地产发展历程-万科学习对象及5点1线推广法
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创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式；
15
四、整合市场攻击策略
第一阶段
形象攻击阶段 结点：工程没有形象 核心攻击点：形象展示
第三阶段
示范攻击阶段 结点：组团出现 核心攻击点：现场实景
第五阶段
社区攻击阶段 结点：社区出现 核心攻击点：生活方式
第二阶段
展示攻击阶段 结点：展示中心出现 核心攻击点：现场展示
地产发展规律历程
第一部分：地产发展历程
2
一、房地产，从香港谈起 香港模式：土地批租的缘起 真正起步：1998年取消福利分房
3
二、香港地产的发展历程
香港地产46年的发展历程，五大周期：
时间 年限 时代
质变点
指标
63年-83年 84年-90年
91年-93年 94年开始
20年 地产规范时代； 地产品牌诞生
开发模式：长江实业嘉湖山庄；新鸿基翠桐苑 1、大众住宅概念的建立：万科地产利润不超过25%
万科地产第一代住宅的出现：◆ 北京万科城市花园 ◆ 天津万科城市花园 ◆ 上海万科城市花园
2、规划方式的建立：文脉、色彩 万科地产第二代住宅的出现 ◆ 深圳万科城市花园
3、大地产配套观点（交通/商业/学校/会所） 万科地产第三代住宅的出现 ◆ 深圳万科四季花城
第四阶段
小区攻击阶段 结点：小区出现 核心攻击点：生活实景
第六阶段
品牌攻击阶段 结点：品牌概念 核心攻击点：品牌
地产整合市场攻击计划
16
营销六造理念
造品牌
造梦 造生活
造房
造社区
造景
17
从一个实战案例全程揭密大盘运作
学习万科好榜样
18
Thanks
谢谢聆听
19
解决的关键是自己首先要新的变化；
危险定律意义：市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危险期问题 （一定不可以单一靠媒介，整合策略是包括媒介在内的全盘攻击方式） ；
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二、5点1线整合推广
项目现场包装 卖场（外展处/现场）包装 样板间包装 媒介推广 通路推广
14
Байду номын сангаас
三、创意地产概念
创意地产引发：就象目前的华苑10个里一样，大绿地+网球场+水景+建筑，基本形态非常相 近，同质性非常强，如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及品 牌的差异性，从而找到自己的市场空间； 例：新鸿基的人鱼同游创意地产概念；
4
三、香港是深圳的明天
万科，从香港学起
1、开发模式：香港地产四大天王 新鸿基 长江实业 新世界 恒基兆业
* 万科推广的师傅 香港第一大地产商 新鸿基 * 万科项目的师傅 香港第二大地产商 长江实业/嘉湖山庄 2、整合推广：香港第一大地产商 新鸿基/骏景园
5
四、万科地产如何师从香港？
88年-96年
96年--99年 3年 成熟地产时代 立面、规划、环境、物业管理 每一细节 全面成熟 益田花园欧式立面
99年--2002 3年 大地产时代 交通、学校、商业、会所 创意地产
万科四季花城
2002年以后 品牌地产时代 生活概念出现 蔚蓝海岸 万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股
深圳地产目前已经建立两大核心竞争力：整合市场攻击及创意地产主题差异性 深圳的今天就是通化的明天
2、一定要建立第一领导品牌的指标性概念，其才可以为持续性销售营造足 够的市场空间；
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三、危险定律：楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第一：开盘危险期； 第二：一期销售60%危险期； 第三：二期开盘危险期； 第四：楼盘销售2年危险期；
如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功；
第一危险期 开盘
深圳地产 88年-96年 深圳地产第一个质变期 万科地产从134种户型减为3种主力户型；同样 深圳地产即使小楼盘同样户型一样优秀；
96年-99年 深圳地产第二个质变期 益田花园带动立面变化，同时深圳发展商开始 有真正实效的整体规划、景观设计、物业管理
99年-2000年 深圳地产第三个质变期 大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力 商场、会所
7
六、地产开发的发展趋势
开发模式的深刻演变：
地房 人
行业金融化趋势明显：资本决定一切 品牌化：资源向优势品牌集中 专业化：利润来自于精耕细作，来自于核心竞争力的支撑 细分化：细分市场，细分产品
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第二部分：专业地产杀手锏
9
专业地产的杀手锏是什么？
观点一：深圳地产营销从96年到现在经历两次变革：
第一次： 96年万科荔景从香港将整合包装带入中国后，地产开始由限定 地产概念向用品牌方式做地产；
96年-2000年 推广概念：新鸿基 1、积压前提 2、特潜队 3、解决方式： 5点1线整合推广 4、效果：孔雀开屏计划 5、新地会概念的建立
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五、深圳地产的发展历程
深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变；
深圳地产的发展历程：
时间
年限 时代
核心解决问题 质变点 指标
88年--96年 8年 规范地产时代 解决平面问题 主力户型的出现 深圳万科城市花城
危险点主要在于产品、价格市场能否接受；
第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，
一般的楼盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合
市场攻击方式）
第三危险期 二期开盘 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度
取得市场的认同；
第四危险期 楼盘销售2年 项目思路老华，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，
新鸿基、长江实业出现
7年 地产成熟时代； 5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、
