武汉万科西半岛项目定位报告项目基本情况与特点简析

万科西半岛
项目定位报告
武汉市万科房地产有限公司
20041></a>.5
目录
→项目基本情况与特点简析——第一部分
→供给市场分析——第二部分
→客户定位与描摹——第三部分
→项目定位与产品建议——第四部分
→高端客群需求分析报告——附件
定位报告
第一部分项目基本情况与特点简析
一、项目概况
地块区位与交通
万科西半岛项目位于武汉市区西北方向，属汉口东西湖区，距汉口中心商业区直线距离12
公里，车行距离18公里（20分钟），距现有四季花城东区项目直线距离4公里，车行距离5公里。

从中观区位看，西半岛项目位于东西湖区之金银湖生态产业园区内，2002年，该片区获国家环保总局批文，升级为国家级生态示范园区，2003年,该区又提出“生态化工业强区”概念，重点建设、宣传康乐健体、生态休闲、现代工农业观光三大特色，正在成长为生态与经济并举的武汉旅游、人居新区。

作为城郊接合部地块，西半岛项目目前主要通过地块东侧环湖路（现状路、4车道）与金山大道（现状路、6车道）接驳，实现对外交通。

地块基本指标
参见规划概念设计任务书。

环境及地表现状
西区项目位于半岛形地块内部，东侧隔内湖、城市规划绿地（现状为租期尚有10年之养鸡场）眺望金银湖水面（水面面积约为300万平方米），南北两侧隔规划道路及代征绿地与金银湖水面接壤，西临环湖路。

地块内部密布鱼塘、荷塘及自然堤岸，零星分布种植用绿地（葡萄园、菜地），城郊地块原始风貌保留较为完整，基本无地表建筑物附着；
地块中部有220千伏高压线南北向贯穿，须保留37.5米宽度之高压走廊；
由于项目临水滨湖，西半岛地块夏、冬两季地表景观差异明显：夏季，金银湖水位丰满，地块内部水塘及周边水域水量充沛，绿化植被生长茂盛，景观资源优异；冬季，金银湖水位回落，地块南侧“港湾”及部分内湖“退水成滩”，在无人为干预情况下水景资源存在一定程度的衰减；
生活配套与大市政配套
作为生态园区待开发地块，西半岛项目周边5公里半径范围内基本无独立生活配套供拟建项目使用，仅有几个在建小区能提供一些简单的商业、教育支持，如奥园、四季花城东区的小型商业街及幼儿园；
从公交线路的配备看，西半岛项目西侧环湖路上目前已有一路公交线路经过（604区间车），而金山大道的现行公交线路则达4条（603、604、47、207）；
从大市政配套看，西半岛项目地下有水、电管网经过，可满足施工要求但尚不能满足居住所需，需要增容；地块内尚未修建排水管网，电信、宽带尚未接至地块边缘；
二、本章小结
综合分析项目区位、环境、交通、配套与规划，西半岛地块表现出以下突出特点：
特点一：与坐落于金山大道旁的花城东区相比，西半岛地块相对“隐蔽”，与城市中心区的关系也相对“疏远”；
特点二：西半岛项目三面临湖，自然环境得天独厚，但由于代征绿地及后退红线的阻隔，多数可开发用地并不直接滨临金银湖水面，地块景观价值有一定程度折损（临湖绿化代征如规划、建设得当，将有效提升项目用地景观价值）；
特点三：西半岛项目内部湖塘及植被资源丰富，生态环境优异，有利于拟建项目塑造个性化的生态居住环境，但同时也会影响地块整平及项目开发成本；
特点四：西半岛项目周边现状生活配套资源极为有限，但若项目自行建设大规模的完善配套，由于项目地理条件的限制，其对外服务能力又相对较弱，容易造成配套设施经营困难及资源浪费；
第二部分市场分析
一、宏观市场成长状况简述
1999至2003年，武汉市宏观经济及房地产市场保持了持续、高速、稳定的发展态势，截至2003年底，城市人均GDP、人均可支配收入等指标已接近或超过沈阳等房地产业较发达城市，但其商品住宅价格却较该类城市低400—600元，成长空间广阔。

