牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告

牙膏品牌检验及 牙膏消费行为和态度调研报告
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今天的内容
项目介绍
一些背景分析 研究计划
报告内容
关于黑妹牙膏的一些研究 黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验 广告应该用什么方式与消费者沟通 品牌延伸——一些空间和限制 结论与建议（初步）
Q&A时间
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一些背景分析
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牙膏市场现状
市场需求平稳增长
23年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场 年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长10%
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帮助形成档次感的因素
价格 广告 包装 企业性质（合资）
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发现和启示
消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势 口感舒适已成为越来越重要的需求 牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方 向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广 成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能 性牙膏方面发展
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进口/合资 品牌常用者
消费者 有潜在 保健意 识
保健 功效 有需 求 教 育
尝 试
权威 推荐
功效难 验证
口感合适 高档感 相信功效 价格障碍
继续使用
不再/偶 尔用
以出色的口感留住尝试者
通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在
主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高 档感
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一些启示
合资品牌提醒和满足消费者的不同需求
自我愉悦的需求（主要是口感方面） 生活品质提升后对高档感的向往 对健康保健的需求
膏使用者
美晨被较多的消费
两面针 中华 黑妹
六必治 洁银
冷酸灵 美加净 康齿灵 高露洁 上海防酸
27.7% 26.7% 13.6% 11.3% 6.61% 6.19% 3.94% 3.91% 3.75% 3.45%
中华 两面针 六必治
黑妹 高露洁
洁诺 美加净 冷酸灵 康齿灵
洁银
21.9%
17.4% 15.9% 11.7% 11.1% 6.8% 6% 5.3% 2.3% 1.6%
品牌繁多，竞争激烈
目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个
合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据)
1995 1996/ 3 1997/ 3 1998/ 5
3.75% 17.9% 37%
48.9%
尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临 合资品牌抢夺市场的威胁
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黑妹同样面临这个威胁
牙齿保健不当的后果 对身心的影响
•蛀牙、牙疼、
•健康/食欲/心情
牙出血、牙周炎、
牙结石---
•口臭 •牙黄/不白
•社交 •美观/社交
“牙疼惨过大病” “吃不下东西会营养 不良”
“牙一疼整天都不好 受，影响心情”
“牙黄口臭的话，和 别人交谈起来都很不 自然”
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消费者认知的口腔保健方法
日常基本方法
早晚刷牙 饭后漱口、用漱口水 用合适的牙膏和牙刷 经常换牙刷 少吃糖 嚼香口胶 “扣牙”
辅助方法
有牙病上医院 用药物牙膏辅助治疗
额外方法
定期牙齿检查、洗牙
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消费者实际采用的口腔保健方法
刷牙是最重要的方法
有牙病时才会想到一些辅 助方法
较少人采用额外方法，因 为有条件的限制：
价格 时间 专业牙医少
“成年人不大关心自己， 一般是刷牙就行了” “牙疼有病了才去找医生” “去一次医院检查上百 元，贵了点” “平时单位家里很多事， 没时间管这个” “大医院的医生技术不行”
治疗作用：
止血、镇痛、治牙周病、 消炎、除口臭
预防保健作用： 防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齿、抗菌
美容作用：
增白
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不同牙膏类别常用者选择牙膏时 的考虑因素
合资牙膏常用者 国产普通牙膏常用者 药物牙膏常用者
重要因素 功效、口感、 口感、价格、促 疗效、口碑、
名气
销
促销
次要因素 包装、价格 口碑、名气
口感、促销
通路、厂家
促销、口碑
膏体、权威推
荐
无所推荐、厂家、 权威推荐、厂
膏体
家、膏体
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消费者如何将牙膏分类？
类别
特征
主要品牌
国产普通牙膏 没有针对性的功效 中华、黑妹、
清洁功用为主，气 美加净
味为大众所好，价
格较低廉
国产药物 治疗型牙膏
功效针对牙疾，治 两面针 疗性为主，含中草 冷酸灵、 药成分，药味大， 洁银、 价格适中 蓝天六必治
孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌 子 他们受广告影响很大 对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重 通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一 些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等
