市场营销学重点-高等教育出版社

市场营销重点总结
市场营销及市场营销学
重点：
市场营销的定义：
通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。

消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。

市场=人群+购买意向+购买能力
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
重点：
A、五种市场营销管理哲学及其思想
B、市场营销管理的本质及需求管理
C、顾客价值的构成
一、营销管理哲学概念
营销管理哲学是知道企业营销管理的一种理念、其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的关系。

二、五种市场营销哲学及其核心思想：
企业利润——顾客欲望满足——社会整体利益
P30
市场营销管理的本质:
市场营销管理的本质是需求管理。

8种需求及企业相应的营销管理方法：P28
（1）负需求
含义：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

营销管理的任务：分析原因，改变市场营销策略
（2）无需求
含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况
营销管理的任务：分析原因；刺激市场营销。

（3）潜伏需求
含义：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

营销管理的任务：开发市场营销。

（4）下降需求
含义：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。

营销管理的任务：重振市场营销
（5）不规则需求
含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况
营销管理的任务：协调市场营销
（6）充分需求
含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的一种需求状况。

营销管理的任务：维持市场营销
（7）过量需求
含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况
营销管理的任务：实施demarketing（降低市场营销）
（8）有害需求
含义：指市场对某些有害物品的需求
营销管理的任务：反市场营销
顾客让渡价值：
是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

3、企业周围环境的发展变化
4、企业的资源情况
5、企业的特有能力或特长或竞争优势
使命说明书的基本要素：
1、远景目标
2、活动领域
3、政策和价值观（经营理念）
划分战略经营单位：
战略经营单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。

它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。

SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源（4）有自己的管理班子。

企业在界定经营单位的业务时，必须注意：
1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。

2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。

规划投资组合：分析企业业务，以便安排资源（P66)
●“市场成长率/相对占有率”矩阵（波士顿投资矩阵）
市场成长率/市场占有率组合
问题、明星、奶牛、瘦狗
可选择四种战略：
1、问号类——发展
目的提高市场占有率问号类转入明星类
2、奶牛类——保持
大现金牛类
3、收割
增加短期现金流量而不顾长期效益弱小现金牛成熟期进入衰退期也可用于问题类和瘦狗类
4、放弃
清理、变卖没有前途或妨碍盈利的问题类和瘦狗类
●“多因素投资组合”（GE公司矩阵法）
竞争能力、市场吸引力组合
绿色地带、黄色地带、红色地带
企业面对的市场机会的类型和选择的增长战略：
（一）密集性市场机会----密集增长(intensive growth) 战略
1、密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。

（现有
注：多角化战略一般不属于密集性增长战略
（二）一体化市场机会----一体化增长(integrative growth) 战略
一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。

1. 后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。

如服装店兼并服装加工厂。

2. 前向一体化：企业通过收购或兼并若干分销商或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

3. 水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

1.
同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。

2. 水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。

水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

3. 集团多元化（综合多元化）：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。

集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。

第三章市场营销环境
重点：
市场营销环境的构成要素；
微观市场营销环境；
宏观市场营销环境；
市场营销的主要参与者和影响力：
微观环境（直接营销环境）：市场营销渠道企业；顾客；竞争者；社会公众；供应商；企业自身
宏观环境（间接营销环境）：人口；法律；社会文化；科学技术；自然生态；政治；经济；微观环境——波特五力分析，尤其要注意营销中间商、顾客和竞争者
宏观环境——密切注意需求和趋势
宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。

宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。

企业营销环境的含义：
企业营销环境：从系统论的角度可以划分为企业营销的外部营销环境和内部营销环境。

企业营销的外部营销环境：政治法律环境、产业环境、社会文化环境等等。

企业营销的内部营销环境：销售、人力、财务、生产、研发等等。

两个重要影响因素：1. 其他职能部门的支持与配合2. 高层管理者的意图。

企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力量与机构的体系。

企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机会与威胁并存性的特征。

企业应建立起柔性系统以主要有针对性地适应外部环境的变化。

微观营销环境：
1.企业自身：销售、人力、财务、生产、研发等等。

两个重要影响因素：其他职能部门的支持与配合；高层管理者的意图。

2.营销渠道企业：营销中介和供应商
供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。

供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：
1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量
2. 所供资源的价格影响产品的价格
3. 满足企业特殊或应急需要的能力
营销中介：着重支持能力。

营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。

3.顾客：
目标市场的特点；顾客需求的特点；顾客购买行为类型；顾客购买行为模式；顾客购买决策过程；
4.竞争者：
（1）愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者
（2）属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者
（3）产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者（4）品种竞争者：相同产品不同品种；如液晶彩电和背投彩电
（5）品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者
5.公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。

