营销管理理论框架

营销管理的理论框架
营销管理的具体过程
购置者行为-->市场细分与市场选择 -->定位、产品组合、品牌策略 -->4P
1、分析市场时机
〔1〕开掘市场时机
〔2〕评估市场时机
2、选择目标市场
〔1〕市场需要衡量与预测
〔2〕市场细分
〔3〕选择目标市场
〔4〕市场定位
3、拟定市场营销组合
〔1〕产品
代表企业提供应目标市场的货物或效劳的组合，包括产品的品牌、包装、品质、效劳以及产
品组合等内容。

2〕价格
代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。

3〕分销
代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。

4〕促销
代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购置所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。

、组织、执行和控制市场营销
一、营销哲学
市场营销的目的是充分了解客户，让产品和效劳自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购置。

我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和效劳。

营销管理伴随实践开展演进的四种范型
1、交易营销。

该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额增长，关注
开展新顾客。

2、关系营销。

该阶段的营销管理以顾客关系为中心，追求留住顾客、屡次成交和更持续的
生意关系，最关注的是顾客满意度。

3、价值营销。

该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品牌资产，
注重深入挖掘顾客价值。

4、价值网营销。

该阶段营销管理以网络和价值网络为中心，关注利用外部资源的引入和网
络效应带来增强营销管理水平的效能和效率。

心理账户理论：消费者倾向于：1.把获益进行分割；2.把损失进行合并3.把较小的损失与较大的获益进行合并4.把小的获益从小的损失中分割出来
价值营销：以客户价值理论为核心
5C营销分析理论-->创造价值-->获取价值-->保持价值
5C营销分析：客户、公司、竞争对手、合作伙伴、背景
创造价值：市场细分-->选择目标市场 -->产品和效劳定位
获取价值〔营销要素4P〕：产品和效劳、地点/渠道、推广到定价保持价值：客户获取-->客户保持-->盈利
以客户为中心的营销模式
营销目标：利润-品牌资产-->客户资产
营销模式：产品营销〔交易导向〕-->客户营销〔关系导向〕
抓住客户--分析客户--提升客户价值--挖掘客户资产
营销战略管理模式
传统的个性化〔定制型〕
大规模营销〔无差异营销〕--流水线管理
差异化营销--事业部制
目标化营销--精益生产管理
大规模定制化营销--ERP
营销团队的特质
二、营销研究〔环境分析、顾客分析、市场分析、竞争分析〕
三、STP和品牌战略
市场营销组合策略
影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的时机和威胁，这些是企业很难改变的；另一类那么是企业本身可以通过决策加以控制的。

企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：
⑴产品策略
产品策略包括产品开展、产品方案、产品设计、交货期等决策的内容。

其影响因素包括产品
的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、效劳等。

⑵价格策略
价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原那么与技巧等内容。

其影响因素包括付款方式、
信用条件、根本价格、折扣、批发价、零售价等。

⑶促销策略
促销策略是指主要研究如何促进顾客购置商品以实现扩大销售的策略。

其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

⑷分销策略
分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。

其影响因素包括
分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。

市场营销组合策略的根本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便
到达以适宜的商品、适宜的价格、适宜的促销方式，把产品送到适宜地点的目的。

企业经营
的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果
市场营销组合策略应用的约束条件
(一)企业营销战略
在运用市场营销因素组合
时场和市场开展策略,在这个根底上,应首先通过市场分析,选择最有利的
目标市场
,再对营销因素组合策略进行综合运用。

,确定目标市
(二)企业营销环境
企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。

自
20世纪70年代以来,世界各国政府加强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活
动的影响越来越大有时起到了直接的制约作用。

企业选择市场营销组合时,应把环境看作是一个主要要素
, ,时
刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反
应。

(三)目标市场的特点
目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。

企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。

根据目标市场以下三个方面的条件,可以分析它们对各个基
本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。

第一,目标市场消费者情况
第二,目标市场消费者选购商品的意愿。

第三,目标市场竞争状况。

(四)企业资源情况
企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储藏、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。

这就决定了选择适宜的市场营销组合必须与企业实际相
符合。

企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。

四、竞争策略
五、营销管理
六、其他经典理论〔5C+4P+STP+RM〕
4C
4C营销组合策略与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和开展，它重视顾客
导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

4c营销组合内容：
Customer(消费者)主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值
(CustomerValue) 。

Cost(本钱)不单是企业的生产本钱，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。

Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。

4Cs营销理论强调企业在
制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，
而不是企业自己方便。

要通过好
的售前、
售
中
和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一局部。

Communication(沟通)那么被用以取代
4P中对应的Promotion(促销)。

4Cs营销理论认为，企
业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业
/顾客关系。

这不
再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4C营销理论上的缺乏：总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的
4Ps相比，4C营销理论有了很大的进步和开展。

但从企业的营销实践和市场开展的趋势看，
4C营销理论依然存在以下缺
乏：
①4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；
后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求开展。

