浅析动漫企业市场推广策略

浅析动漫企业市场推广策略

内容摘要：与国外成熟的动漫市场相比，我国动漫产业发展还较为落后，要满足市场的需求还存在一段距离。因此本文通过对国内外动漫产业现状分析，阐述了国内动漫创业企业面临的机遇与挑战，主要通过产品、品牌讨论了动漫企业的推广策略，以期对我国动漫企业的发展提供参考。

关键词：动漫企业新产品发展品牌规划

日、美、韩动漫产业发展现状

目前，全球与动漫产业相关的衍生品市场总额已经突破5000亿美元，其中数字产业产值为2228亿美元，美国、日本和韩国三国占领了大部分市场，形成了三足鼎立的态势。

美国开创了动漫产业的先河，其动漫产业发展以企业垄断为主。通过这么多年的发展，依靠雄厚的经济实力、一流的创作团队、先进的技术、良好的市场开拓能力，处于领头羊地位，使得美国动漫产值超过2千亿美元，且出口额占全国总出口的第二位。

日本以原创为主，其制作加工公司通常是小公司，且数量庞大，同时也有一定的外包业务，其中起到主要作用的是销售公司，很多原创动漫都是由大型销售公司推广，打出知名度，由此在国际化市场上有着举足轻重的地位。

韩国动漫产业是在承接日本动漫产业服务外包基础上发展起来的，后成为以服务外包为主的市场结构，并以此为基础，鼓励国内动漫企业创出具有本土特色的原创动漫。多年的服务外包给韩国带来了巨大的经济效益，同时也让动漫产业累积了相当丰富的技术经验，使得韩国动漫逐渐成熟起来，形成了具有民族文化特色和独特风格的原创动漫，使得韩国动漫得到突破性发展，并多次在国际著名大展中获奖，成为动漫产业大国。

国内相关研究

动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业（Aaker David A And Kevin L Keller，1990）。它是融艺术、科技、出版、玩具制造、商业、旅游、服装等于一体的综合性现代化大型产业。动漫产业可以看作是产业链的概念，它不是指任何一部作品，而是代表一个从上游制作到下游营销、周边产品开发的产业链。包括制作人、投资方、出版社、电视台等在内，任何一方都是产业链的一个环节（肖昕，2009）。

关于国外动漫产业成功因素方面的研究中，多采用归纳总结和案例讨论等方法，对国外成功与失败案例进行分析，并得出结论。胡（2006）对日本的动漫产业进行了比较全面的梳理，但是在对我国的启示方面只是从宏观的角度进行了简单论述，缺乏微观、具体的发展建议；饶威（2008）提出了民族文化的重要性，徐伟（2008）则侧重于比较分析，对具体的产业运作进行研究。在著作方面，邓林（2009）系统地介绍和探讨了世界动漫产业的发展，尤其对美国、日本、韩国及西欧等国进行了详细介绍，但是也只是对现状做出描述，启示和建议则仍然需要学者们进一步的研究。周世锋、俞莹（2005）对日本的文化产业发展特点以及动漫产业成功原因进行了分析，论述了对于浙江省发展动漫产业致力于文化现代性与传统性有机融合、充分发挥市场自我调节作用等几点启示。关于我国动漫产业的现状和发展策略，研究已经不仅仅停留在对国外成功因素的分析上，而是进一步结合目前我国产业现状提出意见，比较有代表性的是邓明华（2007）对动漫产业的来源和内涵进行了分析，列举了大量美国和日本动漫发展中的问题和经验，但是真正涉及到加快发展的建议比较简单，缺少突破前人的创新理念。杨（2007）、杨鸣唤（2007）以及陈胜华（2007）等人则是从宏观的角度对动漫产业的现状进行了分析，并对未来我国动漫发展的总体趋势做出了预测，得出了一个相同的结论：我国动漫只有走上产业化的道路，才能得到更好发展。但是这些学术文章的立足点都是我国动漫产业的共性特征，对我国动漫产业有一个总体上的分析，但在具体建议和发展策略的研究上稍显不足，缺少建设性和符合实际情况的提议。

研究意义与价值

随着日益增长的文化需求，动漫产业被看作是最有发展前景的产业之一。但国内动漫产业还存在诸多问题，如资金匮乏、人才不足、缺乏创新意识、管理水平落后等，处于起步发展阶段的我国动漫产业，首先应当思考的是什么样的动漫作品才是适合本国国情的，奠定一个良好的基础，而不是盲目追求量的生产。

本文在对国内外相关文献和研究成果的梳理和吸收基础上，通过对国内外动漫发展的对比研究，分析国外动漫成功企业的发展历程和解决问题的方式，以及国内当代动漫产业起步上存在的弊病和不足，找到动漫企业的目标市场，并详细论述了动漫企业在产品、品牌方面的发展策略，希望能对国内动漫企业提供些许建议和帮助，提高企业市场竞争力。

我国动漫企业机会和挑战分析

（一）市场机会分析

1.我国动漫产业市场空间极大，前景广阔。我国动漫产业的市场空间十分巨大，大概在1000亿元人民币左右，但是现有的动漫产品并不能满足市场的需求。我国每年动漫节目的需求量是180万分钟，但是国内播出的动漫产品每年却只有2万分钟左右，不足实际播出量的十分之一，大量的动漫产品仍依赖进口。

2.我国动漫产业有着政府的大力支持。2012年6月，为扶持我国动漫产业的

发展，文化部际联席会议对包括动漫产业在内的文化产业发展提出了明确要求和战略部署，发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，其主要目标是推动我国动漫产业从动漫大国向动漫强国跨越式发展，一方面提出了引导原创动漫的创作生产、创新盈利的模式，优化动漫产业布局结构，完善动漫产业的发展链条；另一方面，从加大财政投入、完善投融资政策、保护知识产权、实行税收优惠、加强组织实施5个方面加强对动漫产业发展的政策保障和体制机制保障，全面创造有利于动漫产业健康、快速、发展的良好环境。