县域乡村休闲旅游发展现状、问题及对策——基于县域典型调查

县域乡村休闲旅游发展现状、问题及对策——基于县域典型调查
摘要：在国家提出乡村振兴战略的背景下，乡村旅游发展迎来重大历史性机遇，对欠发达地区的县域城市而言更是助力县域经济发展的良好助推器，本文依托乡村振兴战略这一重要契机，研究了国内外乡村旅游的主要模式及发展现状，并以安岳县及其周边县市乡村旅游经营主体为调查研究对象，探讨欠发达县域城市乡村旅游发展的前景与制约因素，结合实地调查提出欠发达县域城市乡村旅游健康发展的有效路径，探索农村经济发展新的增长点。

关键词：乡村旅游　发展模式　发展前景
● 刘娅
近年来，农业农村部从深入实施乡村振兴战略、促进农村一二三产业融合发展的角度，明确提出把乡村休闲旅游作为产业融合的重点，标志着休闲农业和乡村旅游成为农业、农村工作的重点之一。

乡村旅游作为一种新型业态，近年来在全国各地得到迅速发展，在活跃农村经济、增加农民收入等方面发挥了越来越重要的作用。

乡村旅游取得较好发展的同时，出现了产品功能单一、特色不够明显、资源整合有限等诸多问题，尤其是县域乡村旅游面临发展不平衡、不充分，资源利用率不高、投资收益低、金融支持不足等问题。

一、国内外乡村旅游发展概况
（一）国外乡村旅游发展概况
乡村旅游起源于19世纪中叶的欧洲，工业化、城镇化进程的不断加快及其带来的负面影响，导致城市居民愈加向往田园生活和乡间环境，乡村旅游应运而生。

欧美部分发达国家的乡村旅游已具相当规模，并形成了规范发展轨道，如爱尔兰、法国、西班牙等国家，政府把乡村旅游作为经济增长、扩大就业、避免农村人口向城市过度流动的重要手段，在资金、政策上给予大力支持。

许多国家和地区通过完善资源保护、产品开发、管理体系等制度，走出了一条成功的乡村旅游发展之路。

如美国、日本、澳大利亚等国农业旅游业正以逐年上涨的速度发展，在缩小城乡差距，促进农业发展，增加农民收入方面具有突出作用。

从乡村旅游发展成熟度上看，瑞士、法国和西班牙分别位于第一、第二、第三，亚洲则属日本发展水平最高。

国外乡村旅游发展的模式主要分为三种：一是政府干预模式。

如西班牙从20世纪60年代开始大力推出乡村旅游，政府出资修建乡村旅游社区，为度假游客提供服务，目前乡村旅游已经是西班牙的主要旅游形式之一；上世纪60、70年代韩国政府开展了“新村运动”，投入20多亿美元用以改善乡村地区的基础设施、设备。

二是非政府组织模式。

如在1998年，法国农会常务委员会联合法国国内的一些其它社团，共同建立了名为“欢迎光临农场”的信息网络组织，该网络组织现已成为法国知名的乡村旅游品牌。

三是产业协同模式。

如在美国，乡村游主要包括农业旅游、森林旅游、民俗旅游、牧场旅游、渔村旅游和水乡旅游等与产业协同发展的旅游模式。

（二）国内乡村旅游发展概况
中国乡村旅游20世纪后期才开始兴起，相对于世界其他经济强国起步较晚，但经过几十年的发展，中国乡村旅游取得了长足发展，成为农村经济发展新亮点。

我国乡村旅游始于20世纪80年代，成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开了乡村旅游的序幕，随后经历了较长时间自由发展，在2007年国家旅游局和农业部联合发布了《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》文件下，乡村旅游发展迎来了新的崭新局面。

在政策和市场的共同推动下，中国休闲农业和乡村旅游蓬勃发展，据统计，2012-2018年全国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2018年的30亿人次，年均复合增长率达32%。

从省级乡村旅游发展现状看，浙江省、陕西省、四川省位列前三，接下来是云南、江苏、河南、山东、福建、安徽。

乡村旅游发展较好的省份主要得益于其丰富的自然景观资源和文化历史资源。

二、欠发达地区乡村休闲旅游发展现状及困境
（一）县域乡村旅游发展现状
本文以安岳县6个典型乡村旅游经营主体为研究对象，将这6个研究对象分为三种类型，分别为综合型休闲旅游业态、依托产业发展型休闲旅游业态和纯农家乐型休闲旅游业态，重点调研经营主体目前的状况以及未来的发展方向，如下表所示：
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时代金融
时代金融
1.乡村休闲旅游具有较明显的淡旺季，旅游以家庭散客为主。

