麦肯锡消费升级报告

成败就在被“取舍”之间
——抓住中国市场消费取舍的机遇
中国经济的突飞猛进增加了消费者的选择范围，提高了消费者的购买能力。

但素来务实的中国消费者并非一味消费升级，大多有取有舍。

营销商必须学会应对消费取舍带来的挑战，巧妙利用由此产生的机遇。

2011年5月• 盛颐安吴宜蒨李丽华
本文包括：
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o图表1：过去一年里，将近3/4的消费者有消费升级经历，50%有取有舍。

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o图表2：所有收入水平和年龄段的消费者都在升级消费。

o图表3：消费取舍行为背后的7大动因。

o附文：发现并捕捉“取舍型”消费商机的具体步骤
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李红在苏州一家物流公司当经理。

过去五年中，33岁的她晋升了三次，税后收入与五年前相比也翻了一倍。

丈夫的事业也蒸蒸日上。

夫妻俩2010年的总收入为12万元（约18,200美元），已达到苏州上层中产阶级的收入水平。

随着收入的提高，李红和家人过得挺滋润，外出就餐的次数多了，她偶尔还做做美容护理。

但在生活开支上，她仍然精打细算：每个月收入的35%存起来，攒钱买她想要的房子，和备医疗开支之需；就算偶尔奢侈买个大件商品，她也会在其他地方缩减开支，以求平衡。

例如，2011年初，李红在做了三个月的调查之后，用近一个月的薪水买了一部手提电脑。

为了平衡这项开支，她“砍”了外出就餐和做美容的次数。

李红在很多日常商品上缩减开支，“换”来了买电脑的预算，并继续维持高储蓄率。

中国有很多像李红这样的人。

数百万其他中国消费者都采取了类似的“消费取舍”策略。

这也是麦肯锡2010年中国消费者调查1得到的最为有趣的结论之一。

近75%的受访者指出，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支；而他们中的2/3承认，自己在其他消费类别中缩减开销，来平衡那项新增开支（图表1）。

他们有“取”有“舍”，与李红的做法完全相同。

“取舍型”消费行为在各个收入层和年龄阶层都存在（图表2）。

事实上，中国人尽管越来越富裕，但仍然很节俭、务实和谨慎。

至少在近期内，他们不会停止储蓄，或开始使用信用卡来借贷支撑自己的生活方式。

节俭的行为方式在中国人身上根深蒂固。

这就意味着，中国消费者仍将坚持自己的价值观——牺牲在某些方面的消费，以便支持在其他方面的消费升级。

当中国政府力图使居民消费（而非政府开支）成为支撑经济增长的主要动力时，这种“取舍型”的消费将会带来一种非常有趣的市场动态。

对于消费品营销商来说，“取舍型”消费行为带来了巨大的商机和独特的挑战。

为了从“取”中受益，又不致因“舍”而受打击，营销商必须持续进行产品的创新，量身定制适合中国市场的商品；拓宽品牌组合；关注各品类之间交叉销售的机会以及加强店内营销；通过互联网迅速制造影响力和轰动效应，吸引更多消费。

“取舍”作为一种消费策略，并不仅限于中国消费者。

收入有限的人不管生活在哪个国家，都会对大笔开销慎之又慎。

但在中国，这种“取舍”行为有其独特性。

首先，尽管越来越多的中国人加入了富裕者的行列，但他们仍然是坚定不移、恪守原则的储蓄者。

2010年，中国家庭平均将收入的38%用于储蓄（而美国仅为6%）。

约40%的受访消费者说，他们会设定储蓄目标，也会遵循这一目标。

中国人储蓄的部分原因是为了弥补养老金和医疗保险之不足，但同时也由于中国人量入为出的传统文化已根深蒂固。

即便是对汽车、房产和教育等大项开支，也是如此。

例如，根据最近的一项调查，在中国，40%以上的购房都是以现金形式全款支付的。

尽管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡数量约为1.64亿张，相比2005年的2000万张——大部分用户仅将信用卡作为一种便利的购物方式（或积分换取小礼品的手段），而非将其作为一种信贷工具。

