市场调查与分析(PPT 48页)
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– 1、宏观环境发展状况 – 2、市场需求状况 – 3、产品销售状况 – 4、竞争状况 – 5、企业内部信息
2020/7/17
市场环境构成要素
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
技
公众
文 化
人口
2020/7/17
二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
2020/7/17
二、市场调查的内容
• 5、竞争状况 • 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。 • 有哪些直接或间接的竞争对手 • 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 • 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 • 技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道 • 宣传手段和广告策略 • 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
• 经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
• 正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
• 1、制定调查计划 • （1）明确调查目的 • （2）确定资料的来源和搜集方法 • （3）设计调查问卷 • （4）拟定调研方式 • 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
2020/7/17
二、 市场调查的内容
• （3）销售渠道调查
• 销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品 从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。
• 包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。
• （4）促销调查
• 广告调查 • 人员推销调查 • 营业推广调查 • 公共关系调查
• 俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了 一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可 以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义 ，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果 价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6 个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？ 是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？
确定的调查目的、调查对象、调查内容、 调查方法等开展工作，收集资料。
2020/7/17
（三）结果处理阶段
1、整理分析资料
• 资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑 剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。
• 资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读 者了解分析结果。同时又应将结果以各类资料的百分 比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对 比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否 真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定 。
2020/7/17
二、 市场调查的内容
（4）促销调查 • 广告调查 包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调 查等。 • 人员推销调查 人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于 企业做出选择。 • 营业推广调查
营业推广对象的调查 • 消费者、中间商、社区
营业推广形式的调查 • 附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛 、陈列
2020/7/17
二、 市场调查的内容
• 4 产品销售状况
• （1）产品调查
• 产品实体调查 • 产品生命周期调查 • 企业产品品牌调查 • （2）价格调查 • 国家在商品价格上的控制和具体规定 • 企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利 • 消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度 • 商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。
二手资料的优缺点？
2020/7/17
三、第一手资料的搜集方法
搜集第一手资料又称为现场调查，具体可分为：
• 访问法 • 观察法 • 实验法
一手资料的优缺点？
2020/7/17
• 1、 访问法(survey research) – 调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收 集信息的方法。
• 人员访问法 • 优点及缺点 • 书面询问法 • 如现场发放调查问卷、邮寄调查问卷、在线调查等
准确的情报 – 便于事后的统计和整理
2020/7/17
• （三）问卷内容的设计
– 1.决定问题内容 – 2.决定问题形式
• 开放式问题(open-end) • 封闭式问题(close-end)
– 3.决定问题先后顺序 – 4.决定问题用语
2020/7/17
“中国将出兵朝鲜”一字千金
• 在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公 司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名 叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资 研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析 ，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出 兵；若中国出兵，美国注定要失败。
2020/7/17
抽样调查
抽样调查是按照一定的程序，从所研 究对象的全体中抽取一部分单位进行 调查，并在一定条件下对研究对象的 数量特征进行估计和推断。抽样调查 方式是非全面调查方式中应用最广泛 的一种，市场调研大多采用这种。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
2、实地调查搜集数据 • 实地调查就是调查人员按照调查计划中所
• 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训 ，仍花费了280万美元买回了德林公司
政治法律 经济 社会文化 科技 人口 自然地理
2020/7/17
二、 市场调查的内容
• 2 市场需求状况 • 市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费
者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为 什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购 买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买 后的评价等。 • 3 市场供给状况 • 市场供给调查主要包括产品生产能力、产品实体 调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数 量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业 的情况等。
2020/7/17
典型调查
• 涵义： 是指从调查对象的全部单位中选择少数典型单位 进行调查。
– 目的是描述和揭示事物的本质特征和规律 – 调查结果不能用于推断总体
☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺
