第二章客户关系管理理论基础
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调查栏目
基本项目
解释
如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方 式及时间等 即客户对企业总体的满意度评价
总体满意度
产品指标
服务指标
产品的性能、价格、质量、包装等
包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态 度等 如沟通渠道、主动服务等 产品、服务等方面的比较
沟通与客户关怀指标 与竞争对手比较
顾客再次购买和向其他人推荐问题 从中可分析客户忠诚度 问题与建议 让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建 议
客户忠诚度
客户满意度水平
• 根据双因素理论，客户的期望由基本期望和 潜在期望两部分构成。 • 基本期望是客户认为理论上应从产品和服务 中得到满足的基本需要。 • 潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识 到而确实存在的需要。 • 因此，客户的满足有两种类型：基本需要得 到满足导致的满意和潜在需要得到满足导致 的满意。
经济
政治法律 文化 科技 宗教 社会群体 自然环境因素： 地理 气候 资源 理化环境
价格
销售渠道 促销 公共关系 政府关系
心理过程：
认知 情感、态度 意志过程 个性心理： 需要、兴趣 价值观、性格 决策能力等等
客户的购买经验
• 案例：P26
3.顾客满意度
企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从 顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观 点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客 的利益
影响客户满意度的主要因素
• 通过对这些模型的分析，我 们可以归纳出影响顾客满意 度的一些因素： 客户满意度是客户建 立在期望与现实基础 上的、对产品与服务 的主观评价，一切影 响期望与服务的因素 都有可能影响客户满 意度。
产品因素
客户满 意度 营销与服务 体系
企业因素
客户关怀
沟通因素
客户满意度的调查与评价
客户感知服务质量与客户满意度、客户忠诚关系
分类 q1>>q0
描述 优质服务质量
满意度 客户愉悦
忠诚度 不确定
q1〉q0
q1=q0 q1<q0
优良的服务质量
可接受的服务质量
客户满意
客户满意
不确定
不确定
难以接受的服务质量 客户不满意 不确定
结论：
• 客户首先要满足基本期望，否则就会不满，更谈不 上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客 户忠诚接近平均忠诚度的时候，客户就会更关注潜 在期望的实现。如果企业仍致力于提高客户的基本 期望水平而忽略客户的潜在期望 ，就造成了客户 满意陷阱。 • 基本期望得不到满足客户就会产生不满，但是基本 期望的满意水平对激励客户忠诚度效果不大，潜在 期望得不到满足客户不会不满，得到了满足能让客 户感到愉悦，激励客户再次购买。
• 顾客的满意状况由顾客的期望和顾客的感知（包括 对质量和价格的感知）这两个因素决定的，如期望 越低就越容易满足，实际感知越差越难以满足。
客户满意度指标公式：
c=b/a
c—客户满意度 b—客户对产品后服务所感知的实际体验 a—客户对产品或服务的期望值
• 顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的 感知同顾客接受之前期望相比较后的体验。通 常情况下会出现三种感受：不满意、满意与高 度满意。
高层领导的重视与努力 员工对企业经营活动的参与和积极性 持续改进产品和服务 通过信息来加强客户管理
4.顾客忠诚度
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了 好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。
满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系
客户忠诚的类别 根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类 垄断忠诚
我就 是客户 企 业 产 品 企 业 服 务
• 市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活 动的基本主体之一 。 • 强调客户体验和客户互动 ；客户作为主体出现的，而营销者 却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就 是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体 。
市场（market） 营销者 （marketer） 营销对象 （markete意水平 潜在期望的满意水平与客户忠 诚的关系图
两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图
• 从市场营销的角度来讲，客户满意或不满意心理形 成的根源在于客户感知产品/服务质量，即产品/服 务质量决定客户满意，客户满意则部分地决定客户 忠诚。 • 假设：q0为客户期望的产品/服务质量水平 • q1为客户感知的产品/服务质量水平
可能削弱客户忠诚的因素
• 1.竞争平等 • 2.求变行为 • 3.低参与度 • 个人客户对某种产品 或服务的低水平的人际关 系或感知重要性被称为低 参与。
提高客户忠诚度的关键因素
改进企业 形象
提供特色 服务
增加与客户 沟通
以客户为 中心
正确处理 抱怨
锁定客户 范围
客户忠诚度的指标体系
购买持续期A11
不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如图：
• 用金字塔方式，可以用来形象地划分不同级别的客 户忠诚度。
合伙人 拥护者 跟随者 一般客户 潜在客户 普通购买者
