行销概论-侯建明

1.定价六步骤
选择定价
估计
分析竞争
目标
成本
价格
考虑定价 影响因素
找出消费者 心中价格带
确定最后 价格
2.定价方法——成本加成法、需求导向法、竞争 导向法、畸零定价法
例：高价高品质—家电、汽车、化妆品、名牌服饰 低价品质无差异—饮料、软片
3.价格的管控 .经销或代理商保障利润 .中间批发商利润调控 .零售店利润 .稳定末端价格（建议零售价）
期、感知、包装、特点。 地点——抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。 独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？ 谁拥有权力？ 如何激励发行渠道？ 推广——购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？ 推还是拉的策略？ 媒体——类型、方法、信息。 奖励经销商。 向消费者促销——购物券、竞赛抽奖。 价格——什么策略？剥离式？渗透式？ 追求数量还是利润？ 定价基础为感知价值还是成本加价？ 价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？
产品生命周期
4.产品命名——个别品牌、家族品牌、混合式品牌 例：洗发精——潘婷、海飞丝、飘柔
食品业——旺旺、统一、康师傅 家电业——东芝、日立、声宝
5.包装——包装概念、包装讯息、包装调性、 陈列效果
例：百事可乐——宝特瓶 光 泉——利乐王 金 莎——心形巧克力 豪 门——子弹型
（二）价格策略（PRICE）
贵单位作了那些市场工作?足够了吗?再加把劲就爆开量了?
十一、营销策略
(一) 消费者分析
这是个可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力”的人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什么？ 对于最终用户的价值是什么？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们产品的认同感是什么？ 产品是否能满足他们的需求？
三、现代行销（MARKETING）的概 念与特性
销售与行销的差异
销售（SELLING） 探究销售的方法 以行动为中心 不重视未来 以今日的粮食为焦点
行销（MARKETING） 探究建立能销售的体制
以分析力、创造力为中 心
计划持续的成长 以明日的粮食为焦点
战术思考
战略思考
（五）经济评估
盈亏平衡点 固定成本/（售价-变动成本）。将固定的营销和促销
成本考虑在内！ 平衡点与相关市场的关系。 回收期为多长？不包括沉没成本！ 目标是否合理？是否可以实现？
十二、行销计划
经营计划与行销计划 经
企业理念
一种企业哲学，说明公 司的使命以及公司是何
营
种企业
经营目标 计
(二)市场分析
市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、 产品寿命周期。
竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、 服务。
市场趋势是什么？
(三)竞争分析
你公司的强项是什么？弱项又是什么？ 你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以
往表现。 你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、
HOW MUCH （多少）
销售预算
顾客接近法 说服技术 展开促销 付款的方便性
u 销售目标与预算
u 竞争对应 u 设定分别预算
以八大要素构建营业计划书
1、大纲——每个章节的标题 2、执行要点说明——用一面说明计划中的境
况和主要建议。 3、环境分析——描述营业单位所处的情况，
包含： 1、过去的销售状况 2、主要竞争对手的背景 3、最近的销售及获利状况 4、机会点 5、不利点 6、公司的优势及弱势
S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数
T : Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔
P : Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费 者能了解公司与竞争者之间差异
B.促销的三个对象 .企业内部（Corporate) .中间商（Trade) .消费者（Consumer)
（四）推广策略（PROMOTION）
C.广告策略 .创意（文案）指广告的内容（广告稿及影片） .媒体种类：立体、平面、户外、其他 .媒体购买：到达率（Reach)、频度(Frequency)
收视率总合GRP（Gross Rating Point) 千人成本CPM（Cost Per Mill)
专利、研究与开发。 谁在获得或失去份额？ 他们哪些方面做得好？ 把你的实力同对手的做一个比较。 进入市场的壁垒是什么？ 你的目的和策略是什么？ 有无应急方案？ 短期和长期计划及目标是什么？
(四)营销方案
目标是谁？ 产品——与其它产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周
品牌价值
顾客价值
传递系统（机制）
八、行销组合4P
（一）产品策略（PRODUCT）
1.核心产品 2.产品组合——广度、深度
市高 场 成 长 率低
Star Cash Cow
Problem Dog
高
低
市场占有率
BCG产品分析矩阵
3.产品生命周期——导入、成长、成熟、衰退
导入期 成长期 成熟期 衰退期
ห้องสมุดไป่ตู้
（三）通路策略（PLACE）
D.商流系统 .透过有效的陈列将商品售出 .陈列的六大要素： .商品项目 .陈列空间 .陈列面 .陈列高度 .陈列位置 .陈列形态
E.区域通路
.产品别、地区别、客户别交叉使用
（四）推广策略(PROMOTION)
A.促销的四个因素 .广告（Advertising) .新闻稿（Publicity) .个人销售（Personal Selling) .促销活动（Sales Promotion)
7、
计划并组织更有效的行销
8、
控制与评估行销绩效
十、企业与消费者的互动
我们作了什么事？为什么消费者仍不购买？
从消费者的接受过程分析，以供各所业务 人员与企划在市场运作上据以精进
十、企业与消费者的互动
消费者对产品的接受过程如下： 市场运作阶段
1、AWARNESS 听到或看到， 但尚引不起兴趣
2、INTEREST 产生兴趣，想知 道这是什么
活泼、欢乐的产品风格
2、风险的接受度：对喝了以后， 活动及试饮
万一不好
试饮及比较或海报广告的诉
喝的接受程度
求
4、产品的好处：这产品实质的 利益
5、媒介的习惯：透过什么媒介 接受讯息
在适当的场合运用不同的媒 介组合，沟通产品讯息
针对意见领袖先说服
6、意见领袖：消费习惯跟随那 些人？
需要事先讨论预算、人员、 设备等部分。
时间表
决定「希望何时达成目的」， 以此建立时间表
十三、拟定市场计划书的5W2H
WHY （为何）
WHOM （对谁）
WHAT （诉求主题）
市场分析
u 外部、内部环境
u 市场规模、成长性 竞争状况
销售对策
•市场细分化特性 • 标的市场（target） •购买心理 •购买、使用形态
态度、活动及需求与欲求。 2、Communication 沟通、介绍 3、竞争优势的取得 4、以市场及顾客为目标的实践工作 5、创意及独特性 6、保有问题意识，永远不满足
七、行销管理的主要步骤（行销管理的精华）
行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C
R : Research 研究
二、行销定义（marketing)
（一）行销是发掘顾客的需求与欲望，并加以满足 （二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动
1.动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 2.环境：经济环境、产业环境、地区因素 3.加速：周转率、到达率、使用率、加速度 4.便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 5.活动：Activity：展售、推销、广告……
试饮或展示会，可明确让消 费者评价
特价或赠品降低其失败的风 险
产品生动化产生高的曝光率
十、企业与消费者的互动
影响消费者接受的消费者微观
因素如下：
市场运作方法
1、人文变数：性别、年龄、收 入、籍贯、生活文化
2、人格倾向：乐观或悲观、内 向或外向
针对不同目标消费群设计活 动或促销
4.价格策略 .与包装方式的互动（箱容、综合箱） .阻绝策略 .破坏策略 .金牛策略
（三）通路策略（PLACE）
A.传统通路 .经销商 .代理商 .批发商 .零售商
B.现代通路 .K/A（仓储/量贩；单点/连锁超市；百货商场； 便利店CVS；封闭通路） .传销（无店铺销售） .电子商务
C.物流体系 .专业配送 .提升效率 .节约成本 .分装组合
行销概论
演 讲 人 ：侯建明 部 门 ：销售部 职 称 ：科长 日期：2006年1月13日
一、如何入门学行销
了解、真知
行销原理、原则 理论、手法
应用 企划技巧
个别情境
4P行销组合 BCG矩阵 PLC GRP
社会文化 竞争 科技 政府政策 机构改变
※ 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体,其 应用是学习 观察 判断 选择,而因而形成「经验 胆识 眼界 」的 经验法则
（四）推广策略（PROMOTION） E.事件行销（Events) .与媒体的良好关系 .参与社会公益活动 .赞助体育OR艺术活动 .创造节日
九、行销人员的八大工作
1、
探讨市场机会与目标价值
2、
发展价值主张与建立品牌
3、
发展并运用市场情报
4、
设计行销组合
5、
争取、保留、培养顾客
6、
设计并传递顾客价值
划
经营计
划
企业的基本目标，根据 上述企业理念指出公司 经营方向
上级的行销计划概念， 有关企业经营的所有计 划
十二、行销计划
经营计划与行销计划
行
行销问题与背景
说明企业制作行销计划时的 内外背景
销
行销目的
行销战略与展开方法
计
预算、人员等的分配计量
划
尽可能以数值表示行销计划 的目的
行销计划的主题，记录以何种方法 达成上述行销目的。具体制作混合 行销，适当的组合成几个战略
五、行销要得到什么，康师傅 的说法与书上有何不同？
通路精耕 行销服务 (沟通) 产品人