2020/7/17
重点调查
• 涵义： 对重点单位进行调查。重点单位指的是这 些单位数占总体的很少部分，而研究的 标志总量占绝大部分（绝大比重） 例：某地区为了掌握该地区水泥生产的质 量情况，拟对占该地区水泥总产量80% 的五个大型水泥厂的生产情况进行调查 ，属于重点调查。
2020/7/17
三、市场调查的主要步骤
1
调查准备阶段
初步情况分析 确定调查主题
2
正式调查阶段
3
结果处理阶段
2020/7/17
制定调查计划 实地调查搜集资料
数据分析 撰写调查报告
（一）市场调查准备阶段
• 由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以 帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误， 因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认 真地确定和商定研究的目标。
调查、抽样调查，其中抽样调查时运用最广泛的调 查。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
• 非全面调查概述 非全面调查是对调查对象中的一部分样
本所进行的调查，非全面调查一般按照代 表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位 。 • 非全面调查的优点
更容易实施、费用低廉 • 非全面调查的种类
典型调查、重点调查、抽样调查
2020/7/17
二、 市场调查的内容
• 4 产品销售状况 • 企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才
能实现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足 够的资金进行再生产。因此，对产品的销售状况进行 调查时非常重要的。其调查内容主要包括以下几点：
– 产品实体和包装调查、产品寿命周期调查 – 价格调查 – 销售渠道调查 – 广告调查等
2020还/7/17是代理商推销不力？
（一）市场调查准备阶段
• 1、初步情况分析
• 调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步 分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的 相互关系。
• 2、确定调查主题
• 调研人员可以找企业内部人员进行座谈，并向精通此问 题的人员（如各类中间商和专家）以及一些有代表性的 用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。
– 通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企 业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测 未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机 会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措 施，减少企业的损失。
2020/7/17
二、市场调查的内容
由于影响企业营销的因素很多，所以市场调查的内 容非常广泛。凡是直接或间接影响企业营销活动 、与企业营销决策有关的因素都可能被纳入调查 的范围。
。 • 优点及缺点
• 2020/7/17
• 2、观察法（observational research) – 调查人员通过直接到调查现场观察和记录被 调查者的言行从而取得第一手资料的方法。 通常要用仪器协助记录。如可按照照相机、 摄影机、录音机等进行拍摄和录音。 – 如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进 店以后的行进方向。 – 优缺点
• 报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”， 还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林 公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政 策研究所，但美方认为价码太高而没买。
2020/7/17
• 但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来 所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出 了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国 远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国 政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花 掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先 可以避免的战争。
市场调查与分析 (PPT 48页)
第一节 市场调查的内容及主要步骤
• 引导案例：
–李维公司“点纱成金”的奥秘
思考：市场调查对李维公司作用?
2020/7/17
一、市场调查的作用
• 市场调查是针对特定的营销问题进行的信 息收集、记录、分析、评价活动，其目的 是为管理决策提供依据和参考。
2020/7/17
一、市场调查的作用
– 通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需 求，开发新的产品去满足这些需求。
– 通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经 营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立 于不败之地。
– 通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态， 掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争 对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知 己知彼，百战百胜。
一）调查问卷的结构：
• 1、 开场白 • 2、 示范答复例子 • 3、 访问主题（访问内容） • 4、 受访者个人资料
2020/7/17
• （二）调查问卷设计的要求：
– 能激发被调查者兴趣 – 能正确反映调查目的，问题具体，重点突出 – 能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供
2020/7/17
• 3、实验法(experimental research)
– 即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素 ，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后 对实验结果做出分析判断，进行决策。
– 如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列 方法等因素时，都可用这种方法。
– – 优缺点
2、撰写调研报告
市场调查的最后一步是编写一份书面报告。 调查报告 是对调查成果的总结和调查结论的说明，该报告应紧 2020扣/7/17调查主题，简明扼要，突出重点，讲求实用。
第二节 市场调查的基本方法
• 一、收集资料的方法： （一）收集二手资料(secondary data)：
二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。
（二）收集一手资料(primary data)：
• 一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收 集的信息。
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二、第二手资料的来源
第二手资料包括企业内部资料和外部资料。 1、内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户
来函、订货单等。
2、外部资料的来源主要有： – 各类报刊资料 – 政府部门的定期出版物 – 各行业协会的报告和定期出版物 – 专业的市场咨询公司的研究报告 – 互联网是个巨大的信息库
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市场环境构成要素
经济
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竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
技
公众
文 化
人口
