管理学博士论文

第一章绪论
1.1选题背景与意义
1.1.1 选题背景
1.1.1.1 社会背景分析
整个世界经济发展的形势来看，物质已经充斥了这个世界。

经过工业化以来，尤其是上个世纪100年的工业的发展，使得绝大多数行业的技术日趋成熟，产品种类日趋丰富，品质和功能也日趋同质化，从而物质性的产品升值的空间在大大缩小。

同时，在绝大多数的国家和地区，人们生活的基本需要已经得到了较充分的满足，顾客对产品的物质性需求在递减，追求产品的功能性、实用性的“物质满足时代”已基本结束。

菲利普·科特勒将人的消费分为量的消费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。

目前人类的需要已经进入了心灵的需要，即情感和精神的需要阶段。

有三个“80%”可以证明丰裕经济时代的到来：世界上80%的人都解决了温饱问题；生活在发达地区、发达国家、发达城市的人用80%的钱来满足自己情感和精神需要，如绿色消费、旅游、教育等；在这些发达地区和国家80%的商品利润来自于满足人们的情感和精神的需要，即一系列的文化模式，如设计、品牌情感、色彩、时尚、地位、款式、纹样、结构、个性等获取利润。

全球最大的未来学研究机构之一哥本哈根未来研究所所长罗夫·詹森指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。

当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。

现在是为产品和服务加入情感价值的时候了”。

日本学者関義雄在其著作《丰裕时代的商品学》（1997）中提到，丰裕经济时代是针对于商品贫乏时代而言的，其特点是物质极大丰富，商品种类繁多，顾客富裕且购买主动权增大的，完全买方市场的现代社会。

饭田经夫在其著作《什么叫丰裕》（1990）和《丰裕之后》（1991）、石崎悦史在其著作《商品学和商品战略》（1994）、佐佐木师二在其著作《购买态度的构造分析》（1988）等中也提到过“丰裕经济时代”和以上类似的观点。

改革开放30年来，我国企业所面临
的经济环境发生了翻天覆地的变化。

经济的持续高速发展，人们生活水平得到了持续改善。

2009年我国大部分省市人均GDP已突破3000美元，东南沿海各省市人均GDP已经超过10000美元，城镇居民的恩格尔系数也降低至39 %以下，人们生活已经基本实现了从物质匮乏到物质充足的转变，进入了新的消费结构的丰裕经济时代。

对我国进行消费者的深入的研究，探求和把握他们所重视的情感价值因素是我国企业在竞争中利于不败的依据，是紧迫而重要的课题。

1.1.1.2 经济背景分析
自从二战以来，全世界经济经过了60多年的快速发展，而又尤其是苏联解体后，世界虽然存在局部的战争威胁情况，但是总体上人类社会处于历史上最好的和平和发展阶段，在这个阶段中，全球经济快速发展，人类的物质与精神文明达到了一个史无前例的程度。

同时，从营销的视角来看，我们可以很清晰的发现消费者逐渐由被忽视到被重视，然后再到被充分分析和挖掘的转变。

而相对应的是，企业也逐渐由生产型向营销型和关系型模式转变，同时一个企业所需要面对的消费者或者顾客已经远远超越一个地区或者一个国家，而是基于全球的消费者或者顾客进行经营活动。

因此，经济全球化已经不是简单国际化的词语转换，不仅仅只商品、服务和资本的跨国自由流动，而更多的是全球范围内的产业整合。

我国从改革开放以来，逐渐融入全球经济体系，成为世界经济体系中一个耀眼的明星，经过连续30多年的快速发展，我国在2010年超越日本成为全球第二大经济体，并依然保持每年高达接近于10%的增长率，在世界各大经济学者的预测下，我国有望最快在2020年前超越美国成为全球最大的单一经济体。

因此，从全球经济体系分工情况来看，我国是全球化体系中非常重要的一个部分，而我国企业早已是全球价值链上的重要一员。

然而由于起步较晚，技术落后等原因，我国企业一直以加工、出口为主，在全球价值链中一直处于最低端，即“微笑曲线”的底部、利润最薄且控制力最弱的环节。

虽然依靠价格优势实现了大量出口，但其利润微薄，成绩是依靠无限制的牺牲环境、资源能源和中国劳动力价值为代价的，代价甚至超出了收益。

另外更有甚者，这样做的致命弱点在于接触不到“最终顾客”，造成的后果是“不用有顾客、不懂顾客、没有品牌、受制于国外订单”的被动局面。

比如曾经一度占有世界份额70%的格兰仕微波炉，2006年在铜、铝等资源大幅涨价、国家退税率降低的情况下，瞬间由大幅盈利转为大幅亏损，
且其市场份额也同时失去半壁江山。