乡村旅游与景区旅游相类似，都存在明显的淡旺季，乡村旅游最突出的旺季集中在春节、元旦、清明及其他节假日期间，其中青莲谷略有不同，因其莲藕观赏季节为7-8月，故其旺季为7-8月。

乡村旅游普遍存在旺季客流量大，接待能力不足而淡季营业收入仅能勉强维持日常开销的问题。

从乡村旅游的客体看，参与乡村旅游的顾客主要是以家庭为单位的散客，占到乡村旅游的90%以上，其次是单位集体活动如春秋游等，而餐饮成为乡村旅游最主要的收入来源。

2.产业依托型乡村旅游更能满足多元化旅游需求。

从实地调查结果看，三种不同类型的乡村旅游模式中，产业依托型乡村旅游的主要收入来源于农产品销售，如青莲谷的莲子、莲藕及其他附属品，鑫粮仓的大米均是供不应求，是支撑其多元化发展的主要资金来源。

农旅融合是乡村旅游和休闲农业发展的新模式，是实现产业融合的新手段，在充分尊重农业产业功能的基础上，合理开发利用农业资源和土地资源，开发农业旅游休闲项目、乡村旅游项目，促进农业和旅游业协同发展。

（二）县域乡村旅游发展面临的问题
乡村旅游在规模、旅游人次快速增长的同时，旅游产品同质化现象比较严重，与人民日益增长的乡村旅游需求还有差距，与乡村旅游发展发达地区、城市相比还有很大距离。

1.县域城市财力薄弱，缺乏政策支持措施。

县域城市尤其是以农业占主导地位的欠发达县域城市，地方财政收入绝大部分维持在15亿元以下，难以对乡村旅游发展给予更多财力支持。

据调查了解，星级农家乐能获得政府财政补贴，其中泰和生态园、鑫粮仓专合社曾获得部分农业补贴资金，而农家乐无补贴。

尽管市、县两级对促进乡村旅游加快发展提出了一些优惠支持政策，但受制于县级财政不足，对乡村旅游的支持力度仍然较弱。

2.交通条件受限，缺乏整体规划。

交通条件和基础设施建设是城市发展和经济提升的有力保障，大多数县域城市存在交通不便捷，交通工具单一等制约因素。

如安岳县地处重庆和成都中间，虽有连接成渝两地的优势，但由于交通条件不完善，基础设施较落后，缺乏有特色有亮点的旅游资源，吸纳游客的能力不足，与重庆潼南、简阳、遂宁等地乡村旅游情况相比，竞争力较弱。

调研的6个乡村旅游经营主体中，距离县城通常为10-20公里，其中青莲谷距离县城60公里，只能通过自驾方式出行，相比较成都周边景点而言，交通不便捷。

3.乡村特色旅游不突出，同质化现象严重。

从类型上看，农家乐目前仍然是县域乡村旅游的经营主力，但传统农家乐面临严重的同质化竞争，缺乏品牌和特色，盈利能力不足，“规模小、分布散、经营单一、层次不高、发展无序”等问题突出。

如从调查对象基础设施看，6家经营主体通常具备餐饮、棋牌、会议室、停车场等，少数能够提供住宿，体验项目中通常为水果采摘、垂钓等项目，无其他独特产品和体验项目。

此外，县域乡村农家乐大多只是以特色中餐、土菜土味为卖点的餐饮，其他项目收入偏低。

4.乡村旅游项目建设投资大、融资难问题突出。

6个调查对象总投资约2.6亿元，且后续还将追加投资，目前仅2家经营主体实现了盈亏平衡和盈利，其他几家尚未收回成本。

除青莲谷专合社获得过贷款支持外，其他几家均为自有资金投入，多数采用合资方式，除泰和生态园无融资需求外，其他几家均有融资需求，但由于缺乏有效抵押物或其他资产，融资较为困难。

目前休闲农业与乡村旅游地融资困难主要体现在三方面：第一，从银行角度，农业项目和休闲旅游项目风险性较高，农业项目和休闲旅游项目投资回收期长，通常在3年甚至更长时间才能收回投资成本，而信贷产品期限多为3年期以下，且需要有效抵押物，在缺乏政策性支撑的情况下，银行机构无相对应的信贷产品给予支持。

