爱尔眼科医院眼镜配镜营销课程教材》(46页)

概念： 概念：需求 Demands
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某 个具体产品的欲望。 需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿。
概念比较：需要/欲望/需求 概念比较：需要/欲望/
口渴了？
需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶250ml的可口可乐 需求：去买瓶250ml的可口可乐
概念： 概念：产品 / 服务
任何能够用以满足人类某种需要或欲望的 东西都是产品。 产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他 所提供的服务。 产品是传递服务的工具、载体。
概念：产品的5 概念：产品的5个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心利益
小贴士：“营销近视症” 小贴士： 营销近视症”
理论：马斯洛需要层次论 理论：
自我实现：自我发展、自我实现 尊重需要：自尊、地位、赏识 社会需要：归属、爱情 安全需要：安全、保护 生理需要：饥饿、口渴
概念： 概念：欲望 Wants
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的 愿望。 同一基本需要，可用不同的方式来满足。 即，可以产生众多的欲望。 欲望是可以通过外在因素激发、影响、形 成的。
顾客的满意度 顾客的满意度 Satisfy
顾客的满意源于: 顾客的满意源于:
1. 2. 3.
对服务满意 对技术满意 对商品满意
如何服务？ 如何服务？
一板一眼的服务
△ ○ ×
先进的服务标准
服务观念的植入
5S服务观念 5S服务观念
诚心 微笑 敏捷 灵巧 研究 Sincerity Smile Speed Smart Study
服务营造一个品牌, 服务营பைடு நூலகம்一个品牌,品牌创造服务价值
好的商品对每一个人都是不同的 ----石井 ----石井 章
HOYA护眼 HOYA护眼
概念： 概念：价值的构成
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
概念比较：价值 / 价格 概念比较：
价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 价值 ≈ 价格 价值 ≠ 价格
Four 技术功能体验 Five 让顾客自主决定
现在我将分别给您试戴单光、双光镜及PAL，让您直观感觉它们的区别。
您现在觉得哪一种眼镜更适合您呢？
配镜市场开拓
明确的市场：我们的特色、我们的定位、我们的 能力 外部活动：对方需求什么？怎么样的需求？ 外部活动：对方需求什么？怎么样的需求？ Demands 渗透式：口碑相传、良性合作关系
配镜营销
上海爱尔眼科医院 视光学中心
行业对手
五官科医院:医学验光+ 五官科医院:医学验光+老牌专科医院 吴良才、茂昌:上海知名企业+ 吴良才、茂昌:上海知名企业+老字号 红星：时尚、高品位+ 红星：时尚、高品位+老字号 巴黎三城：顾客至上服务的典范 宝岛：完善的售服体系 美式、现代：顾问式销售模式 美式、现代：顾问式销售模式
I. II.
III.
顾客心理分析: 顾客心理分析:
不买的顾客： I. 已经买了 再看看其它产品 II. 看一看：目光停留 试一试：简单的商 品介绍 产生联想：喜欢？ 有所评价？ 形成购买欲望 想买的顾客 I. 未决定在哪里买 买怎样的商品 II. 如何“诱导”或“导 如何“诱导” 向” 如何让顾客保持持 续的“满足” 续的“满足”心理
顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的 需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不是 顾客的需要。
概念：价值（顾客价值） 概念：价值（顾客价值）
价值是消费者对产品满足各种需要的能力 的评价。 价值是通过产品和服务对顾客某种需要的 满足程度。 同一产品在不同的时间、地点、对不同的 消费者产生的价值是不同的。
再好的流程都必须配合优质的服务 再好的流程都必须配合优质的服务
提高服务态度≠ 提高服务态度≠提高服务质量
服务 Service
服务的对象：中国人、港台人、日韩人、 欧美人
服务的评价标准（目的）：顾客的满意度 服务的评价标准（目的）：顾客的满意度
如何服务？
服务的对象
服务要灵活，要因人而异
中国人：怀疑式 港台人：怀疑式＋自主式 日韩人：体验式 欧美人：自主式
建立信任 产品价值体验
技术价值体验 服务价值体验
决定… 让顾客自主决定
STEP
One 顾客需求调查 Two 从现状谈问题
有效沟通技巧
是不是觉得最近看近的东西模糊了？ 在亮的地方会看得清楚点？ 报纸或者书拿开一点、移远一点会看得清楚点？ 您眼睛的调节力下降了（您有点老花了）。如果不适时验配眼镜，可能会 使老花加深的。
传统观念: 传统观念: 顾客是上帝 好商品就是性能好、价格低 服务是为了更好地卖出产品 顾问式观念: 顾问式观念: 顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体 好商品是顾客真正需要的产品 服务本身就是商品 服务是为了与顾客达成沟通
怎么做强? 怎么做强?
销售上不来就谈不上做强
如果让销售业绩上升? 如果让销售业绩上升?
