消费心理学商业广告与消费心理PPT学习教案

广告创意的
心理方法
四
受众再造想象
♂
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10.2.3广告诉求与消费心理
广告诉求是指在广告的策划 和设计中，通过对人的知觉、情 感的刺激和调动，对人们观念、 生活方式的影响，以及对厂商、 商品特点的宣传，来迎合和诱导 人们，以最终激发顾客购买动机 的过程。
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10.2.3广告诉求与消费心理
广告的要素
广告主 广告受众
广告媒介 广告信息
广告费用
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10.1.2商业广告的心理功能
信息的刺激性
心理
功能
一
沟通功能
信息的 趣味性
♂
信息的有用性
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10.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
二
诱导功能
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10.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
三
促销功能
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广告是企业开拓市场、进行营销的的手段
广告是一种付费宣传方式
广
广告是通过大众传播媒介进行的
告
的
广告是传递商品、服务、观念等信息的
特
广告的对象是广大消费者
点
广告的目的是使广告主受益
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广告的类型
平面媒体广告
户外媒介广告
销售现场广告 其他
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电子媒介广告 直邮广告 网络广告
10.1.1商业广告的概念和特点
2．广告情感诉求因素
诉求因素
（1） 关爱感
（2） 美感
（3） 成就感
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10.2.3广告诉求与消费心理
3．广告元素中的情感因素
情感因素
（1） 色彩
（2） 图案
（3） 文字
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（4） 音乐
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10.2.3广告诉求与消费心理
4．广告理性诉求的心理方法 证明的方法
心理方法
对比的方法 申明经营宗旨的方法
（3） 广泛性
（4） 信赖性
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10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（2）杂志广告 。
心理特点
读者集中， 针对性强。
吸引 力强，宣 传效果好。
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阅读从容， 保存期长。
10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（3）直接函件广告。
广告引起消费者心理反应的程度 称为广告的心理效果。
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本章小结
商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树 立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目 标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功 的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告 心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播 及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报 纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不 同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与 之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、 广告诉求与消费心理。
3．广告版面、栏目和时间选择的心理影响 版面位置的选择
心理影响
栏目内容的选择 广告时间的选择
广告频度及配合
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10.3.2 广告传播的心理策略
心理策略
以奇取胜
以新取胜
以巧取胜
以诚取胜
以情取胜
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10.3.3 广告心理效果
广告的效果是指广告活动实现其 目的的程度，涉及经济效果、社会效 果和心理效果三个方面。广告效果的 测定是指运用科学的方法来分析、研 究和评价广告的效果。
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10.1.1商业广告的概念和特点
商业广告是指特定 的广告主（企业） 有计划地以付费方 式通过大众传播媒 体向其潜在顾客传 递商品或劳务信息 ，以促进销售的公 开宣传方式。
现代广告活动不仅仅指 广告本身，还包含以广 告为轴心的一系列营销 活动。
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10.1.1商业广告的概念和特点
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10.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
心理
方法
三
比附定位
♂
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10.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
心理
方法
四
补隙定位
♂
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10.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
心理
方法
五
特色定位
♂
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消费心理学商业广告与消费心理
会计学
1
10.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉 求素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪 前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位 贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼 前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂 ，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很 快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的 模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着 阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一 碗，行吗？
心理特点
具有针对某一 特定阶层的选择性。
有“只有我 一张”的亲
切感。
并排性少。
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10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（4）广播广告。
心理特点
传播迅速
覆盖率高
针对性强
表现力强
费用低廉
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10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（5）电视广告。
心理特点
传播面广， 影响力大。
视听结合， 诉求力强。
表现手段、方 式灵活多样。
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10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（6）网络广告。
心理特点
超越时空
范围广，
交互技术
手段多样
的功能
可检索性
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统计性
10.3.1 广告媒体选择的心理特点
长虹彩电：以产业报国、以民族昌盛为己 任
新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰理你
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经典广告词
丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰 田车
联想集团： 人类失去联想，世界将会怎样？ 金利来：男人的世界 李维牛仔：不同的酷，相同的裤
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10.1.3商业广告的基本原则
基本原则
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真实性 思想性 合法性 效益性 科学性 艺术性
10.2 1广0.告2.1设广计告与定消位费与心消理费心理
1．广告定位的心理要求
广告定位是在销 售环节中使顾客 认定这一产品与 众多同类商品不 同，使产品对目 标顾客形成吸引 力
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10.1.1商业广告的概念和特点
所谓“广告”， 就是广而告之， 使人周知共晓的 意思，指广泛地 告知公众某事物 的宣传活动。
随着商品经济的高度发 展，商品交换的层次和 领域不断加深和扩大， 广告逐渐成为专门传递 商品信息和经济信息最 有效的工具和手段，这 便形成了狭义上的广告 ——商业广告。
10.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
四
制造流行
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10.1.2商业广告的心理功能
心理
功能
五
便利功能
♂
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10.1.2商业广告的心理功能
心理
功能
六
♂
重复程度
记忆功能
形象化程度
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10.1.2商业广告的心理功能
心理
功能
七
教育功能
♂
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经典广告词
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10.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声， 声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在 ，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感， 随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散 开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的 昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有 传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和 亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方 黑芝麻糊。
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本章小结
广告的心理效果是广告效果的重要方面之一， 其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管 理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和 暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者 的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情” 取胜。
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１．广告情感诉求的心理策略
﹥ 策略
一
抓住消费者 的情感需要
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10.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
﹥ 策略
二
增加产品的 心理附加值
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10.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
﹥ 策略
三
利用暗示， 引导消费
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10.2.3广告诉求与消费心理
（1）立足消费者的需求。 （2）针对目标人群。 （3）强调相对优势。
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10.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
心理
方法
一
抢先定位
♂
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10.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
不断加强消费 者起初形成的
观念
心理
方法
二
强化定位
♂
决不给竞争者 以可乘之机
10.2.2广告创意与消费心理
♂
广告创意的
心理方法
一
针对主题 展开想象
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10.2.2广告创意与消费心理
♂
广告创意的
心理方法
二
收集心理素材
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10.2.2广告创意与消费心理
创造性综合
跳跃性合成
广告创意的
心理方法
三
创造想象
♂
想象性留白
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渲染性突出
10.2.2广告创意与消费心理
论证的方法
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10.31广0.告3.媒1 体广告选媒择体与选传择播的策心略理特点
1．广告媒体选择需考虑的因素
特定顾客接触频度
需
考
虑
广告商品的固有特征
的
因
素
媒体性质
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10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（1）报纸广告。
心理特点
（1） 消息性
（2） 准确性