5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权， 是一群不可忽视的消费力量
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口腔保健的重要性
对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健 牙齿保健的重要性体现在：
与品牌关系密切的：
价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包 装诱人、广告可信等等
固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及 满意性购买两种情形
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消费者对常用品牌的满意因素
国产普通牙膏爱 用者
1、价格便宜 2、口感不错 3、牌子老
合资品牌爱用者
1、心理上的功 效
2、口感好 3、包装诱人 4、广告多且可
较丰富的消费常识
较强的口腔保健意识 重视口感 注重影响社交的保健功效 易受品牌形象的影响
国产普通牙 以家庭为生活重心
用心衡量价格承受度
膏爱用者 较缺乏消费知识
仅在乎牙膏的基本作用
价格敏感，注重物美价廉 常常凭习惯选择品牌
国产药物牙 常患牙疾 膏爱用者 讲究实在，重视自身经验
保守、传统，不追随流行
重视实在可见的疗效，特 别是止血、消炎、镇痛 不太在意口感 凭习惯选择品牌
最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的 药效 增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防 性功能也需要较长时间方可体验
处处可及的铺货 目标消费者可接受的价位 适合目标消费者需求的功效
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品牌吸引消费者尝试的原因
有独特的承诺 包装诱人 广告吸引 口碑好 铺货广 有促销
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因此。。。。。。
口感始终应是产品研发的首要考虑 长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成 为未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重 心。 顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定 位及沟通，较易于在其心目中占据地位； 将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能 够拥有更为巩固的地位。 对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试 对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的 强调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。
向往合资品牌的 国产普通牙膏使用者
国产普通 牙膏常用者
国产药物 牙膏常用者
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不同的需求产生了不同的市场
收入 高
进口/合资品牌爱用者
低
高
向往合资品牌的
国产普通牙膏使用者
对功能的需求
国产普通牙膏爱用者
国产药物牙膏爱用者
低
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不同的需求产生了不同的市场
年龄 高
国产普通牙膏爱用者
低
向往合资品牌的 国产普通牙膏使用者
当地主要竞争品牌的经常使用者
女，25-35岁 男，25-35岁
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研究方法 -竞争品牌与地区选择
竞争品牌
合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺 国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、 洁银
地区选择
广州、西安、昆明、郑州
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报告内容
一、牙膏消费行为和态度研究 二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验 三、广告分析 四、黑妹品牌延伸评估 五、结论与建议
开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健
口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会 得到一个空间广阔的口腔保健市场。
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牙膏的角色
消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷
和刷牙方法 其中牙膏是最重要的因素
“牙膏最重要，没 有它刷不了牙”
牙膏能提供什么好处呢：
基本作用：
清洁、口气清新、洁白
信
药物牙膏爱用者
1、疗效好 2、牌子老 3、价格适宜 4、口感可接受
国产普通牙 膏与其爱用者主 要在价格上产生 联系，品牌的力 量较为薄弱。
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加强消费者在
心理上对功效的认 同是维持较高品牌 忠诚的重要因素。
显著实在的
疗效是药物牙膏 在市场立足的最 基本及最重要因 素。
成为消费者常用品牌的条件
受欢迎的口感 承诺的功效被体验到或被心理接受
高露洁 17.2%
中华
15.3%
两面针 13.9%
洁诺 10%
六必治 8%
佳洁士 8%
黑妹 7.9%
冷酸灵 3.9%
美加净 2.3%
黑人 1.8%
1998年
5
2000年
2001年3月
高露洁
18.9%
两面针
14.3%
佳洁士 13.9%
洁诺 13.3%
中华 11.1%
六必治 6.4%
黑妹 3.8%
冷酸灵 3.1%
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从差异化市场的消费者认知看
黑妹的机会和挑战
细分市场
挑战
机会
国产药物牙膏 爱用者
药物牙膏爱用者对 药物牙膏的使用越 来越成为偶尔使用
所有药物牙膏的口 味皆不受欢迎
