大盘开发模式及策略思考讲义

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开发模式
通过对国内外多个(duō ɡè)大盘分 析
郊区陌生区大盘开发模式
城市中心大盘开发模式
主题社区开 发模式
老年社区 体育社区 教育社区
新市镇开 发模式
产业驱动开 发模式
休闲产业
体育产业
商务商业
➢ 项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生 活需求；
➢ 项目开发驱动模式，吸引消费群体。
深圳桃源居的教育主题：
➢ 建立了学校教育、社区教育与家庭教育相结合的完善的
教育、文化 终身教育体系。终身教育体系的特点是终身性和全员性。
由中国妇女基金会委托宝安区社区教育中心开展的桃源 居妇女教育，填补了国内妇女教育的五项空白。
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上海绿地21城尊老社区主题
➢ 老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食
➢ 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 ； ➢ 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。
New town 的特征
➢ 规化带来的成熟配套和便捷的生活设施； ➢ 丰富多元的文化形态和景观； ➢ 可以持续发展的生态系统；
成功开发关键要素
➢ 街区的建设：人性化的步行空间
➢ 社区规划：独立的社区布局
大盘(dàpán)开发模式及策略思考
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引言
超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。
随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企 业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资 本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，伴随土地供 应郊区化趋势，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量 将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品 (chǎnpǐn)将成为市场主流……
1920~~1960
现代主义大盘
1960~~1980
后现代主义大盘
1980~~目前
新都市主义大盘
➢ 第一阶段：住宅楼宇开 发；
➢ 第二阶段：住宅小区开 发；
➢ 第三阶段：大规模住区开 发。
城市功能分区
➢ 住宅是居住的机器；
➢ “公园中的高楼”； ➢ ……
场所精神 ➢ 历史、文化与传统； ➢ 建筑内在品质；
大盘价值更重要的是打造新的 生活方式，引导生活模式的改 变。
大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大 型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活 方式与居住方式。
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大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适 功能配比、分期规划和启动策略。
中心城镇开 发模式
紧发紧缩模缩城式城市市开开发模式综 开合发体模式
➢ 交通拥挤与项目的通达性；
➢ 项目与周边建筑的协调与和谐；
➢ 项目功能与城市、区域功能的互补；
➢ 项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。
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模式一： 主题社区模式
主题社区(shè qū)模式：通过社区(shè qū)的特定生活主题 吸引特定消费人群，提升社区(shè qū)的影响力，支撑项目
老堂 年年聘 文请 化、营 中养 心医师 、配 老疗制 年(食 休y谱 闲īl， 娱iá智 乐o能 中化 心)服设 与施 老务， 年老 运
动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、 养生步道以及活动广场，安全紧急救助完 备。
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主题社区(shè qū)不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强 化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区(shè qū)建设
开发
主题社区开发模式
核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项 目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成 冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主 题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。
教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为 模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注， 通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。
大盘(dà pán)与小盘
大盘开发成功基本点： I. 发展战略与定位 II. 功能配比 III.分区开发规划
IV.启动与分期计划。
小盘 ➢ 以单一功能开发 ➢ 追求短期市场价值最大
➢ 单楼盘开发短期市场实现
小盘建设
大盘 ➢ 大盘注重功能多元化
➢ 前期与后期的协同发展 ➢ 长期价值增长为指导思想
大盘开发
➢ 采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合， 是人口引进的重要诱因；
➢ 通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生 活的；
➢ 通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。
加勒比新城
凤凰城
万科城
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新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动 (dàidòng)，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施
➢ 后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。
地产项 目价值
推广营销附加 价值
定位规划设 计价值
建设 标准化
推广营销 标准化
运营附加 价值
定位设 计阶段
项目建设 阶段
时间
推广营 销阶段
定位设 计阶段
项目建 设阶段
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时间
推广营 销阶段
项目运 营阶段
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第二 部分：国内外成功(chénggōng)大盘开发模式研究
➢ 资金雄厚，前期投入大，项目 大、实现周期长。
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➢ 符合城市发展与区域需求的市场 定位与主题开发；
➢ 具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召 力，形成项目与周边项目鲜明差异；
➢ 主题先行，树立消费者信心。
成功关键因素
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模式二： 新市镇模式
主要建设措施：
外部功能内部化
适用条件
市镇结构组成
※ 道路系统——市镇四周均有
区域性干道环绕。
※ 邻里单位——邻里单位内 规划学校、游集场、娱乐 中心等设施 ；
