2011年半年媒体环境分析
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好的宣+ 传作用。+
融合案例
• 2010年7月，台湾人气艺人彭于晏和桂纶镁为益达品牌 在沙漠加油站上演的一支“兄弟，加满！”在广告界大热， 并一举夺得了2010年创意功夫广告奖和梅花传播奖最佳明 星电视广告金奖。今年，益达邀请二人拍摄全新广告大片 《酸甜苦辣》。 • 其中，《酸》与《甜》在全国256个城市的电视台中播 出，《苦》与《辣》则以网络视频的方式与观众见面。
媒介接触时长变化的占比(%)
50
45
42.5
40
37.9
35
30
25
20
14.8
15
10
5
0
家庭电视
44.8 26.5 7.6
计算机互联网
统计基数：N=1018 数据来源：CTR媒介智讯2010年第四季度媒介受众调研报告
增加 不变 减少
新媒体对传统媒体的竞争
• 影响传统媒体的受众市场：抢占受众的媒体消费时间
越是高学历、高收入人群，日常接触媒 体的种类更多，媒介环境更复杂
数据来源：CNRS 2007.7-12, 2008.7-12, 2009.7-12，2010.7-12
电视 V.S 互联网
相比2009年，44.8%的被访者上网时间增加，与此同时，电视收看时 长缩减的被访者比例达到42.5%，两者形成了有趣的对比。
技术升级令媒体内容流动不再成为阻碍 原先的技术壁垒阻碍了内容在不同渠道、终端之间流动，优质资源的使用率提高
共享才是王道！
融合案例
• “2011快乐女声” 与腾讯网微博全程绑定合作。由此， 观众与选手将实现随时随地进行亲密互动，这种偶像与粉 丝之间“零距离”的畅通连接体验，在历年的任何选秀节 目中，也尚属首次。 • 在前期各大赛区报名阶段，各合作门户微博也将同时展 开“印象女声”的评选，每天根据人气指数推送“印象女 声”进入快女分唱区的预选赛。这一微博合作无疑给快乐 女声带来一股清新互动的风潮，在网络上掀起“围观”热。
• 充分利用三网融合有利条件，创新产业形态，推动移动 多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务的 应用，促进文化产业、信息产业和其他现代服务业发展。 加快建立适应三网融合的国家标准体系。
新媒体与传统媒体的融合
• 终端的融合
• 新媒体产业的发展也必将形成终端的转移，促使终端最终融合。新 媒体现以手机、PC、电视等终端设备为主，随着移动网络和移动终 端功能的不断发展强大。移动化、便携性、性能强大的移动终端将 备受青睐，固定的终端将与移动化的终端相融合。
出现了若干不同特征的低忠实度观众群落； • 收视率在越来越多参与竞争的频道中间局部聚集与整体摊薄并存。
互联网深化对电视的影响
受经济水平、人口结构、地域文化等多重影响，电视与互联网之间存 在着非常复杂的共生及竞争关系。如果网民同时也是电视收视的主体，则 二者之间的竞争关系明显；如果网民主体与电视收视主体之间有错位，则 二者之间形成共生发展。
10
0
5.9
23.0 8.7
8.6
21.1 14.6 9.8
19.7 18.7
9.1
34.9 30.6
25.9
2117..55
16.6
15.3
14.1 13.7
8.7
8.2
7.2
7.0 7.1
13.6 8.1
2001 2002 2003 2004 2005
注：户外2010年前是月到达率，2010年为周到达率。
• 新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经 博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限 的时间重新分配，将时间逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现， 严重影响传统媒体发行的增长。
• 影响传统媒体的广告收入增长：分流传统媒体广告
• 新媒体内容来源具有高价值、观点深入鲜明等特点，新媒体的价值 逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而 投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，新媒体还将继续分流传 统媒体的广告收入。
30 %
每天以不同方式收看电视的时长
25
在家庭电视上
20
在计算机互联网上
15
10
5
0
30分钟 60分钟 90分钟 120分钟 180分钟 240分钟 300分钟 360分钟 480分钟 600分钟
注：在家庭电视上看电视N=869 在计算机互联网上看电视N=446
