(项目管理)重庆天下城项目目定位及产品建议M

项目定位及产品建议
提要：通过对项目自身情况的研究，结合市场的综合分析，我们得出了“中心化” 、“复合化”、“创造性”的项目占位思想，打造一个城市型的中心项目。

第一章项目自身调研及SWO分析
1.1. 项目自身调研分析
1.1.1 项目的宏观区位研究
本项目位于重庆江北区南桥寺片区，周边是整个三北区域（渝北区、江北区、北部新区）发
展比较迅速的几个板块，其中冉家坝板块是当前发展最为迅猛的一个区域，房地产开发非常
集中，而松树桥板块、大石坝板块则相对比较成熟，城市配套较为完善，而本项目隶属于南
桥寺板块，位于北环高速路门户位置，但房地产发展处于雏形发展阶段，南桥寺最早作为江
北城的主要拆迁安置区域，房地产市场发展以拆迁安置房、经济适用房、单位集资建房为主，近年来房地产发展在东北边冉家坝板块的发展带动下，出现一些商品房的开发，但是受整体
环境的影响，整体品质和销售价格相对还处在一个比较落后的雏形阶段。

1.1.2项目近周边配套
1.121 配套概况
项目所在的南桥寺片区开发时间较早，区域配套设施比较齐全，拥有学校、超市、金融机构、学校等配套设施，但是由于是前期多为拆迁安置区或集资建房，整体配套水平、档次相对比
较落后，处在一个“乡镇级别”上，但随着城市发展，城市升级将必然带动整个区域的城市 升级。

♦项目周边环境示意图
字水中学
较低，周边配套也多为比较普通的日常生活配套， 以日常用品、农贸市场为主，在一定程度 上属于短
期的供给行为，随着城市的发展，原有的“生活一条街”已经不能满足人们的需求,
正在呈现出落后一面， 餐饮相对集中区域的出现， 已经预示着本区域的商业、 生活配套正在 逐步走向城市化。

而现在落后水平，以及缺乏城市广场的功能对于本项目而言都是一次重要 的机会。

1.122
交通情况
政 :人:卜
亠:"公园
崗桥寺呼学
饮集中区 寺代哑
红十字与fitf
• • 苹叶 JttSiditi
匚■.舌•*：厂
Bffl*
由于南桥寺前期作为重要安置区,
前期的房地产项目多为安置房或者集资房， 整体档次相对
E 国 | &L
哎*轲（规划）
餐
第五医
阳丸比4 5
血時人需 督
饮鳖中值
f
ismj
■
区域沙坪坝江北区渝北区北部新区渝中区南岸区九龙坡区4551412
113/117113/117
线路113/208
604/605151/604208
151/604
809117/231 231/236
861
605
605/809
项目所处北环高速入口位置，地段交通比较便捷，可以通向重庆各大主城区，生活成本较低,
且未来紧邻轻轨环线，交通能得到近一步改善。

1.1.3项目〔地块〕自身
1.1.3.1 地块特征总述
项目所在地块比较方正，呈现一个相对规则的矩形形状，地块内
部相对比较平坦，沿着道路呈现出一个北高南低的缓坡地形。

如图所示，项目地块规则，用地率比较高，便于最大化限度的发
挥项目的价值。

1.1.3.2 地块周边环境
1.1.3.3地形地貌
项目当前地块已经基本完成地块平整，内部呈现北高南低的态势，地块地形较好。

1.1.3.4连邻关系
项目的地块西侧临近主干道，并设有公交车站，交通比较方便；南侧规划为市政道路，未来将与项目东侧道路相连，当前还没有开始施工；南侧和东侧为传统的住宅区，建筑档次较差，北侧为现南桥寺的“商业街”，商业氛围浓厚，但物业形象较差。