利润从此开始
忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。 一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的 利益越多。这主要因为下面几个因素：
第二章 客户关系管理理论基础
第二章 客户关系管理理论基础
• 1.客户的概念 • 2.客户的分类 • 3.顾客满意度 • 4.顾客忠诚度 • 5.客户生命周期及其价值 • 6.客户价值
1.客户的概念
• 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体， 它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
顾客 满意 迷人 质量 期望 质量
重要 程度
当然 质量
卡诺顾客满意度模型
ACSI模型认为顾客满意度的三个前提变量（顾客预 期、感知质量和感知价值）和三个结果变量（顾客满 意度、顾客抱怨、顾客忠诚）之间存在着复杂的相关 关系。
感知质量
顾客抱怨 感知价值 顾客满意度
顾客忠诚
顾客预期
美国顾客满意度指数（ACSI）模型
⑶
⑷
2.客户的分类
• （1）根据客户与企业的关系的分类
B2B
内部客户
渠道
消费者
• （2）按客户的重要性分类
5％
贵 宾型
20％
15％
重要型
30％
80％
普通型
50％
企 业 利 润
客 户 数 量
• （3）按客户忠诚度划分
按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜 在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等
源于产品或服务的垄断，客户别无选择。
亲缘忠诚 企业自身的雇员或其亲属
利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚） 源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激 惰性忠诚 出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚 信赖忠诚 对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所 追求的客户忠诚 潜在忠诚 客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求
销售量上升 加强竞争地位 减少营销费用 不必进行价格战
有利于新产品推广
产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：
避免购买风险
符合客户的 心理因素
产品和服务 的特性
降低客户的相 关购买成本
影响客户忠诚的因素
• 如图2-4 （P55）所示 • （1）客户满意 • 客户满意就是一种销售后或选择后的评估，结果来 自销售前预期和实际结果之间的对比（图2-5所示）。 • （2）情感纽带 • 客户的情绪与情感是客户在购物过程中表现出来的、 对事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。
Fredrick Reichheld的一项调查显示：在美国，声称对公 司产品满意甚至十分满意的客户中有65%-85%的客户会 转向其他公司的产品。其中，在汽车行业85%-90%满意 的客户中，再次购买的比例只有40%，而餐饮行业中，品 牌转换者的比例高达60%-65%。
客户满意陷阱的含义
• 美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠
市场营销（marketing）
客户与消费者的区别
⑴ 客 户 — （有某种共同需求的）群体 消 费 者 — 个体 客 户 — 需要长期、复杂的服务 消 费 者 — 需要短期、简单的服务 客 户 — （与企业）关系复杂 消 费 者 — （与商家）关系简单 客 户 — 要分层次 消 费 者 — 无层次
⑵
网上问卷
节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查 很容易引起公众对 企业的关注 对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得 怀疑
定义问题和对象 规划调查设计 设计调查问卷 选择样本 收集数据 分析数据
做出结论并准备报告 跟进行动
客户满意度调查步骤
客户满意或不满意的表达模型
关系的持久性A1 购买频率A12 购买频率变化趋势A13 钱包份额A21 客户忠诚度A 消费金额A2 交叉销售A22 产品被提及率A31 情感因素A3 对价格敏感性A32 购买自愿程度A33 客户满意度A34
• 问题讨论：是否客户不满意就一定不忠诚？ 客户满意导致忠诚？客户愉悦就一定带来客 户忠诚的结果？
提高客户忠诚度的途径
• 1.树立以客户为中心的观念。 • 2.改善企业与品牌形象。 • 3.提供特色服务。 • 4.及时与客户沟通。 • 5.正确处理客户的抱怨。
忠诚度增加
新客户 经常性客户
老客户 忠诚客户
• （4）根据客户提供价值的能力分
跟随型客户
灯塔型客户 理性客户
紧跟潮流 购买时小心 谨慎，在意 效用价格比， 对质量、承 诺、及价格 敏感
喜欢新的尝试， 对新技术和新 生事物敏感
逐利客户
对价格十分敏 感
影响客户行为的因素
外部环境因素 社会环境因素： 竞争性因素 产品 客户自身因素 数量 企业行为 企业为他们做了什么
通过产品、服务 提高满意度 控制客户期 望值
如何提高顾客满意度：
站在顾客的立场上研究和设计产品 不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量 等方面 十分重视顾客的意见 千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” 建立以顾客为中心的相应的企业组织 分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要 一环
满意
满意
满意 投 诉
广告 宣传 展示 ……
期望值 建立