数据来源：CTR媒介智讯《2010年第四季度受众媒介接触习惯调研》2010年12月
148
14.5
3个媒介
220
21.6
2
电视+报纸
93
9.1
4+媒介
174
17.1
3
电视+报纸+PC网
68
6.7
4
PC网+移动网
42
4.1
5
报纸+PC网
40
3.9
6 电视+PC网+移动网
20
2
N=1018
数据来源：CTR媒介智讯2010年第四季度媒介受众调研报告
传统媒体的关注度流失，受众注意力分散
电视依然是受众花费时间最多的媒体，网络仅次之。 上网时间已明显超过使用报纸、广播和杂志的总和，并且还在不断挤 压受众使用传统电视的时间。
融合案例
• 《美人心计》是安徽卫视2011年斥巨资购买的一部大剧， 安徽卫视整合各种资源对这部剧全面推广，通过联合优酷 视频和搜狐视频，安徽卫视和《美人心计》电视收视率和 网络点击率均达到了较高的水平。 • 播出期间微博举行了“随手拍安徽卫视美人心计”活动， 期间有上千位粉丝转发，两百多粉丝参与活动，起到了很
报纸
杂志
2010年互联网已经形成对传统媒 体的有效互补，较为有效地形成 上班时间段的媒体触达
广播
电视
互联网
对于21：00以后电视媒体覆 盖开始下滑的时段，互联网 仍能高效触达
互补
2010
6：00- 7：00- 8：00- 9：00- 12：00- 13：00- 14：00- 17：00- 18：00- 19：00- 20：00- 21：00- 22：00- 23：006：59 7：59 8：59 11：59 12：59 13：59 16：59 17：59 18：59 19：59 20：59 21：59 22：59 05：59
网络视频与电视受众构成的互补
电视的非主力人群恰恰是网络视频的主力人群，二者正好互补。
Age
27.6%
Education Income
17.7%
5.1%
TV Demographics
Source：CSM, January - June 2010, 35 major cities
12%
29% 53%
2006
2007
2008 2009 2010
数据来源： CTR CNRS 2001-2010
受多元众化接的信收息获信取成息为常方态式。 的改变
获取信息的渠道：“电视+互联网”是最普遍的组合。
复合媒体选择数量
媒体常用组合形式
媒体
频率
百分比% 排名
组合形式
频率
百分比%
2个媒介
624
61.3
1
电视+PC网
• 影响传统媒体的内容资源配置：分享传统媒体内容
网络视频对电视媒体的挤压
• 据CNNIC统计，2009年底中国互联网用户规模已达3.84 亿；同期中国网络视频用户规模则达到2.4亿，占互联网用 户的62.5%；而且出现了约4000万人的所谓“网络视频独 占群体”，他们只使用网络视频而不再看电视。这些人年轻， 有想法，敢于表达，他们拉走了电视的年轻，电视变得越来 越老。电视剧在网络上也开始量变到质变的征程，新浪首页 上可看电视剧新片大片，一些视频网站甚至先于电视抢到了 电视剧的首播权。
新媒介环境下电视增长遭遇天花板
• 政策规制与市场竞争共同驱动电视发展由量向质转换。
• 电视剧编播与栏目创新并重，栏目创新难度增加，电视 剧资源瓶颈更加突出。
• 新媒体环境下电视增长遭遇天花板：
• 一方面市场平均的观众到达率下降，非电视观众增加； • 另一方面观众忠实度呈现内在分化，在聚合高忠实度观众的同时也
由此产生的新的复合媒介竞争环境
麦克卢汉： “媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”
• 媒介环境
• 是指由各种媒介营造的一种社会情境，这种社会情境是传者、受者 及广告商等多力量综合作用的结果。（维基百科）
• 复合媒介环境
• 各种媒介均有自己的特点。一种媒介要轻易完全取代另一种媒介是 不可能的。新媒介将与旧媒介一起构成一种复合的媒介环境。
数据来源：CNRS 2005 2010
电脑和手机分流了电视的观众，但仅仅是电视机的观众
受众与视听内容的距离
客厅里的3米——电视机 书桌上的30厘米——电脑 手里的3厘米——手机
电视媒体已经从一块屏幕（电视机 屏幕）发展为三块屏幕（电视机屏 幕、电脑屏幕、手机屏幕），其传 播渠道从单一渠道发展为多渠道。
• 网络的融合
• 网络融合依托于消费需求的发展，网络的融合也是终端融合的砥柱， 网络是通道，终端是实现方式，终端与网络融合相辅相成。
• 政策的融合费、监管、频率等 方面问题，同时还要考虑跨媒体的政策监管，因此政策的发展将呈
内容是电视媒体的生存法宝
• 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益 并不断积累品牌影响的过程。