恒基兆业、新世界、 惠德丰
3年 大地产时代； 领导品牌规模性开发；
社区地产时代； 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园
市场开始专业化细分： 商业地产/普通住宅地产/高档豪宅市场/工业地产
通化目前尚处于香港地产的第一阶段，地产还有待规范，并有相当大的提升空间
第二次：从99年开始，深圳地产广告开始进入整合市场攻击体系阶段
观点二：四大手段的运用，大大提升了地产营销的水平 1、地产3大定律 2、5点1线整合推广策略 3、创意地产概念 4、整合市场攻击策略
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一、地产3大定律
一、成熟定律： 当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快， 同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；
2001年 深圳地产第四个质变期 品牌地产时代；万科地产/振业地产/招商地产/ 华侨城地产/天健地产/建设控股地产6大发展商
成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁 （如果我们自己没有预见的话）；各市场地产成熟方式相同，深圳地产的成熟 定律同样是通化地产未来的轨迹；把握成熟定律，提前赢得市场核心竞争力
创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成 鲜明的视觉感觉。 如：益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为 广场地面的效果； “凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；
创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素 非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；
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二、第2定律：1、随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好； 2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；
深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好
天健名苑
销售非常差
同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好（基本销售完） 高层销售非常不好
第2定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表），因为只有第一领导 品牌阵营才可以实现销售好；
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四、整合市场攻击策略
第一阶段
形象攻击阶段 结点：工程没有形象 核心攻击点：形象展示
第三阶段
示范攻击阶段 结点：组团出现 核心攻击点：现场实景
第五阶段
社区攻击阶段 结点：社区出现 核心攻击点：生活方式
第二阶段
展示攻击阶段 结点：展示中心出现 核心攻击点：现场展示
地产发展规律历程
第一部分：地产发展历程
2
一、房地产，从香港谈起 香港模式：土地批租的缘起 真正起步：1998年取消福利分房
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二、香港地产的发展历程
香港地产46年的发展历程，五大周期：
时间 年限 时代
质变点
指标
63年-83年 84年-90年
91年-93年 94年开始
20年 地产规范时代； 地产品牌诞生
开发模式：长江实业嘉湖山庄；新鸿基翠桐苑 1、大众住宅概念的建立：万科地产利润不超过25%
万科地产第一代住宅的出现：◆ 北京万科城市花园 ◆ 天津万科城市花园 ◆ 上海万科城市花园
2、规划方式的建立：文脉、色彩 万科地产第二代住宅的出现 ◆ 深圳万科城市花园
3、大地产配套观点（交通/商业/学校/会所） 万科地产第三代住宅的出现 ◆ 深圳万科四季花城
第四阶段
小区攻击阶段 结点：小区出现 核心攻击点：生活实景
第六阶段
品牌攻击阶段 结点：品牌概念 核心攻击点：品牌
地产整合市场攻击计划
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营销六造理念
造品牌
造梦 造生活
造房
造社区
造景
17
从一个实战案例全程揭密大盘运作
学习万科好榜样
18
Thanks
谢谢聆听
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解决的关键是自己首先要新的变化；
危险定律意义：市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危险期问题 （一定不可以单一靠媒介，整合策略是包括媒介在内的全盘攻击方式） ；
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二、5点1线整合推广
项目现场包装 卖场（外展处/现场）包装 样板间包装 媒介推广 通路推广
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Байду номын сангаас
三、创意地产概念
创意地产引发：就象目前的华苑10个里一样，大绿地+网球场+水景+建筑，基本形态非常相 近，同质性非常强，如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及品 牌的差异性，从而找到自己的市场空间； 例：新鸿基的人鱼同游创意地产概念；
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三、香港是深圳的明天
万科，从香港学起
1、开发模式：香港地产四大天王 新鸿基 长江实业 新世界 恒基兆业
* 万科推广的师傅 香港第一大地产商 新鸿基 * 万科项目的师傅 香港第二大地产商 长江实业/嘉湖山庄 2、整合推广：香港第一大地产商 新鸿基/骏景园
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四、万科地产如何师从香港？
88年-96年
96年--99年 3年 成熟地产时代 立面、规划、环境、物业管理 每一细节 全面成熟 益田花园欧式立面
