优衣库连锁经营模式分析

Business Management
优衣库连锁经营模式分析
卫超群
(浙江海洋大学东海科学技术学院，浙江舟山316000)
摘要：在实体经营陷入困境的近几年来，优衣库的实体门店却在以每年100家的速度向全球扩张，本文主要讨论优衣库的连锁经营模式以及其成功的原因，通过优衣库成功的直营连锁经验，为国内实体经营企业提供更多的想法和帮助。

关键词：优衣库；连锁经营；自助购物；文化元素
中图分类号：F717.6文献标识码：A
优衣库(英文名称：UNQLO),是日本迅销集团(FAST RETAILING)下的核心品牌。

建于1984年，从当年的一家销售西服的服装店，发展成为今天的国际知名品牌。

1984年，UNICLO一号 店于广岛县广岛市开业，也是优衣库的第一家实体店铺，1994年4月，优衣库的直营店铺超过100家；2000年4月，
直营店铺超过400家；2001年4月，直营店铺超过500家；2003年11月直营店铺数量超过600家；2005年9月之后，无数海外店铺陆续开业；迄今为止，优衣库已经在全世界拥有超过3500家门店。

而中国已经成为优衣库全球第二大市场，市场占比达到25%,目前优衣库在中国店铺数量超过660家，遍布中国150多个城市。

在实体零售日渐冷却的今天，相反优衣库却能不断扩展其门店数量，其连锁经营模式值得分析。

1品牌介绍
UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,意思是"独特的服装仓库”，创立于1984年，是日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。

优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。

优衣库倡导'‘百搭”的理念，摒弃了不必要的仓库型店铺，釆用超市型的自助购物方式，以合理可行的价格提供顾客希望的产品。

并
且优衣库提出了“衣服是配角，穿衣服
的人才是主角”，突出了其以人为本的
穿衣理念。

1982年，优衣库创始人柳井正在美
国考察时受到美国大学内仓储式销售方
法的启发，回国后在日本首次引进了卖
场式服装销售方式，通过独特的商品策
划、开发和销售体系来实现店铺运作的
低成本化。

优衣库在1991年开始开展连
锁业务，提出要建立1000家分店，实现
连锁化经营。

优衣库早己在我国品牌服
装零售业率先推出了网购业务，并且在
全球各国国家城市设有加工点，而优衣
库中90%的产品都是在中国生产的。

优衣库在创立之初就确定了“让所
有人都能穿的休闲服”的经营理念，确
实优衣库通过对不同年龄层设计不同主
题系列的衣服，以其经典的剪裁、优良
的面料、超群功能性，满足了儿童、青年、
中年、老年和不同性别人的穿着，为不
同年龄层的消费者所喜爱和支持。

优衣库的定位是中产阶级，因此高
性价比是优衣库最大的优势，优衣库通
过基础的设计款式，将售价定的足够低，
更大程度上吸引了那些希望以适当的价
格买到日常但高品质服装的顾客，而其
风格又非常适用于日常生活，因此优衣
库更能成为消费者生活当中的一部分。

如今，优衣库通过与来自全世界风格迥
异的设计师和艺术家合作，搭配不同的
文化元素，打造出了无数的爆款，同时
也收获了巨大的流量其品牌知名度有了
更大的提升。

2优衣库的连锁经营探索
优衣库早在1991年开启了连锁经
营模式，大规模扩展门店。

迄今为止，
优衣库一直都釆用直营连锁的方式，而
全直营的方式也提升了优衣库对其全球
门店的掌控力。

如今，随着网上购物的
爆发性流行，实体店铺的生存空间急剧
减小，对零售业带来的冲击非常大。

但
早在2016年，在阿里云栖大会上，马
云就第一次提出了“新零售”的概念，
由此许多互联网电商开始推行“新零售”
模式。

同在2016年，优衣库在中国新
开门店85家，中国市场门店总数突破
T500家。

线上方面，优衣库在连续几
天的“天猫双十一”大促中均位居服装
品牌销量第一，并且以2分53秒的成绩，
成为全品类最快破亿的品牌。

2.1优衣库借助天猫开始了新零售的探索
在过去的4-5年中，优衣库大中华
区CMO吴品慧将门店升级分为四个阶
段：一是人货打通；二是无现金支付；
三是与阿里合作新零售，打通线上线下
库存，线上下单门店自提；四是推出门
店智能买手大屏，个性化定制，沉淀顾
客数据。

作者简介：卫超群(1998—),女，汉族，籍贯：浙江杭州，学历：本科，研究方向：市场营销。

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Busin e ss Man a geme n t
第一，在实现人货打通的阶段优衣库采用的是利用数码海报更为直观的让消费者看到关于商品的所有的信息，包括设计、面料以及库存等这样的方法，消费者对于这些更具有视线吸引力并且更有用的资讯的反应从转化成销售额的大小中就能发现；在移动支付已经成为国人不可或缺的一部分时，优衣库也联合了支付宝和微信两大移动支付的巨头，推出无现金支付的服务，超过一半的用户在优衣库购买商品都使用手机支付。