• 以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实， 积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载， 增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不 断自我强势的必由路径。
“资源壁垒”被打破，内容成为流通货币
“垄断资源”越来越少 信息交换与分享的途径越来越多，“独家”越来越难
“垄断资源”带来的影响力不如以往 “人多力量大”，依靠单一信息发布终端，无法带来更多关注，传播效率有限
网络（包括电脑和手机）虽然分流 了电视的观众，但对于网络视频来 说，其分流的仅仅是电视机的观众， 因为电视的内容可以通过电脑和手 机接触到。
网络视频已经成为电视的重要补充
互联网已成为除传统电视媒体外，受众接触电视节目/电视剧的另一重 要平台。
网络视频的“重度受众”比重超过电视，每天在网上看电视超过5小时 以上的人群比例，要高于传统的电视观众。
90 91.4
80
93.6
93.0
93.7
93.8
92.9
93.5
91.7
918.00.9 88.7
77.0
70
71.2
70.2
70.2
69.1
68.8
68.0
6696..51
65.1
65.8 65.3
60
59.5
63.2
64.4
62.1
50
65.5 62.3
45.2
40
40.3
30 26.2
20 11.4
2011年上半年全国媒体发展趋势
复合媒介环境下的媒体融合
2001-2010年媒体到达率变化趋势（%）
电视媒体的到达率依然高居榜首，其他传统媒体报纸、广播、杂志的 到达率均呈下降趋势。
网络媒体是到达率攀升最快的媒体，已经完成从新贵媒体到主流媒体
的角色转变。
100
电视 报纸 互联网 广播 杂志 户外（月） 90.8
报纸
杂志
广播
电视
互联网
2005年互联网发展 并不充分，与其他 传统媒体形成对受 众的竞争态势
竞争
6：00- 7：00- 8：00- 9：00- 12：00- 13：00- 14：00- 17：00- 18：00- 19：00- 20：00- 21：00- 22：00- 23：006：59 7：59 8：59 11：59 12：59 13：59 16：59 17：59 18：59 19：59 20：59 21：59 22：59 05：59
分钟
收视时间 按收视时间聚类
250 229 191
200
上网时间
150
115
7 分
122
100
钟
50
0
重度市场 轻度市场 重度市场 轻度市场
分钟
收视时间
按上网时间聚类
250 214 5 219
分
200
钟
150
100
上网时间 142
101
50
0
重度市场 轻度市场 重度市场 轻度市场
2005
逐渐成熟的互联网与传统媒体形成互 补
传统媒体受众平均日接触时间不断下降，互联网则持续上升
平均日接触时间 (分钟) 2007.7-12 2008.7-12 2009.7-12 2010.7-12
电视 176 185 174 170
报纸 36 34 33 32
广播 13 11 11 10
杂志 3 4 3 3
互联网 69 76 86 94
2010年，73.5%的人每日接触3种以上媒体 2007年，这一比例为 61.8%
6%
81%
33%
31% 26%
43%
67% 67% 43%
Internet TV (Youku) Demographics
Source：Nielsen 2009
融合成为主题
• 全面推进有线电视网络数字化和双向化升级改造，提高 业务承载和支撑能力。整合有线电视网络，培育市场主体。 加快电信宽带网络建设，推进城镇光纤到户，扩大农村地 区宽带网络覆盖范围。充分利用现有信息基础设施，积极 推进网络统筹规划和共建共享。
融合案例
• 2010年7月，台湾人气艺人彭于晏和桂纶镁为益达品牌 在沙漠加油站上演的一支“兄弟，加满！”在广告界大热， 并一举夺得了2010年创意功夫广告奖和梅花传播奖最佳明 星电视广告金奖。今年，益达邀请二人拍摄全新广告大片 《酸甜苦辣》。 • 其中，《酸》与《甜》在全国256个城市的电视台中播 出，《苦》与《辣》则以网络视频的方式与观众见面。
媒介接触时长变化的占比(%)
50
45
42.5
40
37.9
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14.8
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家庭电视
