广告形象包装提案]

目录
►对谁说 : 从产品定位消费群
► USP分析:差异化竞争消费群
►推广主张及表现:分步骤争取消费群►媒体策略及排期
第一阶段/对谁说
一/购买者的基本心态
●宏观上
市场供应品的品质层差加大，产品档次及价格正在逐步回归本位。

这预示着房子作为人的大宗附属品，其心理附加价值的存在正逐渐被购房者所接受。

因此，在一段时间内，新盘、旧盘新产品（尤其是口碑较好的旧盘）将受到市场的广泛关注。

而多个项目的集中上市，势必将这种关注提升到一个新的层次。

从这个层面来讲，众多项目集中上市，未必不是一件好事。

而在这样的市场中，如何借力打力，依靠对手的推广扩大自身的影响，将是一个及品牌塑造同样重要的问题。

但房地产市场的结构不合理，二、三级市场的缺失，证明蓟县房地产市场仍在自主调整期，这期间的市场波动将会较为频繁。

而蓟县以强大的经济发展形式为依托，房地产市场的短期波动将无法影响最终的市场发展。

●微观上
未来一年内，蓟县市场上将涌现一批各种类型的产品，由此会极大地丰富蓟县客户的选择权利。

也因此，本项目将要面对多层及多层的差异竞争，和多层及酒店、别墅的建筑类型之争。

鉴于本项目的众多竞争也仍以多层产品为主力产品，因此可以断定，其推广酒店、别墅之类的产品不会过分打压多层产品。

因此，这些产品对本项目的影响将是短期的、战略性地，因此不会对本项目产品形成根本性打击，可以不做过多理会。

由此，我们可以确定，我们的战略定位将不会是超越别墅的多层，或比酒店便宜的洋房，而是多层中的精品，值得一生托付的洋房！
那么，什么人才会将一生托付给这样的
精品洋房呢？
二/消费者构成
我们已经通过SWOT分析，这群人分毫毕显。

两群人:
●能够轻松购买本项目的人。

他们如购买山倾城会资金紧张，由此将影响其“紧跟时代换住新房”的荣耀感。

这种人好面子，而且基础庞大，如我们能设法保存其荣耀感，他们将是本项目的忠实客户。

●本项目的中低端产品消费者。

他们渴望在这个“阶层即将划分出来”的时代中，能够站到上层去。

但自身经济实力却显然无法够到顶层。

这时，如果本项目能证明自己属于上层，能够赋予其上层身份，他们将会毫不犹豫地选择本项目。

第二阶段/USP分析
一/消费者分析
在蓟县居住品质即将洗牌的时代里，我们的出现是必须的。

因为我们听到了市场的呼唤。

但仅仅从价格上予以响应市场，肯定是不够的。

因为，在如今的蓟县市场中，有时价格并不等于其价值。

价格差一档、品质差三档的项目比比皆是。

为了市场的需要，同时也为了完美的销售，我们需要包装。

包装产品，包装品牌，同时也要包装我们将来的业主，因为我们代表的是他们的梦。

那么——我们可以总结出两群消费者的共同之梦。

房子，是象征阶层的房子。

选择，是充满荣耀的选择。

如果我们将这个梦想进行解构，我们将会发现：一个梦，提出了两个问题：
●产品调性是否支持居住革命。

●产品品质是否支持居住革命。

如果仅仅解决调性的问题，客户很自然会在选择购买的过程中自己提出第二个问题。

若得不到答案，对不起，我可不是冤大头，我是不会被忽悠的。

要是我被忽悠了，那脸面可就丢大了。

而如果仅仅解决了品质问题，客户根本不会来！因为他会觉得你不是他心目中的梦想，或者会陷入犹豫的境地，并决定观望一下再说，反正他是不会出现的，这就是奥美一直强调的理论“人是自私的，如果没有切实的需要，人们不会移动一根手指。

”。

而出现在这里的客户会有80%根本买不起。

仅仅是来长点见识。

而运用横向思维法，我们可以得出另一个有趣的结论：
产品调性是否支持居住革命=产品调性是否符合客户心目中的居住革命
也就是说，我们提出的两个问题，一个来自于客户的需求，另一个来自于产品的特色。

