环青海湖国际公路自行车赛商业化运作模式设计

环青海湖国际公路自行车赛商业化运作模式设计
孙海波徐雪青
“环青海湖国际公路自行车赛”（Tour round Qinghai-Lake International Road Cycling Race）以下简称“环湖赛”，是青海省根据省情及特点,提出了以体育为外宣平台，展示青海特色文化，提高知名度，促进青海发展的策略。

环青海湖国际公路自行车赛自2002年7月第一届至今连续举办了五届，已经成为亚洲最高级别2.HC级的比赛，奖金额也为全国之最。

一、环湖赛商业化运作对青海省体育产业的发展和赛事发展具有理论上和实践中的双重现实意义
1、良好的商业化运作对环湖赛可持续发展起到决定性作用
赛事能否具有长久的生命力，关键是有没有特色。

高原优势是任何地方都无法取代的，环湖赛是世界上最具特色的自行车赛事之一。

商业化运作可以解决环湖赛可持续发展所遇到问题，从赛事经营管理和商业化策略的形成寻找到符合发展所需的途径，通过良好的市场运作改变目前资金来源单一的模式，形成多元化融资渠道，不仅能破解赛事发展的瓶颈制约，也使赛事进入可持续的良性发展轨道。

2、环湖赛的成功举办对我国重竞技自行车项目的市场推广发展有促进作用
重竞技运动方面尤其是在自行车项目上，我国运动员水平比较低，加之赛事级别高，我国运动员一直以来在赛事中没有取得好的成绩，目前甚至到了无法参赛的境地。

而在2008年的奥运会上自行车赛事的金牌将达到23枚，成为继田径、游泳之后的又一个金牌大项。

环湖赛将开拓中国自行车运动职业化道路，为我国运动员提供了与国际优秀运动员交流的平台，也增加了参加国际赛事的机会。

3、环湖赛商业化运作对青海省其它体育赛事的借鉴作用
国家体育总局批准了在全国建设16个“体育圈”的项目，其中“环青海湖民族体育圈”被列为第一，这与环青海湖区域已形成规模的体育赛事、特有的民族风俗和独特的地理环境有密切联系。

环湖赛不仅提升了我国自行车运动在世界自行车运动中的地位，同时也提高了我国体育运动在世界体育运动中的声望。

同时环湖赛良好的商业化运作对青海国际攀岩精英赛、国际抢渡黄河挑战赛等其它赛事，在商业化运作和组织管理的发展方面具有积极的借鉴作用。

4、环湖赛商业化对地方经济有积极的影响
环湖赛对地方经济的影响表现有短期和长期的，对于第三产业尤其是旅游业等服务行业的影响短期内就可以显现，影响较大。

环湖赛在形成良好的组织体系后，就可以由赛事公司着手对环湖赛进行商业化运作，从诸多方面对赛事形成稳定的国际化商业运作策略，并根据不同阶段的发展，研究和调整商业化运作的模式和策略，与国际优秀赛事接轨以适应不同的发展阶段。

二、环湖赛商业化运作的模式
1、国际管理经验的引进
环湖赛是一种有规模的社会文化系统的整体性行为。

从国际优秀的商业赛事可以看到，成功的赛事不能离开管理，是由现代科学的管理所造就的。

近代以来，各国成功的体育发展都说明社会拥有的体育管理能力乃是社会发展体育的整体能力的重要内在要素，体育的发展是各国社会在体育管理和体育技术这两个不同层面的活动中拥有的实践能力共同作用的过程。

综观美国体育发展，是在市场经济制度中依据市场逻辑发展的或者说是与现代市场经济一起发展起来的。

市场经济渗透到了每一个环节，哪里有需求，哪里有钱赚，就在哪里做生意。

并随着美国社会大众文化的兴起和发展，结合体育的特点，人们的体育需求不断增长，社会出现了以盈利为目的的专门为人们提供体育服务以满足他们体育需求的生产组织。

各种职业体育联盟、联赛，如职业高尔夫联赛，职业垒球、篮球、美式橄榄球、冰球、足球联盟等等，都是由经济上自负盈亏、以盈利为目的的职业体育俱乐部（球队、私人企业）构成的一个个相对独立的职业体育或竞技运动表演产业。

美国和西方国家的体育和体育产业在长期市场经济条件下自然发育过程中已经解决的问题，有的对于我们是走向市场发展后开始才遇到的，而且，由于传统管理体制和运作机制惯性的作用，有的问题甚至时止今日还未受到我们必要的重视。

如体育管理中的法律实践和伦理原理运用问题，对于美国人似乎都是只是按照长期发展中业已形成的认识和规矩去对付的问题，而对于我们来说，这些问题却至今尚未进入大多数体育管理研究者的视野，于是这又需要我们从宏观上对这些问题的解决进行前提的探讨和制度性的安排。

2、成立环湖赛管理公司和形成商业化管理模式
环湖赛应根据自己的实际，在引进国外先进管理公司和理念的同时积极拓展自己的赛事管理渠道和营销渠道，成立赛事管理公司，也可以对其它赛事进行商业化管理和运作，譬如：对国际攀岩精英赛、抢渡黄河国际挑战赛以及其他国内外的赛事的运作。

