价值导向的服务补救决策模型
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但是也有学者在对补救绩效进行研究后发现2种补救策略之间存在着相互的补充效应社的某位顾客遭受了结果差错未参观指定景点但是如果旅行社给予了足够的过程补救更加周到的导游和接待服务而未实施结果补救价格折扣这位顾客同样有可能会对补救措施满意
第20710卷年第22月期
C
h in ese
图1 基于顾客价值的服务差错与服务补救过程概念模型
2. 1 模型介绍 从图 1 可以看出, 模型将企业和顾客在服
务差错和服务补救这一管理情境中各自承担的 角色和任务, 整合于同一框架中并给予明确的 描述。对企业来说, 企业是服务差错的制造者和 补救行为的实施者。对服务差错的描述包括差 错的类型( 过程和结果) 和差错严重程度 2 个部 分。服务补救策略则需要考虑3 个问题: 补救 资源的总投入; 资源在 2 种补救类型中如何 分配; 补救行为实施时机选择。企业需要根据 服务差错的类型和严重程度, 针对顾客价值的 补救目标, 决定补救策略内容。
在学术领域内, 由于服务业的重要性日益 凸现, 无论是国内外, 对于服务差错和服务补救 的考察都是近年来的研究热点, 并取得了很多
有意义的成果。但是综观该领域的以往研究, 绝 大部分都是从顾客的角度出发, 考察不同类型 的服务差错和不同的补救组合策略对顾客满意 造成的影响; 研究方法也大多采用深度访谈、问 卷调查等实证研究工具。而从企业角度出发, 考 虑经济成本因素, 指导企业如何设计高效的服 务补救策略的学术研究, 在国内外都是相当缺 乏的[ 2] 。
回顾该领域现有研究不难发现, 大多数研 究都是从顾客角度出发, 关注顾客对服务差错 和补救行为的感知, 探寻何种补救策略可以使 顾客在差错发生后达到“二次 满意”。其研究目 标是补救后如何使顾客满意最大化, 而很少考 虑企 业实施补救行为 的经济成本[ 2] 。顾 客对企 业的重要性不言而喻, 这样的研究目标无疑有 其合理性。但是现有研究表明, 顾客满意和顾客 再购买行为之间的关系十分复杂, 保证顾客满 意并不一定能给企业带来忠诚的顾客。把大量 的资源投入到追求过度的顾客满意上, 常常造 成企业资源的不必要浪费。更为重要的是, 企业 作为天生的经济动物, 追求利益是最根本的目 标, 成本控制对其至关重要。在差错发生后, 在 一定的成本预算控制条件下, 适度的顾客满意 目标或许是其最愿接受的。
收稿日期: 2008-07-17 基金项目: 国家自然科学基金资助项目( 70472037) ; 教育部新世纪优秀人才支持计划资助项目( N CET -04-0937)
·248·
价值导向的服务补救决策模型 ——崔艳 苏 秦 陈 婷分 类 方式 是 GRONROOS[ 4] 和 PARASU RAM AN 等[ 5] 从服务质量的 2 个维度( 过程质量和 结果质量) 出发, 将服务差错按服务过程和服务 结果进行分类, 即过程差错和结果差错。其中, 过程差错是指顾客在服务提供过程中经历到的 不舒适和不满意感( 例如, 服务人员的态度不礼 貌和服务环境的恶劣等) ; 结果差错是指核心服 务产品的损害( 例如, 飞机的晚点等) 。SIRDENH M U KH 等[ 6] 指出, 服务结果差 错常常给顾 客带来经济上的损失, 而过程差错一般会给顾 客带来社会心理方面的伤害。由于不同类型的 差错带给顾客的损害是不一样的, 因此, 不同类 型的差错对补救措施的要求是不同的。 1. 2 服务补救
顾客在接受服务之前, 通常对该服务已经 存在一个期望目标( B ) , 这种期望来源于顾客 以往的服务经历[2] 。B> 0 意味着顾客对以往服 务经历较为满意, 顾客对该服务有积极的期望; 而B < 0 则刚好相反。进一步, 本模型将顾客的 期望目标分解为过程期望目标( B P) 和结果期望 目标( B O) 。 2. 2. 3 补救绩效目标
·24 9·
管理学报第 7 卷第 2 期 2010 年 2 月
知, 是由顾客对价值损失和收益的衡量比较及其 对服务的预期价值共同决定的。可以看出, 该模 型中所有活动均以顾客价值感知为中心: 服务差 错造成了顾客价值损失, 企业以恢复顾客价值到 既定水平为目标, 来制定适合的服务补救策略。 模型冠以“基于顾客价值”正是寓意于此。 2. 2 模型参数及假定 2. 2. 1 服务差错和服务补救
