消费者购买动机

消费者购买动机
消费者购买动机的概念
消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。

第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；
第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。

第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；
第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。

目标市场的概念
是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。

市场细分的涵义
就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。

市场定位的概念
就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。

产品差异化主要表现在以下几个方面：
特点：对产品基本功能的增加
性能：产品在使用中的水平和性能
一致性：在使用中达到设计标准的程度
可靠性：指产品在一定时间内不出故障，
能正常使用的可能性
耐用性：指产品预期的使用寿命
风格：指产品带给顾客的视觉和感觉
效果
目标市场产品的定位策略
一、填补市场空白的定位策略
市场空白处潜在顾客数量
技术上的可行性
经济上的合理性
（二）竞争性定位策略
根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。

如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。

（三）质量——价格定位策略
结合对照质量和价格来定位。

一是强调质价相符，一分钱一分货。

二是强调质高价低，物有所值。

如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。

（四）利益定位策略
根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。

如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等
（五）与竞争者共存的定位策略
企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。

（六）比附定位策略
企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。

一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等
第九章产品决策
一、产品的整体概念：
产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念
（产品整体概念示意图）
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。

如产品的用途、功能、效用等。

（二）形式产品
形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。

它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基
本特征构成
（三）期望产品
期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务（四）延伸产品
延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
（五）潜在产品
潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足
何为品牌
是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志
品牌内容
品牌
内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。

如“长虹”、“春兰” 品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。

如奥迪车品牌标
记商标受到法律保护的部分。

如品牌中文字、图形、色彩品牌策略
是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧
品牌策略包括：
（一）品牌使用策略
是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。

以下产品一般不使用品牌：
一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；
二是消费习惯上不认品牌购买的产品，如打火机、白纸等；
三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；
四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。

（二）品牌归属策略
是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。

生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。

（三）家族品牌策略
统一品牌策略。

指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。

如：
“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。

个别品牌策略。

指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。

如：宝洁公司在中国市场生产的洗发水，分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。

品牌延伸策略。

指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。

如：“海尔”空调、“海尔”电视等。

多品牌策略。

指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。

（四）品牌更新策略
是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。

一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。

二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。

包装
是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。

包装的作用
分类标志分类内容
按照包装在流通中的作用分运输包装：保护产品，提高运输效率。

销售包装：促销产品，方便消费者使用。

按照产品包装的结构可分为内包装、中包装和外包装内包装：在每个产品上做的包装。

中包装：一定数量单件产品组合的包装。

外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装按产品包装的材料分纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装按包装的技术分防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装一、产品市场生命周期的概念
是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。

产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一）投入期
1、特征
销售量小且销售额增长缓慢。

生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。

竞争者少。

风险大。

2、对策重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。

采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。

解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。

选择适当的销售渠道，减少流通费用。

采用定价与促销的市场营销组合手段。

可形成四种策略供选择：
快速撇取策略---高价高促销.又称双高策略
缓慢撇取策略---高价低促销.又称选择渗透策略
快速渗透策略---低价高促销.又称密集式渗透策略
缓慢渗透策略---低价低促销.又称双低策略
（二）成长期
1、特征
销售量迅速增长。

利润增大。

吸引竞争者加入
2、对策
重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。

努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。

积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。

价格稳中有降，不可轻易抬价。

改变广告宣传的重点。

（三）成熟期
1、特征
销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。

利润平稳或下降。

市场供需饱和，竞争激烈
2、对策
重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。

市场改革。

产品改革。

营销组合改革。

（四）衰退期
1、特征
需求量、销售量明显下降。

伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出
现亏损。

产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即
退出市场或缓慢地退出市场。

2、对策
重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。

衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。

立即放弃。

逐步放弃。

继续经营。

新产品
产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。

新产品的开发方向
多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。

如多功能手表。

小型化：体积缩小，重量减轻。

如手提电脑。

简易化：结构简单，使用方法简便。

如电饭堡、傻瓜相机。

多样化：产品规格齐全，形式多样。

如不同材
料制成的火锅。

公益化：节约能源，控制污染。

如电瓶自行车。

第十一章价格决策
一、影响定价的因素
（一）成本费用
企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。

因此，成本是产品定价的下限
（二）市场需求
市场需求是影响企业定价的重要因素。

也是制定产品价格的上限。

1、价格与需求的关系。

一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。

价格与需求之间成反比关系
2、需求价格弹性。

简称需求弹性，是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。

EP>1，富于弹性。

定价时应降低价格，薄利多销。

EP<1，缺乏弹性。

定价时应适当的提高价格，增加盈利。

EP=1，单一弹性。

定价时应采取通行价格，实现预期的利润。

EP=0，完全无弹性。

定价时可适当提价。

EP→∞，完全有弹性。

定价时应综合考虑各种因素
（三）竞争状况
企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。

企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。

（四）政府的法律政策
国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。

如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销
（五）其他因素
如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。

二、新产品定价策略
（一）取脂定价策略
以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。

适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品
优缺点
易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。