（1）金融公众：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。

（2）媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。

（3）政府公众：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。

这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。

（4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体。

（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。

（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。

（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。

因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。

特别是在服务性企业。

宏观营销环境：
（1）人口：人口总量；年龄结构；地理分布；家庭构成；性别；地理分布；
（2）经济环境：收支状况：收支、购买力、储蓄与信贷；；经济发展状况：发展阶段；商品供应因素；基础设施；对外贸易状况；
（3）自然环境：资源；能源成本；环境污染状况与政府的态度；
（4）政法环境：政府的政策、规划；政治权利对行业或组织的约束；法律规范；
（5）技术因素：技术的变革给企业带来的机遇与挑战
（6）社会文化因素：基本信仰；价值观念；生活准则及习惯；
环境分析与营销对策：
环境威胁矩阵与市场机会矩阵：
环境分析综合评价图：
企业营销对机会和威胁的对策：
（一）对机会的对策
及时利用——机不可失，时不在来
适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用 （二）对威胁的对策
反抗：试图限制或扭转不利的发展。

减轻：通过调整市场营销组合来改善环境，减轻环境威胁的严重性。

转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。

第四章 消费者市场和购买行为分析 重点：消费者购买决策过程和购后行为
威胁水平 机会水平 高 低 高 低
冒险业务 困难业务 理想业务 成熟业务
消费者市场的特点：
购买者多
－－需求的多样性与品种的多样性
地域广
－－长的销售渠道和广泛的中间商
购买量小
－－商品的包装
需求弹性大
－－价格策略的作用大
非专家购买
（可诱导性）－－广告、产品质量、外观了解市场和消费者的关键问题：7Os
影响
第五章
目的
产品
依据
人数
决策多聘请专家很少聘请专家
分析价值较少
付款租赁和分期付款较少
协商招标和协商较多较少
组织市场购买特点
生产者市场和购买行为分析：
生产者购买行为的主要类型：
新购：买方：风险比较大；参与购买决策的人比较多；多方收集有关的信息资料卖方：是最佳的机会与挑战；尽可能为买方提供信息和帮助
修正重构：买方：风险比较大；参与购买决策的人比较多；多方收集有关的信息资料卖方：是最佳的机会与挑战；尽可能为买方提供信息和帮助
直接重购：老顾客买老产品
买方：
根据过去购买后的满意程度，按照“供应商名单”选择供应商
卖方：
名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保持客户。

名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订单，然后逐步扩大其“采购份额”
系统采购：通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策。

影响业务采购人员决策的主要因素（采购行为的影响因素）：
市场营销调研步骤：（P179）
确定问题与调研目标——拟定调研计划——收集信息——分析信息——提交报告
第八章目标市场营销战略
重点：市场细分与市场定位
目标市场营销主要步骤：
市场细分——目标市场选择——市场定位
一、市场细分
指根据消费者需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。

（站在顾客的立场上来划
分）
市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。

任何产品都表现为一组属性的集合。

但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。

根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：
同质偏好：指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。

分散偏好：指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。

集群偏好：指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。

市场细分的作用：
提高市场占有率；有利于找到目标市场并实施适宜的营销组合策略，提高企业竞争能力
细分消费者市场的主要因素：
1.地理细分：国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等
2.人口细分：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等
3.心理细分：消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式、价值观念、购买动机等心理特征对市场进行细分。

行为细分：时机、追求的利益（如价廉、质优、功能、品牌等）、使用频率、偏好程度。

市场细分的原则：可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性（差异性）、稳定性。

二、市场选择
1.评价细分市场：细分市场的规模和增长率（GE矩阵等）；细分市场的结构吸引力（波特五力分析）——重要性排序
2.选择目标市场：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。

3.目标市场战略：无差异营销；差异营销；集中营销
三、市场定位
市场定位是企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。

市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。

市场定位的手段是差异化。

市场定位需要考虑的因素：目标顾客的需求状况；目标市场上竞争者的状况；企业实力。

有效的差异化：
重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。

明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。

优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。

可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。

不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。

可接近性：买主有能力购买该差异化。

盈利性：公司将通过该差异化获得利润。

市场定位战略：
1.产品差异化：产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等。

2.服务差异化：变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、维修等。

3.变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。

4.渠道差异化：渠道的覆盖面、专业化、绩效。

5.形象差异化：形象、标志、文字和媒体、事件影响、文化气氛。

第十章产品策略
重点：产品、产品组合及产品生命周期
产品是指提供给市场的以满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。

产品分为核心产品、形式产品和附加产品（三层说）。

核心产品：产品能够给消费者带来的实际利益或服务。

——利益或效用。

形式产品：围绕核心产品而制造的有形产品，消费者通过感官可以接触到、感觉到的有形部分。

——包装、质量、外观、特征、品牌
附加产品：指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。

——送货、安装、保证、信贷、售后服务
产品组合：企业生产和经销的全部产品的有机构成方式。

包括所有的产品线和产品项目。

（衡量变量：宽度、产度、深度和关联度）
产品线：企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。

产品项目：同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。

优化产品组合的分析：
工具：波士顿矩阵；GE矩阵。

步骤：
产品线销售额和利润分析：用销售贡献率、利润贡献率来评价产品线总销售额利润的贡献；产品项目市场定位分析；
产品组合决策：1. 拓展产品组合的宽度；2. 缩减产品组合的宽度；3. 延伸产品线（向下、向上、双向）；4. 增强或减弱各产品项目或产品线的关联度；5. 提高或降低产品组合的深度。