约95%的中国持卡人每月都会全额还款（在美国，每月全额还掉信用卡欠款的消费者比例仅为50%左右）。

在如此严格控制预算的背景下，为了在某方面增加开支，他们就必须在其他方面相应地缩减开支。

第二，与发达国家或任何其他地区的消费者相比，中国消费者在尝试新产品和品牌方面要踊跃得多。

当发现一种可以满足自己特定需求的新产品时，尽管价格较高，他们也仍然愿意尝试。

但是，一旦发现该产品无法满足需求，或他们的需求减退，他们则会很快放弃这种产品。

换句话说，他们的品牌忠诚度极低。

大多数富裕的中国人刚刚加入富人的行列，对很多产品品类还颇感新奇。

与许多美国消费者不同，中国消费者并无继承父母一代的消费偏好、并继续坚持这些传统的问题。

第三，中国消费者在消费时非常精明，且目标明确。

本调查发现，无论是高收入还是低收入者，都具有不可思议的记忆产品价格的能力。

在近期开展的一项测试中，中国消费者能准确地记得在最近进行的一次采购中看到的近100种商品的价格。

中国消费者总是在寻找能买到“便宜货”的机会。

如果买到了特别划算的东西，他们会兴致勃勃地向其他人分享。

2007年，参与我们访问的16%的中国消费者说，他们愿意不遗余力地寻找最划算的交易；到2010年，这个数字提高到了26%。

对价格的关注如此之高，对寻找“便宜货”又如此不知疲倦，难怪中国消费者可以在增加和缩减开支方面如此娴熟老道、得心应手。

最后，中国消费者越来越懂得价值和价格之间的区别；在这方面，他们变得越来越像西方国家的消费者了。

过去，中国人倾向于认为“最贵”的商品就是“最好的”。

现在，他们明白了，像基本家庭用品这一类的商品，不论价格如何，各种产品之间的差别有限。

2009年，53%的消费者指出，价格能帮助他们确定哪种商品是最理想的；2010年，这一比例下降到44%。

因此，他们更愿意在某些品类中购买价格较低的产品，从而平衡在其他方面增加的开支。

他们在改善生活水准的同时，也追求高性价比。

谁在升级，谁在取舍，为什么？
我们的分析发现了消费取舍的七个独特动因（图表3），每种情况都由一系列不同的情感和功能性需求而驱动。

消费者为能满足这些核心需求的商品而花更多的钱，而在不能满足这些需求的商品上节俭开支。

大多数中国消费者提高某方面支出的动因是为了建立并加强与他人的联系。

这与西方消费者追求个性化生活风格、寻求不同生活体验等更加以自我为中心的动因有所不同。

2/3的中国消费者指出，加深与家人的感情、取得事业成功、与朋友一起开心以及获得一种归属感是其增加开支的主要动因。

探讨这些动因可为营销商提供有意义的市场洞见。

动因1:仪表入时得体（24%家庭的主要动因，占消费的23%）
适宜的着装打扮在中国变得越来越重要；因此，这些消费者将大部分钱花在购买新衣服和饰品上。

受这一动因影响的消费者会在服装上增加开支，而一般大众中，只有1/3会这样做。

这些消费者让自己“衣冠楚楚”，可以更感自信，即便他们远谈不上富裕。

穿戴适宜的风气在中小城市中越来越明显。

城市化进程和收入水平的提高使消费者对自己的外表更加在意。

这也是为什么像阿迪达斯和耐克这样的体育品牌在过去几年来一直大举进入中小城市的原因。

为了衣着打扮而增加开支的消费者通常为年龄在18-34岁之间的单身青年，教育水平处于中等（相当于高中水平），但收入偏低。

他们会在食品和饮料上削减开支。

动因2:健康生活方式（15%家庭的主要动因，占消费的15%）
为了“健康生活方式”而增加开支的消费者通常为45岁以上的女性。

她们可能是家庭主妇或已退休，收入和受教育程度都低于平均水平。

她们精打细算，对自己常买商品的价格非常了解。

价值观促使这些消费者在她们认为能为健康带来确实好处的商品和服务上增加开支，如营养品、保健品、个人护理产品、奶制品以及为家人购买的健康小零食。

她们中有一半以上愿意在保健品上花更多的钱，而在一般人群中，这一比例仅为12%。

产品安全——特别是食品安全——受到她们的高度重视。

尽管奶制品不是中国人的传统食品，但是，对健康的密切关注却体现在中国消费者对酸奶的需求中。

在2005年到2010年间，酸奶在中国的销售额每年增长17%，而碳酸软饮料的同期年增长率仅为9%。

相比普通奶制品14％的增长率，高级奶制品的销售额在2010年增加了35%之多。

