06定价策略.ppt

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二、定价目标
（四）以稳定价格为目标
为了长期稳定地占领目标市场并获得适当的利 润，采取保持价格稳定的方法，可避免不必要的价 格竞争或价格骤然波动所带来的经营风险。这是获 得一定的投资收益和长期稳定利润的一条重要途径。 以稳定价格为营销目标，对大企业来说，这是一种 稳妥的保护政策，而中小企业一般也愿意追随大企 业制定价格。
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一、影响商品定价的因素
（三）市场竞争因素 竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞
争在生产者之间进行时，说明商品供过于求， 价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时， 说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此， 企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。
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三、定价方法
目标利润定价法
所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，
加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。
上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1万元，
问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目
标利润？
目标利润价格＝（20000+10000）÷1000+150
＝180(元)
价格变动的百分比
当需求价格弹性系数＜l时，说明需求变 动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹 性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销 售收入增加，降低价格会使销售收入减少；
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一、影响商品定价的因素
产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数＝
价格变动的百分比
当需求价格弹性系数＝1时，说明需求变 动的百分比与价格的变动百分比是一致的， 称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一 致的，以保持价格相对稳定为宜。
1000＝1500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元。但进 一步分析我们发现：每辆变动成本为1000元，每多销售一辆 的边际贡献为1400一1000＝400元。如果接受这笔订货，可 获边际贡献400×200＝80000元。固定成本50万元总是要支 出的，而且要分配到已订货的600辆中去，如果接受这笔订货， 可以增加80000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析， 接受这笔订货是有利可图的。
归纳小结
四、定价策略
1、新产品定价策略 2、折扣定价策略 3、差别定价策略 4、地理定价策略 5、心理定价策略
归纳小结 复习思考题
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实训一、讨价还价实践
实训二、资料分析
分析1:经营出奇招 分析5:身份有价
定 价 策
分析2:便鞋公司
分析6:定价的技巧
分析3:渗透定价法 分析7:不降反升
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二、定价目标
（三）以维持或提高市场占有率为目标
所谓市场占有率，就是指企业产品销售量在同 类产品市场销售总量中所占的比重，它反映了一个 企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。维持 或提高市场占有率，对企业来说有时比获取投资报 酬更为重要。企业必须在具备一定的生产能力，有 较高的管理水平，能使总成本的增长速度低于总产 量的增长速度的前提下，才能考虑选择这一目标， 否则，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可 能影响企业的扩大再生产。
即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现
1万元的目标利润。
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三、定价方法
边际贡献定价法 所谓边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考 虑变动成本的一种定价方法。 我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额， 叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当 产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企 业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每 多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场 竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可 以考虑采用边际贡献定价法。
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理论目录 实训目录价目标，就是指企业通过定价所要达到的 营销目的。企业定价目标一般有：以获取最大利润 为目标；以获取投资报酬为目标；以维持或提高市 场占有率为目标；以稳定价格为目标等，我们只有 全面理解了这些目标，才能因商品制宜，根据企业 情况，科学地确定应该达到的定价目标。
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举例 返回 退出
三、定价方法
边际贡献定价法举例
例如，某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆，固 定成本为50万元，单位变动成本为1000元，产品原售价为 2000元。目前订货只有600辆，生产能力有闲置。一家外商提 出订购200辆，出价只有1400元。问这笔订货是否可以接受?