购 买 不满意
抱 怨 联 系
厂 家 处 理
不满意
不满意 离开
如何提高客户满意度
提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业 应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或 满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用 “客户关系管理系统”可以在制度、程序方面保证 客户满意度不断提高
顾客不满意会告诉22个人
· · · ·
顾客满意会告诉8个人
· · · ·
顾客高度满意会告诉10个人以上
· · · ·
顾客的感知
顾客的期望
比较
感知<期望
感知>期望
顾客满意
顾客忠诚
顾客的抱怨
妥善解决
顾客满意期望与顾客感知比较后的感受
顾客满意度模型
• 当然质量：指产品和服 务应当具备的质量。 • 期望质量：顾客对产品 或服务有具体要求的质 量特性。 • 迷人质量：产品或服务 超越了顾客期望的、顾 客没有想到的质量特性。
• 当客户基本期望的满意 水平达到一定程度，客 户忠诚就会随着满意水 平的提高而提高，但是 这种满意水平对客户忠 诚的边际效用是递减的。
客户忠诚度
平均忠诚度
基本期望的满意水平 基本期望的满意水平与客户忠 诚的关系图
• 客户潜在期望的满意水平对 客户忠诚的边际效用是递增 的。其原因是客户从商品中 获得了意想不到的价值（包 括物质、心理、精神等）， 满足了自己潜在期望而感到 愉悦。 • 这种感觉越强，对客户的吸 引越大，在下次购买时，为 了再次体验到这种感觉，客 户很可能仍然选择同一品牌。 形成长期忠诚。
调查有多种方式，下列调查方式最常使用：
电话调查
企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好 可能干扰顾客工作或生活，造成反感 邮寄问卷 数据比较准确 费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次
现场发放问卷
这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果 调查信息的准确性不高
诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。
• 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望 籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户 满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度， 低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。
客户满意与客户忠诚之间的关系
• 前一阶段，较为平缓， 客户满意度水平的提高 并没有使忠诚度得到相 应的提高，这一阶段为 高满意度低忠诚度。 • 后一阶段，客户的满意 度和忠诚度呈现近似线 形的特征，客户满意度 的水平上升或下降一旦 都会引起客户忠诚度的 巨大变化。
基本项目
解释
如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方 式及时间等 即客户对企业总体的满意度评价
总体满意度
产品指标
服务指标
产品的性能、价格、质量、包装等
包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态 度等 如沟通渠道、主动服务等 产品、服务等方面的比较
沟通与客户关怀指标 与竞争对手比较
顾客再次购买和向其他人推荐问题 从中可分析客户忠诚度 问题与建议 让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建 议
客户忠诚度
客户满意度水平
• 根据双因素理论，客户的期望由基本期望和 潜在期望两部分构成。 • 基本期望是客户认为理论上应从产品和服务 中得到满足的基本需要。 • 潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识 到而确实存在的需要。 • 因此，客户的满足有两种类型：基本需要得 到满足导致的满意和潜在需要得到满足导致 的满意。
经济
政治法律 文化 科技 宗教 社会群体 自然环境因素： 地理 气候 资源 理化环境
价格
销售渠道 促销 公共关系 政府关系
心理过程：
认知 情感、态度 意志过程 个性心理： 需要、兴趣 价值观、性格 决策能力等等
客户的购买经验
• 案例：P26
3.顾客满意度
企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从 顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观 点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客 的利益
影响客户满意度的主要因素
• 通过对这些模型的分析，我 们可以归纳出影响顾客满意 度的一些因素： 客户满意度是客户建 立在期望与现实基础 上的、对产品与服务 的主观评价，一切影 响期望与服务的因素 都有可能影响客户满 意度。
产品因素
客户满 意度 营销与服务 体系
企业因素
客户关怀
沟通因素
客户满意度的调查与评价
客户感知服务质量与客户满意度、客户忠诚关系
分类 q1>>q0
描述 优质服务质量
满意度 客户愉悦
忠诚度 不确定
q1〉q0
q1=q0 q1<q0
优良的服务质量
可接受的服务质量
客户满意
客户满意
不确定
不确定
难以接受的服务质量 客户不满意 不确定
结论：
• 客户首先要满足基本期望，否则就会不满，更谈不 上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客 户忠诚接近平均忠诚度的时候，客户就会更关注潜 在期望的实现。如果企业仍致力于提高客户的基本 期望水平而忽略客户的潜在期望 ，就造成了客户 满意陷阱。 • 基本期望得不到满足客户就会产生不满，但是基本 期望的满意水平对激励客户忠诚度效果不大，潜在 期望得不到满足客户不会不满，得到了满足能让客 户感到愉悦，激励客户再次购买。