99年--2002 3年 大地产时代 交通、学校、商业、会所 创意地产
万科四季花城
2002年以后 品牌地产时代 生活概念出现 蔚蓝海岸 万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股
深圳地产目前已经建立两大核心竞争力：整合市场攻击及创意地产主题差异性 深圳的今天就是通化的明天
2、一定要建立第一领导品牌的指标性概念，其才可以为持续性销售营造足 够的市场空间；
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三、危险定律：楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第一：开盘危险期； 第二：一期销售60%危险期； 第三：二期开盘危险期； 第四：楼盘销售2年危险期；
如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功；
第一危险期 开盘
深圳地产 88年-96年 深圳地产第一个质变期 万科地产从134种户型减为3种主力户型；同样 深圳地产即使小楼盘同样户型一样优秀；
96年-99年 深圳地产第二个质变期 益田花园带动立面变化，同时深圳发展商开始 有真正实效的整体规划、景观设计、物业管理
99年-2000年 深圳地产第三个质变期 大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力 商场、会所
7
六、地产开发的发展趋势
开发模式的深刻演变：
地房 人
行业金融化趋势明显：资本决定一切 品牌化：资源向优势品牌集中 专业化：利润来自于精耕细作，来自于核心竞争力的支撑 细分化：细分市场，细分产品
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第二部分：专业地产杀手锏
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专业地产的杀手锏是什么？
观点一：深圳地产营销从96年到现在经历两次变革：
第一次： 96年万科荔景从香港将整合包装带入中国后，地产开始由限定 地产概念向用品牌方式做地产；
96年-2000年 推广概念：新鸿基 1、积压前提 2、特潜队 3、解决方式： 5点1线整合推广 4、效果：孔雀开屏计划 5、新地会概念的建立
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五、深圳地产的发展历程
深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变；
深圳地产的发展历程：
时间
年限 时代
核心解决问题 质变点 指标
88年--96年 8年 规范地产时代 解决平面问题 主力户型的出现 深圳万科城市花城
危险点主要在于产品、价格市场能否接受；
第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，
一般的楼盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合
市场攻击方式）
第三危险期 二期开盘 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度
取得市场的认同；
第四危险期 楼盘销售2年 项目思路老华，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，
新鸿基、长江实业出现
7年 地产成熟时代； 5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、
恒基兆业、新世界、 惠德丰
3年 大地产时代； 领导品牌规模性开发；
社区地产时代； 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园
市场开始专业化细分： 商业地产/普通住宅地产/高档豪宅市场/工业地产
通化目前尚处于香港地产的第一阶段，地产还有待规范，并有相当大的提升空间
第二次：从99年开始，深圳地产广告开始进入整合市场攻击体系阶段
观点二：四大手段的运用，大大提升了地产营销的水平 1、地产3大定律 2、5点1线整合推广策略 3、创意地产概念 4、整合市场攻击策略
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一、地产3大定律
一、成熟定律： 当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快， 同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；
2001年 深圳地产第四个质变期 品牌地产时代；万科地产/振业地产/招商地产/ 华侨城地产/天健地产/建设控股地产6大发展商
成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁 （如果我们自己没有预见的话）；各市场地产成熟方式相同，深圳地产的成熟 定律同样是通化地产未来的轨迹；把握成熟定律，提前赢得市场核心竞争力
创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成 鲜明的视觉感觉。 如：益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为 广场地面的效果； “凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；
创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素 非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；
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二、第2定律：1、随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好； 2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；
深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好
天健名苑
销售非常差
同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好（基本销售完） 高层销售非常不好
第2定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表），因为只有第一领导 品牌阵营才可以实现销售好；