高价影响销路扩大，且易诱发竞争。

（二）渗透定价策略
以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。

对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。

优缺点
有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。

投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。

（三）满意定价策略
是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。

大多产品适宜采用该策略。

价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。

比较保守，有可能失去获得赢利的机会。

三、商品价格的构成：
1生产成本：物化劳动价值C和补偿劳动力价值V的转化形态；
2流通费用：商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所好用的物化劳动和活劳动的货币表现；
3税金：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态；税金是价格的构成因素；
4利润：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，是企业扩大再生产的来源。

四、定价方法：
（一）成本导向定价法P221-P226
概念：就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。

（二）竞争导向定价法
是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据
（三）、需求导向定价法
是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据
五、折扣和让价策略
（一）现金折扣：即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣
目的：鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险
（二）功能折扣：是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣
目的：鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性
（三）数量折扣：根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种
目的：鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系
（四）季节折扣：是对购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣
目的：鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市
（五）让价折扣：根据价目表给予减价的一种让价形式
目的：鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品
六、分销渠道
分销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径
七、分销渠道的模式：P242
八、分销渠道的选择的限制因素
（一）产品因素
产品的单价。

单价较高的，使用较短渠道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。

产品的体积和重量。

体大量重的，采用较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。

产品的自然属性。

保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道
产品的技术性和服务要求。

对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。

产品的时尚性和季节性。

式样变化快、流行性强、季节性明显的产品，渠道可短些；款式不易变化的产品，渠道可长些。

产品的生命周期阶段。

投入期的新产品，可采用较短、较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品，则可采用长且宽的渠道——扩大销售渠道
（二）市场因素
目标市场范围的大小。

市场范围大，潜在购买者多，宜采用长而
宽的渠道
顾客的集中程度。

消费者集中，可采用直接渠道，短渠道
竞争者所使用的销售渠道类型。

一般宜采用与竞争者相同的渠道类型
（三）企业自身因素
企业的规模和实力。

如果企业规模大，资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。

企业的管理能力和经验。

企业具有较强的营销能力和经验，可以自己直接销售产品，因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。

企业控制渠道的愿望。

有些企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。

企业的产品组合情况。

如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。

（四）外界环境因素
经济形势。

在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。

国家的有关法规。

对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要
受到有关法规的限制，根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。

九、地理定价策略
（一）地理定价策略
生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。

企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用
目的：给所有顾客提供公平的出厂价格
（二）统一运送定价
企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价
目的：便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场
（三）分区运送定价
企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格
目的：介于（一）和（二）之间
（四）基点定价
企业选定一些中心城市作为定价的基点，然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价
目的：方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品
（五）运费补贴定价
当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费
目的：迅速开拓某一市场
十、促销定价策略
（一）牺牲品定价即招徕定价或特价品定价
（二）特别事件定价
企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客
（三）现金折扣
企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品
（四）心理折扣
企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售
十一、心理定价策略:
（一）尾数定价策略
即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定9.98元，而不定10元
目的：定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理
（二）整数定价策略
对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如2500元不标2498元
目的：消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉
（三）如意定价策略
利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如68、118、188元
目的：满足人们在价格方面的心理需求
（四）声望定价策略
利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格
目的：满足消费者的求名心理
（五）招来定价策略
利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客
目的：借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售
（六）习惯定价策略
对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦
目的：使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售
十二、零售商
是指向最终消费者个别地、直接地重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的机构和组织。

零售店的类型
专用品商店、方便商店、折扣商店、超级市场
二、批发商
批发商是指专门从事成批商品买卖活动，为转售或生产加工而对同一商品进行批购和批销的中间商
商品实体分配的概念
是指为了符合顾客需求，将原材料、半成品、成品以及生产地到销售地的物质、服务、信息从发生地向消费地流动的过程，以及为使保管能有效、低成本地进行而从事的计划实施和控制行为。

运输方式
运输方式速度费用适宜运输商品铁路运输远距最快较低煤、矿石、农林产品水路运输最慢最低体积大、价值低、不易腐烂的产品公路运输近距最快一般短途门到门运输管道运输快较低石油、液体煤等特殊商品航空运输最快高价值大、体积小等贵重商品选择运输方式考虑的因素
运输速度、输送频率、运输可靠性、运载能力、运输成本等。

促销的概念
人员推销的含义
人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。

人员推销的特点
1、灵活机动，适应性强
2、区别对待，针对性强
3、双向沟通，反馈性好
4、及时促成购买，缩短购买时间
5、搜集信息，兼做服务
6、推销费用较大，对人员素质要求较高
人员推销的方法
(一)、按推销人员与顾客见面方式分
一对一推销法:一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）
多对一推销法:一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）
一对多推销法:一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）
多对多推销法:几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）
（二）推销人员的派出方式分
按产品派出:一个或一组推销员负责一类产品
按地区派出:将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域
按顾客派出:根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销
综合型派出:上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业
（三）按推销活动方式分
定点定时推销法:根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销
流动巡回推销法:将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销
集中时间推销法:在一定时间内集中力量推销
节假日推销法:利用节日、假日进行推销
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产品生命周期示意图
投入期成长期成熟期衰退期T时间
销量
利润额
利润曲线
销售曲线四级渠道三级渠道二级渠道一级渠道零级渠道促销组合人员推销
公共关系
促销
方式
营业推广
广告宣传
销售服务人员售货员
非人员推销。