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二、金银湖片区住宅市场研究
片区市场综述
西半岛项目所在金银湖片区是目前汉口地区最大的城郊接合部人居板块和中、高品质住宅产品聚集区，其内分布有住宅项目十余个，其中包括：预热项目1个（不含西半岛）、在建在售活跃楼盘7个，新近售罄入住项目2个，其分布可参见以下图表：
开发总量
从开发总量看，金银湖片区10个楼盘（不含西半岛）的总占地规模约为4300亩，折合建筑面积约为280万平方米（武汉市2003年全年的住宅销售面积为668.6万平方米），是名副其实的城郊结合部核心居住板块。

产品类型
金银湖片区项目一般多“选择”0.8—1.2的容积率进行规划与开发（60％），但同时，金银湖片区也有一些项目在探索更高或更低的容积率与产品组合，其中“多层＋别墅”的0.6方案与普通购房者对片区产品的预期基本一致，在产品质素较低但售价更低的策略下在多个项目中实现了令人满意的市场消化量，而“高层＋别墅”的1.5方案则因为项目整体定位高档且产品类型“突兀”难以在短时间内被市场广泛接受，消化速度相对缓慢。

片区产品分类研究
多层产品
多层住宅是金银湖片区供给产品中的绝对主力，该类住宅户型适用、价格合理，符合普通客群对片区产品的预期，也是多数购房客户最容易认同的住宅类型，在片区市场中有极佳的消
化表现。

依据产品类型于档次的不同，目前片区市场内的多层产品可细分为两个族群，一类是具有传统外型与设计理念的“多层公寓”（5—7层），一类是具有相对超前的设计理念和亚别墅品质的“特异多层”（4—5层）——如万科的专利产品“情景Townhouse”；
小高层、高层产品
由于地块区位及规划指标的限制，金银湖片区小高层、高层产品十分“稀少”，且均诞生于片区市场有一定热度的2002年以后。

从目前掌握情况看，整个市场中有5个项目规划有小高层、高层等高容积率产品，其中有3个项目的产品已经确定价格并投放市场，分别为：高尔夫城市花园（1栋23层点式高层，2栋12层、17层板式小高层）、万科四季花城东区（5栋10层点式小高层）、丽水佳园（多栋3米层高、5.1米层高小高层）。

出于“登高望远”的考虑，金银湖片区内可观湖景的高层、小高层产品（高尔夫、万科）无一例外地定位“高端”（相对普通多层产品的定位），被赋予2800—3400的均价及160—210平方米（平层、尚不考虑复式）的建筑面积推向市场（折合单套总价约50—70万），希望能够为目标客户提供一种“一览众‘湖’小”的别样居住感受。

但从实际销售情况看，由于该产品的总价、单价、面积均与片区内广泛分布的亚别墅（优质多层）产品及联排别墅产品形成直接竞争，加之客户选择金银湖片区往往正是看中片区所提供的低层、低密度的居住环境，此类高容积率产品的消化情况一直较为低糜：
除了在客户的认同上存在障碍，城市化进程短期内受阻也是金银湖片区难以有效支撑高层、小高层产品的重要因素。

从宏观区位看，金银湖片区与汉口主城区北侧边界接壤，理论上应该是汉口城区扩张的主要推进方向。

但在实际的城市建设进程中，由于张公堤的阻隔，汉口主城区过去5年的大规模扩张一直没有能够成功实现北向推进的预计目标，最终“停滞”在了张公堤“脚下”。

针对张公堤对城市发展造成的巨大影响，2003年10月，在多家主流媒体的共同支持下，武汉市掀起一场“张公堤何去何从”的大讨论，但最终由于问题过于棘手而暂时搁置。

未来5年，解决之道尚不明晰的“张公堤问题”将继续困扰武汉市的城市发展与建设，在这一大背景下，拥有广阔水域面积的金银湖片区更难以在短期内形成一个有中等繁华程度的城市节点，同样难以支撑小高层、高层产品过高的销售售价要求。