同时，这一消费群体削减了与健康需求不甚相关的消费，如时装和电器方面的消费。

她们对个人形象、产品设计和便利性都不太在意。

很多人也不再购买那些被公认为不健康的常用商品，如碳酸饮料、方便面或其他半成品食品。

动因3: 犒劳家人（14%家庭的主要动因，占消费的12%）
这类消费升级通常发生在教育和收入情况低于平均水平的家庭。

他们对自己的家庭成员，特别是孩子，尤其关爱，希望不时地给他们提供一些特别的体验。

这种“犒劳家人”的开支增加往往是为了偶尔犒劳孩子——一个生日蛋糕、一盒饼干，或在饭店的一次就餐。

如果有能力，他们还会在孩子的教育上不遗余力，如让孩子上钢琴课或绘画课。

为了能在孩子身上做这些投入，他们会在自己的衣物上缩减开支，或延迟购买大件商品。

动因4: 事业成功（13%家庭的主要动因，占消费的15%）
受事业成功驱动的消费者往往通过消费高档的商品和服务，来彰显自己的身份，同时借以进入让外人羡慕的商业圈子和社交团体。

他们的品位较为保守，只愿意在他们熟悉的且能展现他们高品位和精致程度的品牌上花钱。

这种动因在受过高等教育、有高收入、年龄在25～34岁之间的男性身上最为普遍。

他们或为私营企业主，或从事白领工作。

由于在中国，商业活动中的很大一部分都围绕着娱乐活动而展开，所以，这些消费者倾向于在能款待商业伙伴或能为他们留下深刻印象的商品上增加支出。

他们认为，在高档娱乐场所消费、自己使用或馈赠他人恰当品牌的产品，都有助于推动他们事业上的成功。

他们愿意在五星级酒店和高档餐厅里就餐。

这个消费群体中的86%在外出就餐上增加开支，而一般人群中仅有16%。

一个商人告诉我们，他总是用心寻找特别的场所，来款待自己的客户。

在增加酒类开支的消费者中，有60%都受这一动因驱使。

例如，茅台酒现已成为一种身份象征，在企业高管和政府官员中深得人心，茅台的受欢迎程度并没有因为它自2005年以来每年平均涨价20%而减少。

另外，商业人士互相馈赠高价的陈年葡萄酒也很常见，这也是时尚的法国红酒在中国销量攀升的原因之一。

中国本地品牌也从这一购买动因中受益。

野心勃勃的事业型人士还需要在客户面前穿戴体面，这就为商家创造了个人护理品和服装品类的商机。

而轿车永远都很“酷”：高端轿车的销售额在过去5年内增长了40%，这是事业型人士显示自己身份的另一种方法。

为了弥补在“身份型”商品上的消费升级，这些消费者会在包装食品和非酒类饮料上削减开支。

在开支上被降级的，往往是他们仅与家人分享或独自消费的产品，不会被客户或同事看到。

动因5: 科技潮人（8%家庭的主要动因，占消费的8%）
中国消费者中有一个规模较小、但很“专一”的群体，他们希望通过在最新潮的科技产品上增加开支，使自己成为“科技潮人”。

他们通常为男性（覆盖所有年龄段），教育和收入水平都比较高。

受这一动因驱动的消费者对技术非常热心。

例如，在这个消费群体中，有苹果手机的人数是其他群体的两倍。

另一种高端电子产品——单反数码相机的商家也注意到了这一趋势。

过去只有专业摄影师才会使用单反数码相机，但今天，佳能、尼康和索尼都在推广这种相机，捕捉“科技潮人”增加开支过程中带来的机遇。

因为食品和饮料产品不能进一步提升“科技潮人”的形象，这些消费者在这些品类上会开支缩减。

还有两种动因在一定程度上与“取舍型”消费的趋势有所差别——这是因为他们的开支在上升，但却很少或完全不在其他方面进行缩减。

动因6: 与朋友一起开心（15%家庭的主要动因，占消费的17%）
这类消费者希望能玩得开心；他们花钱，是为了拥有或使用自己朋友也拥有或使用的商品。

他们希望与亲爱的人共度美好时光，并同时让自己光鲜亮丽，感觉良好。

受这一动因驱动的消费者主要是“潮流追随者”，而非“引领者”，他们来自各个年龄段和性别。

他们的教育程度高于平均水平，通常来自中高层次的中产阶级家庭。

他们的消费升级，主要是因为他们的购买力在迅速提升。

这些消费者会购买价格更高的包装食品和个人护理产品，并在休闲活动上花费更多。

他们会与朋友一起去高档的俱乐部和酒吧。

例如，在同龄人的影响之下，他们在与朋友一起购物时，会越来越多地购买高档的美容产品，如雅诗兰黛和兰蔻（这一群体中的36%在化妆品上增加
开支，而在一般人群中，这一比例仅为20%）。

