组织市场分析

购买过程
确定 需求
物色 询 确定 发出正 供应商 价 供应商 式定单
绩效 评价
1、确定需求
指产业用户认识自己的需求， 明确所要解决的问题。可以由 内在刺激或外在刺激引起。 • 内在刺激 –公 司 决 定 推 出 一 种 新 产 品 ，
因而需要新设备和各种材料， 以便生产该产品。
–一 台 机 器 报 废 ， 需 要 更 新 或 需要新的零部件。
杂的购买过程中，购买者中或许 也包括高层管理人员一起参加交 易谈判。
7、信息控制者：他们是有权 阻止销售员或信息与采购中 心成员接触的人。例如，采 购代理人、接待员和电话接 线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
购买参与者
谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性 使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长（决策者）: 是否合算？
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？
外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
实际上
购买的复杂性
情感因素 购买者不可能是 依然重要 完全的“经济人”
受经济和个人双重因素的影响
影响购买行为的四类主要因素
11、互购：业务购买者经常 选择那些也从他们那儿购物 的供应商。
12、租赁：许多业务购买者 日益转向设备租赁，以取代 直接购买。
13、系统采购（System buying）
购买者更愿意从一个供应商处购 买一揽子产品
案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标 建一个水泥厂。一家美国公司上交一 份建议书，其中包括选择厂址、设计 工厂、招聘建筑工程队、调集材料和 设备，最后交给印尼政府一个建好的 工厂。另一家日本公司，在拟订建议 书时，除包括以上各条款之外，另外 还雇用和培训工人，并通过其贸易公 司替该厂把水泥向国外出口，
4、非营利组织市场：是指为了 维持正常运作和履行职能而购 买产品和服务的各类非营利组 织所构成的市场。机关团体、 事业单位
三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组 织营销人员面对的顾客比消费品 营销人员面对有顾客要少得多。
2、批量性与重复性：购买量较大， 许多组织市场的特点是高的购买 比例。
三、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与，集体 决策，各自扮演着不同的角色。产 品选择时，生产技术人员起主导作 用；选择供应商时，采购人员为主； 决定价格、付款方式时，财务人员 发挥较多的作用。
韦伯斯特和温德称生产资料购买的 决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人 和集体，他们具有某种共同目标 并一起承担由决策所引发的各种 风险”。
2.修正重购
• 即购买方企业部分地改变要采购 的商品的规格、质量、价格等交 易条件，甚至改变供应者。
3.新购
• 指购买方企业第一次采购某种生 产资料。是最复杂的购买类型
• 此外，作为一种特殊的购买决策， 自制本质上也是一种采购方式
指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件，也可以看作是一种 业务延伸。
–英 国 ： 在 正 式 的 晚 餐 上 经 常 干 杯。如果主人敬你一杯，你一 定要回敬。业务款待中午宴比 晚宴多。
–沙特阿拉伯：虽然在会面时经 常接吻，但在公共场合千万不 能与妇女接吻。一位美国妇女 应该耐心等待，直到一位男士 伸出手邀请她时。当沙特人请 你喝饮料时，接受它，拒绝是 不礼貌的。
4、比最终消费者更经常地采用多重采 购和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分 析。
6、更经常地租赁设备。
7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
市场差异
1、从最终消费者身上衍生获得需 求。
2、需求状态比最终消费者的需求 更容易有周期性波动。
3、同最终消费者相比，数量上更 少，地理位置更集中。
3、供需双方关系密切：由 于购买人数较少，大买主 对供应商来说更具有重要 性和更有力，在业务市场 上的顾客与销售者关系密 切。