别墅类产品
作为城郊结合部新兴居住板块，金银湖片区以其得天独厚的优美自然环境及相对较低的地价、容积率“孕育”出大批别墅类产品，使得金银湖片区成为目前汉口地区唯一的别墅产品聚集区和主要供给点。

但同时，由于片区内部分项目的地块获取时间在“万科”进入片区之后，相对较高的土地获取成本又限制了发展商建设独体别墅的可能，最终导致片区内的别墅产品形成联排为主，独别为辅的格局，截至目前两种产品在片区市场的供应总量分别为29万平方米（约1440套）和16万平方米（约520套），大致比例为65％：35％。

从产品售价看，由于项目本身质素差异巨大，金银湖片区的别墅产品在进入市场时实际分化为两个族群，一类是以万科联排、高尔夫独体为代表的真正意义上的“别墅”产品，它们有
环境及概念上的充分支撑，单方售价超过5500元/平方米（或总价超过90万），是供武汉“精英”阶层享受的“特权产品”；另一类是以碧海联排、奥园联排为代表“平民别墅”，它们产品简单但价格低廉，能够以50—70万元的总价实现许多亚中产阶层“占天占地”的郊区化置业梦想，在过去几年一直是支撑片区市场的重要力量。

联排别墅产品分析
在金银湖片区现状供给的约45万平方米别墅产品中，约有65％（面积比）为联排类产品。

其中，高端联排均价在4000以上，而平民联排的均价则在2100—3500之间。

以上两类产品实际对应两类完全不同的消费人群，即：真正意义上的城市贵族与有一定积蓄与积累的多次置业家庭；
在销售实践中，平民联排的消化速度快于高端联排——尽管前者的供给量约为后者的9倍，究其原因，除了“总价更低产品能面向更广泛客层”的简单理论，高端联排产品所承载的居住品质较其目标客群的需求有较大差异也是相当重要的因素。

事实上，让一个怀揣100万的客户在片区市场中选择户型小（190，4间卧室）、进深大、花园小的联排产品而放弃面积大（300—450平方米）、采光好、花园大的独立别墅产品需要很多理由（良好的环境、优美的湖静、知名的品牌、放心的品质……），但真正能认同这些“理由”的客户又相对有限。

在户型面积上，“平民联排”与“高端联排”所面对的客户需求也存在较大不同：在汀香水榭、武汉奥园等平民别墅项目上，170平方米以下的联排产品有极为“火爆”的销售表现，而其户型面积一旦突破190平方米，销售速度明显减缓；对“高端联排”的代表——花城3期的“路易斯·康”而言，250平方米的联排端头单位一经推出就受到市场的热烈追捧迅速售罄，而面积190的单位则经常被看房客户抱怨为“面积太小”，消化相对缓慢。

这仍然是一个产品品质应与产品总价相适应的问题——对有意购买总价100万以上联体别墅的客户而言，他所需要的居住品质完全不同于只愿花50-60万购买别墅的客户，当某类产品的预期单价（总价）提升时，其产品本身的品质必须同步提升，否则可能出现消化困难的局面——尽管产品总价相对较低。

独体别墅产品分析
尽管地处城郊结合部且自然湖泊资源丰富，独体别墅产品在金银湖片区却并不“常见”，整个片区截至目前仅有3个项目向市场投放独体别墅产品，总供给量不足17万平方米（520套），以5年的开发周期计，平均年消化量不足3.4万平方米（约100套）。

从价格看，由于在该产品领域万科没有直接“领跑”，金银湖片区独体别墅的价格没有表现出较联排别墅明显的价格增量，而像黄金海岸这种无景观支撑的“农民别墅”更抛出了2400的销售均价，以匹配其实有的产品品质。

但从宏观的角度看，金银湖片区的独体别墅市场实际较其它几种产品而言有更为良好的市场基础与发展空间，这是因为：
从产品供给总量看，金银湖片区是目前整个汉口地区别墅产品——尤其是独体别墅产品的主要供给区，片区每年100套的供给数量与汉口乃至整个武汉市高端客群分布与数量及不协调。