目前阶段可以将赛事的经营管理交由优秀的管理公司，为自己的赛事公司在以后接手经营积累管理经验。

我国甲A职业足球联赛及足协杯赛的冠名分别是“百事可乐”及“美心门”，然而这两个赞助商并不是这两个赛事主办者中国足协自己“拉”来的，而是中国足协委托专门负责体育赛事的美国经纪公司国际管理集团(IMG )管理的结果。

IMG是当今美国七百余个从事体育赛事经纪公司中规模最大及最有影响的公司之一。

百事可乐1999年成为甲A联赛冠名赞助商，按合同约定，百事可乐对于甲A联赛的赞助到2003年，每年冠名赞助费为1亿元人民币。

现在的中超虽然已经由中超公司管理，但依然根据以前的管理模式来运作赛事。

国际管理集团（IMG）创办于上世纪60年代，公司成立时注册资金仅为500美元。

而如今该公司已在33个国家（包括中国）设立了105个分支机构，雇员2000余人其年收入超过10亿美元，业务几乎遍布全球。

奥特岗(Octagon)及帕罗梭夫(PzoServe)也是当今美国颇有实力和颇具影响的体育赛事经纪公司。

在我国管理公司还处于初级阶段，依托环湖赛成立管理公司是良好的契机，值得我们去发展。

在环湖赛的初期，赛事的主办方通过招标方式寻找到合适的赛事公司，在赛事的初期给予资金和政策上的投资，通过管理公司的运作对赛事运作达到管理的优化、形成商业化的策略和最大可能推广赛事的目的。

成立自己的赛事公司，对赛事进行研究，对国际先进的管理理念和策略本土化，积累丰富赛事举办经验。

依照公司的特点遵循两权分离、三权制衡的原则，形成企业管理化结构的机构，分工协作、提高效率。

董事长体制下的管理，总经理负责管理机构主要有：财务部门负责对赛事经费预算、资金管理、赛事资金财务分析等的研究；法律顾问部门负责对赛事专利以及侵权的监督、与合作伙伴的法律纠纷预防等的解决；人力资源部门负责对公司人力资源以及吸收有关专业人才等进行研究和管理；研究发展部对赛事进行研究、发展规划、赛事中出现的问题和对赛事的总结等给予研究解决；公关部门负责与赛事举办方、承办方、国内外赛事及管理公司的联系与交流等的研究；信息部门从市场广告宣传以及对赛事举办信息的反馈等研究；赛事技术的开发主要从赛事的内在因素出发研究赛事的发展规划，并提出解决和创新的技术路线；赛事商业化的开发从外部因素的开发为主，对赛事商业化的运作进行研究并提出市场开发策略。

各个部门协
作完成部门工作的同时对赛事进行总体的研究评价并提出发展规划。

三、环湖赛商业化运作的过程
环湖赛根据自己的要求形成营销的方式，环湖赛的商业化也就是赛事商品化的过程，它包括了赛事资源产品（电视转播、冠名、彩票等）的形成、实施过程、验收过程和总结反馈四个阶段。

1、规划阶段
根据计划和市场的需求注重从主要的方面入手，对赛事的资源产品制造和市场进行开发，制作良好的赛事产品是市场需求的关键，目前国际优秀赛事有很多，受众市场很容易受到其他因素的干扰，良好的赛事概念，如符合观众需要的高质量的电视直播、精美的吉祥物等等，都是吸引受众市场的关键，同时可以引起企业对赛事的关注程度；还要根据不同的受众市场来制造特定的赛事产品，如：成立旅游公司不仅仅在比赛进行的时候随比赛队伍观看比赛，还可以在平时经营以获得更多的利润。

2、实施运作阶段
有了好的赛事产品，就要通过有效的营销策略来完成，根据不同的受众市场使用不同的营销策略，这在现代市场营销中已经非常成功，它的目的无非是把产品销售出去的过程。

如：吉祥物的销售主要面对孩子和女性为主，纪念币和邮票的销售主要面对收藏者，为了符合电视观众收看赛事直播，可以在容许的条件下适当调整赛事的时间等。

主要以集中大众化的营销策略、个性化差异的营销策略和无差异普通性的营销策略三种营销策略为主（图1）。

图1 三种不同的营销策略
3、验收过程
通过开发和验收阶段工作的完成，对运作的过程和营销的效果进行材料的收集和分析，这个过程可以是公司自己来完成，或者是通过专门的调查机构来完成。

如美国通用管理咨询有限公司，中央电视台的收视率是由索福瑞公司来完成调查，北京零点市场调查与分析公司等都是从事市场调查来验收企业的营销过程和营销的效果。

4、总结和反馈
根据开发研究和受众市场的确立、实施的过程和验收过程，对赛事营销运作进行总结分析，及时发现问题，以便于调整产品属性和营销策略，在以后的赛事产品营销中达到赛事产品利润的最大化，更好的推广赛事。

环湖赛赛事的商业化运作就是通过市场化的过程，将环湖赛赛事作为
一种特殊的商品进行运作的过程，具体为赛事的可交换性、可调节性、市场融资、风险规避和信息的畅通。

商业化运作对赛事有积极的作用，主要有：商业化运作可以加快赛事发展的速度，有助于赛事经营管理的高效率；商业化运作可以把赛事各部门、各企业、各行业、各国家有机的联系起来，形成社会化的过程；商业化运作可以将赛事商品化，并对赛事商品与市场需求协调起来，达到相互适应相互协调发展。