4C营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。

不同
企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和开展性。

③4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。

顾客总是希望质量好，价
格低，特别是在价格上要求是无界限的。

只看到满足顾客需求的一面，企业
必然付出更大的
本钱，久而久之，会影响企业的开展。

所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原那么，这是
4C需要进一步解决的问题。

④4C营销理论仍然没有表达既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。

没有解决满
足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反响等。

⑤4C营销理论总体上虽是4Ps的转化和开展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

根据市场的开展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

内容营销
内容营销是指以改变顾客的购置行为和销售培养为目的，由企业向目标顾客传
递相关有价
值的信息的营销活动。

做好内容营销的关键是做好有价值的信息工作。

通过这些信
息传达您理解他们的需要并愿意与他们建立某种联系。

主要是拿来形容企业以内容
来做营销，包含很多种方式，譬如可以自己发电子报、自己发杂志、DM、企业博客
等等的品牌客制化媒体
(brandedmedia)来做，也可以四处找
人写文章、找杂志合作介绍新产品等等的四处洒的营销。

传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。

内容营销的渠道
内容营销存在于论坛的回帖中，一段消费者身份的购物体验。

内容营销存在于博客中博主与产品的合影照。

内容营销存在于视频网站中的教学实况。

内容营销存在于SNS社区的一次投票中。

内容营销存在于微型博客的一段链接分享中。

品牌内容营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性：通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中，在受众接触内容产品的同时，将品牌信息潜移默化地传递给目
标消费者。

因此，伏击战是决定这场战争胜败的关键性战术。

也就是说，应精心选择内容产品，周密筹划植入方式，使品牌与内容融为一体，构成观众所感知到的传播内容中不可分
割的一局部，如此方能在不经意间打动消费者的心。

品牌与内容能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度:
内容产品目标与受众品牌目标消费者的匹配度。

植入环境与品牌形象的匹配度。

内容产品所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度。

其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度。

要打好品牌内容营销战，
企业和内容提供商
双方在
“度〞的把握上都面临着巨
大挑战：
既
要
保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让消费者有足够的感知，又要确保内
容产品本身的质量，防止过浓的商业气息引起消费者反感。

因此，在品牌与内容产品
相互
匹配的根底上，更要注意品牌在内容产品中的展示方式。

第一个层次是将品牌标识孤立地呈现在内容产品中，品牌特征几乎与内容没有
发生任何
关联，比方产品道具摆放、冠名、标版等。

这种植入方式的品牌可替代
性强，无法对受
众形成足够强烈的刺激，对品牌的联想度和好感度往往难
有显著提升。

第二个层次是考虑品牌的消费群与内容产品的受众有意识地选择与品
之间的共性，牌匹
配度较高的内容产品进行植入，
比方品牌在适当的场景、人物对白或活动
中出现等。

这
种植入方式相对柔和，与品牌的契合度
也更高，
但也有可能因为传递的品牌信
息过于简
单而无法引起受众的共鸣。

第三个层次是在与内容产品相匹配的根底上，
注重借助内容本身来展现品
牌诉求，
甚
至
让受众深刻感知品牌的内涵
与价值。

品牌内容营销并非一场孤立的战争，需要整合各方面的资源，里应外合，打好配合战。

品牌内容营销与传统广告最大的区别之一，
就在于品牌信息所附载的介质是内
容产品。

内
容
产品自身的存在具有较强的时效性，而品牌是靠不断传播形成的结果，没有连续性的传播，
就不会有品牌的影响力。

因此，
品牌内容营销必须要打持久战，不能让品牌信息在内容产
品倾力演出之后就销声匿迹。

4P
产品〔Product〕：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉
求放在第一位。

价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是
企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的
建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为〔如
让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费
者或导致提前消费来促进销售的增长。

可控因素
不可控因素
产品、价格、分
销、促销社会、人口、技术、经济、
环境
/自然、政治、法律、道德、地理
内部环境
外部环境
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的方案和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反响，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
4P理论的问题
〔1〕营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者
对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向
观念的反
映，而没有表达市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和
纯交易性的；
〔2〕在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何
相互作用的因素，而且，
有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被无视
了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注〞〔Kent，1986〕。

同时，营销是交换
关系的相
互满足，而4Ps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；
〔3〕4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一局部的迅速流转〔fastmoving〕的
消费品
的销售。

况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发
商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是效劳在这种情4P’s在消费品领域的作
的提供者。

况下，用要受到限制；
〔4〕4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中别离出来，授权给一些专
业人员，由他们负责分析、方案和实施。

结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而
市场营
销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客效劳和意见处理及其它活动，因此导致了与
其他职能部门的潜在矛盾。

而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向
企
业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计鼓励和控制系
统〞
〔5〕4P与4C的相互关系
4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户〞取代“产
品〞，要先研究
顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想
要买的效劳产品；Cost，是
指用“本钱〞取代“价格〞，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出
的本钱，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利〞取代“地点〞，
意味着制定分销策略时要尽可能让
顾客方便；Communication，是指用“沟通〞取代“促销〞，“沟通〞是双向的，“促销〞
无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。