从产品质素看，武汉现存的各类独体别墅产品一直没有摆脱“农民房”设计思路，面积无谓浪费严重、品质及档次感极度欠缺，整个武汉市缺乏能与其它房地产发达城市同类产品比肩的独体别墅产品，无法为城市的精英阶层提供真正匹配其身份的居住产品；
从产品均价看，片区内的中档项目碧海花园已经将片区独别的均价拉升至5000的“高位”，考虑花城东区产品较片区同类产品价格高1000—2000元的现状及市场的成长趋势，未来西半岛项目中独体别墅的定价将得到来自区域市场竞品的有力支撑；
从户型及面积看，片区520套独体别墅的总建筑面积为16.3万平方米，折合户均面积为313平方米/套。

在实际销售中，总建面在310平方米上下浮动（290—330平方米）的独立别墅也正是片区独体别墅消化的热点，销售情况均其它大户型或小户型独体别墅有明显优势。

四、竞品个案分析
典型个案1——F、天下
F天下位于汉口主城区以北10公里处的盘龙城开发区内，整个项目于2003年5月投放市场，是目前汉口地区总体定位最高，规模最大的纯别墅项目。

该项目基本情况可通过下表集中反映：
F、天下基本情况表
基本数据
总占地
3160亩
容积率
0.33
总建面
64万M2
规划总栋数
2100栋
产品类型
联排别墅＋独体别墅
单栋占地面积
1.5亩（1000M2）/栋
建设进度
2002-5-18
开始认购登记（推300余套）
2003-10-1
一期（1040亩，规划620栋别墅）开盘，推联排70套，独体530套
2004.10
交房
当前价格（2004年3月，毛坯交房，无隔墙）
面积区间
房型
总套数
起价
均价
最高价
销售率
联排
210—240
4房2-3厅3卫
70套
70万/套
80万/套
87万/套
70％
3200元/平方米
3550元/平方米
3650元/平方米
独体
290—310
5-6房3厅3-5卫
480套
110万/套
140万/套
280万/套
65％
3650元/平方米
4500元/平方米
9000元./平方米
310以上
自行设计
50套
500万/套
60％
产品说明
花园
别墅花园随房“复赠”，平均面积约700-900平方米，以草皮绿化为主，没有特别“内容”；
车位
1期各类户型均配有私家车位（价格包含在房价中）
会所
规划三会所，“聚豪园”，具有商务交际功能，规划中，面积4000以上，尚未最终确定
商业
项目首期临街沿线建设有排式集中商铺，面积3400左右，尚未开始招商
物业管理费
1.8元/平方米
■区位与环境
作为武汉市场现状供给楼盘中最“北”的一个，F天下与主城区的交通目前主要依靠机场高速路实现（看房客户上行、下行该高速都必须交纳相关费用）。

由于地理位置过于偏远，发展商选择“独体别墅群”作为项目的整体定位，以期克服项目在区位、交通配套、生活配套等问题上存在的先天缺陷。

但从内外环境上说，F天下项目不存在武汉绝大多数别墅项目所具有的“水环境”（地块整体地势有平缓起伏，形成多个高差在20米左右的“山丘”，各期别墅依“山”而建，中间有少量人工水系穿插），在客观上又限制了高端客户的购买热情，使得整个项目处境较为尴尬。

■价格与产品市场接受情况
F天下当期联排别墅均价约为3600元/平方米（花园、车位已计入）、独体别墅均价约为4600元/平方米（花园、车位已计入），考虑项目相对偏远的区位及相对一般的自然环境，这一价格已经十分“高昂”。

尽管如此，该项目在5个月的开盘销售期内依然完成近400套的消化量（单套售价主力集中在80万—180万），从一个侧面反映了武汉市场对高档住宅产品有较
强的承接能力；
典型个案2——水蓝郡
水蓝郡位于东湖新技术开发区庙山小区民营科技园西部，民院路西侧南湖南岸。

