差异化经营：中小旅行社走出困境的必由之路

差异化经营：中小旅行社走出困境的必由之路
——我对中小旅行社经营的一点浅见
我国旅游业发展走的是先入境、后国内、再出境的所谓“非常规”道路，是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，这一体系在特定的历史时期为中国旅游业的大发展起到了积极的推动作用。

随着旅游业的进一步发展，原来“非常规”发展带来的一些体制上的、结构上的弊端也逐渐显现出来。

一、我国旅游市场存在的问题。

1. 旅行社数量增长过快，客观上造成了激烈竞争的环境。

根据有关资料显示，中国是世界上旅行社绝对数最多的国家。

截止2008年，全国各类旅行社已突破2万家，尤其是国内旅行社，所占比重高达90%以上。

以北京为例，到2009年底，在北京市旅游局注册的旅行社一共是1100多家，仍在正常经营的有700多家，这里面还不包括“挂靠”、“包桌”等隐性经营者。

我们娄底市总人口约400万，城镇非农业人口约100万，有28家注册旅行社，其中常住人口为40万的娄星区就有旅行社15家。

虽说旅行社数量多并不代表没有生存空间，但众多的旅行社毕竟分化了市场，客观上降低了市场集中度。

2．中小旅行社产品同质化现象严重。

a. 产品同质化。

我国现有旅行社对外销售的产品几乎都是团体包价观光旅游这一种产品，路线大多限于几个热点城市，在当今的中国旅游市场中，多家旅行社以相同价格卖同一种产品的事情，可以说是屡见不鲜。

b. 服务同质化。

各旅行社档次除选用饭店、交通工具有所差别外，其他项目基本一样。

实际上，即使是饭店方面，也主要集中在二星、三星级左右的饭店。

3. 规模较小，经营手段传统。

国外旅行社目前已经发展到规模化、网络化阶段，旅行社规模扩张的速度远远超过数量的增长速度。

相比之下。

我国的旅行社规模小，集中程度低，经营手段也比较传统，没有形成核心竞争力。

4. 过于注重眼前利益，缺乏企业文化。

一些小旅行社缺乏长远目标，过于注重眼前利益，忽视员工素质的培养，降低员工待遇，造成从业人员队伍不稳，进而影响服务质量。

二、旅游业在未来一段时间内的发展趋势。

微薄的盈利水平已将中国旅行社行业的发展逐步推向深入，横向或纵向的产业整合势在必行。

（1）有实力的大中型旅行社将向集团联盟化、内部化、和专业化转变。

a. 大中型旅行社所要解决的重心问题是规模经济问题。

规模较大的旅行社
通过合并、兼并或其它方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团，总社和各分支社在人、财、物等资源上是一体的。

事实上，在中国加入WTO之前，北京、上海等大中城市的旅游行业已经开始了这种尝试。

以北京市为例，北京市旅游局在其直属旅行社系统内，以神舟国旅为龙头，联合康辉等二十余家旅行社组建了“首旅集团”，发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，以期实现规模经营，获得规模经济。

尽管这种“拉郎配”的整合模式残留了计划经济的某些特点，而且整合后的“首旅集团”并没有达到预期的赢利目标，但中国旅游企业无论从对抗外国旅游“巨鳄”的入侵，还是内在发展的需求，都必须做大做强。

b. 为了提高企业核心竞争力，许多具有长远发展意识的旅行社又开始通过资本运作与市场整合，着力于对产业链上下游企业的渗透与控制，如春秋、中青旅、港中旅等旅行社向航空、景区、酒店等领域的拓展行为。

这种着眼于治理结构改进的内部化发展战略，对旅行社乃至整个旅游产业的发展，都会产生深远的影响。

c.一部分大中型旅行社将向专业化发展，成为旅游产品的大批发商。

他们利用自己的垄断资源，组合生成新的旅游产品，然后通过零售商进行产品销售。

批发商在数量上占少数，但在资产和经营规模上占据绝对优势；占多数的是零售商，他们直接面向旅游者提供旅游咨询，进行产品销售。

（2）一部分具有开拓精神的小旅行社通过准确的市场定位，改善内部管理，创新产品，不断开拓市场，壮大了自己。

（3）传统型的、自给自足的小型旅行社将进一步被边缘化。

与“国”字号的大中型旅行社相比，一部分传统型的、自给自足的小旅行社无论在资金、所占市场份额、产品创新能力方面都有着“先天不足”。

随着旅游产业结构调整的进一步深入，这部分小型旅行社的生存环境将进一步恶化，直至无以为继的境地。

三、差异化经营是中小型旅行社迎接产业结构调整带来的挑战，走出市场困境的必由之路。

基于以上对我国旅行社业的发展现状的众多分析，我们不能不得出这样的结论：排除旅游市场管理不善的客观原因，单从旅行社自身经营考虑，盲目趋同、缺乏个性是造成目前旅行社业处在微利运作状态的关键原因。