44.8 26.5 7.6
计算机互联网
统计基数：N=1018 数据来源：CTR媒介智讯2010年第四季度媒介受众调研报告
增加 不变 减少
新媒体对传统媒体的竞争
• 影响传统媒体的受众市场：抢占受众的媒体消费时间
越是高学历、高收入人群，日常接触媒 体的种类更多，媒介环境更复杂
数据来源：CNRS 2007.7-12, 2008.7-12, 2009.7-12，2010.7-12
电视 V.S 互联网
相比2009年，44.8%的被访者上网时间增加，与此同时，电视收看时 长缩减的被访者比例达到42.5%，两者形成了有趣的对比。
技术升级令媒体内容流动不再成为阻碍 原先的技术壁垒阻碍了内容在不同渠道、终端之间流动，优质资源的使用率提高
共享才是王道！
融合案例
• “2011快乐女声” 与腾讯网微博全程绑定合作。由此， 观众与选手将实现随时随地进行亲密互动，这种偶像与粉 丝之间“零距离”的畅通连接体验，在历年的任何选秀节 目中，也尚属首次。 • 在前期各大赛区报名阶段，各合作门户微博也将同时展 开“印象女声”的评选，每天根据人气指数推送“印象女 声”进入快女分唱区的预选赛。这一微博合作无疑给快乐 女声带来一股清新互动的风潮，在网络上掀起“围观”热。
• 充分利用三网融合有利条件，创新产业形态，推动移动 多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务的 应用，促进文化产业、信息产业和其他现代服务业发展。 加快建立适应三网融合的国家标准体系。
新媒体与传统媒体的融合
• 终端的融合
• 新媒体产业的发展也必将形成终端的转移，促使终端最终融合。新 媒体现以手机、PC、电视等终端设备为主，随着移动网络和移动终 端功能的不断发展强大。移动化、便携性、性能强大的移动终端将 备受青睐，固定的终端将与移动化的终端相融合。
出现了若干不同特征的低忠实度观众群落； • 收视率在越来越多参与竞争的频道中间局部聚集与整体摊薄并存。
互联网深化对电视的影响
受经济水平、人口结构、地域文化等多重影响，电视与互联网之间存 在着非常复杂的共生及竞争关系。如果网民同时也是电视收视的主体，则 二者之间的竞争关系明显；如果网民主体与电视收视主体之间有错位，则 二者之间形成共生发展。
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21.1 14.6 9.8
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2117..55
16.6
15.3
14.1 13.7
8.7
8.2
7.2
7.0 7.1
13.6 8.1
2001 2002 2003 2004 2005
注：户外2010年前是月到达率，2010年为周到达率。
• 新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经 博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限 的时间重新分配，将时间逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现， 严重影响传统媒体发行的增长。
• 影响传统媒体的广告收入增长：分流传统媒体广告
• 新媒体内容来源具有高价值、观点深入鲜明等特点，新媒体的价值 逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而 投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，新媒体还将继续分流传 统媒体的广告收入。
30 %
每天以不同方式收看电视的时长
25
在家庭电视上
20
在计算机互联网上
15
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30分钟 60分钟 90分钟 120分钟 180分钟 240分钟 300分钟 360分钟 480分钟 600分钟
注：在家庭电视上看电视N=869 在计算机互联网上看电视N=446
数据来源：CTR媒介智讯《2010年第四季度受众媒介接触习惯调研》2010年12月
148
14.5
3个媒介
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电视+报纸
93
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电视+报纸+PC网