整个项目于2002年9月28日正式开盘，是武汉第一个纯别墅小区。

该项目基本情况如下：水蓝郡基本情况表
基本数据
总占地
490亩
容积率
0.45
总建面
14.7万M2
产品类型
联排别墅+独体别墅
建设进度
2002年1月19日
开始内部认购登记
2002年7—8月
封盘（目的：为会所、室内外游泳池、高尔夫推杆场、人行道大雕塑、各样板房等重大项目完工赢得时间；解决内部各种未理顺的问题，同时避免酷暑）
2002年9月28日
正式开盘
2003年9月
交房
当前价格
面积区间
房型
总套数
起价
均价
最高价
销售率
联排
213—233
4房3厅3卫
414
50万/套
62万/套
80万/套
78%
独体
336—390
5-6房
74
140万/套
160万/套
200万/套
70%
545
6房4厅4卫
10
250万/套
280万/套
305万/套
50%
产品说明
花园
联排别墅花园800元/平方米（70—100平方米），独体别墅1000元/平方米（500平方米左右）。

车位
纯别墅小区，入口处考虑少量访客车位，业主车位基本保证每家一个，根据户形不同有车库停车和私家花园停车两种
商业
商业长廊5000平方，设于社区内主要交通流线上，有美食街、银行、邮局、百货超市、美容美发医疗中心、药房、花店、书画店等。

会所
会所建面3700平米，位于湖滨地段，景观效果突出，可提供中西餐饮、健身娱乐、咖啡及茶艺、休闲洗浴、阅读、商务社交等服务；
物业管理费
2元/平方米
■区位与环境
该项目是武汉市首个纯别墅小区，地处武汉光谷圈带及高等学府区域和最新的城市交通内环线内，是武汉为数不多的几个近郊纯别墅小区之一，地块东部经水蓝路与两湖大道相接，交通便利。

相对于该区域内的同类项目而言，其地理位置的便利性和生活配套设施的完善性是比较突出的。

该小区坐落于三面依环南湖的天然半岛上，拥有2000米长的三面外环湖和4万平方米的大并联内湖，自然环境优美。

区位和环境优势都非常明显。

■销售情况及滞、旺销产品分析
该项目当前联排均价2700元/平方米，独体别墅均价4500元/平方米，于当前该区域内的同类产品价格差异不大。

该项目2002年1月19日开始内部认购登记，同年7月封盘（为会所、室内外游泳池、高尔夫推杆场、人行道大雕塑、各样板房等重大项目完工赢得时间；解决内部各种未理顺的问题，同时避免酷暑），一个纯别墅项目刚刚面市就宣布封盘，当时在武汉市曾造成一定轰动。

2002年9月28日正式开盘，到2003年上半年销售情况良好，下半年走势平缓，目前整体销售率为76%。

联排别墅（面积213—233 M2）销售情况良好，销售率达到78%。

产品市场接受程度较高，其主要优势为：1、价格适中，总价60万左右，满足具有一定资金又向往别墅生活的客户的需求。

2、此类产品也是该项目主推产品，营销推广力度较大，采取了多种促销手段进行销售，例如推出联排不同房型捆绑特价销售，减免物管费等。

3、片区房价上涨，国家政策的改变，停止申请报批别墅用地，给予了别墅房产升值的空间，增强了客户购买的信心。

4、后期销售旺季时，处于会所完工、样板间推出阶段，小区建设已基本完成，园林景观优美，激发客户购买欲望。

独体别墅（面积为336—390 M2），总价160万左右，销售率为70%。

此类产品位置景观不具备优势性，虽然靠近湖边，但间距比较紧密、私密性差，缺乏尊贵感觉，部分位置甚至可以看见坟场，一定程度上影响了其销售销售率的走高。

独体产品（面积为545 M2）因为总价（300－400万/套）较高；户型设计未最后确定（根据客户实际需求进行变更），不确定因素较多，客户风险较大等因素，一定程度上影响了其销售，销售率仅为50%。

