徐州新城区1号地块营销策略方案

新建住房价格指数 90平方米住房价格指数 二手住房价格指数
同比
环比
环比
同比 环比
110.4
98.9
98.7
102.7 99.8
109.5
100.1
--
102.2 99.9
108.6
100.4
100
102.3 100.5
106.6
100.5
100.1
101.7 100.2
104.9
100.2
100
101.7 100.4
龙湖世家于08年6月6日奠基，9月20 日房展会首次亮相，预计2008年底 上市。项目分三区（A地块、B地块、 C地块）建设，总建面积45万平方米。 最东侧C地块为首批建设，总建筑面 积约25万平方米.主力户型面积87平 方米，价格未定。
国信新城区7号地块项（2008-32号 地块）位于本案南侧，预计09年底 动工。
0
5.17 28.27 34.19
1
3.66
0
0
0
3.66
1
22.36
0
0
4.89 27.25
2
0
1.54 3.87 8.01 13.42
0
0
0
43.87 169.37 213.24
0
72.84 18.4 97.62 268.05 456.91
7
2
8
1
14
0
1
1
3
0
0
0
1
0
0
2
4
2
2
2
6
0
6
3
9
4
17
5 、小高层推出88套销售54套，销 售率为61.4％；别墅推出60套，销 售29套，销售率为48.3％。
6、客户来源：超过20%是新城区公 务人员，其余来自老城区，大都看 好新城未来发展。
项目为自行销售
国信龙湖世家
概况
项目进展
占地面积：1400亩
建筑面积：108万方
物业类型：高层、小高层、多层、 叠加、联排等
人口：规划期人口20万，远期可 容纳40万人生活居住；
交通：距离老城中心仅8公里，紧 临规划中的京沪高速铁路客站， 东南距观音民航机场仅20余公里， 构筑1小时紧密城市圈；
环境：依托大龙湖和故黄河风光 带，西靠托龙山脉，东南紧临吕 梁山风景区，山水天全、自然风 光秀美，建立起多层次、立体化、 复合型的网络状生态结构；
南区 竞争个案
以上两个项目位 于新城区和老城 区的结合部，也 是本案的主要竞 争项目。
南区 苏商御景湾
概况
占地面积： 55.27万方 建筑面积： 90万方 物业类型：复式挑高、高层、小高 层、多层、联排别墅
卖点与销售
1、北侧20萬方城市緑地秋实园
2、新古典風格
3、销售价格：肆期君子兰街区小髙 层均价3750元/平方米。 4、销售情况：肆期推出226套，销 售约180套。户型面积75－110平方 米。 5、客户来源：食品城附近居民，两 山口地区居民，城区部分贰次置业 者。
目录
壹 / 把脉 · 市场
1、宏观市场
宏观背景1：中国房地产市场 由蓝渐红 三级变奏
2000
2004
第一阶段 2000年以前 房改推进，市场发育
第二阶段 2000～2004年 政策扶持，市场发展
第三阶段 2005年至今 新政迭出，市场调整
结论：未来市场竞争的格局将有“大市场”阶段向“专卖店”时 代转化，这也更有帮于象恒基这样的有品牌、有实力的开发商展 现实力。
上海建工地块
概况
项目进展
2008年6月26日开工奠基。预计3－5 年内开发完成，年上市量约10万平 方米。 住宅户型面积63－230平方米，别墅 户型面积230－260平方米 。
占地面积：440亩
建筑面积：46.6万方
物业类型：多层、小高层、高层及 别墅等
新城区房地产总体特征
集中上市：新城区项目都是 在相当时间内拍地，预计未 来3年，不包括经济适用房 在内，年度新城区上市量将 达到80万平方米左右，09年 上半年上市量约40万方。
227.2621.68
154.02 112.08
2007年 227.6 221.68
2008年上半年 154.02 112.08
结论：2008年，徐州市计划有230万平米商品房上市，目前的市 场状况表明，受新政以及经济因素影响，成交开始出现下滑态势。
宏观数据5：2008上半年徐州市场销售“虚假”回升 市场整体萎靡明显
绿地商务城一期：国际花都
概况
占地面积： 1463.31亩 建筑面积： 242.39万方 物业类型:高层、小高层、多层、叠 加、联排、酒店式公寓等
卖点与销售
1、品牌与规模的优势
2、新城区“第一印象”
