市场营销方案分析参考资料

市场营销方案分析参考资料
哈尔滨市场运营方案分析
产品分析：其采用富含时尚的蓝色瓶型设计，口感柔顺，定位鲜明，被消费者亲切地称为“可爱的蓝精灵”。

价格分析：红星八年陈酿定价在30～40元价位段。

为了适应裸瓶二锅头消费升级的市场需求，填补红星二锅头酒在三十元价位的市场空白
区域分析：立足北京，放手全国。

红星蓝柔八年在投放市场初期，以北京市场为主，目前已在北京市场成功运作，作为红星二锅头裸瓶系列战略单某某，在河北、**_*突破。

继续巩固北京，拓展外埠市场，以渠道的整合、细分、激活、下沉，实施区域精耕，在全国打造核心市场，重点样板市场，攻守有度，协调发力，全面扩张。

经销商布局分析：在布局原有的红星二锅头优势经销商的同时，重点拓展劲酒、老村长、伊利、蒙牛等类快消品经销商作为红星产品的经销商渠道网络。

渠道策略分析：蓝瓶二锅头在北京铺市之初，“红星”主要“搞了四个动作”：，选择商超为主要渠道，开展买蓝瓶二锅头赠促销品等活动，设计时尚新潮的钥匙链等促销品，深得消费者喜爱。

第二，选择50家大卖场设立特装展台，聘请50名形象好、气质佳，与蓝瓶二锅头品牌时尚诉求相吻合的促销员，开展体验式营销活动。

第三，针对101家终端店开展精准的定位营销。

第四，加大公交车体、电视传媒等广告投放力度。

泸州老窖蓝柔二曲
品牌定位分析：泸州老窖的战略光瓶和迎合中青年群体。

1.蓝柔二曲作为泸州老窖重点打造的光瓶酒，除了拥有名酒的品牌背书外，还得到博大酒业资源的重点投入。

2.蓝柔二曲是*_**青年群体消费需求而重磅推出的一款绵柔、时尚型产品。

以培养消费者对该品牌的口感适应性，为中高端产品埋下消费基础。

产品分析：在包装方面，该产品采用蓝色瓶型设计，现代感强，符合年轻消费人群的审美取向;在口感方面，则传承泸州老窖精湛的酿造工艺，口感柔顺，具“醇、绵、甜、爽”的浓香风格，品质优良。

价格分析：蓝柔二曲作为泸州老窖的战略光瓶，价格定位在20～30元，力图通过“光瓶酒进城”的战略实现
细分市场的化占有。

区域分析：
1：针对哈尔滨市场突击铺市，4月初6天时间争取完成终端铺市1500多家，用两周时间就完成新建终端网点4000家;
2：周边乡镇分销商“突击招商”工作从2021年5月初正式进行，突击队员前期网店摸排，快速寻找、收集和整理乡镇有配送能力的优质批发部或者代理商，举办品鉴招商会，实行一镇或者两镇一代理的模式，建立各个乡镇分销体系。

经销商布局分析：
精准招商布局：主要采取精准招商的政策，每个区域市场只选择几个具有市场基础和渠道资源的重点客户来运作，不会全面铺开。

2.乡镇分销体系建立：针对新市场客户，帮其迅速建立分销渠道体系，快速寻找、收集和整理乡镇有配送能力的优质批发部或者代理商，举办品鉴招商会等举措，实行一镇或者两镇一代理的模式。

3.快销品经销商优先考虑：对于具有快消品网络渠道的经销商纳入优先考虑范围，在具体的运作上采取类快消的方式。

渠道策略分析：启动前期注重基础建设，聚焦核心餐饮陈列。

1.成立林泉突击队，突击队人员专门负责新品的铺货与动销，在考核上强调终端占有率、掌控率以及拜访率。

铺货突击队在区域市场快速铺货与动销。

初期重点是针对餐饮、便利店渠道的开发，优选餐饮渠道核心店，针对核心餐饮店进行消费者氛围的营造以及陈列活动。

市场运作的核心亮点做到：
一是铺货迅速，产品覆盖率要高。

通过突击队的快速铺货，最大限度地在区域市场内形成高覆盖率;二是终端打造，氛围最重要。

强调的是针对核心终端的氛围打造，最直接的方式即是针对核心终端的产品陈列;不管是餐饮店、大排档、商超还是烟酒店，终端氛围营造至关重要，但要简单、易某某，如张贴海报，通过这一个动作重复做、做到极致。

