如下例：
Leica(相机商标)——Leitz Gesellschaft+camera
Palitoy(玩具商标)——A.E. Pellett+toy
Oldsmobile(汽车商标)——R.E.Olds + automobile
5.人名＋“s”
在人名后加”s”是为了强调公司创始人或所有者的重要性，相当于汉语商标词中的“王记”，“李记”，“李锦记”等，如下例：
McDonald’s(快餐商标)
Bud’s(冷饮商标）
Hunt’s(家具商标）
6.人名被删减或缩略
一些商标名是将人名删减或者缩略，目的是使商标更加显著。

如下例：
Adidas(体育用品商标）——来源于人名Adolph Dassler
Trebor(糖果商标）——来源于人名Robert
Harpic(洁具商标）——来源于Harry Pickup
除上述一般意思的人名商标词外，还有一些商标词来源于特殊意义的商标词，这里的特殊意义是指人名主要是神话传说中的人名，如Baccus（酒商标名）在希腊神话中是酒神Dionysus的别称；或者是文学作品中的人名，如Hamlet（雪茄商标）是莎士比亚作品中著名的人物形象名；或者是历史名人和贵族封号，如Cadillac（汽车商标）是为了纪念美国汽车城的创始人Antonio Cadillac。

专有词汇商标词也可以来源于地名，如Avon（化妆品商标）来源于Avon River——莎士比亚的故乡Atrartfort-on-Avon的所在地；Longines（手表商标）来源于瑞士制表名城Longines City。

二、普通词汇阶段
进入20世纪初期，生产力水平有了很大提高，企业规模越来越大，有限责任制的出现使企业更加庞大，以一个家族的力量难以创立大型企业，有限责任公司代替了以個人为主的作坊式的工厂。

这一时期的商标词多采用现成的英语词汇。

由于商标设计者从英语普通词汇中选择商标，使他们有了更大的灵活性，也就意味着这类商标较吸引人，也更能起到产品促销的作用。

普通词汇商标可以按照词性分为形容词商标词，名词商标词，动词商标词，数词商标词等。

如下例：
Delicious(食品商标名)——形容词商标词
Digital(电脑商标名)——形容词商标词
Diamond(手表商标名)——名词商标词
Olympus(照相机商标名)——名词商标词
Safeguard(香皂商标名)——动词商标词
Smile(化妆品商标名)——动词商标词
Chanel No.5(香水商标名)——数词商标词
除上述普通词汇商标词之外，还有一些商标词以动物或植物的名字为商标，如Apple（电脑商标名），Camel（香烟商标名）Beetle（汽车商标名）。

三、臆造词汇阶段
第二次世界大战之后，科学技术有了极大提高，商品日益丰富，商标词也越来越多，另一方面，随着市场营销学的创立发展，商品名称和商标对产品成败的影响程度也越来越大，科学的商标命名方法和商标设计被越来越多的企业所采
用，于是商标设计开始转向另一种构成方法——臆造商标词，即：根据商品的特点，性能，用途，采用各种各样的方法和理据，结合语言，文化，心理，市场，美学等学科的原理来创造出一些从来没有过的新词。

这类商标词集中体现了语言，文化和艺术的完美结合。

绝大部分臆造词是根据英语构词法而形成的，如缩略，组合，拼缀，变移拼写，词缀等。

因此完全可以用英语词汇学的理论去分析其构成。

1.缩略法
缩略法是现代英语的一种主要构词方法，可以分为两种，一种是对原来完整的词进行加工，缩略其中一部分字母构成新词，这种新词叫做缩短词，一种是将词组中主要词的首字母联成一词，这种词叫做首字母缩略词。

这种构词法可以用在商标词构词中，如：
Fanta(汽水商标名)——来自于单词Fantasie
Intel(电脑商标名)——来自于单词International
Agfa(胶卷商标名)——来自于德语Aktiengesellschaft fiir Anilinfabrikation
FIAT(汽车商标名)——来自于Fabrica Italiana Automobile Fabrieken
2.组合法
组合法是把两个或两个以上的词不加变化的按一定顺序排列成新词。

商标词可以由组合法构成，一般由两个能说明商品特点，性能的词组合而成，如：
Blue Ribbon(啤酒商标名）
Land Rover(汽车商标名）
Taster’s Choice(咖啡商标名）
3.拼缀法
拼缀法是对原有的两个词进行剪裁，取舍其中的首部，中部或尾部，然后组成一个新词，由拼缀法构成的词叫做拼缀词，由这种方法构成的商标词如下：
Duraacell(电池商标名)——来自于单词durable 和cell
Standex(文具商标名)——来自于单词standard 和excellent
4.变移拼写
商标词具有强烈的描绘性，因而商标词最好是直接采用能描绘产品的词汇，但这样做又会违反商标法的规定，同时这种商标词不具有显著性，因为普通词汇是人们日常所见，过于大众化，为了避免这个问题，商标设计师在采用直接描绘性词汇的同时又对它做一番拼写上的变移，这类商标词的例子如下：
Kilm(奶制品商标名)——来自于单词milk 的逆向拼写
Beeb(啤酒商标名)——来自于单词beer的改写
PUT－U－UP(沙发商标名)——来自于PUT－YOU－UP的改写
5.词缀法
词缀法是将前缀或后缀加在词根上，许多商标词都是由词缀法构成的。

在词缀商标词中，前缀可以用来描绘商品的质量或产品的内容等，而后缀可以用来说明产品的卓越性能或者表达一定的感情色彩，这类词的例子如下：
Accugraph(CAD系统商标名）——前缀accu-意思是“精确的，准确的”
Aqualibra(海洋食品商标名)——前缀aqua-意思是“与水相关的，液体的”
Aristech(化学品公司商标名)——后缀-tech意思是“科技”
Danex(敌百虫－农药商标)——后缀-ex意思是“消灭，消除”，常用于药品或农产品名字中
本文集中探讨了英语商标词的主要形成方式，除了文中介绍的商标词汇发展的三个阶段中不同的商标构成方法外，在构成商标词的过程中，人们也要考虑商标词的心理接受，市场营销，社会影响，文化差异等其他因素，而商标词的构成理据也因考虑因素的不同而有不同的解释。

通过对商标词汇形成方式的研究，可以遵循规律创造商标词，为商品的开发，发展提供更加有利的条件。

参考文献：
[1]成涛:商标设计使用与管理[M].湖南科技出版社，1996
[2]贺川生:商标英语[M].湖南大学出版社，1997。