1.1.3.5 景观资源
项目北面300米外规划有一处市政公园，项目内部以及周边景观或其他资源相对缺乏，但地势相对较高。

1.1.3.6 限制条件
规划轻轨要求本 项目西侧必须退 让足够的轻轨保 护线，约30米， 结合项目的道路 规划，将形成一个 60米宽的空地。

项目西侧未来规划有轻轨环线，
故需退让30米，则结合项目道路规划将出现约 60米宽、200 米
长的空地；而项目东南角因高压线影响，下面不能规划有建筑物。

1.1.3.7 项目产品情况
户型 套内面积区间 所占比例
一室二厅
45 — 50 就 46% 二室一厅/二室二厅
65 — 75 就 49% 三室二厅
95—105 就
5% 合计
100%
项目的户型设计具有明显的中、小户型特征，一室二厅户型占 46%，二室户型将近 50%。

中小户型的特征比较明显，由于项目中小户型的特征所体现出来的城市型和活力是整个南桥 寺范围的项目作不能比拟的。

1.1.4中观市场〔区域市场〕调研结论
♦ “工业社区”、“拆迁安置”的整体形象使项目所在区域的整体价值感不强。

项目所在地周边都是比较陈旧的工业社区和拆迁安置房，
整个区域的价值感不强， 很难对区
域的房地产项目进行支撑， 另外由于通用厂等厂家的经营状况相对较差， 使整个区域的价值 进一步降低，从区域上看，南桥寺的房地产项目的价值感与冉家坝相比具有较大的落差。

♦区域交通辐射力有限、本区域周边应当为区域推广重点。

高压线要求下面
不能修建建筑。

项目区域的公共交通能力有限，多以三北区域为主，虽然与主要的区域都具有交通线路，但是由于线路少，交通时间长，形成区域的相对闭塞，因此结合周边的规划和发展，做好区域内宣传，使项目的宣传能够有的放矢，将成为项目营销的重点。

♦生活配套齐全，但整体水平落后，新世纪的引入将为区域带来较大改观。

项目的生活配套相对齐全，但是整体水平落后，属于“乡镇级”商业结构，以日常百货类为主，随着城市的发展，现有的生活配套已经不能满足人们的需求，当前已经出现了餐饮、娱乐、休闲广场的需求不足，因此本项目所在的区域中心特征，为项目的建立区域中心项目提供了加大的市场空间，项目所引入的新世纪超市，将推动形成区域中心。

♦项目周边的专业市场为项目的商务和投资功能创造市场机会。

项目周边聚集了几个专业市场：重庆茶叶批发市场、建材市场和农贸市场，专业市场的存在创造出更多的商贸活动，为项目建立投资概念和投资价值的营造建立的市场机会。

♦南桥寺中心区域，本项目将是城市升级的最大受益者。

从南桥寺的规划上看，南桥寺将成为一个相对独立的中高档居住社区，现有的水平明显不能达到这样的规划要求，因此作为原有南桥寺中心的区域，本项目具有得天独厚的地理位置，同时，从项目规划上看具有了广场和新世纪主力店，使项目的城市中心更加突出。

♦项目形象突出，能够在周边的普通物业中脱颖而出。

项目设计具有较强的现代感，建筑现代、挺拔，与周边传统项目相比较具有较强的形象感，能够在南桥寺区域脱颖而出，竞争中抢得先机。

♦中小户型设计，充分结合区域的区域发展便于提升价值。

项目户型设计以中小户型设计为主，其中一室户型占46%，形象鲜明针对性较强，结合区域
发展，小户型的设置便于建立都市中心的概念，以及投资概念的营造都具备了较强的支持。

♦轻轨的规划为项目创造了更大的发展前景
项目位于轻轨环线旁，并且在项目周边设置了轻轨车站，大大加强项目与外部区域的连接。

使项目的价值也得到大大的提升。

1.2项目SWO分析
■三北区域市场接受度高 ■中小户型市场认知度高 ■位于本区域核心地段 ■项目形象突岀. ■复合性社区
1.2.1项目优势分析 (Strength ) ■城市向北，三北区域市场接受度高
项目所处三北区域是重庆市房地产开发的热点区域，
而本地块位于江北区冉家坝和大石坝两
大板块的交界处，随着“城市向北”开发理念的宣传， 消费者对三北区域接受程度越来越高。