3、配套设施完善
4 、一期已于9月29日上市：小高层 均价3600－3800元/平方米，别墅均 价5000元/平方米，
项目代理公司为新景祥
南区 東南郡
概况
卖点与销售
占地面积： 15万方 建筑面积： 30万方 物业类型：高层、小高层、多层
1、首个多层采用框架结构的项目
2、地中海式風格
3、销售价格：单价3200－3900元/ 平方米。 4、销售情况：一期推出6栋多层，3 栋小髙层共384套。户型面积80－ 124平方米。 目前认购130套，认购 率34％。 5、客户来源：食品城附近居民，两 山口地区居民，城区部分贰次置业 者。
7
35
结论：未来本项目的竞争主要集中在东区与新城区同类型物 业之间展开。
宏观数据2：价格涨幅回落 购房趋于理性
2008年1－8月份徐州价格指数
月份 1月 2月 3月 4月 5月
徐州市价格指数
同比
环比
108.1 99.3
107.2 100.1
106.6 100.4
105.2 100.4
104
100.2
6月 103.3 100.2 104.1 7月 102.5 100.1 103
100.2 100

100
101.1 100.2
100
100.9 100.2
8月 102.1 100.1 102.4
100
99.9
100.6 100
新建住房价格指数环比涨幅较小，房价比较稳定，由于市场观 望，加上下半年全市供应量持续增加，预计全市月度价格涨幅 波动仍然低于0.5个百分点。
新城将引领徐州地产的未来：大 牌云集，大盘集中，规划先进， 环境优美！
结论：新城区有足够的能量吸引徐 州人的目光。
壹 / 把脉 · 市场
附：竞争个案
新城区未来的竞争格局
6大品牌开发商； 5大政府职能部门约2000
人已入驻新城办公，未来 办公人数达5000人； 1.2平方公里大龙湖； 10平方公里的新城起步规 划区； 560万平方米以上的住宅 总建筑面积；
徐州新城的功能定位
新城区功能定位： 徐州市商务政务创新区 规划建设步骤： 2004年建设基础， 2005年拉开建设框架， 2006年建设初具规模， 2007年起步区基本建成， 2008年规模初现！
徐州新城的起步区规划
规划结构概括为：“一心、一环、 四带、五区、十组团”。
一心：是指以大龙湖及周围绿 地构成的生态核心；
宏观背景2：徐州城市发展 双核心格局明朗
徐州新城区将是一座充满活力的现代化生态 城市；
成为具有徐州都市圈特点、具备强大市场； 将是徐州市新的“门户”和“窗口”； 徐州市对外联系的口岸，主要城市组团。
结论：城市空间放大与城市框架的拉开，赋予了新城区历史性的发 展机遇。 作为主城人口重要的疏散方向，新城区的城市建设标志着徐州未来 魅力生活的新的开始。
概况
卖点与销售
占地面积： 74.27万方
建筑面积： 115.59万方
物业类型：高层、小高层、多层、 叠加、联排、酒店式公寓
1、整体规划与品牌优势
2、ART DECO (装饰艺术)风情
3、不可复制的景观资源
4、销售价格：别墅5800－6800元/ 平方米 、多层均价4800元/平方米 高层起价3800元/平方米
宏观数据4：2007徐州住宅销售势头旺盛， 2008年成交下滑态势明显
05年至08年上半年徐州房地产市场分析
300 200 100
0
市场销售量（万平方米） 市场供应量（万平方米）
154.46 98.61
2005年 98.61 154.46
260.74 173.5
2006年 173.5 260.74
叁洞见策略2整体营销推广策略建议产品定位产品定位客群定位客群定位案名建议案名建议营销策略营销策略针对项目解决四个环节的课题推广策略与计划结合整案在叁部分详细阐述形象定位形象定位新城核心区域毗邻大龙湖三面环水降低容积率追求居住舒适度降低容积率追求高舒适度低密度现代水景社区现代派立面时尚优雅大户型典范改写徐州地产历史舒适阔绰3房4房别墅级享受三面环水
中铁龙域中央
概况
项目进展
占地面积：459亩
建筑面积：60万方
物业类型：多层、小高层、高层及 花园洋房等
项目一期为定销房，总建筑面积40 万平方米，同时该项目将会入住 2900位公务员，占新城区5000名公 务员总数的58％，二期为商品房户 型面积80－140平方米。项目整体为 现代简约风格，南派的立面风格。