案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技 术公司
莫特曼一家生产是工业自动化 控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司 是一空制造控制工具和机器的公司， 它是莫特曼公司的关键供应商。莫特 曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作， 它们不仅使用同一幢楼办公和生产设 备，而且，它们共用相同的电话和计 算机系统，同一个休息空间、会计室 及员工餐厅。
例二：准时供货
日本土地贫乏，地租昂贵 ↓企业为了减少仓库以节约地
租 开发“准时供货”的“零库存”制
度 ↓前提是供货商“无废品生产”
带动“全面质量管理”的发展
4、集中性：产业组织在地理区域分 布上相对集中，形成产业集群。生 产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。
汽车：长春、上海、十堰及周边地区
第二节 产业市场购买行为分析
一、购买对象
原材料 包括原料、零部件和材料
设备 分为主要设备和附属设备
其它 办公用品、劳保用品、工具等
二、生产者市场购买类型
• 由于企业采购的目标和需要不同， 生产资料购买行为可分为三种类型：
1.直接续购 • 即购买一方企业为满足生产活动
的需要，按照过去的订货目录和基 本要求继续向原先的供应商购买产 品
4、通常雇有采购专家。
5、与面向最终消费者的营销相比， 要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。
7、与最终消费者相比，更有可能 自己生产和承担服务，以替代采 购物品和服务。
资 料 来 源 ： 乔 尔 ·埃 文 斯 ， 巴 里 ·伯 曼．市场营销教程》（上） ．第240 页．北京：华夏出版社，2001.1。
莫特曼公司的主席及首席执行官 菲利普·V·莫里生说，它们 就像 “一家没有合同的合资企业”。 缩短了交货距离并不是这种不寻 常的联合的惟一好处。而是两个 公司的雇员已经非常了解，工作 中密切配合，从而提高科技产品 质量及降低成本。
并且，这种密切的配合增加了新 的机会。两家公司曾经同时为本 田汽车公司服务，是本田建议它 们联合开发系统项目，而这种联 合起来的力量要远超过它们单个 力量的简单相加。
环境
需求水平 经济发展 利率 技术进步 政治法律 竞争
组织
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际
职权 地位 志趣 说服力
个人
年龄 收入 教育 工作职位 性格态度
1、环境因素
• 当前或预期经济情况 • 政治和法律对采购的影响（企
业移民现象、进出口的限制） • 竞争（自制）
国际业务的成功要求业务人 员了解和适应当地的业务文化和标 准。一些社会与业务的礼节规则：
• 日本：不要学日本人鞠躬，除非 你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠 几次、什么时候鞠，这是一个复 杂的礼节。递送名片是另一礼节。 带许多名片，双手捧上，以便看 清你的姓名，按身份大小依次递 上中片。日本商人在没有花费时 间详细阅读资料和作决策之前， 是不会许诺什么的。
2、组织因素
• 每一采购组织都有其特定目标、 政策、程序、结构及制度。决 定了购买行为、原则和程序
彩电：华南、华东
小商品及纺织品：浙江、江苏、福建
5、衍生需求：对业务用品的需求 最终来源于对消费品的需求。
兽皮商←制革商←制鞋商←零售 商←消费者
6、需求缺乏弹性：只要不发生 全面的价格上涨，许多业务用 品和劳务的总需求并不受价格 变化的很大影响
7、波动性：这是指消费者市场需 求的小量波动会引发产业市场需 求的剧烈波动。这种现象称之为 “加速原理” 。
、个人因素
购买决策过程中每一参与者都 带有个人动机、直觉与偏好，这些 因素受决策参与者的年龄、收入、 教育、专业文凭、个性以及对风险 意识和文化的影响，采购人员明确 表现出其不同的购买类型。
五、生产者购买过程
• 购买过程的阶段多少，取决于产业 购买者购买情况的复杂程度。在直 接重购这种最简单的购买情况下， 产业购买者的购买过程的阶段最少； 在修正重购情况下，购买过程的阶 段多一些；而在新购这种最复杂的 情况下，购买过程的阶段最多
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商
非营利组织
政府
市场
市场
市场