同样的道理，当2007年全球经济危机袭来的时候，随着国外订单的减少，江浙及广东沿海的大批OEM企业瞬间倒闭，也正是说明了价值链最低端成员处境的尴尬。

为了提高我国企业的盈利能力和抗风险能力，从上个世纪90年代末开始，政府就已经倡导企业升级转型，向“微笑曲线”的左右两端延伸，并大力提倡开发国内市场，重视吸引并培育自己的顾客。

这正是我国企业必须补上的功课。

20世纪90年代以后，企业的竞争模式发生了较大的转变，由开拓疆土的市场份额之争转向了对顾客的维系。

生产能力、市场份额、产品质量这些曾经被认为是市场竞争的焦点，但是，赤裸裸的现实已经将这些观点击的粉碎。

质量管理从80年代起风靡西方，被认为是获取和维持竞争优势的主要途径。

然而在今天的企业竞争中，虽然质量依然是必须的，但是质量已经不能再成为竞争优势的清晰来源，而只能成为全球市场竞争的最低进入标准。

另外，“第一次就做对”的内部过程改进，“符合标准的质量”及“零缺陷”的产品和服务并不一定对顾客有价值。

于是企业又将其眼光投向企业内部的其他领域，试图改进企业业绩。

比如组织精简、结构和工程再造等纷纷被运用于公司的实践。

这些留下的管理工具的确起到了一定作用，但仍未取得预期的公司业绩目标。

传统竞争模式的实效使组织不得不将目光投向了企业外部：对顾客进行研究。

因为顾客是决定企业需要在哪些方面进行努力和改进的根本依据。

整个企业组织只有成为一个创造、传递价值的系统，只有不断地创造更大的价值，更好的满足顾客需求，企业才能在复杂的市场竞争中真正立于不败之地。

环境巨变之下，世界范围内企业界也面临新一轮的洗牌。

众多巨头呈现疲惫之态，相反一批新秀正以其不同寻常的方式崛起。

今天韩国在亚洲乃至全世界的作用和地位越来越明显，在汽车、家电、电子通讯、服装以及电视电影文化领域都显现的朝气蓬勃，极其活跃。

韩国依靠什么在短短十年中取得如此巨大的成就？原来不论是三星还是LG或者现代，依靠的都是“设计”和“创新速度”。

整个韩国都在崇尚设计，投资设计，创新设计,从而满足人们多变的需要。

西班牙的服装企业ZARA，本世纪初在潮流服装行业掀起了一场革命，它彻底颠覆了传统服装品牌讲究原创性，追求稳定一贯的品牌风格的旧观念，以“快速市场反
应者”的身份开创了“快速时尚”的先例。

快速收集各种市场信息，充分整合各种时尚要素，快速的应用于服饰中，以最快的前导时间把最丰富的新款服饰推向市场，还是设计和速度充分满足了人们越来越个性化、多样化、多变性和多方位尝试的需要。

在新的经济环境下，我国的企业显得不堪一击，虽然产品的品质日臻完善，但在众多的领域都出现了“高端失守，低端混战”的被动局面。

在不能提供能打动顾客的顾客价值的情况下，我们的企业只有使用“降价促销”这一单一手段，对内部员工和两端的供应、渠道商拼命压榨，不顾结果的盲目降价，互相倾轧，最终结果是整个行业利润率低下。

2006年我国家电行业的平均利润率低至0.26%，众多的企业无利可图。

多年来的低价倾销策略在物质极大丰富的今天已经不再奏效了。

我国企业急需从“传统竞争模式中”走出来，发掘真正能打动顾客的“顾客价值”，有效提升“情感价值”，获取真正忠诚的顾客。

1.1.1.3 技术背景分析
自从二战以来，全世界经历了电气化和信息化两大技术革命浪潮，改变了全世界人们生活和工作的方式，在今天，技术已经渗透到人类社会的各个领域。