第二，受到用地规划的约束，使得大量存在的休闲农业项目和乡村旅游项目无法形成资产，如农村住房、农村土地等缺乏有效的交易平台，不能通过银行等渠道获得融资。

第三，工商资本介入较少，由于休闲农业和乡村旅游项目投资大，产品收益缓慢，而工商资本和一些投资基金对农业项目和乡村旅游项目持观望态度，不愿投资到农业中。

5.营销推广不足，导致市场竞争力偏弱。

6家经营主通常采用传统的口口相传，微信转发等方式进行营销推广，缺乏互联网思维，沿海城市或中西部主要城市充分利用中国乡村旅游网、农家乐联盟（资阳地区农家乐均无信息）等互联网旅游平台进行推广，除利用全国平台外，重庆更是建立了专门的重庆农家网（重庆采摘信息分享平台和重庆农家乐大数据平台），为游客提供方便快捷的查询和预订服务，有力促进了重庆乡村旅游快速发展。

因此，相比较而言，与安岳相邻的重庆潼南、
表1　安岳及周边乡村旅游典型案例
类型典型案例基础设施特色星级
综合型休闲旅游业态
安岳宝森农业
6000亩，距县城10公里。

餐饮，住宿，棋牌品茗，
会议室
柠檬1000亩，铁皮石斛60亩，水果采摘，
婚庆，儿童游乐，垂钓
A级乐至县马鞍山休闲农庄
200亩，距县城15 公里。

餐饮，住宿，棋牌品茗，
会议室
水果采摘，婚庆，儿童游乐，垂钓星级
依托产业发展型休闲旅游业态安岳鑫粮仓
5000亩，距县城21公里。

餐饮，住宿，棋牌品茗，
会议室
大米，玉米，油菜（3300亩）；鱼，虾，蛙（500
亩）；葡萄，柑桔（500亩）；婚庆，垂钓
星级安岳青莲谷310亩，距县城60公里。

餐饮，住宿，棋牌品茗莲子采摘，蔬果采摘，垂钓星级
纯农家乐型休闲旅游业态安岳泰和生态园
90亩，距县城20公里。

餐饮，住宿，棋牌品茗，
会议室
蔬果采摘，婚庆，垂钓星级南桥农家20亩，距县城5公里。

餐饮，棋牌品茗垂钓无
28时代金融
大足、铜梁等地乡村旅游的竞争优势远高于安岳。

三、欠发达地区发展乡村旅游的几点建议
（一）科学规划引领，提升乡村旅游整体盈利性
地方政府应当将乡村旅游与全域旅游规划、区域旅游总体规划、城市发展总体规划统筹结合起来，科学合理地规划乡村旅游，尤其是区域之间乡村旅游景点的整体布局。

要着力从乡村道路建设、乡村环境治理等方面为乡村旅游发展提供更好地基础设施和人文环境。

引导更多年轻人和返乡创业者发展以农业产业为主体的乡村旅游，加大对乡村旅游经营主体的培训和指导，在财政资金、税收优惠等政策方面给予更多鼓励和支持。

通过引入工商资本和社会资本的方式弥补乡村旅游资金不足和投资大等问题。

（二）充分利用农村自然资源，发展多元化乡村旅游
在后工业化时代，体验式经济在社会生活中变得越来越重要。

美食作为一种主要的旅游资源，在乡村旅游中占据非常重要的位置，乡村特色美食、无公害农作物是人们到乡村休闲度假最大的需求。

如今，生活在大城市的小孩对农村充满向往，打造亲子采摘、亲子游戏应当成为多数经营主体的发展方向。

古村落、森林资源、农用地等可采取连片开发、整体打造模式，着重历史文化和人文情怀等元素的利用，不断丰富乡村旅游。

（三）加大金融支持，助力乡村旅游可持续发展
在国家大力开展乡村振兴的背景下，鼓励金融机构结合地方特色产业、农业农村发展方向、农村三权改革等，不断加大信贷产品创新，提升金融服务，加大对农业休闲项目、乡村旅游项目等的金融支持。

地方财政通过设立农业贷款风险补偿基金，或引入政策性融资担保公司，为乡村旅游项目、农业经营主体增信，适度降低经营主体贷款准入门槛，助力乡村旅游持续发展。

（四）加大宣传营销，线上线下同步推广
乡村旅游经营主体要充分利用广播、电视、微博、微信或各类广告等，多方式多渠道进行营销推广。

要树立互联网思维，充分运用成熟的中国乡村旅游网、携程网等旅游推广平台进行宣传。

同时，通过举办“农民丰收节”“美食节”等特色主题活动，吸引更多游客参与乡村旅游，为乡村旅游创造更大收益。

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作者单位： 中国人民银行安岳县支行
（上接第14页）
注释：
①为了便于展示实证结果，我们对R t做乘以100处理。

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基金项目：上海市“科技创新行动计划”软科学重点项目（项目编号：20692191700）。

作者单位：上海立信会计金融学院金融科技学院
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