营销的核心概念
需要 / 欲望 / 需求
Needs / Wants / Demands
产品 / 服务
Product / Service
价值 / 价格 / 成本
Value / Price / Cost
概念： 概念：需要 Needs
人类的需要是指没有得到某些基本满足的 感受状态。 需要不是社会或市场营销者所能创造的。 需要存在于人自身的生理结构和人类的条 件。
礼貌周到是最好润滑 剂 方法得当 距离适宜 顾客的渴望： 被接纳 被承认 被重视 多些赞美和感谢 适当模仿顾客 每个人都可能是你的 顾客
善听比善辩更重要 顾客永远是对的
商品说明: 商品说明:
简洁、明了的描述 对件适合的商品 介绍一些成功的案例
说服与建议: 说服与建议:
形象而详尽的比较 亲切而专业的建议 现场演示提倡信赖
按照您现在的情况，以往至少要配两副眼镜（一副远用、一副近用），如 果中距离也看不清还要再加一副（打电脑、搓麻将）。您觉得麻烦的话，还 Three 能选择双光镜片，它们能解决多副眼镜的问题，但是它们又有明显的子片痕 设立台阶层次推进 迹和不可避免的像跳现象。所以我们推荐PAL给您，它既能克服单光镜片的 麻烦，又能解决双光镜片的问题。
销售流程
注意 —— 等待 兴趣 —— 接近 联想 商品说明 欲望 比较、说服、 比较、说服、建议 比较 确信 成交 决定
等待：
突出主题 以动待静 三米原则 机不可失
接近顾客时机: 接近顾客时机:
注视某一商品 用手接触 寻找东西 与顾客四目相交 与同伴商量 放下手中行李 注视着商品柜或商品
接近: 接近:
业务素质——业务能力培养 a. 观察能力 b. 表达能力 c. 注意能力 d. 记忆能力 e. 应付能力 f. 自控能力 行为素质——形象的塑造 a. 清晰的外表 b. 利落的行动 c. 文雅的口吻 d. 专业的气质
顾客始终都是在选择
我们是不是那条通往目 的地的最佳路线
了解顾客的需求
从现状说起.. 从现状说起 问题
成交: 成交:
把握机会、帮助决 定 购买征兆： 1.拿起商品热心的玩味 1.拿起商品热心的玩味 2.细心看商品说明书 2.细心看商品说明书 3.突然独自叹气 3.突然独自叹气 4.亲切提问 4.亲切提问 5.问价格和购买条件 5.问价格和购买条件 6.问售后服务 6.问售后服务 7.与同伴商量 7.与同伴商量 8.心情很好的样子 8.心情很好的样子 9.重回来看同一商品 9.重回来看同一商品 10.问爱护的产品销售 10.问爱护的产品销售 情况 11.表示好感 11.表示好感 12.思考 12.思考 让顾客信任你 提供有力建议 为其设计购买理 由 算一算、计一计
概念： 概念：营销
营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他 人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。 营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场 进行生产性的和盈利性的活动。 营销是创造和满足顾客的艺术。 营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价 格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费 者提供适当的产品和服务。
销售只是营业员的事
验光师、加工师如何做销售? 验光师、加工师如何做销售?
营销观念很重要! 营销观念很重要! 传统观念:我是验光师（加工师）, 传统观念:我是验光师（加工师）,销售关我 什么事? 什么事? 思考:为什么你要买含氟加钙的牙膏? 思考:为什么你要买含氟加钙的牙膏?
验光师、加工师的营销
前提:了解商品, 前提:了解商品,熟知价格 验光（加工）技术的良好运用 学会沟通 学会沟通 Communication
对服务满意对服务满意对技术满意对技术满意对商品满意对商品满意一板一眼的服务一板一眼的服务先进的服务标准先进的服务标准服务观念的植入服务观念的植入5s5s诚心诚心sinceritysincerity微笑微笑smilesmile敏捷敏捷speedspeed灵巧灵巧smartsmart研究研究studystudy业务素质业务素质业务能力培养业务能力培养观察能力观察能力表达能力表达能力注意能力注意能力记忆能力记忆能力应付能力应付能力自控能力自控能力行为素质行为素质形象的塑造形象的塑造清晰的外表清晰的外表利落的行动利落的行动文雅的口吻文雅的口吻专业的气质专业的气质顾客始终都是在选择顾客始终都是在选择我们是不是那条通往目我们是不是那条通往目的地的最佳路线的地的最佳路线让顾客自主决定
概念： 概念：顾客成本的构成
货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
概念： 概念：附加价值
顾客价值 － 顾客成本 ＝ 附加价值 交易的达成条件：附加价值 ≧ 0
满意的顾客
偏爱的顾客
忠诚的顾客
如何做强? 如何做强?
把营销、服务真正值入到每个细节！ 把营销、服务真正值入到每个细节！
谢谢! 谢谢! Thank you!