这些品牌成功地在中国消费者中建立了高端的品牌形象，并仅在高档商场有售。

2000年至2010年间，高档化妆品在中国市场每年增长21%，而该产业平均年增长率仅为11%。

与为了事业成功而增加开支的消费者不同，这类享受型的消费者很少在其他方面削减开支。

动因7: 更多自由时间（11%家庭的主要动因，占消费的11%）
希望获得“更多自由时间”的消费者不太在意他人的看法，他们追求更多的时间去做自己喜欢的事情。

他们通常是年龄在34岁以下，生活在一线城市，拥有高于平均水平的教育背景和收入的消费者。

他们生活忙碌。

鉴于这个群体年纪尚轻且购买力高，他们的消费水平还会迅速提高。

为了获得更多的自由时间，这些消费者愿意为能节省时间的产品支付溢价。

他们在包装茶、瓶装水、碳酸软饮料和牛奶饮品等即饮饮料上消费升级。

尽管亲自逛商场的时间有限，但他们会在网上做调查，他们是最先尝试新产品的人群——尤其是当他们最青睐的品牌推出新产品的时候。

另外，他们也较容易由于一时冲动而购买商品。

像重视“与朋友一起开心”的消费者一样，重视自由时间的人更愿意在消费上只增不减。

因为他们的财务负担比较小，对自己未来的经济前景也相对更自信。

对营销商的启示
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发现并捕捉“取舍型”消费商机的具体步骤
麦肯锡可以帮助客户了解包括消费动因在内的“取舍型”消费的动态过程，然后协助客户培养起适当的能力，用来开发适合中国市场的产品。

麦肯锡的研究方式分为四个阶段：框架定义、形成洞见、选点试行、以及推广铺开。

下面通过一个全球饮料品牌扩大中国市场份额的案例说明我们是如何利用这一研究方法的。

1. 框架定义
首先，我们充分利用麦肯锡专有的市场洞见，了解在哪些区域具有发展潜力，应该关注哪些品类。

然后，我们召开了跨职能研讨会以设定目标（重新定义品类），确定主旨（决定以“健康饮料”为主题）。

2. 形成洞见
在定义了目标市场和品类后，我们在最契合的消费者群体（“健康生活方式”和“与朋友一起开心”）中分析了有关数据。

在这些客户群体中，我们采用定性的方式（例如消费者访谈、一对一深访、陪伴购物等）进一步深入了解他们购买行为背后的真正驱动因素。

接着，我们举办了互动性较强的研讨会，为在能吸引目标客户群的产品性能、包装、信息传递、分销和附加服务等一系列方面形成创意。

然后，通过研究中国市场上的可行性
（比如与品牌形象是否契合，与现有组织架构是否具有相应实施能力），我们对研讨会中产生的一些共识进行进一步的筛选。

最后，我们根据潜在收入和利润，为各个方案进行了排序。

我们评估了企业现有的能力、资金状况、将新的创意策略付诸实施所需的时间以及新的概念将在多大程度上蚕食现有产品的销售。

该企业发现，中国消费者越来越青睐能够不断推陈出新的品牌。

因此，快速将创意付诸实施就成了非常关键的因素。

3. 通过试点不断完善理念
根据我们的调研洞察，客户了解到新的想法很可能在广州周边地区更容易被接受，因为当地消费者更加注重“健康生活方式”，而杭州和上海周边的消费者则更喜欢“与朋友一起开心”的理念。

我们在上述地区选择了一些城市进行试点，并利用试点结果，不断完善理念。

新产品最初仅通过目标客户经常购物的特定渠道销售（超市以及屈臣氏等个人护理产品商店）。

4. 制定行动计划，进行推广
我们制定了短期和长期营销战略，细化了推广方案，制定了必要的包装、定价、产品上市宣传、媒体宣传和分销计划。

我们监控了流程和关键绩效指标，例如销售流通率和客户满意度，并利用监控结果，不断改善理念。

在我们的帮助下，客户在中国市场有了更强的抗风险能力，更强的适应能力，并取得了更大的成功。

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我们对不同消费者的消费取舍及其动因的研究可以为所有领域的营销商带来启示。

