农产品品牌营销常犯错误大揭底

农产品品牌营销常犯错误大揭底
作者：暂无
来源：《营销界·农资与市场肥料版》 2012年第5期
文／王策
食品安全、农药残留、健康需求，以及因生活条件改善引发的“食用更优质产品”的享乐
动机，都让人看到农产品品牌之路无限的前景。

当前更多的农产品通过粗放式的大流通，摊贩、零售占据着较大的市场份额，行业集中度低，行业形象低，而品牌营销完全不同。

如果说健康安全需求让人看到市场前景，那么品牌营
销这种差异化的运作模式无疑增加了胜券在握的信心。

但是一旦真刀真枪的介入，又发现了一些新的问题：消费者的需求确实是存在的，但真的
有那么旺盛和迫切吗？市场有那么热吗？而最具切肤之痛的，是机会当前，自己是否真的有能
力抓住、有实力运作呢？
“我的定位是高端”
好多农产品都开口便是“我的定位是高端”。

因为高端客户更具购买力，高端客户是优质
客户，定位高端，价格就可以提上去，有非常可观的利润空间。

方向没有错，只不过这是初级的营销认识。

你是否想过这样一个简单的问题：即便是有钱人，也不会去花钱买他认为不需要、不值得的东西。

这种是否“值得”，取决于两个因素的比较：品牌产品价值与普通产品价值的距离，品牌产品的价格与普通产品价格的距离。

如果前者
大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，即便承认你的产品是好东西，
但是．“不值”。

更何况消费者未必认同确实是好东西。

“定位高端”事实上是定价，不是定位。

只能说明价格高，不能切实证明产品好。

真正的高端定位，应该是一种价值定位，是一种特定需求的瞄准：产品能提供怎样更高的
价值？能满足高端人群的哪种特定需求？而不是因为他们有钱能买得起。

如果高价值未能成功
构建，那么“高端”就会沦为一厢情愿。

对于农产品值得指出的是，有机、生态、无公害、新鲜等这些常规价值点，尤其要思考它
们对消费者是否有足够的拉动力，是否足够支撑你的价格，它是否真的能竞争得过普通农产品。

从目前的市场反应偏冷淡来看，我们通常归结来消费者的无公害、生态“意识还不够高”，其
实也可能是你的产品品牌拉力不足。

“当作礼品、特产卖”
几乎所有特色、优质的农产品，作为礼品销售都是一个共识的重心。

但是有些过分依赖，
甚至只有作为礼品销售时才有些市场。

即使定位礼品也无法逃避要解释产品究竟是什么，究竟怎样好。

另一个问题是作为礼品的
销售情境。

我们先来思考下礼品的实质是什么。

我们送一个礼品给别人，是为了表达一种情感或达到一种目的。

产品因为承载了、能够表
达某种情感，因此成为礼品。

即：产品一一情感一一礼品。

那么产品能成为怎样的礼品，关键是对赋予它所承载的情感进行定位：某种情感，究竟是
哪一种情感？农产品作为礼品销售时，往往忽略了将这种情感和送礼情境的切实落地。

如果只
是简单地认为产品好自然可以作为礼品，那么营销策划工作明显没有到位。

从产品到礼品的转化，不是那么“自然可以”的，需要你去人为干预、有意识地引导、强化。

“特产”实质是为了凸显“特”字，增加稀缺性。

但只对其他区域的人群特产才有稀缺性
意义。

因此特产的消费往往主要依靠游客购买、赠送异地朋友。

如果将“特产”作为主打卖点，那么这样狭窄的销售方式必然令你尴尬。

再者，如果你要做全国市场，本地特产在外地也有销售，那么特产不再稀缺，消费者还有什么购买理由呢？因此“特产”只能是品牌价值、品牌形
象元素里的“之一”，切忌“唯一”。