• 顾客的满意状况由顾客的期望和顾客的感知（包括 对质量和价格的感知）这两个因素决定的，如期望 越低就越容易满足，实际感知越差越难以满足。
客户满意度指标公式：
c=b/a
c—客户满意度 b—客户对产品后服务所感知的实际体验 a—客户对产品或服务的期望值
• 顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的 感知同顾客接受之前期望相比较后的体验。通 常情况下会出现三种感受：不满意、满意与高 度满意。
高层领导的重视与努力 员工对企业经营活动的参与和积极性 持续改进产品和服务 通过信息来加强客户管理
4.顾客忠诚度
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了 好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。
满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系
客户忠诚的类别 根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类 垄断忠诚
我就 是客户 企 业 产 品 企 业 服 务
• 市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活 动的基本主体之一 。 • 强调客户体验和客户互动 ；客户作为主体出现的，而营销者 却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就 是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体 。
市场（market） 营销者 （marketer） 营销对象 （markete意水平 潜在期望的满意水平与客户忠 诚的关系图
两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图
• 从市场营销的角度来讲，客户满意或不满意心理形 成的根源在于客户感知产品/服务质量，即产品/服 务质量决定客户满意，客户满意则部分地决定客户 忠诚。 • 假设：q0为客户期望的产品/服务质量水平 • q1为客户感知的产品/服务质量水平
可能削弱客户忠诚的因素
• 1.竞争平等 • 2.求变行为 • 3.低参与度 • 个人客户对某种产品 或服务的低水平的人际关 系或感知重要性被称为低 参与。
提高客户忠诚度的关键因素
改进企业 形象
提供特色 服务
增加与客户 沟通
以客户为 中心
正确处理 抱怨
锁定客户 范围
客户忠诚度的指标体系
购买持续期A11
不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如图：
• 用金字塔方式，可以用来形象地划分不同级别的客 户忠诚度。
合伙人 拥护者 跟随者 一般客户 潜在客户 普通购买者
利润从此开始
忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。 一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的 利益越多。这主要因为下面几个因素：
第二章 客户关系管理理论基础
第二章 客户关系管理理论基础
• 1.客户的概念 • 2.客户的分类 • 3.顾客满意度 • 4.顾客忠诚度 • 5.客户生命周期及其价值 • 6.客户价值
1.客户的概念
• 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体， 它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
顾客 满意 迷人 质量 期望 质量
重要 程度
当然 质量
卡诺顾客满意度模型
ACSI模型认为顾客满意度的三个前提变量（顾客预 期、感知质量和感知价值）和三个结果变量（顾客满 意度、顾客抱怨、顾客忠诚）之间存在着复杂的相关 关系。
感知质量
顾客抱怨 感知价值 顾客满意度
顾客忠诚
顾客预期
美国顾客满意度指数（ACSI）模型
⑶
⑷
2.客户的分类
• （1）根据客户与企业的关系的分类
B2B
内部客户
渠道
消费者
• （2）按客户的重要性分类
5％
贵 宾型
20％
15％
重要型
30％
80％
普通型
50％
企 业 利 润
客 户 数 量
• （3）按客户忠诚度划分
按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜 在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等
源于产品或服务的垄断，客户别无选择。
亲缘忠诚 企业自身的雇员或其亲属
利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚） 源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激 惰性忠诚 出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚 信赖忠诚 对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所 追求的客户忠诚 潜在忠诚 客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求
销售量上升 加强竞争地位 减少营销费用 不必进行价格战
有利于新产品推广
产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：
避免购买风险
符合客户的 心理因素
产品和服务 的特性
降低客户的相 关购买成本
影响客户忠诚的因素
• 如图2-4 （P55）所示 • （1）客户满意 • 客户满意就是一种销售后或选择后的评估，结果来 自销售前预期和实际结果之间的对比（图2-5所示）。 • （2）情感纽带 • 客户的情绪与情感是客户在购物过程中表现出来的、 对事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。