实施差异化的经营，旅行社来说，已不是未雨绸缪，而是亡羊补牢、生死攸关的大问题，更是提高旅行社旅游竞争力的治本之策。

所谓差异化经营，是旅行社在经营战略的形成和实施中，现出与旅行社自身规模、企业文化相适应的某些特色，以区别于其他旅行社的价值追求和运作方式。

这种差异化是对市场变化基本趋势的积极适应，显示出一定程度的超前性，其中内含了企业对经验的升华及对挫折的反思，浸透着企业的刻意追求，企业试图在激烈的市场竞争中捕捉和利用更好的机会，闯出发展壮大的路子来。

1. 建立或完善旅行社企业文化。

说到企业文化，有的人觉得企业文化很“虚”，是看不见摸不着的东西。

也有人对建设旅行社企业文化抱着不以为然的态度，他们认为，不就那么几个人吗？做好生意多赚钱不就行了？有什么文化可言？
旅行社企业文化是区别于其他旅行社的最根本的东西，是旅行社企业核心竞争力的重要组成部分。

是指在一定的社会经济条件下通过社会实践而形成的并为全体成员所遵循的企业精神、企业经营理念、企业的价值观念、经营的目标、经营的方针、管理机制、服务质量、社会责任、品牌诚信、员工的素质等方面的总和，它是旅行社个性文化的根本体现，惯穿于旅行社发展战略、经营管理之中，是旅行社生存和发展的灵魂。

各旅行社要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须拥有自己独特魅力的企业文化，因为旅行社之间的竞争归根到底必将是企业文化之间的竞争。

据〈〈财富〉〉杂志评论员文章指出，世界500强之所以胜出其他公司的根本原因，就是在于这些公司善于用企业文化给自己公司注入新的活力。

同样，独特的企业文化也是保证旅行社胜出的重要法宝。

应当指出，健康的企业文化的提炼与形成是一个较为长期的经营过程中，只有长期坚持企业的核心价值、品牌价值、员工行为准则、客户关系准则、人际关系准则等一系列文化因素，才有可能形成属于自己旅行社的独特文化，人们才会说“从这个旅行社出来的人就是不一样”。

2. 进行市场细分，找准市场定位，开发具有差异化的旅游产品。

细分旅游市场，差异化经营的基础，没有市场细分就没有差异化的旅游产品。

有人形象地把某些旅行社的产品比喻为“糖葫芦”模型，即不管对面的消费者是什么样的身份和知识层次，把涉及食、住、行、游、购、娱的这些旅游要素串在旅行社这个“竹签”上，千人一面，千人一行程，最多把“小糖葫芦”换成“大糖葫芦”，这样就很难满足不同层次的消费者对于旅游的要求。

