海尔STP分析

于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之 后，经过精确计算，着力开发小型节能冰 箱，一经上市，即获得大量订单。 譬如，海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美 国大学校园，并迅速占到美国市场50％的 份额。靠对市场细分的差异化战略，海尔 冰箱赢得了美国新生代的认可。直到第一 批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱， 这被看为海尔冰箱创造了美国用户的忠诚 度。
海尔的家电品种
高端市场产品“卡萨帝”
参考文献： [1] (美)迈克尔．波特．竞争战略[M]．北京： 华夏出版社，1997：123一 13l [2] 张化林．海尔的差异化战略企业改革与管 理2004，11 [3] 马燕翔．企业如何有效实施差异化战略技 术经济2004，6 [4] 毛蕴诗，欧阳桃花，魏国政．中国家电企 业的竞争优势[J]．管理世界，2004．6：13 一15 [5] （美）菲利普·科特勒.营销管理。新千年 版.梅汝和等译.北京：中国人名大学出版社， 2001
针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求海尔开发了变速洗衣机这种洗衣机可以自动感知衣物自动选用不同的转速同时又满足了消费者洗得净又节水的要针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大冷冻容积小食品多了冻不了的烦恼海尔专门开发了小小王子伴侣全冷冻小冰箱作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品小小王子一上市便脱销满足了一个重要的细分市场的需求
针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、 针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、 冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼， 冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，海 尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻小 尔专门开发了“小小王子” 冰箱， 冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补 充产品， 小小王子”一上市便脱销， 充产品，“小小王子”一上市便脱销，满 足了一个重要的细分市场的需求。海尔还 足了一个重要的细分市场的需求。 为北美国家的消费者设计制造了专门存储 干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱， 干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱， 占领了该细分市场90%的份额。 的份额。 占领了该细分市场 的份额 海尔在美国瞄准了学生这一细分市场， 海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销 售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品， 售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品， 还可以当电脑桌或书桌。 还可以当电脑桌或书桌。 从上述案例中可以看出， 从上述案例中可以看出，海尔的市场细分 客观而又全面。 客观而又全面。海尔的成功与这种正确的 市场细分是分不开的。 市场细分是分不开的
通用汽车公司可能是最早因产品线 不同而实行差别营销活动的典型。 在其早期，公司决定开发一条高 档产品线（即凯迪拉克），一条 经济产品线（即雪佛兰），以及 几条填补两者之间空白的产品线。 这样以来，公司便覆盖了整个市 场，并同时又巧妙地将这些市场 加以细分，针对每一个细分市场 又有与其相适应的产品。
海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市 场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第 一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品， 它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些 产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场 调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这 些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定 位策略，1992年推出空调产品，1995年推出洗衣机 产品。由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。 目前，海尔集团已跻身于世界500强的行列。 以上均显示出海尔出色的市场细分和市场定位，通 过对不同地区、不同消费者习惯、不同气候等因素 的深入分析，看到了有效的市场发展空间，再加之 产品高质量的市场定位，使其产品市场占有率遥遥 领先。并且深受广大消费者的喜爱，成功地应对了 竞争对手。
企业在市场定位的过程中，一方面了解了竞争者 产品的市场地位，另一方面又明确了目标顾客 对产品各种属性的重视程度，通过这个定位和 分析，企业可以确定自己产品的特色和独特形 象，从而抓住顾客的心理需求，占有一定的市 场份额。 1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的 发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企 业，在海尔的发展过程中，海尔成功地运用了 目标市场营销战略。
海尔stp营销
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．公司简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值 品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发 中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人， 海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比 增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。 2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来， 海尔品牌价值连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海 尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电 脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中 海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界 名牌。
2009年10月海尔在日本推出319升 超级 节能冷柜相继在日本上市发售。 该款噪音仅为25分贝，日本2010年节能标 准达成率达170%的319升大容量冷柜的上 市，填补了此前该公司在大容积段冷柜方 面的空白。至此该公司自最小尺寸的前开 式陈列柜到大容积顶开式冷柜，已经涵盖 全部的九大类产品范围。 日本业界权威认为，海尔是第一个真正被 日本消费者接受的非日本品牌；与此同时， 三洋电池通过海尔强大的营销网络在中国 市场亮相，“ Sanyo by Haier”的营销模式 在国内产生极大反响，三洋电池朝着中国 进口电池销量第一的目标迈出了坚实的一 步。
市场细分
目标市场选择
市场定位
何为市场细分
所谓市场细分战略即是差别化 战略公司并不把自己局限在一 个单一的细分市场上，而是同 时开展有几项营销活动，每一 次都适应了某一特定的细分市 场。
市场细分的 发展阶段
大批量 市场营 销
产品差 异市场 营销
目标 市场 营销
市场细分的好处
一：获得消费者高度的忠诚度 二：保护企业利润 三：容易获得成功
