中国房地产企业品牌建设研究

有的企业错误地把 企业品牌 等同于某个 单个楼盘 的知名度 ， 造了销售奇迹 。 是对于潘石屹而言 ， 但 更具价值的收获却是企 希望通过塑造 “ 明星 楼盘” 来建设企业 品牌 ， 可是如果没 有加 业品牌的树立 。 在家里办公”这样一句 口号之所 以赢得了 目 “ ，
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三 、 地 产 企 业 品牌 建 设 的途 径 房 １ 注重 品 牌 核 心 价 值 的 提 炼 ， 现 企 业核 心价 值 观 。品牌 、 体
、
房 地பைடு நூலகம்产 品 牌 的 重要 作 用
从市 场营销的 角度看 ， 品牌是通过 一定的标识 （ 主要 是商 核心价值的提炼与维护是品牌 建设 的中心工作 ，一个品牌没 标 ）以高效地为消 费者提供消费选择为 目的的一种企业 无形 有清晰的核心价值 ， 如同一个人没有了灵魂 ， ， 就 不可能成长 为 资产 ， 它能够为企业的产品或者服 务创造一种“ 价”它 的实 强 势 品 牌 。 溢 ， 质是承诺 、 保证和契约 ， 以及和消费者建立 的长 远的关系。一 然而品牌价值的提炼并非 易事 ，它 需要品牌管理 者丰富 个成功的品牌是一个好 的产品 、 务 ， 服 使购买 者或使用 者获得 的想象力与精确的总结力。 一般来说 ， 品牌核心价值的提炼 有 相关的或独特 的最能满 足他们需要的价值 。它 的成功源 于面 几个原则需要遵守 ， 触动 消费者内心世界 、 即“ 差异化 竞争 、 具 对竞争能够继续保持这些附加价值 。房地 产行业产品具 有特 备强包容力” 如下图所示 ： ， 殊性 ，即房地 产企业一般不会对某个项 目申请 类似一般 产品 的商标标识 ，我们在定义房地产品牌 的时候一 般是从房 地产 企业的角度出发 ，更多地偏重于人们对房 地产企业 所提 供产 品和服务的感受 ， 是企业 的知名度 、 美誉度 、 高品质的集成 。 房 地产公司的整体声 誉在 此显得尤 为重要 ，而这 又往往通过 其 所开发的每个具体项 目的品质 、 价值与服务反映出来。 房 地产品 牌的重 要作 用主要体 现在 营销 和融 资两个 方 面。 在进行营销活动时 ， 优秀的房地产 品牌可以降低客户对产 品价格的敏感程度 ， 提高商品销售价格 ， 同时可 以弥补产品本 身的缺陷 ， 增加销售量 ， 从而提 高房地产 企业 的盈利能力。在
从 １８ ９ ９年实行住房制度改革以来 ， 国的房地 产市场经过 了 业文化和品牌 内涵 ， 我 有时 候甚至与品牌的核心价 值背 道而驰 ，
近 二 十 年 的发 展 ， 正在 逐 步 的 走 向 完 善 。 而 房 地 产 企业 的品 以至于对品牌 建设产生负面影响。 然
牌建设 ， 却是一个被普遍忽视的问题 。
维普资讯
Ｏ 沈 振 鹏 陈
妮
房地产是构成整个社会财富的重要 内容 ，它 的发展又是 的 推 动 作 用 。 推动工业 化、 城镇化和国民经济发展 的重要力量 。因此 ， 房地 ３ 宣传错位 。很 多企业虽然 比较重视对项 目和企业本 身 、 产业对整个国民经 济发展和社会的稳定具有长远 的影 响。 自 进行宣传 ， 但是宣传 的内容却出现偏差 ， 不仅不能充分传递 企
段 ， 地 产市 场 各 个 方 面 都 不 够 完 善 ， 房 同时 由 于 需 求 严 重 超 过 是 单 一 的某 种 产 品 的 功 能 利 益 点 。
供给 ， 导致了房价一路 上涨 ， 再加上炒房 者资金大 量投 入 ， 使
获得 暴 利 。在 投 机 心 理 的 作 用 下 ， 牌 建 设 必 然 会 被 忽 视 。 品
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ｌ触动消费者内心世界 ｝
ｌ 规划以品牌核心价值为中心的品牌识别 ｌ
ｌ 统帅企业营销传播活动 ｝
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提炼一个能触动 消费 者内心 世界 ，并且诉求力与感召力
开发融资的过程 中， 一个有着优秀品牌的房地产企业 ， 无疑更 均 高于竞争对手的品牌核 心价 值非常重要 。品牌传播策略的 加能够赢得金融机构的信任 。在信 用制度尚未 完善起来的今 根本 目的就在于如何长期 占据消 费者的常用记忆区 。只有打 天， 可以通过优秀品牌来为融 资减少阻力 。
就这一点而言 ， 红石实业 的做法颇有独到之处。 红石实业 以其开发 的绝大 部分项 目都是为 了满 足这 一 目标群体 的需
得房 地产界产生了错误 的认识 ： 只要土地和资金到位 ， 就能够 的董事长潘石屹 ， 以现代的 白领阶层为公 司的 目标客 户群 ， 所
２ 错 误 地 理 解 了房 地 产 品 牌 的 意 义 ， 用 了错 误 的 方 法 。 求 。 在家里办公” 这样一个全新 的概 念使得 “ 、 运 “ ， 现代城 ” 目创 项
足轻重的作用 ，但是真正重视 品牌建设 的房地产企业却屈指 缺乏应有的包容 力与扩 张力 ，那么 就不能进行必要的品牌延
可 数 。究 其原 因不 外 乎 以下 几 点 ：
伸 ， 会影响品牌 资产 的利用甚至造成浪费 。 就 核心价值有包容
１房地产经营 中的投机心理。在 房地产商品化的初级阶 力 ， 、 就意味着核 心价值是品牌麾下所有产品 的共性之一 ， 而不
二 、 地 产 企 业 品牌 建 设 的误 区 房
动消费者 ，品牌才具有生 命力 ，才能够在市场竞争中独 占鳌 头 。同时 ， 应避 免核心 价值不清晰 、 缺乏 个性 ， 注意提炼 差异
建 设 优 秀 品牌 在 房 地产 产 品 的开 发 、营 销 过 程 中具 有 举 化 。 品牌核 心价值 的提炼 还应该注意其包容 力与扩张力。 如果