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二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
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二、市场调查的内容
• 5、竞争状况 • 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。 • 有哪些直接或间接的竞争对手 • 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 • 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 • 技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道 • 宣传手段和广告策略 • 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
• 经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
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（二）正式调查阶段
• 正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
• 1、制定调查计划 • （1）明确调查目的 • （2）确定资料的来源和搜集方法 • （3）设计调查问卷 • （4）拟定调研方式 • 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
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二、 市场调查的内容
• （3）销售渠道调查
• 销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品 从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。
• 包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。
• （4）促销调查
• 广告调查 • 人员推销调查 • 营业推广调查 • 公共关系调查
• 俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了 一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可 以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义 ，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果 价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6 个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？ 是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？
确定的调查目的、调查对象、调查内容、 调查方法等开展工作，收集资料。
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（三）结果处理阶段
1、整理分析资料
• 资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑 剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。
• 资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读 者了解分析结果。同时又应将结果以各类资料的百分 比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对 比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否 真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定 。
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二、 市场调查的内容
（4）促销调查 • 广告调查 包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调 查等。 • 人员推销调查 人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于 企业做出选择。 • 营业推广调查
营业推广对象的调查 • 消费者、中间商、社区
营业推广形式的调查 • 附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛 、陈列
2020/7/17
二、 市场调查的内容
• 4 产品销售状况
• （1）产品调查
• 产品实体调查 • 产品生命周期调查 • 企业产品品牌调查 • （2）价格调查 • 国家在商品价格上的控制和具体规定 • 企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利 • 消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度 • 商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。
二手资料的优缺点？
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三、第一手资料的搜集方法
搜集第一手资料又称为现场调查，具体可分为：
• 访问法 • 观察法 • 实验法
一手资料的优缺点？
2020/7/17
• 1、 访问法(survey research) – 调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收 集信息的方法。
• 人员访问法 • 优点及缺点 • 书面询问法 • 如现场发放调查问卷、邮寄调查问卷、在线调查等
准确的情报 – 便于事后的统计和整理
2020/7/17
• （三）问卷内容的设计
– 1.决定问题内容 – 2.决定问题形式
• 开放式问题(open-end) • 封闭式问题(close-end)
– 3.决定问题先后顺序 – 4.决定问题用语
2020/7/17
“中国将出兵朝鲜”一字千金
• 在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公 司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名 叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资 研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析 ，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出 兵；若中国出兵，美国注定要失败。
2020/7/17
抽样调查
抽样调查是按照一定的程序，从所研 究对象的全体中抽取一部分单位进行 调查，并在一定条件下对研究对象的 数量特征进行估计和推断。抽样调查 方式是非全面调查方式中应用最广泛 的一种，市场调研大多采用这种。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
2、实地调查搜集数据 • 实地调查就是调查人员按照调查计划中所
• 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训 ，仍花费了280万美元买回了德林公司
政治法律 经济 社会文化 科技 人口 自然地理
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二、 市场调查的内容
• 2 市场需求状况 • 市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费
者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为 什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购 买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买 后的评价等。 • 3 市场供给状况 • 市场供给调查主要包括产品生产能力、产品实体 调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数 量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业 的情况等。
2020/7/17
典型调查
• 涵义： 是指从调查对象的全部单位中选择少数典型单位 进行调查。
