教堂与教义

教堂与教义
作者：暂无
来源：《中国房地产业》 2014年第5期
电商是没有教堂的宗教，实体是没有教义的教堂，我们要让教堂有教义。

张家鹏
RET睿意德执行董事
线上巨头投资线下商业，对商业地产行业将会带来一系列影响。

阿里巴巴入股银泰商业，
银泰从阿里巴巴处得到了53.7亿港元；腾讯也入股华南城，华南城从腾讯那得到了15亿港元。

拿到这笔资金后，实体商业可以做更多的事情。

比如协同集团线上到线下业务，并执行泛
渠道策略，以创造高效快捷的购物体验，并且通过增开门店，扩大集团的零售业务网络；比如
为补充公司零售业务而可能对优质资产及（或）零售业务进行的收购。

互联网巨头的客户大数
据与数据分析能力，也是华南城与银泰这类传统商业看重的。

反过来，银泰和华南城能给腾讯和阿里巴巴带来不可估量的附加价值。

线上线下的融合是
必然趋势，此类的合作会集中涌现。

换言之，O2O模式中的两个“O”都有先天不足，即不论是
哪个O，双方之间的合作模式都是各取所需，借力发展。

现在实体商业谈电商便色变，感觉电商是洪水猛兽，一些人认为，电商投资实体商超是
“线下圈地”的开始，是对传统制造业的“收割”。

应该客观看待电商到底是实体商业的工具、竞争对手还是终结者。

如果电商是实体商业的终结者，那么电商根本就没必要入股、投资实体
商业。

淘宝改变了购买方式，但没有改变“顾客为什么购买”；微信改变了沟通方式，但没有
改变“人们为什么沟通”；小米改变了手机营销方式，但没有改变“顾客为什么购买智能手机”。

这意味着，传统企业恰恰拥有最核心的东西——理解顾客价值的本质。

无论是实体商业
还是电商，都属于商业大范围。

对于商业而言，电商不是渠道，是商业的基础设施。

现在发生的合作，更多的是互联网、电商等线上资源与线下零售百货物流等商业业态相结合。

房地产的其他传统业务，如住宅开发等，目前还未发生这样的合作。

未来电商会成为传统
房产销售模式的有力补充，也是房产销售一个很好的平台，但短期内仍不能脱离传统销售模式。

目前所谓的住宅电商，仍然是信息传递的“广告”作用，而不是淘宝上的“交易”功能。

它整合了房产网站、房产软件端口、网络营销工具、新闻公关传播，但交易却仍然在线下完成。

很重要的原因在于，与银泰、华南城所售商品价格标的不一样，住宅是一个超高总价的特殊商品。

另外一方面，买房是一种体验式过程，每个房子的朝向、格局、区位因素都各有不同，消
费者不可能像在淘宝上买其他商品那样，可以按照价格、款式、型号来进行搜索。

线上并不能
解决所有的问题，一部分还是要落地通过面对面的对话来完成。

因此，目前网络购买只能进行
到交保证金这一步。

电商的第一代是交易，新一代应该是“部落化”，关注焦点是“从物到人”的转变。

小米
便是典型，他们不是强调生产什么产品，卖给谁，而是注重聚拢一众价值观相近的人，产品是
他们价值观的代言符号。

换而言之，电商是基于价值观聚合的部落。

电商是没有教堂的宗教，实体是没有教义的教堂，我们要让教堂有教义。

人所有的认同是
基于价值观的认同，你的营销、促销都是基于价值观的管理。

比如，RET睿意德在北京全程服
务过华润五彩城这个项目。

在做这个项目的时候，我们最强调的就是情感商业。

价值观是指情
感，情感是最具粘性的。

让他成为这个社区人们的情感发生地，让每个场所都有符合它价值观记忆的内容。

让场所变成情感发生地，属于互联网思维改造房地产的一种方式。

最近房地产界很流行一句话，用互联网思维改造房地产。

我理解的当下的互联网思维，是“部落化”，即以价值观分类聚合人群，并持续保持与他们的互动，这样客户才会成为公司长久的资产。

之前做房地产也好，做实体商业也好，只是模糊地大致分类，被互联网思维改造后，需要深入到以价值观聚拢引导；过去只是单向地与客户沟通，现在则需要与他们时时在线互动了。