海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。 海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。 在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海， 在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海， 海尔的冰箱瘦窄而秀气 原来， 瘦窄而秀气。 海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经 过市场调研，发现上海居民的住房普遍 过市场调研， 比北京居民的住房小， 比北京居民的住房小，消费者不希望冰 箱占据过大的面积， 箱占据过大的面积，而且上海人大多欣 赏外观小巧的冰箱， 赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上 海市场量身定做了“小王子”冰箱， 海市场量身定做了“小王子”冰箱，推 出后十分畅销。 出后十分畅销。
团队成员
09004614 蒋梦兰 09004625 09004626 09004627 09004628 09004629 江长华 张扬 张洋 陈瑜 唐伟
海尔进入日本市场
日本是公认的家电王国，连欧美的家电 名牌都难以在日本市场立足，2002年1月 8日，海尔通过与日本三洋公司竞合的方 式成功进入日本市场，海尔集团首席执 行官张瑞敏和三洋公司会长井植敏联手 创造的这一全新企业合作模式被舆论界 称为“亚洲模式”。 海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成 功进入日本市场，考虑到日本人口众多 的特点，又为日本量身订制319升超级节 能冷柜
而海尔公司在国际化过程中，在家电行业， 市场细分无疑做得是最好的： 海尔公司在国际化过程中把市场分割为 具有不同需要、性格或行为的购买者群体， 使同一细分市场内个体之间的固有差异减 少到最小，使不同细分市场之间的差异增 加到最大。 海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在 160立升以下，是世界级品牌不生产的缝 隙产品。当时的美国冰箱企业GE、惠尔普 都认为160立升以下的市场需求量不大， 没有投入多少精力去开发市场，然而海尔 冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型 冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很 喜欢小型冰箱。
海尔企业的宗旨 真 海 诚 尔 到 永 远
何为目标市场选择
是为了满足现实或潜在的消费需 求而开拓的特定市场，这种特定 市场是在市场细分确定企业机会 的基础上形成的。
目Байду номын сангаас市场模式选择
单一市场 集中化t 集中化t
多个细分 市场专业 化
产品专业 化
市场专业 化
安全市场 覆盖
目标市场乃是公司所想要极力争取的顾客群，因此 一个好的目标市场策略是指引公司如何选择适当 的顾客作为公司的目标市场的前提。其中，公司 在选择服务的顾客对象或目标市场时，必须要考 虑几个因素，包括：公司资源的多寡，目前所处 的市场地位，以及竞争者的目标，策略优劣势等。 一个优秀目标市场的选择并且在所选择的目标市场 上站稳脚跟需要进行必要市场细分、市场定位、 以及竞争者分析等必要的流程。其中明确的市场 细分能够有利于发现市场机会、掌握目标市场的 特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争 能力等。然后根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并 传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强 有力的竞争位置。
海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消 费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品， 以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行 业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上， 海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求， 提供不同的产品，如针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣 不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于 一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的 烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上 海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情 况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机， 即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到 消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：① “大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省 事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针 对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电 压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
世界著名的营销大师科特勒对此评价说： “海尔冰箱对消费群体的定位很正确，它 针对的是年轻人。老一代习惯于像GE这样 的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何 习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的 第一个公寓或者正在建立自己的第一个家， 买自己的第一台电冰箱。所以，我认为定 位于年轻人是明智的决策。” 海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅赢得了市 场，还成为美国新生代的首选品牌。海尔 冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌 出口，通过在海外与高手过招，不断提升 自身素质，逐步发展成国际知名度较高的 中国自主品牌，成为美国年轻消费者的首 选品牌。
何为市场定位
是指在竞争中新产品要赢得 消费者的注意和认同，树立有 别于竞争者的形象。
海尔的市场定位
海尔进行市场细分的标准可以说是五花八 也正是这样多的标准， 门，也正是这样多的标准，才能划分出客 观的市场，使对应推出的产品能满足不同 观的市场， 类型消费者的需求。例如，在西方国家， 类型消费者的需求。例如，在西方国家， 消费者对家电的需求不尽相同， 消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是 设计出不同的外型、色泽、功能，以适应 设计出不同的外型、色泽、功能， 外型 中国和西方国家不同消费者的不同需要； 中国和西方国家不同消费者的不同需要； 在占领城市市场的同时， 在占领城市市场的同时，海尔也注意到农 村市场。 村市场。但是海尔并没有直接把城市销售 的冰箱拿到农村去卖， 的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品 功能来降低产品成本， 功能来降低产品成本，以较低的零售价来 适应农村的消费水平。另外， 适应农村的消费水平。另外，海尔通过改 造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的 特点，成功进入了农村市场。 特点，成功进入了农村市场。
针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点， 针对夏天人们洗衣服次数多 但每次洗衣服量少的特点， 但每次洗衣服量少的特点 海尔开发了“小小神通”洗衣机。 海尔开发了“小小神通”洗衣机。针对人们洗不同的 衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机， 衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机， 这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速， 这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速， 同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求…… 同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求