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PC网+移动网
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报纸+PC网
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6 电视+PC网+移动网
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N=1018
数据来源：CTR媒介智讯2010年第四季度媒介受众调研报告
传统媒体的关注度流失，受众注意力分散
电视依然是受众花费时间最多的媒体，网络仅次之。 上网时间已明显超过使用报纸、广播和杂志的总和，并且还在不断挤 压受众使用传统电视的时间。
融合案例
• 《美人心计》是安徽卫视2011年斥巨资购买的一部大剧， 安徽卫视整合各种资源对这部剧全面推广，通过联合优酷 视频和搜狐视频，安徽卫视和《美人心计》电视收视率和 网络点击率均达到了较高的水平。 • 播出期间微博举行了“随手拍安徽卫视美人心计”活动， 期间有上千位粉丝转发，两百多粉丝参与活动，起到了很
报纸
杂志
2010年互联网已经形成对传统媒 体的有效互补，较为有效地形成 上班时间段的媒体触达
广播
电视
互联网
对于21：00以后电视媒体覆 盖开始下滑的时段，互联网 仍能高效触达
互补
2010
6：00- 7：00- 8：00- 9：00- 12：00- 13：00- 14：00- 17：00- 18：00- 19：00- 20：00- 21：00- 22：00- 23：006：59 7：59 8：59 11：59 12：59 13：59 16：59 17：59 18：59 19：59 20：59 21：59 22：59 05：59
网络视频与电视受众构成的互补
电视的非主力人群恰恰是网络视频的主力人群，二者正好互补。
Age
27.6%
Education Income
17.7%
5.1%
TV Demographics
Source：CSM, January - June 2010, 35 major cities
12%
29% 53%
2006
2007
2008 2009 2010
数据来源： CTR CNRS 2001-2010
受多元众化接的信收息获信取成息为常方态式。 的改变
获取信息的渠道：“电视+互联网”是最普遍的组合。
复合媒体选择数量
媒体常用组合形式
媒体
频率
百分比% 排名
组合形式
频率
百分比%
2个媒介
624
61.3
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电视+PC网
• 影响传统媒体的内容资源配置：分享传统媒体内容
网络视频对电视媒体的挤压
• 据CNNIC统计，2009年底中国互联网用户规模已达3.84 亿；同期中国网络视频用户规模则达到2.4亿，占互联网用 户的62.5%；而且出现了约4000万人的所谓“网络视频独 占群体”，他们只使用网络视频而不再看电视。这些人年轻， 有想法，敢于表达，他们拉走了电视的年轻，电视变得越来 越老。电视剧在网络上也开始量变到质变的征程，新浪首页 上可看电视剧新片大片，一些视频网站甚至先于电视抢到了 电视剧的首播权。
新媒介环境下电视增长遭遇天花板
• 政策规制与市场竞争共同驱动电视发展由量向质转换。
• 电视剧编播与栏目创新并重，栏目创新难度增加，电视 剧资源瓶颈更加突出。
• 新媒体环境下电视增长遭遇天花板：
• 一方面市场平均的观众到达率下降，非电视观众增加； • 另一方面观众忠实度呈现内在分化，在聚合高忠实度观众的同时也
由此产生的新的复合媒介竞争环境
麦克卢汉： “媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”
• 媒介环境
• 是指由各种媒介营造的一种社会情境，这种社会情境是传者、受者 及广告商等多力量综合作用的结果。（维基百科）
• 复合媒介环境
• 各种媒介均有自己的特点。一种媒介要轻易完全取代另一种媒介是 不可能的。新媒介将与旧媒介一起构成一种复合的媒介环境。
数据来源：CNRS 2005 2010
电脑和手机分流了电视的观众，但仅仅是电视机的观众
受众与视听内容的距离
客厅里的3米——电视机 书桌上的30厘米——电脑 手里的3厘米——手机
电视媒体已经从一块屏幕（电视机 屏幕）发展为三块屏幕（电视机屏 幕、电脑屏幕、手机屏幕），其传 播渠道从单一渠道发展为多渠道。
• 网络的融合
• 网络融合依托于消费需求的发展，网络的融合也是终端融合的砥柱， 网络是通道，终端是实现方式，终端与网络融合相辅相成。