■中小户型市场认知度高
项目户型设计以一房、两房为主，并辅以少量三房，从市场供应消化速度来看，一房、两房 的销售速度较快，而从市场未来需要来看，总价承受能力最集中的为 20万-25万，说明未
来市场以两房需求量最为旺盛。

■位于区域核心地段
项目位于南桥寺板块中心地段，
紧邻南桥寺的核心商业街，
人气旺盛，周边公交车站与生活
配套集中，本区域销售者认可度较高。

■项目形象突出，引领城市捏磐
项目设计具有较强的现代感，建筑现代、挺拔，与周边传统项目相比较具有较强的形象感， 能够在南桥寺区域脱颖而出，
在未来的竞争中抢得先机，
并树立起区域地标的形象，
高品质
的商业模式有利于旧商业体系的升级换代， 新世纪的入住更对本项目商业部分以及整体形象
的支撑意义重大。

■复合形社区 项目总建筑面积超过 14万平方米， 板块中其他项目体量多相对较小， 与之相比， 本项目具有 较强的规模优势。

较大的规模使项目由单一的居住功能向城市综合体方向发展， 项目开发可 充分利用自身规模优势向复合化、多元化方向发展，完善自身配套设施。

1.2.2 项目劣势分析( Weakness )
■区域价值感不强 项目所在地周边都是比较陈旧的工业社区和拆迁安置房， 整个区域的价值感不强，
很难对
■区域价值感不强 ■缺乏品牌作为支撑 ■缺乏景观资源
区域的房地产项目进行支撑，另外由于通用厂等厂家的经营状况相对较差，使整个区域的价值进一步降低，从区域上看，南桥寺的房地产项目的价值感与冉家坝相比具有较大的落差。

■缺乏品牌作为支撑
开发商在重庆第一次开发项目，缺少品牌作为项目支撑，对项目销售有一定影响，后期应该在营销包装上逐步打造企业形象，为后期项目销售做好良好的铺垫。

■缺乏景观资源项目周边缺乏景观资源，自身景观配套相对较少，居住的舒适性受到影响。

1.2.3 项目机会分析( Opportunity )
■重庆房地产住宅市场健康发展需求旺盛, 大势看好从近年交易数据显示，销售面积与竣工面积供给与需求总体上是平衡的，全市商品房销售面积逐年增长，市场需求逐渐旺盛起来。

特别是北部新区的项目针对的需求区域相对较广。

另外，近日国务院消息，国家发展改革委员会正式批准我市为全国统筹城乡综合配套改革试验区，即中国第三个“特区”，也无疑为重庆房地产市场的发展带来光明前景。

■规划为居住及高新技术新城区，升级潜力巨大
根据政府的规划思路，南桥寺地区被界定为一个以居住及高新技术为主，具有完善的商业服务、文化娱乐、办公等配套设施，环境优美、基础设施完备的城市新区，未来升级潜力巨大。

■专业市场云集，营造更多市场机会
项目周边聚集了几个专业市场：重庆茶叶批发市场、建材市场和农贸市场，专业市场的存在创造出更多的商贸活动，为项目建立投资概念和投资价值的营造建立的市场机会。

■紧邻轻轨环线，投资价值得到体现项目位于轻轨环线旁，并且在项目周边设置了轻轨车站，大大加强项目与外部区域的连接。

使项目的价值也得到大大的提升，未来的投资价值得到提升。

■区域缺乏主题商业街项目的生活配套相对齐全，但是整体水平落后，属于“乡镇级”商业结构，以日常百货类为主，随着城市的发展，现有的生活配套已经不能满足人们的需求，当前已经出现了餐饮、娱乐、休闲广场的需求不足，因此本项目所在的区域中心特征，为项目的建立区域中心项目提供了加大的市场空间，项目所引入的新世纪超市，将推动形成区域中心。