而我们所要作的，就是找到客户需求及产品特色的交集。

交集如下：
（注：左侧为客户需求，右侧为及需求相对应的产品特点。

）
表格注释：
由上表我们可以清晰地判断，本项目的哪些优势及客户的哪种期待相对应。

需要注意的是，有些优势可以为客户带来不止一种的需求满足。

二/市场分析
有了以上的分析，我们大致可以了解本项目及客户的契合点分布在哪些方面。

但还有一个变量需要我们去参考，那就是市场。

只有通过市场考验，才能真正确定本项目的USP，也就是本项目独一无二的吸引力所在！
市场现状及对比：
周边新项目过多，将导致被项目及对手共享大地块优势。

这方面的优势包
括：交通便利、自然环境较好、城市规划发展方向
低价房充斥市场，将导致本项目小三室的低总价优势不再明显。

经过市场洗礼之后，本项目的强势点更加鲜明，更加集中了。

第三阶段/推广主张及表现
一/产品独特销售主张描述：
本项目拥有十分出众且独特的产品，细节上的精心考究令产品散发出时代生活的光泽，精神上的贵族气质在产品中尽展无疑！而20万平米国
际化大盘的空前规模，完全超越了蓟县已有的社区概念，结合美国先进的“精英卫星城”规划理念，在造城的同时，倾力打造属于现代贵族阶层的全新生活方式！本项目的主力户型为小三室设计，布局合理的小三室，是专为蓟县明日生活量身定做，其科学的户型设计、完美的户型配比，令上层生活展现迷人的风格。

现在入主本社区，还有独特的公积金奖励计划，全新公积金玩法，令您时刻跟随国家政策的脚步，占尽便宜！
二/推广核心及包装重点
基于对产品本身和市场状况的理解，艺度就此提出两套推广核心思路：
●主张产品中心主义，强调项目本身所具有的价值，以产品功能性、地块整体开发带来的新鲜感打动客户。

以小三室和公积金制度作为拉大价值/价格差的手段，形成顺势购买。

●抛弃单一项目概念价值包装，引入适量价格包装，以项目高性价比这一延伸利益点打动客户。

以上优势均可对本思路形成强有力的支持！
以下是针对两种思路的的延伸思考，希望贵方能够给予意见和建议，我们将不胜感激。

思路一——
主题：新鲜，新奇，新世界
1/卖点解析
第一卖点：产品细节功能
客户对什么东西最感兴趣？他自己的东西，而在房地产初级市场中，客户对环境及社区的拥有感仍相对较弱。

而对住宅内部等只属于自己的东西拥有感相当强烈。

本项目作为一个新盘，在上市期当然希望获得最大的关注度。

因此，将产品细节以及这些细节所带来的生活感受作为项目亮相之先锋。

第二卖点：地块整体开发
受顺驰影响，蓟县大盘社区无疑代表了一种新生活的象征。

而这种生活之所以值得期待，正是因为其稀有。

而作为第二阶段来说，知名度已经打响，美誉度尚需提高。

这种具有丰富内涵的卖点正是客户所需要的硬性支持。

第三卖点：公积金优惠
经过前两个阶段的推广，无疑会有一批客户因价格问题而失去了购买兴趣。

此时，以实际的利益点来刺激市场，正是打到客户心坎里。

而且，随
着项目的逐步深入，该有的人气已经聚拢，该有的气势已经发出，也该是收获的时候了。

2/阶段推广策略
●第一阶段——首发核心卖点提炼——舒适经典·新鲜生活
选择一种生活，就是选择一种生活方式。

这正是目前蓟县地产市场的大动向。

此时，人们持币观望，无非就是要选对项目，选对生活。

概念推广语——物色你的时代生活
推广语解析：
物色——从客户的视角看待选择。

更为选择增添了一种精英色彩。

平常货可以选择，但知己却需要有眼光才能物色得到！
你的——客户关心自己，点名式的推广语有助于提高观看率。

时代生活——蓟县前两年还没有个性生活的影子。

两年的发展令市民看到了新鲜生活，也激发了他们对新生活方式的向往。

那么，新生活方式在哪里呢？在世界的每一个地方。

时代生活，本应如此。

同时，时代生活呼应了本项目的案名—时代东城。

●第二阶段——中锋核心卖点提炼——时代精品盘领创蓟州
光有新鲜是不够的，能让市场接受的创新是80%的旧元素及20%新思想。

因此，在第一阶段推出了新鲜之后。

第二阶段要令本项目进入客户认
知中的第一梯队。

概念推广语——蓟州精英城·20万平米生活寓言
推广语解析：
蓟州——提供一种颠覆蓟县的气势基础。

精英城——身份的定位，高调的宣扬策略。

自认是精英的请过来。

20万平米——大盘，在顺驰的大力炒作下成为一种标准，我们要借力打力。

生活寓言——增强客户的期待心理。

同时也是延续第一阶段主题的一种策略。

●第三阶段——终结核心卖点提炼——政策支持的公积金消费计划
广州凌峻曾经提出：最能吸引客户立即行动的，就是立刻可以得到的利益。

因此，在经过前两个阶段的产品提升之后，恰当地将优势化为胜势是必须的。

这时，我们正好有一个强大利益点做为支撑。

概念推广语——享受政策扶持，公积金优惠立刻等你拿！
推广语解析：
政策扶持——初级市场的一个特征就是对国家行为比较感冒，在宣传中巧妙利用这一点，会达到事半功倍的效果。