有的旅行社的计调遇到对景点有特殊要求的客户就不知道做行程，因为旅行社的产品“流水线”里没有这些内容。

明明客人想要看人文景观，他却安排客人去看没有任何观赏价值的人造景观；明明客人是佛教界人士，却非要带着他们去购物。

差异化的旅游产品的根本核心其实是体现在“以服务为本”的理念上。

(1) “以服务为本”强调提供什么样的服务，而不是什么样的线路。

这是旅行社产品创新的出发点。

由于旅游线路不具有排他的使用权，因此，旅游线路的创新往往在第一时间就被模仿，失去市场的垄断地位。

而旅行社的特色服务却具有鲜明的个性，是竞争对手很难模仿的。

(2) “以服务为本”不是以导游服务为本，而是突出产品开发阶段的服务组成。

相当一部分旅游者抱有这样一种观念：旅行社所谓的服务来自于全陪导游或地陪导游，而导游服务的质量难以控制。

在相当多情况下，导游服务也表现得毫无新意，使得游客认为自己购买哪一家旅行社的产品都一样。

的确，在我国旅行社现阶段的产品构成中，也许只有导游服务属于旅行社的核心服务项目，旅行社的服务在很大程度上仅仅表现为导游服务。

这样，旅行社产品的核心服务也就过于苍白和简单了。

因为导游服务只是旅游者消费阶段的服务。

而旅行社产品作为一种特殊的产品形态，在其研发阶段融入独特的服务设计与服务组合理应成为产品创新的核心内容。

(3) “以服务为本”强调使旅游者的旅游目的呈现多元化特征。

尽管普通的点线式旅游也有种种不同的产品价值取向和产品形态，比如公务旅游、奖励旅游、考察旅游、探险旅游、体育旅游、特殊兴趣旅游等等。

但是，旅行社在开发此类产品的时候，往往流于普通旅游线路的形式，旅游的多元化目的并没有在产品内涵上得到突出，新的旅游目的也并被强化，旅行社也没有提供相应的深度服务，使得这些多元化的旅游目的实际上成为“幌子”，产品主流大多仍呈现出“为旅游而旅游”的一元化特征。

以“以服务为本”的创新将根本上改变这种状况。

旅行社通过对特殊旅游目的的强化，使旅行社产品的内在结构由原来的“点线式”变为“点线＋特殊目的式”。

旅行社产品核心构成由以旅游线路为主转变为以旅游线路为辅、以特殊目的为主；旅游路线可能由旅行社产品的全部转变为旅行社产品的有机组成部分，成为实现产品多元化目的的载体或平台，从而使旅游者的旅游活动呈现出“亚旅游”状态。

这样，通过不同特殊目的的附加，最终实现旅游的多元化目的。

这也将为旅行社产品的差异化与特色化提供更为广阔的发展空间。

(4) “以服务为本”使传统旅行社产品的构成要素重新定位。

传统旅行社产品的基本要素由食、宿、行、游、购、娱构成。

许多旅游者在挑选旅行社产品的时，放在第一位考虑的往往不是提供该产品的某个旅行社的服务，而是该产品中所包含的景点、交通、住宿及餐饮等可感知部分的档次与价格的匹配情况。

换言之，旅游消费者的注意力集中于产品的硬成本方面。

伴随着信息化的发展、市场竞争的日渐激烈和旅游者成熟程度的不断提高，在传统的要素上赚取差价的难度越来越大。

因此，有必要弱化旅行社产品的传统要素，强化旅行社产品新的附
加要素，使旅游消费者的关注点由原来的食、住、行、游等方面转移到特殊目的上。

(5) “以服务为本”将使旅行社产品形态得到创新和发展。

新的产品形态是旅游线路与特殊目的的交集。

所以，旅行社产品的创新应使旅游线路从前台走向幕后，特殊目的则从附属成份提升为产品的核心要素。

旅行社完全可以在此基础上创造新的产品形态，创造新的旅游需求；旅行社也必然可以从旅游线路市场迈入特色服务市场，从低层次的价格竞争转变为高层次的特色服务竞争，开拓出全新的市场空间。

在新“新瓶装旧酒”的产品创新模式下，我们往往会感叹“巧妇难为无米之炊”。

而旅行社产品一旦“老树开新花”，就能打破常规的模式，在产品的创新上取得革命性的变革。

3. 利用网络与资讯技术培育旅行社品牌。

互联网将旅行社推向变革的大潮之中。

互联网所引发的技术革命必将对旅行社产生巨大的冲击：一方面，旅行社可以从网上轻而易举地获得超大量的信息，可加强旅行社与旅游供应商和旅游者之间的联系，也可使旅行社的传统经营运作方式信息化、简单化、科学化，促进旅行社经营管理现代化；另一方面，互联网也会把旅游供应商和旅游消费者聚集在一起，互通信息，以致抛开旅行社直接与旅游供应商进行旅游消费活动，旅行社传统的市场将被其他类型的竞争者分割。