技术研发已经不再是属于高科技企业的特有领域，即使对于最传统的农业，脱离了技术的支撑，其生产效率也将大幅降低，并最终可能会被市场淘汰。

而在工业和服务业领域，加强科技研发投入确保或者获取持久的竞争优势资源已经成为一个非常重要的途径，同时采用现代技术也是降低其经营成本的有效方式。

伴随科技日新月异的发展，以前大量可望而不可及的技术逐渐应用于民生，电脑已经接近于普及，互联网将人们和工作的方式提供巨大便利，电子商务改变着传统的经营模式，通信技术向人们展示着新时代距离的概念。

因此，对于当前的企业营销而言，把握当前时代的技术背景对营销理念和营销策略体系的影响是至关重要的。

总体而言，目前影响我国消费群体消费行为的技术因素除了产业专业技术外，还包括以计算机和通信为代表的信息化技术、互联网技术和电子商务技术等方面。

作为第三次变革的代名词，信息化是全球化的主要推动力量之一，也是企业赢得全球化竞争优势的最主要手段之一。

信息化不仅带动了个人电脑、手机或互联网这些新兴产业的兴起，更重要的是改变了消费者的消费模式，甚至是生活方
式。

“个人营销”日益突出，同时也带来了新的消费者追求的顾客价值。

这些新顾客价值可以概括为“低的顾客成本”和“高的顾客价值”，“低的顾客成本”包括货币成本、精力、体力和时间成本；“高的顾客价值”包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，尤其在产品品质趋同的条件下，非物质的，即“情感价值”就变得尤其重要。

互联网和电子商务方面，伴随通信技术的巨大发展和计算机的日益普及，互联网和电子商务在经历了前所有为的蓬勃发展。

如今，互联网的容量、提供的服务和速度都前所未有，逐渐改变了人们生活和工作方式。

在互联网的环境中，我国的消费者也可以在开放的平台上享受到全球最新最好的产品和服务，同时互联网的日益普及，也给我国的传统文化注入了新的活力，同时对于企业经营行为的传播或者推广方面具有重要的价值和意义。

而且在很多领域，互联网已经成为引领消费潮流的重要工具和平台，并产生了一大批忠实的追随者，比如淘宝等。

因此，在我国计算机日益普及基础上互联网和电子商务日益快速发展，已经成为全球第一大互联网网民大国，而电子商务领域也处于蓬勃发展阶段，这些因素对于我国顾客的消费行为具有重大影响，针对他们的消费行为展开研究对于引导我国企业正确的经营理念和策略具有重要意义。

1.1.1.4 消费文化背景分析
在菲利普科特勒开创性的营销研究成果以后，世界各国的学者和企业家先后开始重视营销的研究和学习，将市场作为企业发展的重要甚至是唯一的战略资源。

因此，对于市场中顾客的消费文化持续受到关注，并以此为基础制定相关营销战略和策略体系。

众所周知顾客早已经是市场竞争关注的焦点。

同时现有的研究表明，企业的利润大部分来自于顾客维系和忠诚顾客。

而顾客长期的满意、喜悦和惊喜是顾客忠诚产生的条件，其中情感方面的认同和共鸣是顾客忠诚产生的关键。

那么今天的顾客有什么样的特点呢，有什么样的偏好，有什么样的需要和需求？是企业应该努力去挖掘的重点。

首先，顾客（这里指由个人和家庭构成的最终消费者）的购买行为是“刺激—反应”型的，是相对非理性的、非专业的和易冲动的。

从已知的研究中可以获取几个对当今消费者的形容词：富裕、个性化、多样
化、快速消费、悦己倾向、女性崛起、全球消费价值观趋同等。

在全球化和信息化的推动下，我国的消费者尤其是城市消费者正快速的融入其中。

消费者的消费观念和消费方式变化趋势表现为：（1）在消费结构上，情感需求的比重增加。

消费者购买商品的目的不再是生活必需，而是出于满足某种情感上的需求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。

（2）在消费内容上，消费者对个性化产品和服务的需求越来越多，而大众化的标准产品日渐失宠。

（3）在接受方式上，消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计和制造。

（4）在价值目标上，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。

消费者不再重视结果，而是重视过程。

最典型的莫过于星巴克在咖啡市场上的成功。

（5）在消费理念上，消费者的公益意识不断增强，希望通过消费“绿色产品”体现自己的环保意识，成为绿色消费者。

在大部分的消费品领域，产品的技术成熟和种类极大丰富减少了产品间的差别，增加了顾客的鉴别成本，带来了“鉴别惰性”；同时消费者富裕增加了“冲动购买”的可能性。

今天的顾客越来越多的以感官刺激、行为体验和情感的偏好为购买的判断标准。

所以顾客的情感价值也就成为了顾客价值中最重要的组成部分。

虽然顾客价值以及情感价值作为一个新的管理理念受到了越来越多的关注，但实际目前关于情感价值的识别和评价因素研究还很不成熟，缺少具有可操作性的方法体系，针对我国消费者所做的研究更是少之又少。

