广告AE基础知识汇总

广告AE基础知识汇总
做好AE的九大秘笈
做好AE的九大秘笈 AE是广告公司的第一张脸。

我们如此做是因为太多的本土广告公司差不多AE那个词汇恶俗化了。

缺乏培训，没有素养、专业精神及专业素养专门低，客户对如此的AE有个俗称：拉广告的。

这是我们本地广告业的悲伤，因为你没有专业，就不能赢得尊重。

相对来说，4A公司对AE有较完备的训练，他们的AE明白得专门多面上的知识，掌据说话的分寸和技巧。

只是也有问题，确实是如此的AE，更象一个"游说者"〔比较有技巧的〕。

他们满口专业的词汇，不断闪耀的洋语汇，他们使本来专门讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩，让客户的距离一下子拉远了，专门多客户不自觉地敬而远之。

曾经有一个本地客户开玩笑说，他说是给4A的AE给吓跑的。

专门多中国企业对4A公司要么敬而远之，要么奉假设神明，看来跟AE代表的"泛广告文化"不无关系。

事实上，AE有一个厚积薄发的过程。

AE处于广告阵线的前沿，每天把握着大量火线情报。

长此以住AE往往会朝两个方向进展：悟性较高的一群，成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，那个地点面有组织才能的会成为广告公司的高层领导；另一部分的经历永久也成不了资历--是不是好AE一目了然。

因此，我们提倡"人人差不多上好AE，人人都做好AE"，是有专门深的动身点。

从现实利益上看，我们有必要探究适应现在中国国情的AE模式，这对广告公司的进展有利。

从长远目标上看，好AE往往意味着能真正为品牌做情况，这对客户有利。

好AE确实是现实利益和长远目标的混和载体，其核心价值是为品牌着想的，同时为客户带来安全感，信任感。

如何样做好AE？我们总结出几个招式，姑妄为"九大秘笈"，事实上是对既往体会的总结，这些招式不成体系，但因为感受这些招式用起来还比较管用，因此把它列出来，期待大伙儿都来探讨一下
秘笈一：第一句话的杀伤力
这是比较难的，但现状使我们不能不如此的做。

第一句话是针对生疏客户而言的，假如他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜亮，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开见山地说：应该做一个长电视广告，如此一下子与市面上主题凌乱不堪的"专题片"区分开来了。

假如主动联络一个新客户，这第一句话更重要。

因为说得不行，对方一听广告公司，往往会以"与我们按触的广告公司专门多，现在一下子难以定夺"搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜亮地亮出自己的个性，给予他一个震动，比如"我们发觉你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议…… 这种开场白"魔鬼训练"使人讲话简洁、明白，一针见血。

秘笈二：30秒排除生疏感
三十秒相当于一条广告的时刻，把做电视广告的功夫用出来，让生疏的关系一下子融洽起来。

秘笈三：60秒打动客户
这跟做广告一样，讲究先声夺人。

客户没有足够的耐性听冗长的诉说，因此要在极短的时刻内拿出足够使对方信服的东西来。

这就要"知彼"，先把他当做一个诉对象来研究，看看什么东西最能"镇住"对方。

形式专门多，对多数客户来说，先展现一段最有震憾力的作品通常专门有效，也能够一口气给予对方一个新颖的idea。

秘笈四：第一时刻提出实质性建议
永久不要不记得，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，然而千万不要说："我们专门专业"，专业是在灵敏的反映中表现出来的。

好AE应该具备品牌诊断的能力。

每一个品牌都有问题，你号过脉，不要深思，一口气说出解决症结的方法，至少说出两种认客户惊奇之余感受你的专业和精干。

百分之百的客户对这种第一时刻的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。

因此这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。

这也需要训练，因为你的建议不一定最正确，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。

秘笈五：多提意见，少讲好话
前面讲过，每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。

假如一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议；假如是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见--严格说，这是他的潜意识。

表面上他往往沉醉于自己既有的做法，这时候AE要把握主动权，人云亦云，好话说尽确信可不能激发对方的好感。

总之记住，讲缺点比讲优点管用。

因为优点他自己都明白，而缺点那么未必明了。

秘笈六：不要显现太多的专业名词
专业词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多的名词，第一会令客户不安，因为他不是那个专业的；第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。

要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。

所谓深入浅出，一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一样专业的公司，我们有自己的作业体系，如此的广告公司最明白实际*作。

秘笈七：尊重并颂扬同行
广告同行确实是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。

我们适应了太多的广告公司相互贬低和倾轧。

事实上客户也司空见惯了。

你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞扬，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展现自己的长处。