※ 社区中心——内设会堂、 银行、邮电局、医院等；
※ 商业设施——市场及邻里 商业中心；
※ 公园绿地及运动场
※ 其它公共设施 ——汽车站、 停车站、加油站等。
➢ 位于城市郊区,城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口；
➢波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米;
➢华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板;
➢波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/㎡以上。
准确定位、科学分区、合理的功能烂尾配：比开、发商符永合远市的痛场需求的启动策略是 大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃
绿地：2003年 “老街”品牌；2004年“新里”品牌；2005年推出的“绿地21城”位于上海后花园——总面积50万平方公里的昆
山花桥国际商务城一侧，面积达13平方公里万。由一前度假社区—绿地国际家园、二期尊老社区—孝贤坊 、商务社区和国际社区四大可持续 主题板块构成。
老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中 心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备。
➢大盘由于规模优势、 配套相对齐全与营销 宣传上的优势，对城 市的影响力大大强于 小盘，大盘不但价格 高，而且相对而言获 得更多的开发利润。
郑州
南昌
济南 上海
南宁
昆明
广州
深圳
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大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开
发商品牌注入新活力与价值(jiàzhí)值得思考
小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化；
小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；
……
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大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然(zìrán) 与邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空间
大盘发展
➢ 新都市主义的基本精神是社 区设计必须将公共空间的 重要性置于私人利益之上； 注重邻里关系，关注人与 自然的和谐发展成为新时 期大盘发展的最强音。
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大盘价值(jiàzhí)创造由策划设计与推广营销由于营销标 准化转变为策划设计与后期运营与生活方式打造
大盘价值创造
地产项目价 值
定位规划设 计价值
建设
标准化
➢ 标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低；
➢ 营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期经营 成功使项目增值，增加项目吸引力。
公共配套设施； 基础服务设施； 街区、社区；
……
新市镇模式—NEW TOWN ：建立较为(jiào wéi)完善的
市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设
New town 的来源
最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通 过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展, 形 成了今天New Town模式。
大盘反思
➢盲目开发下的贪大求 全，定位随意化、缺 乏市场及技术支撑， 风险规避不足下的盲 目启动导致的资金链 断裂，是国内外大盘 失败的根源；
➢开发风险评估与应对
➢定位及规划设计的前 瞻性、科学性，后期 生活方式打造的市场 性与运营科学化、专 业化是大盘成功必要 条件。
波托菲诺—意大利小镇
华润万象城
➢ ……
和谐空间
➢ 公共空间；
➢ 功能符合协调； ➢ ……
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大盘(dà pán)在中国
我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风 起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流
西安
“大盘风”席卷大地
长沙
哈尔滨
成都
➢据统计2007年底，全 国建筑面积在50万平 方米以上的在建、拟 重庆 建大盘项目300个以上， 几乎遍布所有中心城 市；
城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其 单一性 ……
----雅各布斯《美国大城市的死与生》
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以全球的视野、结构分析(fēnxī)的思维分析(fēnxī)大盘开发的技术问题，并
提出观点。
模块一
大盘发展与发展规律
➢ 大盘从上世纪二十年代起步，经历了现代主义大盘、后现代主 义大盘的发展阶段，现阶段已经到新都市主义大盘发展阶段。
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健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要 驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力
奥林匹克花园的健康主题：
➢ 体育场、体育馆、名牌学校的引进---体育中心；
➢ 宾馆、写健字康楼的、开运发、动引进大卖
场----商贸中心
➢ 大型居住区的开发、其他公共设施----居住 中心。
传统对大盘影响力的理解仅 仅是大盘规模； 大盘影响力最重要的是对 社会发展的影响力。
价值
(jiàz hí)
第一层面：
住宅与居住、商业、 商务等功能的组合。
第二层面：
体量（规模）与 大盘的社会影响 力。
第三层面：
开发利润与社区和 谐、生活方式塑造、 品牌提升。
认识
传统对大盘价值的理解表 现为开发利润；
1 主题鲜明----成为社区开发的核心支撑力；
主题社区开发模 式基本特征
2 主题宣传----让消费者接受主题，主题成为项目标签；
3 主题先行----体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；
4 主题复合----单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。
适用条件
➢ 陌生区大盘开发，消费者心理 抗性大；
➢ 有区域内其它项目不具备的独特资 源，具有打造不可复制核心竞争力 潜质；
模块二
国内外成功大盘开发模式
➢ 大盘开发有郊区（陌生区）大盘与城市中心区大盘，大盘开发模式有主题社 区开发模式、产业驱动开发模式、新市镇开发模式、紧缩城市开发模式、中 心城镇开发模式五种主要开发模式
模块三
对大盘开发的认识与启示
➢ 大盘开发不仅要重视大盘物业的建设，更重要的是要打造区别于其它楼盘生 活方式，注意街区建设和公共空间建设，建立功能复合的和谐社区。
➢ 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）
新市镇开发模式的关键是“造市”----有“市”才有镇。
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模式三：
产业驱动模式
关键词： 特色产业； 产业经营； 产业影响力；
……
深圳华侨城
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第一部分：关于(guānyú)大盘发展与大盘价值
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大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地10万 平米以上，建筑面积在30万平米以上。
关于大盘
传统对大盘物业类型的理 解是住宅物业； 大盘的物业既包括住宅， 也包括商务、商业体和都 市综合体等。