第二，优衣库在探索“新零售”的过程中，优衣库也发现了其自身仍要解决的两个问题：一是以销售集中爆发的双"一为例，优衣库原有的客服、物流、仓储、备货系统，在面临非常态的销售增长时有一定的局限性；二是如何利用强有力的门店基础，实现全渠道新零售的改造，作为全球化的企业是项系统工程。

而为了解决这些问题，优衣库选择与阿里巴巴和天猫合作，打通线上线下成为深度的合作伙伴，而天猫也为商家建立了一套完整的门店分单、支付交易体系，还提供逆向服务体系，例如退换货这类的服务。

在"双"一”前夕，优衣库通过安索帕集团开展的“2016年双^一消费者期待度”调查，了解到了几乎所有的消费者都希望网店和门店拥有相同的优惠，并且绝大部分消费者认为为了加快“双十一”期间的收货速度可以提供在网上下单然后去门店自提这样的服务。

在当年的'‘双■•一”购物节当中优衣库结合调研结果，尝试了门店自提的服务，很好的利用线下门店解决了电商库存不足的问题，同时也证明了这样的模式可以有效缩短物流配送的时间。

第三，在完成了后台、中台的构架后，2017年优衣库在北京、上海等全国上百家门店推出“智能买手”电子屏，为消费者提供新品、优惠和搭配等信息，完成了消费者端的“前台”架构。

这样的前端主要是帮助消费者解决他们在购物过程中的问题，让消费者知道最新的搭配指南以及优惠条件，相反这些信息
又可以提高转化率山。

2.2价值链整合商业模式
第一，SPA自有品牌服装专业零售
商，是一种价值链整合的商业模式；优
衣库就是通过这样的模式成长为全球驰
名的服装品牌。

优衣库非常重视整合的
价值，从原材料釆购，到产品设计、生
产、物流、销售、库存管理、店铺规划
等一系列的流程，优衣库都参与其中。

优衣库能够通过其门店与终端消费者保
持接触，并且通过优衣库APP来了解顾
客的信息（包括顾客年龄阶段、职业、
教育程度、穿衣喜好风格等）。

门店将
这些信息汇总后汇报到优衣库总部，使
优衣库能够及时发现顾客的关注点以及
需求，并且根据顾客的这些需求生产产
品，这样比盲目生产产品更能够取得好
的销售成绩。

通过SPA经营模式，优衣
库可以获得门店和电商的实时数据，从
而优化了企业的销售流程，使得优衣库
能够对顾客的需求做岀及时反应。

第二，优衣库能够通过SPA经营模
式进行生产供应链的优化管理。

优衣库
大部分的服装供应是在中国完成的，能
够通过加强和供应商的成本来降低采购
成本。

因为优衣库有品牌和终端，能够
大量釆购，这种加工规模可以降低供应
商的平均成本，而且与优衣库保持长期
合作关系，可以保证供应商的长期利润。

第三，优衣库能够整合原料研发，
服装设计和品牌营销等价值环节。

优衣
库为了保证服装的廉价、舒适、时尚，
能够将最新的技术应用于服装生产；在
设计方面为了能够最大程度上丰富基础
款的样式，联名世界各地艺术家，推出
了无数的“爆款”，这其中与营销也有
很大的关系。

2.3结合市场营销4P理论，分析优衣库
营销策略
第一，产品策略。

优衣库之所以能
够驰名全球，最主要的一点就是满足了
消费者的需求—
—质量好、价格实惠、
易于搭配，并且服装设计简洁而不失品
味，可以满足所有的穿着需求。

这与优
衣库提倡的高品质、简单的生活方式十
分相配，也使得消费者在购买服饰的同
时也可以彰显自我、体验自由的健康生
活方式。

第二，价格策略。

优衣库主要釆用
渗透定价法，是一种段时间内迅速扩大
市场低价格的销售策略。

优衣库不仅制
定了消费者易于接受的购买价格，同时
还保证消费者能购买到高质量的服装产
品，正是这种低价高质的特点留住了消
费者。

第三，渠道策略。

优衣库的销售
渠道包括三个方面；一是优衣库的官方
直营门店；二是优衣库官方网站；三是
淘宝旗舰店。

优衣库在中国主要依托网
络营销，网络营销给优衣库带来了多方
面的利益。

首先，优衣库通过网上店铺
可以直接了解到市场状态以及消费者需
求，根据销售额计划来安排生产；其次，
网络营销帮助优衣库节约了仓库存储和
销售员的基本成本。

最后，营销人员根
据网络数据进行实时的统计分析消费者
的消费倾向，根据数据及时做出各项方
案的调整。

第四，促销策略。

主要指企业通过
人员以及广告推销等多种促销方式，向
消费者传递商品信息，从而引起消费者
的注意，优衣库的促销重点在于门店服
装模特搭配以及海报制作，通过这两种
方式表现出其高级舒适感，吸引消费者
的购买。