本文将从服务企业角度出发, 以顾客价值 为导向, 尝试建立起目标为经济成本最优的服 务补救策略决策模型。
1 研究概述
1. 1 服务差错 服务差错, 国内很多学者也将其译为服务
失误或服务失败。SM IT H 等[ 3] 关于服务差错的 定义被广泛接受: “当服务企业未能按照顾客的 期望提供服务而导致其不满的时候, 服务差错 就发生了”。由于不同的研究视角, 学者们对服 务差错的分类也是多种多样的。一种最基本的
服务业和服务产品的迅猛发展, 已经成为 当前所处的经济时代区别于以往时代的最鲜明 的特征之一。服务业与制造业相比, 一个显著的 特点就是生产和消费的同步性。制造产品出现 质量问题, 如及时发现, 尚可以在组织内部得到 纠正, 不一定会危及顾客。而在服务过程中, 顾 客始终参与其中, 服务差错一旦发生, 就不可避 免地会对顾客利益造成损害, 因此, 在服务企业 中, 如何进行有效的差错预防和服务补救极其 重要。来自施乐公司的数据表明, 每年由服务差 错造成的损失和用于服务补救的投入, 占公司 销售收入的 25% ~30% [ 1, 2] ; 而归咎 于不合理的 补救机制, 大约 70% 的补救资源是低效或无效 的投入[ 2] 。顶尖的服务企业尚且如此, 一般企业 面临的困境可想而知, 因此, 对于服务企业, 如 何设计出一套经济有效的服务补救机制具有重 要的现实意义。
管 理 学 报 Jo ur nal o f M anag
em
ent
Vo l. 7 F eb.
No 2 01
. 2 0
价值导向的服务补救决策模型
崔艳武 苏 秦 陈 婷
( 西安交通大学管理学院)
摘要: 着眼于企业成本控制, 关注企业最优补救策略的决策机制设计。首先, 基于顾客价 值感知, 将服务差错和服务补救系统进行了概念化建模; 在此基础上以过程补救投入、结果补 救投入和补救时机为决策变量, 建立起企业服务补救决策的数学最优化模型; 利用该模型, 企 业可以在满足顾客基本补救需求的约束条件下, 制定出成本最优的补救策略。
( Xi'an Jiao to ng U niversity , Xi'an, China) Abstract: T his st udy fo cused on the decision mechanism desig n of cor por at e opt imal reco very st rat egies based o n corporat e cost contr ol. F ir st , it pro poses a co ncept ual f ramew ork of service f ail ure and service recovery syst em based on custo mer value per cept ion. T hen it const ruct s an optim ization model o f corporat e ser vice reco very decision wit h t he variables of pro cedure reco ver y input , result recov ery input , and recov ery t ime. Under the condit io n of satisfy ing t he basic recovery dem and of custo mers, corporat e can design t he cost -opt imized reco ver y st rat eg y w it h t his m odel. Key words: serv ice f ailure; recovery st rat egy ; cost cont rol; opt im izatio n model
2 概念模型
基于期望理论和公平理论, KAHNEM A N
等[10] 和 ZH U 等[ 2] 将服务差错和服务补救情节描 述为顾客对其自身价值损益进行感知评价的 过 程。换言之, 在一次服务经历中, 服务差错会对顾 客价值造成损害, 而服务补救措施则为顾客提供 了价值补偿。顾客通过对自身价值损益结果的衡 量, 评价企业的补救行为。ZHU 等[ 2] 还对该过程 进行了初步建模。沿用这一思想, 本文以顾客价 值为导向, 引入更多的研究变量, 进一步建立服 务差错和服务补救的概念化模型, 为接下来构建 数学模型提供基础, 概念模型见图 1。