渠道拓展乏力
通常说的“销路”在哪里，事实上即指渠道。

路够宽吗？路够顺畅吗？
对于欲打造品牌的农产品而言，这是决定成败，至关重要的一环。

它的重要性超过其他行业。

其原因在于，农产品—直处于初级市场阶段，传统渠道以大流通，摊贩自销为主，终端多
是形象极低、面向大众的摊点。

有些形象不错的超市、特产店，又缺乏进行整合运作的中间商。

一些高昂的渠道成本让人觊觎又望而却步。

许多农产品迫不得已开设专卖店自建渠道，当然同
样要求高昂的成本。

因此渠道成为品牌走向市场的一个巨大障碍。

许多企业对渠道环节尚未给予足够的重视，只顾得上种植、采购等生产端的力度，产品收
摘后多半还依靠其他中间商来收购。

这样一来，做品牌的意义完全丧失，依然停留在代生产的
角色层面。

我们在操作农产品品牌项目时深刻地认识到这一点，通常会提到“品牌未动，渠道
先行”的高度。

渠道问题无法回避，难度大也要做。

尽可能地“借道”，综合各种渠道以及开发米面粮油
等关联渠道，加上自建品牌形象终端，最终打造成复式渠道。

渠道与品牌并举，方能确定胜出
格局。

市场启动未缓解
农产品品牌之路除了渠道问题特殊外，还有市场的启动。

且不论快速启动市场是任何一个
产品都追求快启动，但以农产品为甚。

因为，一般农产品，成熟具有季节性，尤其是鲜果鲜蔬，保鲜期短，导致销售周期短，因此能否在销售季中火一把，不是两三个月的事情，而是事关全年。

因此，市场启动必然是一场决定成败的战役，而且是“闪电战”。

战前布局，充分备战；
预热蓄势；高潮爆破，开闸泄洪。

营销零管控
从种植走出来的生产商或者品牌商，往往习惯了抓生产，习惯了苹果下树枣子挂果后有人
来收购，于是到了转型做自主品牌时，仍然只希望继续从事他最擅长的领域，总是怀揣“只顾
生产，只管收款”的美梦。

这就像懒汉种庄稼，把种子撒到田里就再也不管，坐等最后收成。

无疑只能靠天吃天，将市场命脉交到不知道谁的手中。

可以说，对市场的营销管控是衡量一个企业是否已转型至品牌运营商的核心标志，它反映
出企业对市场的影响能力。

本来，在同一条利益链上，一直存在生产商或品牌商与中间商的利
益博奕。

可以肯定的是，在你成为风靡一时的品牌之前，渠道商只会提供他的渠道，不愿进行
过多的市场营销投入。

何况农产品的渠道商较少，相对较为强势，而且对于品牌农产品运作经
验其实也存在不足，这时就需要品牌商给予更多的营销帮扶。

而新品上市的导入期，更需要企
业对市场的高介入。

如果你不进行营销管控，抽时间你去终端看一看会吓一跳，你想不到你精心设计的品牌产
品像个垃圾一样堆积在一个不起眼的角落；如果没有管控，你会发现价格不是你想的那样，销
售员只知道你产品的零售价格，折扣是多少，而说不上它究竟有什么独特价值，也不会首先推
荐你的产品。

说不定你提供的促销品，正在终端店里当作独立的小产品来销售。

最重要的是如
果你不策划执行一些宣传和互动性的活动，难道指望终端给你做吗？
有没有和好不好
新踏上品牌征途的企业往往无品牌、无包装、无渠道、无团队、无经验，只有产品。

他们
着急“有没有”，多半还顾不上“好不好”，“先有了再一步步改进么”成为一急之下的托辞。

相比这类企业，有些企业已经在市场上摸打滚爬多年，更加关注后者。

“好不好”实质是有没
有到位，那么又何为“到位”呢？
从消费者行为发生机制来看，从不发生行为到行为发生，中间必然有一个阙限值，如果营
销刺激强度低于阙限值，那么做了也是白做；反之只要达到和超出，消费者行为才会发生。

事
实上这与从量变到质变的哲学道理一致，只有达到一定的量，才会有质的变化。

为什么许多促销促而不销？为什么许多产品品牌概念有了，但消费者不买账？为什么定价
设计时往往要寻找一个空白的价格区间？广告需要持续性和传播周期？要达到一定的规模？
有没有、做没做，和有没有到位，是质的区别。

“他们当初就是这样做的”
别人的成功你能否复制？这是一个认识上的问题。

常听到老板这样说：“人家xx（同行竞争对手）就是这样做的，我们跟着学就行了嘛，要快。

”学习对手优势、吸取前人经验，是绝对良好的态度。

但问题不在态度，而在于你看到了
什么，又学到了什么。

任何偶然性的事件都有它深层的客观必然性，一个简单的动作背后都有
他一套复杂的发生机制，一个营销点子背后往往有它的指导策略，而我们通常只看到了最肤浅
的东西，开始学习的只是他最肤浅的东西。

一个营销点子之所以成功，是因为它满足了一定的营销逻辑和策略。

如果要学习、要抄袭、要借鉴，对象也应该是背后的逻辑和策略吧。

这就是为什么别人的好点子到我们这里却不灵了。

任何看似偶然性的事件都有它的必然性，我们常常看到偶然，是别人的成功我们无法复制的原
因之一。

归根结底，由于营销创新意识和创新能力的缺失，导致抄袭和盲从；由于营销系统性思维
的缺失，导致只看到一个叉_个的“点子”。

（编辑／赵丹zhaodan-0218@163．com）。