1、生产者市场（生产资料市场、 工业品市场或产业市场）：
是指购买产品或服务用于制造 其他产品或服务，然后销售或 租赁给他人以获取利润的单位 和个人。
2、中间商市场：是指购买产品 用于转售或租赁以获取利润的 单位和个人。
3、政府市场：是指为了执行政 府职能而购买或租用产品的各 级政府和下属部门。
• 采购者设法物色服务周到、产 品质量高、声誉好的供应商
用该厂生产的水泥修建一些通往 雅加达的公路，在雅加达建一些 办公大楼。尽管日本的建议书耗 资较多，但该建议的吸引力更大 因而中了标。显然，日本公司并 不是仅仅从建一个水泥厂来看问 题（狭义的系统销售观点），而 是把建厂与将给国家带来经济利 益联系在一起。
它们并不把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济 发展机构。它们从最宽的角度来 看待顾客的要求，这才是真正的 系统销售。
3、影响者：指影响购买决策的 人，他们常协助确定产品规格， 并提供方案评价的情报信息， 作为影响者，技术人员尤为重 要。
4、决策者：指做出最终采购决策， 即确定供应商及采购条款（买 与不买，产品规格、购买数量 和供应商）的成员。
5、批准者：那些有权批准决策者 所提出的采购方案的人 。
6、购买者：承担选择供应商与协 商采购条款协议的人员 。在较复
• 法国：穿着保守，除非在南方是随 便的。不要随便提及姓名中的名为 好，法国人对陌生人是规矩的。
• 德国：特别准时，一位美国商 人访问德国人家庭时，应带上 没有包装的鲜花，并递给女主 人，在介绍时，首先问候女士， 并等待，如果女士先伸出手后， 你才能与她握手。
• 意大利：意大利商人对式样是 关心的。访问前要先预约。对 意大利打官僚主义要有准备和 耐心。
决策权的集中和分散
• 采购部门在企业中的地位 • 采购部门在组织中的级别 • 采购由各子公司还是总公司统一采购 • 具体的采购规章制度
3、人际因素
采购中心通常包括一些不同利 益、职权、地位、神态和有说服力 的参与者。尽管业务营销人员发现 的一切有关个性和人际因素的信息 可能有用，但是，他或她仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的 动力，这里特别重要的是关于顾客 与其他公司销售代表的关系。
–过 去 采 购 的 一 些 材 料 质 量 不 尽如人意，公司转而寻找另 一家供应商。
–存货水平开始下降。
• 外在刺激
–产品广告，营销人员的上门 推销，是采购人员发现了质 量更好价格更低的产品，促 使他们提出采购需求
• 产品的特性、规格及需要量，则 由专业技术人员具体分析，并做 出详细的说明
2、物色供应商
投机现象
8、专业采购：业务的采购是由 受过专门训练的采购代理商来 执行的，它们必须遵守组织的 采购政策、结构和要求。
9、影响购买的人多：业务购买 中影响决策的人比消费者购买 决策的人多得多。
10、直接采购：业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品， 而非经过中间商环节，尤其是 那些技术复杂和贵重的项目更 是如此（例如大型计算机或飞 机）。
组织市场分析
2021年7月21日星期三
学习目标
• 了解组织市场的概念、类型、特点。 • 掌握对生产者市场购买行为的分析。 • 了解中间商市场购买行为的分析。 • 了解政府采购市场的分析。
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的涵义 • 组织市场指工商企业为从
事生产、销售等业务活动以及 政府部门和非盈利性组织为履 行职责而购买产品和服务所构 成的市场。
采购中心包括组织中的全体成员，他 们在购买决策过程中分别承担7种角
色
批准者 采购者
决策者
把关者
使用者
共同参与
影响者
采购中心
采购中心
1、发起者：指提出和要求购买的 人。他们可能是组织内的使用 人或其他人。
2、使用者：指企业内部直接使用 这种产品的成员 。在许多场合中，
使用者首先提出购买建议，并协 助确定产品规格。
营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差 异
采购差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用 或转卖给他人；而最终消费者的采购 则是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品； 而最终消费者却很少采购这些商品。
3、采购常常参考规格和技术资料；而 最终消费者常常参考的是说明、时尚 和风格。