关键词: 服务差错; 补救策略; 成本控制; 最优化模型 中图分类号: F 272 文献标识码: A 文章编号: 1672-884X( 2010) 02-0248-06
A Customer Value-oriented Service Failure Decision Model CU I Yanw u SU Qin CHEN T ing
所谓服务补救, 是指服务企业在发生服务 差错的情形下, 所采取的具体的补救方法和措 施。按照服务差错的过程/ 结果分类, 服务补救 也可以分为对过程的补救和对结果的补救。基 于 资源交换和公平理论, SM IT H 等[ 3] 和 T AX 等[ 7] 认为, 某 种资源 的丧 失需 要同 类 资源 去补 偿。换言之, 对于某种类型的服务差错, 同类型 的补救措施是最有效的补救策略。但是也有学 者在对补救绩效进行研究后发现, 2 种补救策 略之 间存在着相互的 补充效应[ 8,9] 。例如, 旅行 社的某位顾客遭受了结果差错( 未参观指定景 点) , 但是如果旅行社给予了足够的过程补救 ( 更加周到的导游和接待服务) , 而未实施结果 补救( 价格折扣) , 这位顾客同样有可能会对补 救措施满意。
所谓补救绩效目标 K , 是指在差错发生后, 企业通过服务补救措施, 计划将顾客感知价值 恢复到何种水平。同样, 在模型中, 补救目标被 分解为过程补救目标( K P) 和结果补救目标 ( K O) 。假定只有当2 类目标都实现时, 顾客才会 对服务质量达到整体满意, 这样的假定合乎已 有的研究结论[4] 。例如, 病人去医院看病, 如果 医生态度冷漠, 即使病人得到了医理上正确的 治疗, 病人也可能依然担心自己是否获得合适 的治疗。K 取值的高低主要取决于顾客的生命 价值[ 11] 。K > B 意味着 企业认为该顾 客非常重 要, 通过服务补救, 企业希望顾客对服务的最终 感知价值高于其期望水平; K < B 表明企业只 愿意补偿顾客在差错中损失的部分价值。此外, 行业竞争程度和企业服务承诺等也在影响 着 K 的设定[ 12] 。
对顾客来说, 顾客是服务差错的受害者和 补救行为的受益者。由企业造成的服务差错( 过 程或结果) , 会使顾客遭受一定的价值损失, 并 且这一价值损失会受多个情境变量的影响, 如 顾客对某类服务差错的敏感度、结果/ 过程维度 的相对重要性和补救工作的及时性等, 最终形 成顾客对差错造成的价值损失感知。另一方面, 通过企业的补救措施( 过程或结果) , 顾客又获 得一定的价值补偿, 这些价值补偿同样受某些 情境变量影响, 最终形成顾客对来自服务补救 的价值收益的感知。补救后顾客的总体价值感
在概念模型中, 服务差错被分为过程差错 ( F P) 和结果差错( FO ) , 而过程补救投入和结果 补救投入分别用 X P 和 X O 来表示。假定差错 F P 和F O 之间相互独立, 补救投入 X P 和X O 之间相 互独立, 且均为连续变量。换言之, 在某种服务 场景中, 不同类型的差错和补救行为既可能同 时发生, 也可能只发生其中一种, 因此, 有 FP≥ 0, FO ≥0, X P≥0, X O≥0。 2. 2. 2 顾客预期感知价值
第20710卷年第22月期
C
h in ese
图1 基于顾客价值的服务差错与服务补救过程概念模型
2. 1 模型介绍 从图 1 可以看出, 模型将企业和顾客在服
务差错和服务补救这一管理情境中各自承担的 角色和任务, 整合于同一框架中并给予明确的 描述。对企业来说, 企业是服务差错的制造者和 补救行为的实施者。对服务差错的描述包括差 错的类型( 过程和结果) 和差错严重程度 2 个部 分。服务补救策略则需要考虑3 个问题: 补救 资源的总投入; 资源在 2 种补救类型中如何 分配; 补救行为实施时机选择。企业需要根据 服务差错的类型和严重程度, 针对顾客价值的 补救目标, 决定补救策略内容。
在学术领域内, 由于服务业的重要性日益 凸现, 无论是国内外, 对于服务差错和服务补救 的考察都是近年来的研究热点, 并取得了很多
有意义的成果。但是综观该领域的以往研究, 绝 大部分都是从顾客的角度出发, 考察不同类型 的服务差错和不同的补救组合策略对顾客满意 造成的影响; 研究方法也大多采用深度访谈、问 卷调查等实证研究工具。而从企业角度出发, 考 虑经济成本因素, 指导企业如何设计高效的服 务补救策略的学术研究, 在国内外都是相当缺 乏的[ 2] 。