在市场启动之后，随即就做消费者促销活动，这样消费者感觉更实惠，购买的几率就很高，能够形成市场的旺销
三是营销执行，效率高。

针对区域市场，通过现金进货赠礼品、瓶盖收集赠礼品等活动以及在核心终端店进行陈列挤压竞品。

老北京二锅头一担粮
品牌定位分析：品牌定位聚焦两大亮点。

1.品牌名称和形象：“一担粮”的命名给消费者两大直观感觉，一是粮食酒，二是大概要用一担粮食酿酒。

而在品牌形象上，是一位质朴的老人挑着一担粮食，进一步暗示消费者它是粮食酒。

两者结合，无形中在消费者心中树立了产品的品质形象。

2.品牌基因的引入：广告语为一担粮、二锅头、纯正北京、绝对温柔，关键词：二锅头、北京，通过强化品类让消费者认可，突出北京二锅头，进一步强化一担粮作为二锅头品类的品牌属性。

因此，一担粮在上市初期就有效解决了消费者的品牌认知和品质认知问题，上市初期就奠定了一担粮好酒、名牌的基因。

产品分析：从一担粮的产品线设置来看，其系列产品有3～5款，但是目前销量以480ml产品为主，瓶盖上印有品牌名称、前后贴标分别突出品牌和工艺、瓶身把品牌LOGO做成鼓状等细节方面的考量，在控制低成本的情况下做出又有档次、又有差异化的瓶型，以提高消费体验。

价格分析：目前，一担粮在终端渠道运作上以餐饮渠道和流通渠道为主，价格定位为15元/瓶，超越牛二12～13元。

区域分析：从市场实际表现情况看，目前较为明显的成功区域为河北市场，河南、山东、安徽、江苏、京津、**_*场发力现象明显。

经销商布局分析：目前一担粮的经销商多为以前跟随黑土地赚到钱的经销商，这批经销商的特点大多在运作黑土地之后，还运作了其它品牌，但是鲜有成功者。

1.代理模式上以地市级作为一级代理商设置，县级市场以开发分销商及二批商为主，由一级代理商配置业务人员负责县乡分销商的市场开发。

在县级分销商达到一定销量后升级为一级代理商的运作模式。

2.在经销商的挑选上，前期重点以黑土地或者低端光瓶酒以及快消品的代理商为主，依靠老一批的经销商实现市场的快速突破。

渠道策略分析：渠道的启动策略上，首先聚焦餐饮、流通两大渠道。

1.前期注重以餐饮渠道的培育为主，通过终端氛围建设、大力度陈列、消费者赠饮等形式，快速启动消费，不易压货为主;与此同时，辅以流通渠道的面上布局。

2.中期，进一步加大投入，针对流通终端，扩张面上网点数量，开始打造面上品牌氛围及渠道密度分销。

一担粮终端传播的特点：形式多样：从店内
的海报、凹凸贴、陈列、价格贴，到户外的公交车体、大牌广告等，物料形式多种多样;第二面上覆盖：从店内到户外，多元化的物料内容对应着多元化的传播媒介;第三注重效率：在市场操作上已然注重业务人员的终端铺货率，在产品的营销上采取有奖促销的方式进行宣传与推广。

光瓶酒市场运作的“五大要点” 要点一：市场布局以县级市场为主，“县乡村”结合，构建三级渠道网络。

光瓶酒的主要消费群体是县乡村的消费群体或外来务工人员，随着城镇化建设的加快，乡镇市场的消费者也逐渐成熟，所以，***以县级市场为单位，建立县、乡、村三级渠道网络，提高光瓶酒的市场覆盖率和占有率。

要点二：以餐饮店特别是CD类餐饮店或大排档为切入点，通过免费品鉴及消费者的口碑传播，带动其他渠道的销售。

随着光瓶酒的产品升级和价位升级，有一定的品牌和产品品质的光瓶酒脱颖而出，当消费者体验之后明显感觉到酒质不错，便会口碑宣传，又因光瓶酒实惠、价位低，物美价廉，能够快速形成市场旺销。

要点三：通过商超系统，提高产品形象及价值感，特别是商超的价格标杆的作用。

消费者对光瓶酒的认知主要是实惠，第二就是相对有面子，而在商超的运作对光瓶酒的面子有大的提升价值和意义。

要点四：注重终端氛围营造和消费者促销活动的拉动。

消费者购买光瓶酒一般不会考虑太多，到售点购买时，首先看到的是终端氛围的营造，不管是餐饮店、大排档、商超还是烟酒店，光瓶酒的终端氛围营造至关重要，但光瓶酒的终端氛围营造要简单、易某某，如张贴海报，通过这一个动作重复做、做到致，把这一招做到致那就成功了。