公积金优惠——利益点的核心，也会成为本项目的辅助记忆点。

立刻等你拿——强调时效性，增强客户行动欲望。

思路二——
主题：比一比，谁更优秀！
在一个高速发展的市场中，自立品牌有时会走很多弯路。

而在策略营销领域有这样一个模式，它能让市场很快接受一个品牌，并将这个品牌摆在恰当的位置上。

找对手策略。

最著名的莫过于苹果电脑及IBM了。

而在地产营销中，继北京SOHO现代城之后，后现代城、西现代城的出现同样是使用了这样的策略。

1/卖点解析
第一卖点：产品功能性
都是大盘，就是性价比这里比你强！
找对手，就要先从对手的最强项入手。

让客户树立这样一个观念：我们及对手一样强。

为什么呢？在对手品牌的最强项上都不输人，别的地方也不可能差太多的。

这就是客户的心理。

所以我们要从顺驰最鲜明的地方入手。

然后在转到我们想要推的方向。

此时，我们的优势及顺驰的非优势对比，自然就得心应手，说服力强了。

第二卖点：地块整体开发
都是一位建筑师的作品，就是性价比这里比你强！
在这一部分需要对比的东西将会很多。

建议可以整理一个优势体系。

有利于沟通及工作的开展。

第三卖点：小三室主力
都是三室，就是性价比这里比你强！
从舒适性着手进行攻击，但切莫宣扬过多的主张。

因为我们是一个新近品牌，客户的信任程度还较低。

不如进行单点突破，至少人们在听到“这一点我最强”时的接受度，要比听到“我什么都强”的接受度来得高。

2/阶段推广策略
●第一阶段——首发核心卖点提炼——你的精品格调生活
概念推广语——精品就应该是你住的！
推广语解析：
由于是初期打造知名度，选用一种特别的口吻就非常重要了。

语言没特色，对人的震撼就会小很多。

因此选用了相对白话的表现手法。

●第二阶段——中锋核心卖点提炼——你的都市时代生活
概念推广语——经典小三室，原味都市时代生活。

推广语解析：
这一阶段的重点是推出小三室，并点出小三室的性价比优势，确定我们的地位。

并且赋予小三室都市时代的性格。

精品却不奢华，亲近都市生活，不会让消费者望而却步。

●第三阶段——终结核心卖点提炼——你的美丽人生
概念推广语——生活，保持人生的味道
推广语解析：
第三阶段应是一个精彩纷呈的阶段，这一阶段的具体执行是各自独立存在的。

或许今天在太阳能供水上取得了优势。

明天变转战外飘窗的沙场。

但归根结底，这些细节上的分散，可以带来一种美好生活。

只要有这个精神在上边统领，那么这个阶段的推广也就不会出现混乱，可以保持统一的记忆点，增加项目的品牌附加价值。

三/项目形象系统
第四阶段/媒体建议
·项目亮相阶段
艺度建议：在项目亮相阶段在蓟县政府报纸内刊登软文，配合大规模的广告预热市场。

软文发布渠道：《新蓟州》、蓟县广播电视局“JZTV蓟县新闻”
广告发布渠道：《新蓟州》整版硬广、《天津宏浩DM广告》头版整版
印刷广告投递：《中邮DM》投递8000份、“日报配送站”夹带5000份、“蓟县邮政局”夹带5000份
此阶段软文建议提纲：
1.东城高档居住区呈现供给多元化
蓟县高档住宅纷纷出现旅游地产、康居型、功能性等多种类型住宅，市场供应品呈现多层次、多元化趋势。

2.时代东城叫板高价楼市
通过及市面上其他楼盘比较，分析本项目具有的比较价值。

3.功能性社区成为东城高档居住区有一道风景
从本项目自身具有的优良功能特性，着重强调其具有的以人为本的居住理念。

突出本项目的强势市场地位。

艺度建议：在开始销售阶段使用少量软文，并结合大规模的广告持续市场热度。

软文发布渠道：蓟县广播电视局“JZTV蓟县新闻”
广告发布渠道：《新蓟州》整版硬广、《天津宏浩DM广告》头版整版、“JZTV”电视广告片（晚间播放
电影时段夹片广告）
印刷广告投递：“日报配送站”夹带5000份、“蓟县邮政局”夹带5000份
此阶段软文建议提纲：
主题：高性价比住宅热销蓟州
对产品销售作连续报道，呈现热销场面。

带动整个市场及消费者对该项目热销的关注度。

·项目持续销售阶段
艺度建议：进入持续销售阶段后可适当减少广告推广力度。

广告发布渠道：《新蓟州》半页跨版、《天津宏浩DM广告》头版半版印刷广告投递：“日报陪送站”夹带5000份、“蓟县邮政局”夹带3000份
此阶段软文建议提纲：
主题：人居生活提升新高，功能人居应具备四大要素：
1.完善的高生活配套功能
2.规模化的景观功能
3.全方位的健康功能
4.完备的休闲功能
从项目具有的各优良功能性配套，在细节上进行延展阐述。

因时间仓促
本企划建议案如有不当或遗漏错舛之处敬请谅解
谢谢阅读。