对区域市场的老牌 牙膏有顽固的习惯 性忠诚，不易进入
向往合资品牌 的国产普通牙
只要合资有低价产 品，当然买合资的
向往合资品牌，但 因为高价位，觉得 没法经常用
黑人 2.3%
美加净 1.4%
2003年5月
黑妹目前面临的生意课题
面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何 应对？ 黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建 设品牌以抵抗威胁的？ 黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？
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研究计划
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研究目的和内容
了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市 场机会 对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出 黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发 展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消 费者之间的关系（品牌的DNA） 了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评 估黑妹品牌延伸的空间与限制
国产药物牙膏爱用者
高
对功能的需求
进口/合资品牌爱用者
低
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具有不同特征的四个群体
消费者群体 生活形态及观念
牙膏需求特征
合资品牌爱 重视生活品质的提升
用者
易受广告及权威推荐影响
较多的交际活动
丰富的消费常识
很强的口腔保健意识 注重保健功效 重视口感 接受品牌的心理附加价值
向往合资品 向往生活水平的提高 牌的使用者 较多的交际活动
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消费者的品牌使用特征
常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80% 可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌
合资品牌
尝新 治疗 需求 需求
尝新 需求
药物牙膏
口感需求 治疗需求
普通牙膏
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经常使用某个品牌的原因
与品牌关系微弱的：
某品牌铺货广泛，购买方便 不费心选择，上次用什么这次也用什么 一次批量购买，长期使用
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一、牙膏消费行为和态度研究
牙膏购买决策者 口腔保健的重要性 认知的和实际采用的口腔保健方法 消费者如何看待牙膏的角色和好处 选择牙膏的考虑因素 消费者的产品和品牌分类 消费模式 从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会 黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献
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牙膏购买，谁说了算？
从座谈会的观察中发现，女
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合资品牌常用者如何看合资品牌
价格
高但物有所值 档次高 收入高，不觉得贵
广告
把保护作用讲得清请 楚楚，又有权威推荐 ，很可信
功效
广告中承诺的功效吸引 可信 用了口感特别舒服，尽 管也证实不了功效 心理因素觉得功效已经 产生
产品
品种多，选择余地大
包装
特别精美，软管掀盖 ，好看方便又高档
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从消费者使用合资品牌的过程看 合资品牌的成功之处
儿童牙膏 五颜六色、形象活 小白兔儿童 泼、产品外观有趣 牙膏
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消费者如何将牙膏分类？（续）
类别 进口/合资 保健型牙膏
特征
主要品牌
含氟、含钙、增白
高露洁
以预防保健作用为主 佳洁士
科技含量高、全塑管 洁诺 掀盖包装，膏体悦目， 黑人 价格高
•不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分 成四个类别 •合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可
性对牙膏的关注程度比男性 “从生活细节上体
要明显的高，因为：
现对家人的关心”
她们有照顾关心家人的责任
比丈夫更多地关心孩子的起居
饮食 主要负责家中日用品的采购
“我买什么，丈夫 就用什么”
•女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 •下面的报告将以女性消费者为主要分析对象
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还有…...
从座谈会的一些母亲口中间接知道；
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研究方法 - 消费者座谈会
研究对象
20 -- 45岁，男/女（女性为主） 牙膏的主要购买决定者 中等家庭收入 高中或以上文化程度
讨论方法
全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 —图片、形容词、情景对话、 拟人化等
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研究方法 - 对象分组（每市四场）
黑妹经常使用者
女，20-30岁 女， 30-45岁
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国产及药物牙膏常用者如何看合 资品牌
在座谈会中发现存在两群看法不同的人：
价格 产品
包装 广告 不常用的 理由
对合资品牌不以为然者
太贵 口感不错，但功效只是 说说而已 精美 太夸张 太贵又好不到哪里去， 不值得
向往合资品牌者
高但比较值得 口感很舒服，有保健功效
精美有档次 权威可信，功能突出 贵了一点，暂时还承受不 了，偶尔用用调剂一下