另外，环境是不断变化的。

在动态的竞争环境中，只有不断为顾客创造优异的顾客价值，满足其在各层面的情感需求，才能构筑企业活力和长久的生命力。

在上述消费文化和行为的引导下，传统大型企业和新型企业表现出了不同的应对策略，进而出现了不同的结果。

伴随经济的发展，总会有新兴企业在世界范围内迅速崛起的同时，昔日取得了辉煌成功的企业巨人却相继衰亡，日本的日产、三菱集团、索尼、日本航空公司（JAL）等都出现了破产危机。

日本企业缺乏是资金、技术和人才吗？以日产为例，在其申请破产保护的1999年，日产在全世界的借贷总额高达2兆日元，超过了全世界174个国家的GDP；而日产在汽车制造和研发方面也积累了足以打败福特和通用的技术；研发人才也有大量储备。

日产社长镐义最后认定，日产的失败来自于逐渐僵化的企业思维，使日产不能适
应新时代的要求，其实就是不能适应新时代顾客的新要求。

他们请来了法国人戈恩，戈恩的“白纸理论”使日产在两年后扭亏为盈。

戈恩领导下的日产汽车最大的改变就是“符合女性审美的外观设计”和“推新速度”，加上戈恩作为法国人的个人魅力。

当时日本各界惊呼：“是日本女人拯救了日产！”无独有偶，2004年电子产品行业的巨人索尼申请破产保护，令世界倍受“SONY Shock”。

2005年索尼的董事长出井伸之对外宣布，他绝对不找日本人来继承索尼，他将位子让给了英国人斯金格爵士，希望这个外国人能带领索尼突破困境。

新领导人治理下的索尼不惜降低姿态与韩国三星合作，与2006年合资建立液晶的研发基地，同时也期望通过合作向三星学习。

索尼的新产品也在明显的走着“女性”“设计感”“时尚”“快速更新”的路线，跟它的历史上义无反顾的追求“科技的突破”是有很大的区别的。

在日本企业苦苦挣扎的同时，韩国的三星、LG和现代却星光闪耀。

三星在电子产品、通讯、半导体、液晶LED等领域都取得了占据世界前三甲的辉煌成就；LG在被称为“夕阳产业”的家电行业也取得了非凡的成就，其空调、冰箱和微波炉在2005年销售量居全球第一；现代汽车也成功改变了韩国车“质次价廉”的低端形象，韩国已跻身美、日、德后的第四大汽车强国。

韩国的企业如何能在短短的十几年内后发制人，其根本原因在于改变了对“创新”的认识，不再从产品的技术出发，二是从“顾客的喜好”出发进行“创意+设计”的创新。

韩国三星的“第二次创业者”李健熙在1993年确定了三星的创新思路，他说过：“如果花上1亿韩元，能够在一星期内获得技术，尽快转化成效益，那么硬要花上10、20亿韩元，在花上2-3年时间研发的话，那就是一种浪费。

用购买和引进的方式快速完成第一阶段的技术积累，把大量的资源投入到针对顾客的创新中，设计加科技的创新才是必胜之路。

”受其影响，LG前社长金双秀也说过“创意加科技可以使企业利润超越同行业30%。

”
在李健熙等企业家思想的影响下，韩国举国崇尚“设计”，1998年与英国共同发布“21世纪设计时代宣言”，2010年促成世界设计大会在韩国召开，投资100亿韩元设立韩国设计中心，1993年开始连续提出三个促进设计的五年计划。

其中第三个设计产业五年计划提出，2008年韩国要称为全球设计的领袖，设计产业从50亿美元提高到160亿美元。

三星、LG、现代等大型韩国企业都非常重
视产品在设计方面的投资，三星拥有500人的设计团队，并在全球拥有13家设计中心和3所设计学院，1998-2004年期间IDEA工业设计奖的获奖企业中，三星17项、摩托罗拉9项、飞利浦7项、LG 2项、SONY和松下各一项，由成功的外观设计带来了韩国品牌的全球认可和品牌价值的提升，据韩国产业研究院的研究，2006年韩国品牌价值跃居世界第十位，三星、现代、LG三家企业进入世界品牌100强。

