电子商务基础与应用PPT课件第8章网络促销

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第八章 网 络 促 销
(3) 反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客 的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。网络促销所获得的信息 基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具 有较大的参考价值。
(4) 创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需 求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。
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(2) 产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。 在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是 在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决 策能力，也有一定的经济收入。
(3) 产品购买的影响者，这里指在看法或建议上对最终购 买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决 策中，产品购买的影响者其影响力较小，但在高价耐用消费品 的购买决策上，产品影响者的影响力较大。这是因为对高价耐 用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做 决定。
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8.2.3 决定网络促销组合方式
促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过 网络广告促销、网络站点促销、E-mail促销等多种方式展开。 但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品 种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业 应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市 场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效 果。
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8.1.3 网络促销与传统促销的区别
虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品， 引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实 现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使 得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾 客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。
第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大 企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区 域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必 须学会在全球统一的大市场上做生意，否则这个企业就站不住 脚跟。
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8.1.2 网络促销的分类
网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、 网络站点促销、许可电子邮件营销、数据库营销以及其它新的 促销方式。网络广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣 传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网 络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；许可电子邮 件促销是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活 动；数据库营销是一种交互式营销处理方法。这四种促销方法 各有自身的特点和优势。网络广告促销具有宣传面广、影响力 大的特点，但其费用相对偏高。
8.1.1 网络促销的概念与特点
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关 商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买 行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。
第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、
性能、功效及特征等信息的。它建立在现代计算机与通信技术
基础之上，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因
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8.2.2 设计网络促销内容
网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标 是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一 个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处 的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同 阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市 场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成 熟期和衰退期。
第八章 网 络 促 销
第八章 网 络 促 销
8.1 网络促销的概念、分类与作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 许可电子邮件营销 8.6 数据库营销 8.7 网络促销方式的最新进展
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8.1 网络促销的概念、分类与作用
(5) 稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时
高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的
网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改
变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的
偏爱，达到稳定销售的目的。
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8.2 网络促销的实施程序
8.2.1 确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为
的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在 不实际使用或消费产品的人。实际 的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费 者，网络销售就有了稳定的市场。
此，网络促销需要营销人员不仅熟悉传统的营销技能，而且要
具有相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某
些硬件的使用。
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第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特 网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟 的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。因此， 从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市 场的思维方法。
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8.1.4 网络促销的作用
网络促销的作用主要表现在以下5个方面。
(1) 告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信 息传递给目标公众，引起他们的注意。
(2) 说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解 除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。 例如，在同类商品中，许多产品往往只有细微的差别，用户难 以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使用户 认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而 乐于购买本企业的产品。