– 目的是描述和揭示事物的本质特征和规律 – 调查结果不能用于推断总体
☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺
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重点调查
• 涵义： 对重点单位进行调查。重点单位指的是这 些单位数占总体的很少部分，而研究的 标志总量占绝大部分（绝大比重） 例：某地区为了掌握该地区水泥生产的质 量情况，拟对占该地区水泥总产量80% 的五个大型水泥厂的生产情况进行调查 ，属于重点调查。
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三、市场调查的主要步骤
1
调查准备阶段
初步情况分析 确定调查主题
2
正式调查阶段
3
结果处理阶段
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制定调查计划 实地调查搜集资料
数据分析 撰写调查报告
（一）市场调查准备阶段
• 由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以 帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误， 因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认 真地确定和商定研究的目标。
调查、抽样调查，其中抽样调查时运用最广泛的调 查。
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（二）正式调查阶段
• 非全面调查概述 非全面调查是对调查对象中的一部分样
本所进行的调查，非全面调查一般按照代 表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位 。 • 非全面调查的优点
更容易实施、费用低廉 • 非全面调查的种类
典型调查、重点调查、抽样调查
2020/7/17
二、 市场调查的内容
• 4 产品销售状况 • 企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才
能实现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足 够的资金进行再生产。因此，对产品的销售状况进行 调查时非常重要的。其调查内容主要包括以下几点：
– 产品实体和包装调查、产品寿命周期调查 – 价格调查 – 销售渠道调查 – 广告调查等
2020还/7/17是代理商推销不力？
（一）市场调查准备阶段
• 1、初步情况分析
• 调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步 分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的 相互关系。
• 2、确定调查主题
• 调研人员可以找企业内部人员进行座谈，并向精通此问 题的人员（如各类中间商和专家）以及一些有代表性的 用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。
– 通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企 业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测 未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机 会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措 施，减少企业的损失。
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二、市场调查的内容
由于影响企业营销的因素很多，所以市场调查的内 容非常广泛。凡是直接或间接影响企业营销活动 、与企业营销决策有关的因素都可能被纳入调查 的范围。
。 • 优点及缺点
• 2020/7/17
• 2、观察法（observational research) – 调查人员通过直接到调查现场观察和记录被 调查者的言行从而取得第一手资料的方法。 通常要用仪器协助记录。如可按照照相机、 摄影机、录音机等进行拍摄和录音。 – 如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进 店以后的行进方向。 – 优缺点
• 报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”， 还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林 公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政 策研究所，但美方认为价码太高而没买。
2020/7/17
• 但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来 所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出 了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国 远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国 政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花 掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先 可以避免的战争。
市场调查与分析 (PPT 48页)
第一节 市场调查的内容及主要步骤
• 引导案例：
–李维公司“点纱成金”的奥秘
思考：市场调查对李维公司作用?
2020/7/17
一、市场调查的作用
• 市场调查是针对特定的营销问题进行的信 息收集、记录、分析、评价活动，其目的 是为管理决策提供依据和参考。
2020/7/17
一、市场调查的作用
– 通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需 求，开发新的产品去满足这些需求。
– 通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经 营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立 于不败之地。
– 通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态， 掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争 对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知 己知彼，百战百胜。
一）调查问卷的结构：
• 1、 开场白 • 2、 示范答复例子 • 3、 访问主题（访问内容） • 4、 受访者个人资料
2020/7/17
• （二）调查问卷设计的要求：
– 能激发被调查者兴趣 – 能正确反映调查目的，问题具体，重点突出 – 能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供
2020/7/17
• 3、实验法(experimental research)
– 即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素 ，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后 对实验结果做出分析判断，进行决策。
– 如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列 方法等因素时，都可用这种方法。
– – 优缺点
2、撰写调研报告
市场调查的最后一步是编写一份书面报告。 调查报告 是对调查成果的总结和调查结论的说明，该报告应紧 2020扣/7/17调查主题，简明扼要，突出重点，讲求实用。
第二节 市场调查的基本方法
• 一、收集资料的方法： （一）收集二手资料(secondary data)：
二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。
（二）收集一手资料(primary data)：
• 一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收 集的信息。
2020/7/17
二、第二手资料的来源
第二手资料包括企业内部资料和外部资料。 1、内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户
来函、订货单等。
2、外部资料的来源主要有： – 各类报刊资料 – 政府部门的定期出版物 – 各行业协会的报告和定期出版物 – 专业的市场咨询公司的研究报告 – 互联网是个巨大的信息库