分析：从表面看，单位产品总成本为500000÷1000十
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二、定价目标
（一）以获得最大利润为目标
最大利润可分为长期利润和短期利润两种。 如果选择以短期最大利润为企业的营销目标，必须具备 两个前提条件：一是企业的产品质量和生产技术、生产能力 处于领先地位；二是消费者对商品的边际需求评价较高或商 品供不应求。 如果选择以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具 备两个前提条件；一是产品的长期市场前景看好；二是企业 有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。为了实现长期利润 最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短 期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措。
一、影响商品定价的因素
（二）供应状况
2、需求价格弹性 所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的
反应敏感程度。可用公式表示为： 产品需求量变动的百分比
需求价格弹性系数＝ 价格变动的百分比
需求价格弹性系数＞l
需求价格弹性系数＜l
需求价格弹性系数＝1
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盈亏平衡定价法
所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原 理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点， 是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同 期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销 售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。
例如：某企业全年固定成本100万元，其中经营 男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服 进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男 式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量 为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企 业才能保本？
单位产品价格＝单位销售成本×(1十综合加成率) 例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100 元，按30％的综合加成率计算，该皮鞋销价为100×(1 十30％)＝130元。采用这种方法定价的关键是综合加 成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可 能给企业造成不应有的损失。
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三、定价方法
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一、影响商品定价的因素
（一）产品的成本及其价值
价格由三部分组成： (1)在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C；
(2)劳动者为自己创造的价值V；
(3)劳动者为社会创造的价值m。
c和v构成商品的成本，而m则意味着盈利。在产品的成本 和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格 的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而 且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应 首先考虑产品的价值(成本十盈利)这个因素。
走进营销
一、影响商品定价的因素
（一）产品的成本及其价值
定 （二）供应状况
价 （三）市场竞争因素
策 （四）其他因素
略
归纳小结
理 二、定价目标
论 （一）以获得最大利润为目标
目 （二）以获取投资报酬为目标 录 （三）以市场占有率为目标
（四）以稳定价格为目标
归纳小结
三、定价方法
（一）成本导向定价方法 （二）需求导向定价方法 （三）竞争导向定价方法
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二、定价目标
（二）以获取投资报酬为目标
任何企业对于营销过程中投放的资金，都 希望获得一定的预期报酬，且投资报酬率（预 期收益水平占投资额的比率）一般还应当不低 于银行存款利率，否则，人们就不会愿意进行 投资。由于预期投资报酬是通过销售产品来实 现的，因此，产品的价格水平应努力确保预期 投资报酬的实现。
略
分析4:美国雷诺公司
实
实训三、情景模拟
训
情景1：光明家电商场 情景3:没利润的业务
目 录
情景2：变动成本定价 情景4:自行车的销路 实训四、案例分析
案例1:“白毛乌骨鸡补酒”为何滞销
案例2：“应急服务”启示
案例3：巧让房东降价术 3
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学习目标
知识目标
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三、定价方法
盈亏平衡定价法
盈亏平衡点价格＝（20000/1000）+150＝170(元) 即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做 到收支相抵，不盈不亏。 若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则 企业收支相抵，不盈不亏的销售量是： 保本销售量＝20000÷（200－150）＝400套 即如果每件男式休闲服售价200元，则只须出售 400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须 正确预测市场销售量。
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一、影响商品定价的因素
价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的 货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看， 价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商 品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的 因素很多，主要有：
（一）产品的成本及其价值 （二）供应状况 （三）市场竞争因素 （四）其他因素
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一、影响商品定价的因素
（一）产品的成本及其价值
企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况 下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在 企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产 商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在 同等价格水平下，获取更多的利润。
（四）其他因素
一、影响商品定价的因素
企业定价时还必须考虑其它环境因素，如 国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流 通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。
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归纳小结
价格是市场营销组合中一个十分敏感、十 分活跃的因素，企业在定价时要受到产品的成 本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的 影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素， 才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工 作。
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一、影响商品定价的因素
（二）供应状况 1、市场商品供求关系 商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。
在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总 量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情 况，即:
供求平衡 供不应求 供过于求
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一、影响商品定价的因素
产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数＝
价格变动的百分比
需求价格弹性系数＞l时，说明需求量的 变动百分比大于价格的变动百分比，称为强 弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格 会使销售收入增加，提高价格反而会使销售 收入减少；
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一、影响商品定价的因素
产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数＝
20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (—4000元是折扣)24000美元是最后价格。
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（一）成本导向定价方法
1、成本加成定价法 2、盈亏平衡定价法 3、目标利润定价法 4、边际贡献定价法
三、定价方法
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三、定价方法
成本加成定价法
所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的 基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一 种方法。用公式表示为：
❖ 弄清影响商品定价的因素 ❖ 准确理解营销定价目标 ❖ 掌握定价方法和定价策略
能力目标
❖ 能根据企业情况正确确定营销定价目标； ❖ 能正确运用定价方法、定价策略去占领目
标市场，实现企业经营目标。
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走进营销
一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家 生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元， 高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。 他们是这样算帐推销的：