客户自有判定，好的广告公司专门多，但有个性魅力的广告公司并不多噢！
秘笈八：把握谈话的3：7原那么
这是一个专门重要的法那么。

一样来说，客户一开始是期望听你多讲。

有些城府深还会显出金口难开的模样，然而这并不意味着他喜爱听你口假设悬河，一样来说，让客户讲30%，而AE讲70%是比较合适的。

AE也能够从中获得专门多有效信息。

比较关键的是AE要把握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，如此的交流才会有价值。

秘笈九：向客户说不
假如以上都做得专门好了，也引起民客户的爱好。

这时候轮到客户提要求了；看来一场合作势不可挡。

千万别兴奋。

往往有客户的要求是不合理的。

比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情形下要你报价，等等……这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。

做广告要遵循的是广告规律而不? 大胆说不，大胆去做，祝你成功！在面对客户都人员时，我通常是较为严肃的，但依旧有专门多小AE情愿跑来问我："蚊子，你心目中的AE该做到什么？" 我通常会回答："让情况不停地动着。

"
一个专业的态度
台湾电通的副总林森川〔阿川〕是个资深且闻名的创意人员也是孙大伟当年的搭档。

他曾对我提到：当一个创意人员走到资深的地步之后，你的聪慧、才华、机运……都不再那么重要，而最重要的是态度，它将决定你以后的方向，及你能走多远６?之於AE,态度，却是从入行的第一天起即赖以生存的利器，直到最终，都将可不能改变。

奥美警告内部人员面对客户的态度也一直是这么一句话：客户会先在乎你有多关怀，然后才会在乎你有多了解。

AE的专业能力
理想的AE应以专业态度为基础为核心，同时具备以下的专业能力。

客户治理的能力
因此，对AE而言，是比较差不多的客户关系治理。

团队合作的能力
AE要有能力让每个部门的人者进入情形，让team的人都对那个客户有ownership〔拥有感〕。

最重要的是把客户也形成团队的份子。

创意的判定能力
两个层次，第一，是否符合策略。

第二，判数据创意够不够好〔这是创意的责任及决定〕。

AE需要有审美的能力，美学基础，人文艺术基面子，有品味。

要具备说服创意人员的能力。

提案技巧
越来越多的创意人员热衷于自己提案贩卖作品，使得越来越多的AE误认为提案是创意的责任而忽略了自身的提案技巧。

开会技巧
相关于提案技巧而言，开会技巧会多一点倾向于态度的问题，就像北京奥美事业总监陶雷所言：只要你在乎，你就会用心。

上海奥美总经理毕朴君是我见过最在乎开会的人，会议室的先择，客户座位的安排，桌上代表奥美的红铅笔和横线纸。

所有相关的摆设，该不该有，客户喝咖啡依旧茶，阿姨进来倒茶的时刻和方位……都能够让客户感受到你的关怀及重视。

策略摸索能力
AE不是跑腿的，不应该把行销策略、传播策略摸索的问题直截了当转嫁给AD、创意人员或是planner。

策略是AD、资深人员的责任，BD要签名、认可。

但不是说AM/AE不用写策略。

沟通技巧
讲清晰是第一步，让对方听明白，不管是对创意依旧关于客户，而不是自以为清晰就能够了。

会听，听客户没有讲出来的话，深入明白得客户的意图。

会判别听众。

听的对象是决定者，阻碍者依旧执行者。

流程的治理能力
尽管traffic的设立，能够减轻客户服务许多工作，但客户服务人员依旧要清晰每项工作的流程，因为我们经常会在交接点上出错。

财务治理应该把客户的钱当自己的钱来花，节约客户的每一分钱。

而我们的最大成本是时刻。

重复提案不仅增加成本，而且是打击作业小组士气最大的敌人，因此尽量幸免重要提案。

领导力
对AE来说，这字眼有点重了。

事实上确实是要让和业小组的每个成员喜爱那个客户，领导力来自清晰的目标吸热情地感染，专业的示范，敢于担当，目的确实是要产出好的作品，关心客户进展成长。

这些差不多上AE必要的差不多动作及要求，当你具备以上这些能力后，自然而然就会形成专业的态度，面对客户你会有自信，不卑不亢，能够明白什么时候说不，如何说，进退自如。

如何做好真正的AE
关于AE的描述
AE是英文〝Account Exective〞的缩写，翻译成中文是〝业务执行〞或〝业务企划〞，他是客户的广告工作在广告公司的执行负责人，一个专业的AE，要有能力告诉客户：他的预算应该如何花？什么时候花？花在哪些地点？。