4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。

4Ps4Cs
产品
效劳范围、工程，
效劳产
研究客户需求欲
望，并提
客户
〔Customer
〔Pro duct
〕品定位和效劳品牌
等
供相应产品或效
劳
根本价格，支付方
式，佣
本钱
〔Cost〕
考虑客户愿意付
出的成
价格〔Price〕
本、代价是多少金折扣等
渠道〔Place〕直接渠道和间接渠道
便利
〔Convenience
考虑让客户享受第
三方物
〕
流带来的便利
促销
〔Pro motio
广告，人员推销，
营业推
沟通
积极主动与客户
沟通，寻广和公共关系等
〔Communic
ation〕找双赢的认同感
n〕
STP
市场细分〔Segmentation〕目标市场选择〔Targeting〕和市场定位〔 Positioning〕〕。

它是
战略营销的核心内容。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客
户。

根据
STP
理
论，市场是一个综合体，
是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的
需求，企业应该根据不同需求、
购置力等因素把市场分为由相似需求构成
的消费群。

这
就是
市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和开展前景，并且
符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

随后，企业需要将产品定位在目标
消费者所偏好的位置上，
并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定
位信息，
让
他们注
意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

STP理论是指企业在一定的市场细分的根底上，
确定自己的目
标市场，
最后把产
品或服
务定位在目标市场中确实定位置上。

具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异
把某个
产品或效劳的市场逐一细分的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来
的决定进
入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成局部。

而市场定位就是在营销过程
中把其产品
或效劳确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或效劳在目标市场上的竞争地位，
也叫“竞争性定
位〞。

S细分市场作用：〔按消费行为、地理因素、人文因素、利益因素区分〕1、有利于
选择目
标市场和制定市场营销策略。

2、有利于开掘市场时机，开
拓新市场。

3、有利于集中人
力、
物力投入目标市场。

4、有利于企业提高
经济效益。

T目标市场选择 1.无差异市场营销2.密集性市场营销3.差异性
策略：市场营销
差异性市场营销：优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者
的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的
厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。

缺点：会增加各种费用,如增加产品改进
本钱，
制造本钱，管理费用，储存
费用。

市场细分分析是一种对消费者思维的研究。

对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分
客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。

〔如今互联网能利用大数据帮助企业做市
场细分〕
为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何
企业都没有足
够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，
只有扬长避短，找到有利于发挥本
企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

〕
P市场定位：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉
和认识
到这种差异，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

一项产品是多个因素的综
合反映，
包
括性
能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。

STP理论的应用
应该选择哪个细分市场
最好的方法是，首先将资源投放到少数几个细分市场上，然后随着这些细分市场地位的稳固，再逐渐将范围扩展到其他市场。

但是，住做出决策前，该经过稠查选出几种方案，井
通过对各个方案的衡量，选出一个最适宜的方案。

是否需要一个不同的组织向目标客户提供效劳
不同的细分市场，进行决策的方式不，因此要求我们提供效劳的团队组织形式和
效劳方式也有所不同。

在市场顶端，需晏聘请高级的，有经验的谈判人员；在市
场底端，需要专
业的、有经验的效劳队伍。

．级管理倒队的个体成员，如CEO、财务主管等，都可以向
客户公司的同等级别人员推销我们的效劳。

是否准备进行必要的投资
在进人一个新的细分市场，选定目标客户后，我们IT企业面对一个不可逾越的障碍，那就是需要大量的金钱与时间的投入。

这种投资是非
它能够使我们在新的市场中常必要的，
建立自己的地位，牢牢抓住目标客户，保证整个组织的
未来开展。

(4)不同的细分市场是否需要不同的效劳
每个细分市场的客户都需要感觉自己能得到最满意的效劳，所以需要我们提供的效劳不可能完全相同，我们所要做的，就是使客户感觉从我们提供的效劳中获得
最大收益，而我们获得最大的商业利润。

不同的细分市场能否承受不同的效劳价格
不同细分市场，会对同一种效劳做出不同判断，不同的细分市场对同一效劳的需求出于不同原因，此对这项效劳所提供的价值、竞争的程度以及所面临的时机本钱吐也是各不相
同的，这些因素都会对价格产生影响。

这需要我们对德个细分市场所承受的价格做出准确判断，以最适当的价格向客户提供最多的产品和效劳，并实现最大利润。

通过应用STP理论对客户的分析，对IT企业的效劳行为有以下几个要求：
向客户承诺所提供的效劳将给他们带来不同的收益。

因为同一效劳，不同客户希望得到的收益也是不同的。

提供效劳时，针对不同客户，采取不同的交流沟通形式。

对于同一种效劳，面对不同客户时，对所提供的效劳的信息定位不应完全一样。

我们的效劳进行广告宣传时，应考虑使用不同的媒体。

对不同客户，我们能够提供不同的效劳支持。

不同细分市场所需的效劳内容不同，在每个细分市场中与客户亲密互动能力越强，我们占领细分市场的能力才越强。