产品铺货能力 i e. 全面覆盖通路 品牌渗透力 i e. A&P
产品特性及利益展开 i e 产品诉求、产品力 价格管理、促销 i e 产品加值之利益分配
六、行销的本质
1、Research研究及认识 了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、
（四）推广策略（PROMOTION）
D.促销策略 .时机、力度（预算）(Budget) .活动方式：样品（Sampling)
赠品（Free Premium) 购赠（With pack) 随赠（On pack,In pack,Near pack) 折价（Price-off) 折价券（Coupons) 抽奖（Sweepstakes) 竞赛（Contest)

STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的
行销组合
MM : Marketing Mix 所谓4PS ：产品、价格、通路、广促
I：执行
C：控制 ：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策 略及MM的战术
※ 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺
3、EVALUATION 从心理或价 值判断去评估，
这产品有什么好处
4、TRIAL 试吃或试用（第一次 购买）
5 、 ADOPTION OR REJECT 接受或拒绝、好喝、
价格合理所以继续购买
海报、货架陈列、电视广告
海报、电视内容披露产品特 性或利益点，货架陈列就没 有这样的功能。
销售商品 购买利益
u 定位（positioning） u 观念(concept) 利益(benefit)
十三、拟定市场计划书的5W2H
WHEN (何时)
销售时期
季节性
时间策略 时效（timing）
WHERE （何处）
销售地域
• 地域市场特性 • 重点地域 •市场类似地域
HOW （如何）
销售地域 销售技术
四、行销的老毛病（宿疾）有 哪些？
1. 主管凭经验及不成理由的法则判断 2. 偏好在竞争对手里寻找机会 3. 要求短程的行销效果，求快却不求正确 4. 行销活动只有内部效果，无外部效果 5. 偏好创意，而无智慧 6. 市调粗略 7. 不考虑利润 8. 目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标 9. 先问弊端，不重兴利--【防弊大于兴利】