Fredrick Reichheld的一项调查显示：在美国，声称对公 司产品满意甚至十分满意的客户中有65%-85%的客户会 转向其他公司的产品。其中，在汽车行业85%-90%满意 的客户中，再次购买的比例只有40%，而餐饮行业中，品 牌转换者的比例高达60%-65%。
客户满意陷阱的含义
• 美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠
市场营销（marketing）
客户与消费者的区别
⑴ 客 户 — （有某种共同需求的）群体 消 费 者 — 个体 客 户 — 需要长期、复杂的服务 消 费 者 — 需要短期、简单的服务 客 户 — （与企业）关系复杂 消 费 者 — （与商家）关系简单 客 户 — 要分层次 消 费 者 — 无层次
⑵
网上问卷
节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查 很容易引起公众对 企业的关注 对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得 怀疑
定义问题和对象 规划调查设计 设计调查问卷 选择样本 收集数据 分析数据
做出结论并准备报告 跟进行动
客户满意度调查步骤
客户满意或不满意的表达模型
关系的持久性A1 购买频率A12 购买频率变化趋势A13 钱包份额A21 客户忠诚度A 消费金额A2 交叉销售A22 产品被提及率A31 情感因素A3 对价格敏感性A32 购买自愿程度A33 客户满意度A34
• 问题讨论：是否客户不满意就一定不忠诚？ 客户满意导致忠诚？客户愉悦就一定带来客 户忠诚的结果？
提高客户忠诚度的途径
• 1.树立以客户为中心的观念。 • 2.改善企业与品牌形象。 • 3.提供特色服务。 • 4.及时与客户沟通。 • 5.正确处理客户的抱怨。
忠诚度增加
新客户 经常性客户
老客户 忠诚客户
• （4）根据客户提供价值的能力分
跟随型客户
灯塔型客户 理性客户
紧跟潮流 购买时小心 谨慎，在意 效用价格比， 对质量、承 诺、及价格 敏感
喜欢新的尝试， 对新技术和新 生事物敏感
逐利客户
对价格十分敏 感
影响客户行为的因素
外部环境因素 社会环境因素： 竞争性因素 产品 客户自身因素 数量 企业行为 企业为他们做了什么
通过产品、服务 提高满意度 控制客户期 望值
如何提高顾客满意度：
站在顾客的立场上研究和设计产品 不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量 等方面 十分重视顾客的意见 千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” 建立以顾客为中心的相应的企业组织 分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要 一环
满意
满意
满意 投 诉
广告 宣传 展示 ……
期望值 建立
购 买 不满意
抱 怨 联 系
厂 家 处 理
不满意
不满意 离开
如何提高客户满意度
提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业 应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或 满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用 “客户关系管理系统”可以在制度、程序方面保证 客户满意度不断提高
顾客不满意会告诉22个人
· · · ·
顾客满意会告诉8个人
· · · ·
顾客高度满意会告诉10个人以上
· · · ·
顾客的感知
顾客的期望
比较
感知<期望
感知>期望
顾客满意
顾客忠诚
顾客的抱怨
妥善解决
顾客满意期望与顾客感知比较后的感受
顾客满意度模型
• 当然质量：指产品和服 务应当具备的质量。 • 期望质量：顾客对产品 或服务有具体要求的质 量特性。 • 迷人质量：产品或服务 超越了顾客期望的、顾 客没有想到的质量特性。
• 当客户基本期望的满意 水平达到一定程度，客 户忠诚就会随着满意水 平的提高而提高，但是 这种满意水平对客户忠 诚的边际效用是递减的。
客户忠诚度
平均忠诚度
基本期望的满意水平 基本期望的满意水平与客户忠 诚的关系图
• 客户潜在期望的满意水平对 客户忠诚的边际效用是递增 的。其原因是客户从商品中 获得了意想不到的价值（包 括物质、心理、精神等）， 满足了自己潜在期望而感到 愉悦。 • 这种感觉越强，对客户的吸 引越大，在下次购买时，为 了再次体验到这种感觉，客 户很可能仍然选择同一品牌。 形成长期忠诚。
调查有多种方式，下列调查方式最常使用：
电话调查
企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好 可能干扰顾客工作或生活，造成反感 邮寄问卷 数据比较准确 费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次
现场发放问卷
这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果 调查信息的准确性不高
诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。
• 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望 籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户 满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度， 低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。
客户满意与客户忠诚之间的关系
• 前一阶段，较为平缓， 客户满意度水平的提高 并没有使忠诚度得到相 应的提高，这一阶段为 高满意度低忠诚度。 • 后一阶段，客户的满意 度和忠诚度呈现近似线 形的特征，客户满意度 的水平上升或下降一旦 都会引起客户忠诚度的 巨大变化。