回顾该领域现有研究不难发现, 大多数研 究都是从顾客角度出发, 关注顾客对服务差错 和补救行为的感知, 探寻何种补救策略可以使 顾客在差错发生后达到“二次 满意”。其研究目 标是补救后如何使顾客满意最大化, 而很少考 虑企 业实施补救行为 的经济成本[ 2] 。顾 客对企 业的重要性不言而喻, 这样的研究目标无疑有 其合理性。但是现有研究表明, 顾客满意和顾客 再购买行为之间的关系十分复杂, 保证顾客满 意并不一定能给企业带来忠诚的顾客。把大量 的资源投入到追求过度的顾客满意上, 常常造 成企业资源的不必要浪费。更为重要的是, 企业 作为天生的经济动物, 追求利益是最根本的目 标, 成本控制对其至关重要。在差错发生后, 在 一定的成本预算控制条件下, 适度的顾客满意 目标或许是其最愿接受的。
收稿日期: 2008-07-17 基金项目: 国家自然科学基金资助项目( 70472037) ; 教育部新世纪优秀人才支持计划资助项目( N CET -04-0937)
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价值导向的服务补救决策模型 ——崔艳 苏 秦 陈 婷分 类 方式 是 GRONROOS[ 4] 和 PARASU RAM AN 等[ 5] 从服务质量的 2 个维度( 过程质量和 结果质量) 出发, 将服务差错按服务过程和服务 结果进行分类, 即过程差错和结果差错。其中, 过程差错是指顾客在服务提供过程中经历到的 不舒适和不满意感( 例如, 服务人员的态度不礼 貌和服务环境的恶劣等) ; 结果差错是指核心服 务产品的损害( 例如, 飞机的晚点等) 。SIRDENH M U KH 等[ 6] 指出, 服务结果差 错常常给顾 客带来经济上的损失, 而过程差错一般会给顾 客带来社会心理方面的伤害。由于不同类型的 差错带给顾客的损害是不一样的, 因此, 不同类 型的差错对补救措施的要求是不同的。 1. 2 服务补救
顾客在接受服务之前, 通常对该服务已经 存在一个期望目标( B ) , 这种期望来源于顾客 以往的服务经历[2] 。B> 0 意味着顾客对以往服 务经历较为满意, 顾客对该服务有积极的期望; 而B < 0 则刚好相反。进一步, 本模型将顾客的 期望目标分解为过程期望目标( B P) 和结果期望 目标( B O) 。 2. 2. 3 补救绩效目标
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管理学报第 7 卷第 2 期 2010 年 2 月
知, 是由顾客对价值损失和收益的衡量比较及其 对服务的预期价值共同决定的。可以看出, 该模 型中所有活动均以顾客价值感知为中心: 服务差 错造成了顾客价值损失, 企业以恢复顾客价值到 既定水平为目标, 来制定适合的服务补救策略。 模型冠以“基于顾客价值”正是寓意于此。 2. 2 模型参数及假定 2. 2. 1 服务差错和服务补救
本文将从服务企业角度出发, 以顾客价值 为导向, 尝试建立起目标为经济成本最优的服 务补救策略决策模型。
1 研究概述
1. 1 服务差错 服务差错, 国内很多学者也将其译为服务
失误或服务失败。SM IT H 等[ 3] 关于服务差错的 定义被广泛接受: “当服务企业未能按照顾客的 期望提供服务而导致其不满的时候, 服务差错 就发生了”。由于不同的研究视角, 学者们对服 务差错的分类也是多种多样的。一种最基本的
服务业和服务产品的迅猛发展, 已经成为 当前所处的经济时代区别于以往时代的最鲜明 的特征之一。服务业与制造业相比, 一个显著的 特点就是生产和消费的同步性。制造产品出现 质量问题, 如及时发现, 尚可以在组织内部得到 纠正, 不一定会危及顾客。而在服务过程中, 顾 客始终参与其中, 服务差错一旦发生, 就不可避 免地会对顾客利益造成损害, 因此, 在服务企业 中, 如何进行有效的差错预防和服务补救极其 重要。来自施乐公司的数据表明, 每年由服务差 错造成的损失和用于服务补救的投入, 占公司 销售收入的 25% ~30% [ 1, 2] ; 而归咎 于不合理的 补救机制, 大约 70% 的补救资源是低效或无效 的投入[ 2] 。顶尖的服务企业尚且如此, 一般企业 面临的困境可想而知, 因此, 对于服务企业, 如 何设计出一套经济有效的服务补救机制具有重 要的现实意义。
管 理 学 报 Jo ur nal o f M anag
em
ent
Vo l. 7 F eb.