而当年中国品牌只有一个海尔入围，居89位。

韩国的外观设计不仅称为韩国产品打动世界消费者的一把“金钥匙”，更是加速了韩国制造企业内部效率的提升、质量控制的改进和价值量的重组，直接提升了韩国企业在全球价值链条上的地位，实现了韩国企业整体由劳动、资本密集型产业结构向技术、知识密集型产业结构的转变。

1.1.1.5 理论背景
顾客价值研究是当今国际营销界最热门也最重要的研究课题。

随着科学技术飞速进步带来的生产力跨越式发展，市场竞争日趋激烈，市场细分程度大大增加，没有被分割的市场越来越少，同一市场上提供的产品也越来越多。

市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，顾客也取代企业成为商业活动的主导者和企业经营成败的决定因素。

企业要想在激烈的竞争中生存和发展，要么是从别人手中抢夺顾客，要么是维持和巩固自己现有顾客的忠诚度。

有研究表明:发展一位新顾客的成本是保留一位老顾客的成本的五倍1[1]。

在这种情况下，稳住已有顾客，增加其对本企业产品的重复购买率，既能节约经营费用，又能达到获利目的，其意义不言而喻。

此外，不同顾客对企业的意义是不同的，真正能为企业带来利润的只有20%的顾客(基本上都是企业的忠诚顾客)。

因而培养与增强顾客的忠诚度，并以此作为企业的主要营销策略，努力保持和加强与顾客的联系，无疑为企业走出困境指明了一条切实可行的道路。

然而，如何才能在竞争如此激烈的市场中留住顾客并创造利润?在当前的超强竞争环境下，一方面，随着市场的饱和及信息沟通渠道的日益增多，产品质量和服务特征也日渐趋同;另一方面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地不断增大、转移壁垒不断降低，控制权正从企业手.中向顾客转移，顾客
1周运锦、黄桂红.营销法眼:顾客关系管理[M].广东经济出版社，2001年4月.
已经成为企业价值链网络的关键组成部分，同时扮演着共同开发者、合作者、竞争者和价值的共同创造者等多重角色。

说到底，企业竞争可以归结为顾客之争、顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有的唯一战略武器就是:创造和交付优异的顾客价值。

顾客价值研究兴起于20世纪90年代，研究一般涉及到两个方面的内容，即站在顾客角度的价值和顾客对于企业的价值，其中绝大部分研究是从顾客角度出发，企业创造并提供给顾客感知的价值，而在本文中着重探讨的也是这个角度的顾客价值。

顾客价值概念的提出，使企业寻求竞争优势出现了一个新的视角——顾客视角。

顾客价值理论认为，企业只有发现顾客需求和变化，提供比其他竞争者更多的价值给顾客，才能保留并造就忠诚的顾客，从而获得竞争优势[4]。

正因为如此，顾客价值成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源(Woodruff，1997)。

90年代中期以来，顾客价值探测的研究不断被深入，Gale、Woodruff等众多学者都先后进行了顾客价值构成要素和评价的研究。

对于顾客价值的构成因素，文献中居主导地位的共同认识是主要由产品质量、服务质量和价格因素构成(Parasuranlan,2000)。

Gale(1994)将顾客价值看作是质量与成本之差，并在质量与成本下衍生出若干变量，分别对每一变量进行测评，从而对顾客价值进行评价。

其不足在于Gale 只用质量和成本两维度来代表顾客价值，难以全面体现顾客真实的心理过程。

Woodruff(1997)根据“手段-目的链(Means-end-chain)”的原理，构建了由属性到结果到最终目标的顾客价值层级。

利用一系列定性的方法对属性、结果和最终目标进行揭示，并将发现的重要变量放入顾客满意测量问卷进行量化。

Woodruff的价值层级很好地体现了顾客对价值认知的心理过程，所不足的是，这一思想还没有形成可以操作的方法和工具。

Gronroos(1997)在对顾客价值来源与决定因素的评价研究中，认为最重要的一个发展是关系营销视角或理论范式的出现，认为顾客在感知价值时除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系;顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价。