最重要的是，花了这么多的广告费用会有哪些收益。

AE在客户面前代表广告公司，是客户交付广告工作的〝唯独窗口〞，在广告公司内部，AE负责和谐调研、创意、媒体、财务等各个部门的工作，是项目的负责人，确保客户的工作能够准时、保质并预算之内完成。

在广告公司内部，AE是客户的代表，是所有工作的中心
做一个AE需要具备的能力
流程治理的能力财务治理的能力团队合作的能力客户服务的能力创意判定的能力策略摸索的能力领导力
流程治理的能力
所有的工作差不多上由一个团队去完成，这涉及到公司内部的不同部门和不同人才，还涉及到公司外部的不同部门和不同人才，这么多的部门和人员参与一项工作的完成，假如没有环环相扣，不是延误完成工作的时机，确实是阻碍最终产出的品质。

AE做为项目的负责人，确实是工作流程的总监工，他的心中最好有一幅清晰的工作流程图。

尽管专门多公司有Traffic职位的设立，减轻了客户服务的许多工作，但客户服务人员依旧要清晰每项工作的流程，因为我们经常会在交接点上出错。

一个资深的AE确实是他在做一件工作的时候就能够依照体会判定在什么地点容易出错，在什么地点会产生延误，从而能够早做预备解决。

关于一个新人来讲，凡事多做一点，在工作中多为别人考虑一点，就能关心别人把工作做好，也能够让你快速熟悉整个行业的流程。

多问、多听、多看，是训练自己展开工作流程能力的不二法门。

财务治理的能力
AE中的Account也有财务的意思，AE是客户预算的执行者，也是公司内部项目成本的负责人，我们应该把客户的钱当自己的钱来花，节约客户的每一分钱，同时也要操纵好每一件工作的成本，使公司获得合理的利润。

在广告公司内，最大的罪行确实是让公司白费钱。

每次做事重复两遍，总是白费钱的。

因为我们的最大成本是时刻。

重复提案不仅增加成本，而且是打击作业小组士气最大的敌人，因此我们要尽量幸免重复提案。

团队合作的能力
好的广告是一个团队合作的结果，它是客户、调研、创意、媒介、财务等各部门人员配合的结果。

如何让整个团队的人拧成一股绳朝者一个方向努力是AE的和谐的结果。

假如你想把情况做好，就先关心别人把情况做好。

不管你自认为你的工作有多独立，它差不多上团队整体表现的一部分，你不能只顾做好自己的工作，而不管别人做得如何，你必须和所有与那个流程有关的人进行沟通，将他们的因素也考虑进来，才能确保最后的成功。

AE要有能力让每个部门的人都进入情形，让team的人都对那个客户有ownership〔拥有感〕，当你明白客户什么缘故要修改的缘故也要让他们明白。

最好是把客户也形成团队的一份子。

与同事分享一起成果，幸免〝我〞的字眼，尽量用〝我们〞。

客户服务的能力
对AE 而言，是比较差不多的客户关系治理。

服务, 是那个行业的本质；服务, 是所有商业工作的本质；因此服务人的能力, 是你最大的本钱。

服务需要专门, 专门地善解人意。

我们要去服务和你情愿为其提供服务的是什么样的人？你喜爱的人、你在意的人、付给你钱的人、你想通过你的服务使他工作更顺利的人、他/她工作不顺, 你就工作不顺的人。

如何才能做好客户服务？第一，你需要完全了解他的需要、他的困难和他的问题。

然后，你要想出专门、专门聪慧的方法来：满足他的需要、排除他的困难、解决他的问题。

创意判定的能力
判定一个创意的好坏有两个层次：
第一，那个创意是否符合策略。

第二，判定创意够不够好〔这是创意的责任及决定〕。

AE需要有审美的能力，要有美学基础，人文艺术基础，有品味。

要具备说服创意人员的能力。

锤炼好的创意判定能力的方法是多看好的广告，去分析了解它们好的缘故而不是因为他们得了奖。

策略摸索的能力
策略指导创意的方向，也是判定创意的标准，AE不是跑腿的，我们不应该把行销策略、传播策略摸索的问题直截了当转嫁给客户总监、创意人员或是planner。