因此，互联网的运用，既给旅行社的业务发展创造了更多的机会，又使旅行社的传统经营方式受到了极大的挑战。

若不改变经营机制，转换服务功能，积极开拓新的业务，旅行社将被订房中心、信息交流中心等网上的信息服务机构所取代。

(1) 旅行社从单一的咨询服务功能转为多维的信息交流
现在互联网络正在为游客提供越来越多的有关旅游目的地、旅游交通等方面的信息。

大到目的地的概况、风土人情，小到具体的酒店、餐馆、出租汽车等，这些信息可以由旅游者直接上网查询。

这种网上查询还具有信息量大、直截了当、互动便捷等优点。

另外，旅行社根据自己与各旅游企业和旅游消费者都有广泛联系的特殊地位，还可主动对买卖双方进行调查研究，逐步形成旅游需求和供给信息库，有偿向旅游企业提供；也可与市场研究公司协作，进行旅游市场发展趋势分析，以此逐步形成信息中心。

(2) 推出更能满足差异化需求的旅游产品
旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价团队旅游，而且越来越多的旅游者希望根据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。

旅行社如果还是采用“景点＋交通＋饭店＝旅游线路”的简单做法，将给旅游者形成低档次“大路货”的不良形象。

因此，旅行社可利用互联网
向旅游者分类提供超大量的旅游信息，旅游者可以在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息，旅行社提供必要的组装指导服务，就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。

(3) 打破传统的宣传促销方式，网上促销更广泛有效。

旅行社传统的宣传手段主要是印发小册子和做电视、报纸广告，这种促销方式的范围较狭小。

由于是单向的灌输式信息交流，当接收者不需要旅游时对广告不在意，当他需要旅游时又感到信息量不足，因此促销效果不理想。

随着互联网电子商务的迅速发展，旅行社在网上促销迫在眉睫。

因为网上促销的宣传面广泛、网页设计图文并茂、表现手法灵活、内容容易更新、成本低廉，而且与上网者可进行双向信息交流，引人入胜，说服力强，因而促销效果好。

(4) 做好旅行社售后服务功能的延伸，以更完善的服务拉住顾客。

做好售后服务工作是保持顾客和市场并不断扩大的好措施，旅行社行业竞争日益激烈，旅行社只有搞好售后服务，才能巩固与扩大客源。

(5) 促进旅行社内部运作改革，提高经营运作效率。

互联网的使用也有利于旅行社内部的业务运作和经营管理水平的提高。

为了适应差异化旅游的开展，旅行社的工作量和复杂程度都会空前增加。

旅行社利用电子邮件和电子订单进行网上采购和预订，不仅可以节省大量时间、人力和联络费用，而且由于网上联络频繁，修正容易，减少了由于计划采购量和实际采购量之间的差异而引起的纠纷。

另外，旅行社也可利用互联网建立内部管理信息系统，建立统一的顾客档案库，以便旅行社所属各分社或营业点掌握即时的销售状况，做到信息资源共享；建立财务管理系统，更好控制所属各营业点的营业收入；建立网上培训课程，供分散在各地工作的员工随时随地学习；建立导游员和各类人员的资料库，以便为内部员工提供定制化服务等等。

内部网络可使旅行社内部管理信息畅通，管理透明度加大，这必然使经营管理水平提高。

(6)向复合型企业转变是今后旅行社发展的必然趋势
目前，中国旅游电子商务的发展主要有三个走向：门户网站（如新浪、搜狐等）的旅游频道；专业旅游网站（如携程等）；华夏、广之旅等传统旅游企业创办的旅行网站。

但是，一涌而起的众多网站中间，很多只是简单的介绍旅游景点的知识和一些旅游路线，真正实现旅游电子商务的只有寥寥几家。

在这些旅游网站中间，携程旅行网采用硅谷的运作模式，利用海外资金来进行本土化运作作，成为国内发展最快的新兴旅行中介服务企业。

鉴于互联网的普及和运用将对旅行社的发展起积极的推动作用，旅行社要顺应潮流的发展，主动地转变功能，进行从内到外的改革。

这种转变并不意味着旅行社被取代并消失，相反，这是将旅行社推向新的高峰的动力。

综上所述，世界经济的大潮的冲击和中国经济的蓬勃崛起，把中国的旅游业放在了一个既充满机遇又充满挑战的风口浪尖上，旅游产业的结构调整已经开始，如何迎接这个挑战，从中找到适合自己的发展道路，从而立于不败之地，是摆在每一个中小旅行社面前必须完成的课题。

对中小旅行社来说，只有树立自己的品牌，只有做到“人无我有，人有我强”，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，才能开创一片属于自己的天地。

2010年1月26日。