另外也通新产品的不断上线以
及下调过季产品价格等促销方式来吸引
顾客购物，扩大品牌消费群体。

3优衣库解决的连锁经营问题
3.1线上线下没有良性结合
国内大部分连锁企业目前都开展
了自己的网上店铺，但实际上网上店铺
的实际销量甚至不如实体门店。

这其中
的问题就出在，其线上店铺没有与线下
门店相结合，两者不能做到优势互补。

线上门店辐射的范围更广，不受时间、
地域的限制，经营成本相对来说也更加
低廉，在推广商品上广告效果的持续时
（下转第13页）
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正向引导。

指标体系构建后，可以通过AHP 法、德尔非法、专家打分法的方法对各指标进行权重计算，然后根据各二级指标实际值及量纲化要求进行计算，得出高质量发展评价得分，为多个项目的比选提供参考，或为某个项目的高质量发展趋势进行多次打分和动态跟踪。

3思考
本论文创新性构建了石油企业经营或项目工作的高质量指标评价体系，引入净能值、能源投资回报率、污染物排放治理成本等因素，为石油企业等能源生产经营类企业开展经营工作、开展项目工作赋予更加丰富的内涵和新的思路借鉴。

石油企业在开展日常工作时，除了考虑经济类指标，还需要综合考虑能源类指标和环境类指标，丰富指标体系，一方面为石油企业经营决策提供更加科
学、契合高质量发展的决策支持，另一
方面积累多方面的数据资源，建立数据
库，为石油企业开展大数据研究、数字
化转型工作打下基础。

能源类因素主要从净能值和能源投
资回报率两个方面进行考虑，日常工作
中需要对能源产品全生命周期(该产品
的勘探、开发、生产、储运及销售全过程)
的能源消耗情况进行细致统计，建立“全
生命周期能源投入及能源产出明细表”。

环境类因素主要从碳排放、硫化物排放、
氮氧化物排放三方面进行考虑，实际统
计工作中可以更加全面考虑，同样建立
“全周期污染物排放明细表”，进行全
方面的统计分析。

将高质量发展指标体系纳入到石
油企业经营管理工作中，还需要很长时
间的探索实践，除从制度体系方面进行
要求外，还需要培育管理者和经营者高
质量发展的意识和理念，将高质量发展
纳入到公司的企业文化中，养成良好
工作习惯。

一旦将高质量发展指标纳入
到企业日常经营管理中，将会给企业带
来长效的发展潜力，在新时代发展理念
下，该类企业更加契合社会发展需要，
也同样可以接受市场的检验，带来长足
的发展。

参考文献：
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[2]吴鹏丄PG进口贸易能源投入产出研
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27-29.
[3]HALL CAS.Introduction to special
issue on new studies in EROI(Energy
Return on Investment).Sustainability
2011,3(10):1773-1775.
(上接第10页)
间更长，效果也更好。

这些都是线下门店所不具备的优势，当然线下门店拥有与顾客更好的交互沟通，实体销售能够给消费者带来更加直观的感受这样的优势。

如果可以将这两者结合起来，消费者在线上购买产品能够在就近门店自提，就可以省去物流的费用以及配送所需的时间。

对于消费者来说，可以尽早的使用产品或者体验服务，消费者拥有更好的购物体验对提升品牌形象有很大的帮助。

3.2线下库存堆积严重
线下门店的库存堆积久说明了线下门店销售的低迷，从优衣库的实践经验来看，解决库存堆积的方法就是通过线上接单，线下自提或者由线下直接发货。

要实现这样的经营模式，线上线下的融合并不是简单的进行物理相加，而是从零售战略、经营流程和策略等方面实现协同。

从经营流程上来看：一是线上线下必须在供应商选择、商品展示、销售配送、服务策略这四个方面进行融合：
二是在零售战略上则是目标市场定位、
战略资源重组这两方面的融合：三是营
销策略上要在产品策略、价格策略、沟
通策略上融合通过深度的融合实现
线上线下优势互补，消减库存。

3.3对市场的错误的分析导致失败
对市场的错误在于无法充分了解
消费者的需求，要了解消费者的需求就
要知道消费者的喜好。

优衣库曾经发
现有大部分女性消费者都会选择购买S
码的男性紧身保暖内衣，根据这个发现
优衣库立即开始生产销售同样质量的女
性紧身保暖内衣，结果受到了广大女性
消费者的喜爱。

因此，连锁企业在经营
过程中要时刻关注消费者的需求，根据
消费者的实际需求以及偏好来生产合适
的产品，才能留住消费者的心。

4优衣库连锁经营的启示
一是企业要及时创新。

创新不仅在
产品的创新，更是在品牌自身管理制度、
营销模式的创新。

在结合市场的大环境
的前提下，用心做好产品和服务，为消
费者提供更好的消费体验；
二是把握好自身的品牌定位，根
据细分市场结合自身特点来经营，细分
市场由消费者的购买需求、购买能力、
地理位置等条件决定；三是在大众传播
的时代，利用所有资源，结合自身品牌
特点，给消费者打造独特的记忆点。

利
用广泛的营销手段，宣传自身品牌文化
与标志就是重要的一部分。

参考文献：
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性[J].成功营销，2017(Z4)：23-
25.
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学，2019.
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