尽管策略是客户总监和资深人员的责任，他们需要签字认可。

但这并不是说AM／AE 不用写策略。

一个AE要往上连续进展，策略摸索是一个不可或缺的能力，参与每一项工作的策略，从中努力学习是提升自己策略摸索能力的最好方法。

〔写一份你的策略和你老总的比起来差距在哪里？〕
领导力
好的客户服务人员应该是项目团队的Leader，要领导整个团队去做出好的作品，对AE来说，那个要求也许有点高，然而AE 要能让作业小组的每个成员喜爱那个客户，情愿为那个客户服务。

领导力来自有清晰的目标，有热情地感染，专业的示范，敢于担当，我们的目的确实是要产出好的作品，关心客户进展成长。

你是否清晰公司关于你服务的客户的经营策略，你是否让你的团队了解公司关于那个客户的策略。

〝客户的市场经理刚刚来到公司，他需要我们帮他做出一些好的作品，使他能够在公司站稳脚跟，如此我们能够获得客户更多的业务，然而为了实现那个目标，也许我们要多做专门多额外的工作，也有一些比较急的工作会加班。

〞假如你能够让团队的人都了解你面临的问题，你就能获得他们的关心。

你需要把握的技巧
沟通技巧开会技巧提案技巧贩卖技巧
沟通的技巧
广告确实是关于沟通，我们要在客户面前扮演专业的沟通者的角色。

为了达成此目的，我们必须保证每一次沟通的质量，不管是面对面的会议或会谈或书面沟通。

在沟通之前，你要先做好预备，摸索清晰：我的目的是什么? 我想要了解什么?我想要告知什么?我想要讨论什么?我期望他采取什么行动?他的目的是什么?在什么时刻, 什么地点, 用什么方式和他沟通? 预先摸索一遍沟通的全部过程，弄清晰我想要表达什么, 如何说?他会想要说什么? 他关于我的说法, 会如何反应?你要会判别听众，确定听的对象是决定者，阻碍者依旧执行者。

在沟通的时候要重点突出，表述要顺畅、清晰。

讲清晰是第一步，不管是对内部人员依旧对客户，要让对方听明白，而不是自以为清晰就能够了。

在表达之前先在头脑中将你要说的情况总结成几点，然后再说出口，不要急于表达。

要清晰地定义了跟进的行动，没有人应对差不多通过了的决定和下一步的行动还不清晰。

沟通的一个重要技巧是明白得倾听--真心的倾听，让对方感受到你的尊重。

倾听之因此困难、稀有，是因为人性是喜爱听自己喜爱听的话，听自己易明白的话，当心中已形成答案时，人们是专门难再去听新的主张。

但是，人性的另一面是：你只会尊重那些情愿尊重的人，你只听那些会听你话的人。

要想对方听你说，你要先听对方说，我们必须克服自大的自私，去换取较伟大的自私。

倾听只只是是慢一点做判定罢了。

积极的倾听，除了少插嘴的礼貌之外，还要意识着自己的躯体语言，让倾听视觉化，让对方感受到，鼓舞对方积极沟通。

真心倾听，会使沟通酝酿关爱与信任，促使有意义的对话才可能发生，产生互相学习，拉近人与人之间的距离，使相处变得更愉快!明白得倾听，不仅要听客户所说的话，更要深入明白得客户背后的意图。

〔当客户说把我的Logo再放大一点，实际上他是期望Logo能够突出〕
开会的技巧
与客户开会是业务人员最常做的一件情况，接客户简报要开会，讨论策略方向要开会，贩卖创意要开会，我们经常花费大量时刻来预备和参加会议。

当开会变成家常便饭的时候，往往就会不禁像家常便饭一样随便起来。

不管是我们的时刻依旧客户的时刻差不多上专门宝贵的，我们必须摸索如何最大限度地运用客户会议。

AE也许不是一个会议的主持人或发言人，但一定是客户会议的负责人。

开会技巧更多倾向于态度的问题。

只要你在乎，你就会用心。

开会的技巧。

第一，决定谁应该来参加，甚至谁不必来参加。

永久先设想在那个会议需要决定什么情况，先别管开头、过程，而是终止的那一刻，你想要什么?你期望获得什么结果?是资料分享，依旧确定答案?假如是确定答案，那么有权力做决定的人一定要在，假如不在，最好取消会议，否那么白费所有人的时刻。