No 2 01
. 2 0
价值导向的服务补救决策模型
崔艳武 苏 秦 陈 婷
( 西安交通大学管理学院)
摘要: 着眼于企业成本控制, 关注企业最优补救策略的决策机制设计。首先, 基于顾客价 值感知, 将服务差错和服务补救系统进行了概念化建模; 在此基础上以过程补救投入、结果补 救投入和补救时机为决策变量, 建立起企业服务补救决策的数学最优化模型; 利用该模型, 企 业可以在满足顾客基本补救需求的约束条件下, 制定出成本最优的补救策略。
( Xi'an Jiao to ng U niversity , Xi'an, China) Abstract: T his st udy fo cused on the decision mechanism desig n of cor por at e opt imal reco very st rat egies based o n corporat e cost contr ol. F ir st , it pro poses a co ncept ual f ramew ork of service f ail ure and service recovery syst em based on custo mer value per cept ion. T hen it const ruct s an optim ization model o f corporat e ser vice reco very decision wit h t he variables of pro cedure reco ver y input , result recov ery input , and recov ery t ime. Under the condit io n of satisfy ing t he basic recovery dem and of custo mers, corporat e can design t he cost -opt imized reco ver y st rat eg y w it h t his m odel. Key words: serv ice f ailure; recovery st rat egy ; cost cont rol; opt im izatio n model
2 概念模型
基于期望理论和公平理论, KAHNEM A N
等[10] 和 ZH U 等[ 2] 将服务差错和服务补救情节描 述为顾客对其自身价值损益进行感知评价的 过 程。换言之, 在一次服务经历中, 服务差错会对顾 客价值造成损害, 而服务补救措施则为顾客提供 了价值补偿。顾客通过对自身价值损益结果的衡 量, 评价企业的补救行为。ZHU 等[ 2] 还对该过程 进行了初步建模。沿用这一思想, 本文以顾客价 值为导向, 引入更多的研究变量, 进一步建立服 务差错和服务补救的概念化模型, 为接下来构建 数学模型提供基础, 概念模型见图 1。
关键词: 服务差错; 补救策略; 成本控制; 最优化模型 中图分类号: F 272 文献标识码: A 文章编号: 1672-884X( 2010) 02-0248-06
A Customer Value-oriented Service Failure Decision Model CU I Yanw u SU Qin CHEN T ing
所谓服务补救, 是指服务企业在发生服务 差错的情形下, 所采取的具体的补救方法和措 施。按照服务差错的过程/ 结果分类, 服务补救 也可以分为对过程的补救和对结果的补救。基 于 资源交换和公平理论, SM IT H 等[ 3] 和 T AX 等[ 7] 认为, 某 种资源 的丧 失需 要同 类 资源 去补 偿。换言之, 对于某种类型的服务差错, 同类型 的补救措施是最有效的补救策略。但是也有学 者在对补救绩效进行研究后发现, 2 种补救策 略之 间存在着相互的 补充效应[ 8,9] 。例如, 旅行 社的某位顾客遭受了结果差错( 未参观指定景 点) , 但是如果旅行社给予了足够的过程补救 ( 更加周到的导游和接待服务) , 而未实施结果 补救( 价格折扣) , 这位顾客同样有可能会对补 救措施满意。
所谓补救绩效目标 K , 是指在差错发生后, 企业通过服务补救措施, 计划将顾客感知价值 恢复到何种水平。同样, 在模型中, 补救目标被 分解为过程补救目标( K P) 和结果补救目标 ( K O) 。假定只有当2 类目标都实现时, 顾客才会 对服务质量达到整体满意, 这样的假定合乎已 有的研究结论[4] 。例如, 病人去医院看病, 如果 医生态度冷漠, 即使病人得到了医理上正确的 治疗, 病人也可能依然担心自己是否获得合适 的治疗。K 取值的高低主要取决于顾客的生命 价值[ 11] 。K > B 意味着 企业认为该顾 客非常重 要, 通过服务补救, 企业希望顾客对服务的最终 感知价值高于其期望水平; K < B 表明企业只 愿意补偿顾客在差错中损失的部分价值。此外, 行业竞争程度和企业服务承诺等也在影响 着 K 的设定[ 12] 。
对顾客来说, 顾客是服务差错的受害者和 补救行为的受益者。由企业造成的服务差错( 过 程或结果) , 会使顾客遭受一定的价值损失, 并 且这一价值损失会受多个情境变量的影响, 如 顾客对某类服务差错的敏感度、结果/ 过程维度 的相对重要性和补救工作的及时性等, 最终形 成顾客对差错造成的价值损失感知。另一方面, 通过企业的补救措施( 过程或结果) , 顾客又获 得一定的价值补偿, 这些价值补偿同样受某些 情境变量影响, 最终形成顾客对来自服务补救 的价值收益的感知。补救后顾客的总体价值感
在概念模型中, 服务差错被分为过程差错 ( F P) 和结果差错( FO ) , 而过程补救投入和结果 补救投入分别用 X P 和 X O 来表示。假定差错 F P 和F O 之间相互独立, 补救投入 X P 和X O 之间相 互独立, 且均为连续变量。换言之, 在某种服务 场景中, 不同类型的差错和补救行为既可能同 时发生, 也可能只发生其中一种, 因此, 有 FP≥ 0, FO ≥0, X P≥0, X O≥0。 2. 2. 2 顾客预期感知价值