中茵龙湖国际
概况
项目进展
占地面积：440亩
建筑面积：46.6万方
物业类型：多层、小高层、高层及 联排别墅等
公寓产品户型面积80-140平方米， 总套数1939套，别墅产品户型面积 220-300平方米，总套数129套。项 目高层预计年底上市。从中茵企业 的前期开发思路看，项目将打造中 端产品，力求快速回款。
结论：2008年上半年的短暂回升迹象，是由于统计方法变更，周 围6县市数据纳入信息网造成的，目前的市场低迷更说明整体市 场的持续萎靡不是一个短期的状态。
宏观市场-总结
2007下半年新政之后，投资客群整体退潮，观望气氛日渐浓 郁，市场销售气氛严重匮乏，消费预期短期难以修复。
2008年之前市场的火爆，推动了徐州住宅市场房价和地价的 同步飙升，为后续市场的健康发展埋下隐患。
5、销售情况：一期推出846套，开 盘销售约111套。户型面积90－180 平方米。 6、客户来源：以东区为主，主城区 占一部分 项目为自行销售
东区 世茂东都客户分析
东区
56
区
中心区
32 域 铜山新区
4
南区 25 北区 11 西区 3
郊县 5
外省市
其它 3
从已成交的139组客户分析，成交客户区域性 强，客户主要来自东区，有56名，占成交客 户的40%，其次是中心区32名，占已成交量的 23%，
高位的价格、巨量的供应、观望气氛深厚，宏观经济政策层 面的客观影响，房地产市场进入中期盘整不可避免。
壹 / 把脉 ·市场
2、区域规划
徐州新城区的开发背景
新城规划背景： 江苏省委、省政府提出的“三圈、五轴、四个特大城市”的发展战略； 解决徐州市由“单核心、摊大饼”式的发展模式； 满足未来建设300万人口的特大城市的发展需求； 目前老城区已没有发展空间的情况下，发展新的城市中心。
前期沟通：
一期推售（1A及1B地块，位于项目中部） 物业类型（叠加复式、多层、小高层、高层物业） 快速入市（预计09年5月左右推售） 理想回报（徐州高端物业）
本报告解决的问题：
金石对市场和客户的理解 本项目的营销策略 金石操作优势 附：项目视觉表现
壹 / 把脉·市场 贰 / 解码·项目 叁 / 洞见·策略 肆 / 金石·优势 伍 / 视觉·表现
“贴身”竞争：6个项目都 以大龙湖为中心，以路相隔， 近距离竞争，在徐州市场罕 见
形态近似：6个项目平均容 和率为1.6左右，每个项目 都包含有联排、叠加、小高 层及多层的物业类型。
客户面窄：除了政府机关入 驻外，并没有其它产业支撑， 各个项目都把政府官员当作 首期重要客户；
东区 世茂东都
宏观数据3：市场主流回归功能实用型住宅
片区
老城区 新城区 九里片区 金山桥片区 坝山片区 翟山片区 城东片区 云龙湖片区
90平方米以
下套型结构 45%
40%
62%
62%
62%
60%
70%
10%
比例
目前90平方米住宅成为市场供应的主力，其套数比例占到市场总供应量的70％。 90平方米以上商品住宅的年度供应量达到124.5万方，总套数约6000套，其中120 －150平方米住宅约2000套左右，别墅（包括叠加别墅）相关产品约1000套左右； 新城区90平方米以下户型占40%，新城区将主要以大户型竞争为主。
宏观数据1：2007徐州城市土地供应 新城区位居首位
板块
东区 南区 西区 北区 中心区 新城区 合计
2007年成交面积(万平方米)
2007年成交宗数(宗)
一季度 二季度 三季度 四季度 合计 一季度 二季度 三季度 四季度 合计
46.07 16.86 44.71 57.51 165.15
3
0.75
新城对于徐州地产而言：大盘时代的到来
品牌开发商云集：恒基、绿地、 国信、中铁、中茵、建工等知名 开发商；
开发量巨大：6大品牌开发商集中 于10平方公里的土地上，个案规 模都超过45万平方米以上；
规划先行，政府引导，行政推动： 目前国内比较流行的新城开发模 式，目前最缺少的是产业的支撑；
一环：是指由拖龙山及城市生 态控制隔离带组成的新城区生 态绿环；
四带：楔入新城区各片区的城 市公共绿地；
五区：由城市绿带分离的五个 片区；
十组团：一片工业组团、五片 居住组团、两片教育科研组团， 一片商务办公组团、一片商业、 居住综合服务组团。
新城的未来前景：徐州新门户
面积：总规划用地50平方公里， 建设用地38平方公里；