会议前
约定时刻地点, 并通知所有与会人员。

尽早撰写并发送会议议程(Meeting Agenda) 〔确保你有充足的议程复印件以备不时之需〕。

安排场地与设备，预备文具与茶水。

会议室的选择，客户座位的安排，桌上备好铅笔和横线纸。

所有相关的摆设，该不该有，客户喝咖啡依旧茶，阿姨进来倒茶的时刻和方位……都能够让客户感受到你的关怀及重视。

确保所有人准时参加, 会议延迟时应及时通知相关人员。

设想各种可能的状况, 预备会议中所有可能用到的东西
会议中
做好笔记，精神上的积极参与，没有相当把握, 决不轻易发言。

仪态端庄, 表情用心，频频点头。

眼观四面, 耳听八方, 对所有人的需要, 做出快速反应。

准时开会，准时终止。

你期望在什么时刻终止?而且记得准时终止，只有准时终止，才会鼓舞人准时开始。

会议后
收拾会议室〔这是专门多人都忽略的一点，做好那个工作会让你从众多的AE中跳出来〕。

回想整个会议的过程, 并总结体会。

24小时内撰写并发送会议纪录，记得下一步的跟催。

聪慧的AE在参加会议时会检查如下内容…与其它部门不参加会议的重要人员进行核对，以保证没有你不明白的新情形。

关注媒体对客户及其产品或相关品类情形的最新报道，这有助于说明你对此一生意的投入
提案的技巧
越来越多的创意人员自己提案贩卖作品，使得越来越多的AE 忽略了自身的提案技巧。

有效的提案需要以下两大技巧：
1、打算和组织的技巧
第一要设定清晰的目标。

分析及了解提案的听众。

收集相关的资料和数据来支持自己的目标，假如你的论点找不到任何事实来支持它，最好别提出来。

明白自己提案内容中所有资料的出处。

你不一定需要每一项都告诉听众，但起码别人问起来的时候，能够胸有成竹，专门是听众中有这方面的专家时，更要专门小心。

把自己收来的资料加以组织，让它清晰，引人入胜，并具有说服力，正确地使用统计数字，不要提出自己专业上不能保证的承诺或建议。

选择/制作最有效的视听辅助物；适切安排提案的地点，让它符合你的需要
2、临场表达的技巧
训练自己对不同的听众都能展现自信；运用手势、动作、眼神和其他非语言的方式加强沟通；有效的表达，有技巧的回答客户的问题；预演，同时不惜作紧急的修正让内容更好
妄图操纵全场先要有妄图心才能产生热情活力。

安拍好自己及客户的位置。

站起来提案，权威感自然产生，也就可不能躲避。

面对最后一排的人来检查音量是否足以投射全场。

形成一对一的交谈。

运用眼神，进行沟通，看进对方的眼里。

不要读，不要先发文件，不要关灯。

适当的停顿，能引起注意，或让人有机会沉淀消化。

摸索说服的手法
提案的目次是进行说服，而不只是说出主张。

先提次级品之后，才提高级品的手段依旧有效。

主动发问来引诱客人的参与。

任何提案有了客人的奉献确实是成功的一半。

明白得听，用眼光来表示听的行为。

利用意念单纯而且视觉化的辅助物来关心说服的工作，图画比文字更有经历点。

练习！练习！再练习！大声念四次给自己听，不要死背。

提案前二小时内是练习最好的时刻。

3、贩卖的技巧
不管贩卖给多少人，设法将之转化为一对一交谈的沟通精神与形式，因为对一群人沟通是演讲不是贩卖。

只有将贩卖的意念当做是对一个人进行，我们的贩卖才容易成功。

这也是什么缘故我们的广告策略中的创意会采纳一个目标消费者的描述，来激发创意人员布局贩卖商品的方法与作法。

甚至在进行整合传播的讯息时，也要运用一对一的观念来打造接触目标对象的方法。

我们必须再强调：
一对一的沟通，你才会对着活人沟通，因此贩卖变得生动热情，因此他感受到你的关怀。

一对一的沟通，你才会用眼神看进他的眼里，告诉他，你对你自己的内容深具信心。

因此他相信你。

一对一的沟通，你才会体贴地把讯息消化成他能够消化的营养，因此他听得明白你的意思。

一对一的沟通，你才会记得考虑应该在什么时候、什么情境、什么地点，他才会有爱好听你的讯息。

AE的差不多动作
开工作卡、结卡信件/备忘录。

会议日程会议记录。

工作时刻表估价单。

创意简报/工作单工作进度报告
开卡单、结卡单
工作卡号是一个工作项目在广告公司的唯独识别号码，所有与该项目的收入和支出都会记入在该工作卡号下。

在有成本发生前要填写开卡单，获得工作卡号，以便没有任何成本被漏掉。

开卡单上相应的项目要填全，以便今后查找记录的时候方便。

当工作项目终止了或需要开发票的时候，AE需要填写结卡单，。