在市场启动之后，随即就做消费者促销活动，这样消费者感觉更实惠，购买的几率就很高，能够形成市场的旺销。

要点五：加强对业务人员的培训和管理，提高执行力。

过去光瓶酒依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场，营销迫切需要升级，必须导入系统营销体系，建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式，通过对业务员的培训和管理，提高业务人员执行力。

我公司产品想稳固立足于哈尔滨市场，寻求更大的市场品牌覆盖面，关键是争夺终端市场。

岭上林泉系列产品的终端售卖点可细分为仓买店、便利店、生鲜、连锁商超、烟酒店和餐饮等。

针对不同的终端售卖点制订不同的营销策略，农贸批发和便利店看重的是利润空间；连锁商超看重的是品牌和促销推广政策；小餐
饮店看重的是价格；而大餐饮连锁店看重的是品牌、品质，因不同的终端售卖点有不同的需求，就要结合不同终端的需求特点来制订针对性的竞争策略。

作为辣椒系列调味品其主要的终端渠道为餐饮和零售，通过两个渠道细分和售点的定位来找出明确产品在市场的发展的方向和增长的空间。

（一）餐饮渠道的售点细分和定位。

餐饮渠道的细分和定位策略是辣椒系列调味品企业占领哈尔滨餐饮市场的重点策略之一。

企业只有在选择目标市场以后，才进一步确定企业在目标市场上的位置－－定位。

对于辣椒系列调味品而言，餐饮是主要消费市场之一，但是不同餐饮的特点各不一样。

1、辣椒系列调味品餐饮渠道售点的影响因素分析。

经过调查发现，餐饮店店主在选择辣椒系列调味品时，通常受到两个因素的影响：一是调味品的品质；二是调味品的价格。

在辣椒市场上尚无主要品牌时，餐饮店店主更看重价格，而在市场上存在主要品牌时，餐饮店店主则更看重调味品的品质。

利用大餐饮店、龙头餐饮店的示范效应，来影响其他餐饮客户选择使用品牌产品。

2、辣椒调味品餐饮售点的细分。

对餐饮渠道进行详细的售点细分和定位，不仅根据不同细分餐饮客户进行相应的定位。

餐饮渠道细分为四川火锅及水煮鱼类、烧烤类、韩餐烤肉类、麻辣烫类等，更注重辣度，而且，这几类客户在实际中的使用率最高，可增加销售量。

（二）零售渠道的售点细分和定位。

零售的渠道细分为农贸批发场、小型超市、便利店、中型超市、中型连锁超市、大型连锁超市等不同类型的售点。

零售所面对的消费者主要是家庭消费者。

市场策略
百年家良合作模式
我公司负责提供大包装辣椒系列产品给百年***，百年***负责分装小包装零售产品，在其黑龙江现有6000家便利终端店销售；
小包装产品标识采用双企标识，形成战略合作品牌；
我公司负责为其生产辣酱等调味品所需的辣椒系列原料的供货。

双方共同合作开发餐饮连锁企业客户，形成多元化调味品、玉米系列产品的供货，实现合作共赢；
绥化永盛***合作模式
该公司现有代理70多家品牌产品，具有丰富的渠道资源；
我公司负责提供大包装辣椒系列产品给永盛***自有品牌代工；
小包装产品标识采用双企标识，形成战略合作品牌；
该公司主营渠道为绥化地区商超、仓买店、调料行、餐饮的销售配送；
产品规格分别为50斤和5斤装辣椒系列产品；
双方共同合作形成多元化调味品销售，实现合作共赢。

我公司辣椒系列调味品以及玉米系列产品想在哈尔滨发展、扩张并建立品牌，须考虑市场的精耕细作，进行精细化市场推广。

辣椒系列调味品行业XXXXX密布终端XXXXX的渠道建设带来了全新的挑战。

同时，售点定位的明确，也***的品牌建设、产品策略以及渠道策略提供了崭新的提升和拓展的空间。

以XXXXX渠道XXXXX为载体，整合企业品牌资源、渠道资源、产品资源以及消费者资源的XXXXX渠道整合策略XXXXX，为适应当前业态的大环境，提供一个可行的应对方案。