典型个案3——宜家·汤臣
宜家·汤臣位于东湖新技术开发区腹地的庙山开发小区，东临新建的阳光大道。

整个项目于2003年12月6日正式开盘，是目前武汉唯一的纯英式别墅社区。

该项目基本情况如下：
宜家·汤臣基本情况表
基本数据
总占地
750亩
容积率
0.38
总建面
19万M2
产品类型
四联排+双拼+独体别墅
建设进度
2003年11月20日
发放VIP内部认购卡
2003年12月6日
一期开盘，推出四联排144套、双拼40套、独体9套
2004年12月31日
一期交房
当前价格
面积区间
户型
总套数
起价
均价
最高价
销售率
联排
202—219
4房2-3厅
144
52万/套
60万/套
65万/套
69%
2700元/平方米2850元/平方米3000元/平方米
双拼
252
4房3厅
40
80万/套
90万/套
95万/套
63%
3200元/平方米3600元/平方米3800元/平方米
独体
372.27
5-6房4厅
9
149万/套
180万/套
186万/套77%
4000元/平方米4800元/平方米5000元/平方米
产品说明
花园
联排面积70平米左右，双拼和独体面积在200—400平方米
车位
各类户型均配有私家车位，双拼和独体含车库
商业与会所
该项目规划有两大主题会所：商务会所和休闲会所（总面积逾9000平方米，占总占地面积的1.6%），通过社区主交通线流、以树木为主题的社区公园（布置老人儿童休闲娱乐设施）、内外湖长廊和旱喷泉广场（设空中过道）连接。

商务会所（一期在建）位于在社区主入口处，设有大型超市、品牌专卖店、银行、邮局、餐厅、酒吧、茶道、美容院、高级宴会厅，主要满足业主日常生活、休闲消费需求；休闲会所位于汤逊湖边（双层，4000平方），处于小区环境和景观的最佳点，设有亲水码头、沙滩广场、滨湖攀岩、网球场、健身房等综合设施，主要满足高端业主的高品质生活需要。

物业管理费
1.8元/平方米
■区位与环境
宜家·汤臣位于武汉唯一的无污染生态湖---汤逊湖畔，占地50万平方米，是武汉最后一批别墅用地之一，也是该区域同类型楼盘中距城区和开发区核心工作生活圈最远的小区，受到区域基础设施开发进度的限制，市政配套尚不够完善。

但从自然环境看，该项目三面临汤逊湖，一面临阳光大道，内外湖岸线长达3.6公里，还有一个达2万平方米的天然内湖，岛岸式的别墅区呈现一种高差层次与自然舒展相交的弧度地貌，最高处的坡地与内湖高差达到9米，而1000米长的南北宽幅与1200米的东西走向，共同构成一种大空间的曲线缓坡，是整个汤逊湖区域少有的山水半岛坡地，较该区域同类型项目具有明显的环境优势。

■销售情况及滞、旺销产品分析
该项目一期联排别墅均价2800元/平方米、双拼别墅均价3600元/平方米、独体别墅均价4800元/平方米（花园和车库已计入），与该区域同类型产品相比，定价较高，使得该项目的入市成为武汉楼市中别墅价格上升的导火索。

该项目于2003年11月20日发放VIP内部认购卡，半月内即签订内部认购意向书120份，至12月6日正式开盘时，推出的126套即售出40％，截至到2004年1月3日，一期的首推房已基本售罄。

说明该区域主力消费群体（高校教师、高新技术企业高层管理者、海归派）对此类产品的接受程度较高，且价格承受能力较强。

该项目本期推出的产品主要沿2.3万平方米的内湖环线建设开发。

从销售情况看，独体别墅（总价180万左右）由于占据内湖环线上景观最好的地段，具有独特的环境优势，且户型设计和面积定位比较迎合市场，销售率（77%）较同期推出的其他两类产品略高（本期投入市场数量较小），但与区域内其他产品(联排、双拼)的销售情况相比没有明显的比较优势。

从。