• 政策的融合费、监管、频率等 方面问题，同时还要考虑跨媒体的政策监管，因此政策的发展将呈
内容是电视媒体的生存法宝
• 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益 并不断积累品牌影响的过程。
• 以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实， 积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载， 增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不 断自我强势的必由路径。
“资源壁垒”被打破，内容成为流通货币
“垄断资源”越来越少 信息交换与分享的途径越来越多，“独家”越来越难
“垄断资源”带来的影响力不如以往 “人多力量大”，依靠单一信息发布终端，无法带来更多关注，传播效率有限
网络（包括电脑和手机）虽然分流 了电视的观众，但对于网络视频来 说，其分流的仅仅是电视机的观众， 因为电视的内容可以通过电脑和手 机接触到。
网络视频已经成为电视的重要补充
互联网已成为除传统电视媒体外，受众接触电视节目/电视剧的另一重 要平台。
网络视频的“重度受众”比重超过电视，每天在网上看电视超过5小时 以上的人群比例，要高于传统的电视观众。
90 91.4
80
93.6
93.0
93.7
93.8
92.9
93.5
91.7
918.00.9 88.7
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68.8
68.0
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63.2
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45.2
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40.3
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2011年上半年全国媒体发展趋势
复合媒介环境下的媒体融合
2001-2010年媒体到达率变化趋势（%）
电视媒体的到达率依然高居榜首，其他传统媒体报纸、广播、杂志的 到达率均呈下降趋势。
网络媒体是到达率攀升最快的媒体，已经完成从新贵媒体到主流媒体
的角色转变。
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电视 报纸 互联网 广播 杂志 户外（月） 90.8
报纸
杂志
广播
电视
互联网
2005年互联网发展 并不充分，与其他 传统媒体形成对受 众的竞争态势
竞争
6：00- 7：00- 8：00- 9：00- 12：00- 13：00- 14：00- 17：00- 18：00- 19：00- 20：00- 21：00- 22：00- 23：006：59 7：59 8：59 11：59 12：59 13：59 16：59 17：59 18：59 19：59 20：59 21：59 22：59 05：59
分钟
收视时间 按收视时间聚类
250 229 191
200
上网时间
150
115
7 分
122
100
钟
50
0
重度市场 轻度市场 重度市场 轻度市场
分钟
收视时间
按上网时间聚类
250 214 5 219
分
200
钟
150
100
上网时间 142
101
50
0
重度市场 轻度市场 重度市场 轻度市场
2005
逐渐成熟的互联网与传统媒体形成互 补
传统媒体受众平均日接触时间不断下降，互联网则持续上升
平均日接触时间 (分钟) 2007.7-12 2008.7-12 2009.7-12 2010.7-12
电视 176 185 174 170
报纸 36 34 33 32
广播 13 11 11 10
杂志 3 4 3 3
互联网 69 76 86 94
2010年，73.5%的人每日接触3种以上媒体 2007年，这一比例为 61.8%
6%
81%
33%
31% 26%
43%
67% 67% 43%
Internet TV (Youku) Demographics
Source：Nielsen 2009
融合成为主题
• 全面推进有线电视网络数字化和双向化升级改造，提高 业务承载和支撑能力。整合有线电视网络，培育市场主体。 加快电信宽带网络建设，推进城镇光纤到户，扩大农村地 区宽带网络覆盖范围。充分利用现有信息基础设施，积极 推进网络统筹规划和共建共享。