为了从消费者“取”中分得一杯羹，而不致成为被“舍”的对象，营销商应考虑以下四种战略。

1. 建立适合中国国情的创新流程，创造升级和“取舍”机会
了解促使消费者进行“消费取舍”的多种原因，可以帮助企业提供更有针对性的产品和服务。

中国消费者越来越青睐不断推出新产品的品牌（在针对饮料产品的提问中，22％的2010年受访者同意这个观点，而在2007年，仅为15％）。

企业需要建立不同的创新流程，深入了解消费者的需求，定期推出适合中国消费者不同品位和需求的新产品。

例如，食品和饮料公司可以针对不同的健康需求（如补充能量或控制体重），吸引追求“健康生活方式”的消费者。

另外，他们也可以开发新的包装方式，为重视“与朋友一起开心”的消费者提供“派对包装”的食品和饮料。

在消费者不愿升级、或倾向于缩减开支的消费品类中，营销商可以利用这些洞察来重新审视自己对这些品类的看法。

例如，在中国，商业招待活动通常意味着请客户去餐厅或KTV。

但受“事业成功”驱动的消费者却希望能尝试一些新选择，给客户留下更深刻的印象。

体育或文化活动的营销商可努力使自己的产品或服务成为商业招待中新的身份象征，赢得这些愿意为事业成功而升级消费的消费者。

例如，在发达国家中，商业招待常常发生在高级的体育或文化活动中——像美国橄榄球超级
联赛，美国网球公开赛或百老汇的表演。

这些活动都特别设计了专卖模式来赢得商业招待的市场。

中国在这方面还较为落后，部分原因是有观众观看的体育项目在中国的市场规模还有限。

但与此同时，营销商未能提供相应的产品和服务，来吸引受事业成功驱动的消费群体，也是该市场有欠发展的原因之一。

2. 拓宽产品和品牌组合，满足特定需求
在我们的调研中，高达51%的中国消费者表明，他们愿意为了能满足自己特别需求的产品而增加支出。

而这其中很多都是中国市场才具有的独特需求。

因此，营销商需要重新审视自己的产品和品牌组合，使之适合中国市场的特点。

2010年8月，当服装企业Levi Strauss & Co.第一次在美国市场以外推出新品牌的时候，即给自己设定了这样的目标。

该品牌的名称为“dENiZEN”，是Levi’s价位较低的一个子品牌，目标客户群为年龄在18-28岁之间的亚洲（特别是中国）消费者。

在中国，外资品牌已经非常普遍。

肯德基在中国有3000多家门店，Gap等其他外资品牌也在紧锣密鼓地打入中国市场。

产品的本地化也不再是新鲜事：乐事薯片推出了酸汤鱼口味的薯条，必胜客启用了中国菜谱，宝马5系加大了后座的空间……但是，中国消费者购买规律的变化速度之快使中国市场成为一个永恒的挑战。

关键是需要抢先一步，了解并引导中国消费者迅速变化的需求，并且让现有的产品满足消费者消费升级的意愿。

3. 关注跨品类交叉销售机遇和销售点营销
聪明的营销商会寻找并发现各种各样的消费规律。

例如，我们发现，在葡萄酒上花费增加的消费者在咖啡厅的开销也有所增加。

通过了解这种消费行为背后的需求和特点，并据此找到最合适的合作关系，企业就能创造联合推销和捆绑销售的机会。

而捆绑销售或其他的合作则能进一步激励消费者进一步增加开支，为消费者支付溢价找到一个合适的理由。

例如，台湾企业味全就开始将奶制品和果汁捆绑销售，赢得那些追求“健康生活方式”的消费者。

销售点营销——即店内产品展示和推广活动——只要能根据消费者的潜在需求合理设计，也能捕捉到那些愿意升级消费的顾客。

首先，店内产品展示应根据消费者增加开支的动因来具体设计。

比如说，播放名人宣传产品的视频，就有助于向那些重视“与朋友一起开心”的消费者证明，这一产品在很“酷”的人群中很受欢迎。

第二，销售人员或店内推广人员可以明确指出产品的核心卖点，针对消费者消费升级的动因，引导其购买合适的、价格更高的产品。

例如，追求“仪表入时得体”的消费者倾向于在服装上增加开支，但可能并不会增加在鞋子上的开销。

服装销售人员则可向其指出，搭配合适的鞋子是完成整体造型的关键。

此外，应增加店内销售人员。

例如，中国的化妆品、个人卫生用品和美发产品的生产商丝宝集团为了与外国品牌一争高下，聘请了约15,000名店内销售，在某些品类的销售人员数量甚至是竞争对手的两倍。

这对企业不断提升销售收入和知名度起到了关键性的作用。

4. 设计口碑活动，制造轰动效应，通过数字媒体，扩大影响范围
作为第一步，营销商应明确相关的动因，并据此设计出有说服力的信息，创造强大的“口碑”力量。

“口碑”广告在中国尤其重要，因为中国消费者很容易受他人影响。

口碑在经常重复购买的品类中尤其有效。

例如，在啤酒市场中，排名前15%的消费者贡献了62%的销售额。

如果营销商能促使频繁使用其产品的客户对其产品大加赞赏，就能在更广泛。