产品生命周期：
指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

生命周期阶段判断方法：类比法、增长率判断法、产品普及率判断法。

1.导入期
2.成长期
3. 成熟期
4. 衰退期
决定产品市场寿命的因素：
1．科学技术进步的速度；
2．消费者接受新产品的程度；
产品生命周期各阶段的特点和营销策略：
1.导入期的特点和营销策略：
特点（消费者、企业、市场）：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损；消费者对产品不认识，不了解产品的性能、用途、品质等，购买一般处于好奇。

策略-----策略中心：“短”
企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。

（1）快速掠取策略：高价格、高促销
（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销
（3）快速渗透策略：低价格、高促销
（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销
产品策略：及时了解反馈信息，并据此改进产品和企业管理，降低成本。

渠道策略：选择销售同类产品有经验的中间商。

“宁愿选择一流的中间商，二流的市场；也不愿选择一流市场，二流中间商。

”
成长期的特点和营销策略：
特点：销量大增；产品技术逐渐成熟；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增；消费者对产品不是很熟悉。

策略-----策略的中心是“争”。

企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。

（1）提高产品质量，改进产品，增加特色和式样；
（2）适时改变价格，增强产品的竞争力；
（3）巩固现有渠道，开辟新渠道，扩大分销覆盖面；
（4）改进广告宣传，从产品知觉广告转向产品偏好广告
成熟期的特点和营销策略：
特点：销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降；消费者对产品熟悉。

策略：策略---策略的中心是“保”。

企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。

（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场；增加使用者数量；增加每个用户的使用率（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途
（3）改进营销组合：推出新产品上市。

衰退期的特点和营销策略：
特点：销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场；消费者的需求下降或逐渐转移。

策略----策略中心是“转”。

（企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期）。

（1）维持：维持怨偶的戏份市场和营销组合，把销售维持在一个低水平上。

适时退出市场。

（2）集中：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品种、款式。

（3）榨取：大幅降低销售费用。

第十二章定价策略
重点：价格制定方法；价格调整。

成本导向定价法：
A、成本加成定价法：P=C(1+R)
B、目标利润定价法：产品单价= （总成本+ 目标利润）/预计销售量
需求导向定价法：
（一）认知价值定价法：定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。

1.直接价格评比法
2.相对价值评比法
3.诊断法
（二）反向定价法：
消费者愿意支付的价格（零售价）——出厂价——总收入——总成本——利润总额——合算否？
（三）需求差异定价法
定价基本依据：以同种产品因销售条件改变而产生的消费者需求程度的差异。

竞争导向定价法：
（一）随行就市定价法
（二）投标定价法
定价的基本策略：
折扣定价策略：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让；贴息贷款。

地区定价策略：FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。

心理定价策略：声望定价；位数定价；招徕定价；便利定价；习惯定价；中间价格定价。

差别定价策略：顾客差别定价；产品式样差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价；形象定价。

（细分市场）
新产品定价策略：撇脂定价；渗透定价；
产品组合定价策略：产品线定价；选购品定价；附带产品定价；分步定价；副产品定价；捆绑产品定价。

第十三章分销策略
重点：渠道模式；渠道设计及其影响因素。

分销渠道的概念：某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这些货物或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业或个人。

分销渠道模式：
直接渠道和间接渠道
长渠道和短渠道
宽渠道和窄渠道
多渠道与少渠道
直接渠道：生产者将产品直接卖给消费者或用户。

加强和客户的联系；有利于形成忠诚的市场；及时销售鲜活易腐及时尚产品；减少费用；控制价格。

企业资源分散；要求较高的管理水平和手段。

间接渠道：有利于企业集中资源；有利于节约资金；有利于企业提高营销能力。

中间商介入，使供需双方的信息沟通存在困难。

分销渠道长度模式：是指在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。

零阶渠道、一阶、二阶、三阶。

长渠道和短渠道：长渠道突出的优点：能高效开拓市场并分散经营风险；突出缺点：渠道长，环节多，控制难，推高产品成本，失去低价优势。

短渠道的优点是:渠道短，环节少，流转成本低，销售速度快，信息反馈及时。

短渠道突出缺点：商品生产者承担的商业职能多，难以大规模拓展市场。

分销渠道的宽度模式：指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。

1. 密集分销
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。

适用于便利品和工业品中的标准化、通用化程度比较高的产品。

2. 选择分销
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。

适用于选购品、特殊品和工业品中的零部件。

3.独家分销
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

适用于消费者特别重视品牌而使用面比较窄的特殊消费品；需要在销售过程进行表演、操作并介绍使用方法的产品。

；需要加强售后服务的高档耐用消费品。

分销渠道的作用：
调研为计划和促进交换收集有关信息。