1.2.4 项目威胁分析( Threats ) ■未来市场供应量较大渝北区和江北区是主城区房地产开发的重点区域。

两区住宅施、竣工量均保持较快速度增长，非住宅项目渝北区商业用房增长较快，由于区域市场供应量大，开发时应注重项目本身的设计，以加强竞争力。

两区交易面积逐年上升，2006 年均突破300 万平方米，增速均高与主城区，住宅、商业用房交易面积均有
上升，江北区商业用房交易面积增长明显，增速达135.3%，市场未来竞争
趋于白热化。

■不可预计的政策出台从目前市场最新信息来看，我们发现自重庆成为新特区以来，重庆的房价涨幅已经达到
7％
以上，根据以往的经验判断，政府有可能出台相关新政策，故在营销上不宜盲目乐观，应该
做好各种准备应对可能出现的状况。

项目SWO交叉分析结论：
■中心属性指向城市化造城
◎项目区域中心属性显著
项目位于南桥寺区域中心，紧邻南桥寺传统步行街，拥有中心性的物理属性，而其外立面现代感十足，复合其南桥寺核心区域的形象。

◎商业、广场规划迎合区域商业升级的需求
项目所在的南桥寺中心，其生活配套相对齐全，但是整体水平落后，以日常百货类为主，随着城市的发展，现有的生活配套已经不能满足人们的需求，当前已经出现了餐饮、娱乐、休闲广场的需求不足，而本项目所规划的商业街、休闲广场正好符合区域核心商业更新换代的需要，为区域中心的更新换代提供了条件。

◎轻轨交通改变未来城市格局项目目前区域的公共交通能力有限，多以三北区域为主，形成交通联系的相对闭塞，但后期随着市政道路的修建，以及高九路、嘉华大桥的贯通，将大大缓解因交通代理的负面影响；而远期轻轨环线的规划更将改变整个城市的格局，打破项目区域交通瓶颈，并将提升项目整体投资价值。

■复合属性
◎复合型社区将成为区域未来市场焦点、引领城市变革
天下城项目由住宅、主题商业街、新世界主力店三部分构成，拥有一定的复合型，并在区域内属于中、大型复合型社区。

而目前南桥寺片区项目整体价值感较差，缺乏品质感，对外区域吸引力不强；期于通过未来对项目的打造，对复合型社区的整体包装、以及对区域升级概念的引入，改变区域属性，引领旧城形象变革，带动城市规划发展，提高项目核心竞争力。

■创造价值属性
◎创造品牌
企业作为一个从河南向重庆进军的企业，带着饱满的激情。

但企业在重庆来说，属于房地产行业的一支新军，在后期保障销售与利润的前提下，应着力打造自身品牌，为企业营造良好的社会形象与业界口碑。

◎产品创新
项目位于的南桥寺板块，原有物业多以2房和3房为主，而项目产品多以1房、2 房为主，且户型结构较好，拥有大量的流行建筑元素，这都是南桥寺所不具备的。

第二章项目定位
2.1 项目核心价值点及价值体系分析
2.1.1项目价值点列举及核心价值分析
2.1.1.1 项目自身价值
2.1.1.2城市价值：
重庆市作为中西部地区唯一的直辖市， 目前又兼具经济特区的优势，
未来将着力建设特大城
市，加快培育大城市与区域性中心城市， 重点发展中小城市和有条件的建制镇，
依托交通干
线，点轴式发展，逐步形成以都市区为核心，
区域中心城市为增长极，
次区域中心城市和中
心镇为主体，其他小城镇拱卫的级次分明、结构合理、点轴相连、 互动并进的现代化城镇体
系。

至2020年，全市发展形成 1个特大城市、5个大城市、26个中等城市和小城市、490 个左右小城镇。

都市区是我市的市域中心城市，为特大城市。

万州、涪陵、江津、合川、永 川规划为大城市。

此外，随着特区相应政策的制定与落实，重庆的产业结构将会得到优化， 城市竞争力加大，届时，重庆都市价值将得到极大提升。

2.1.1.3 区域价值：
三北片区拥有良好的区位优势，这几年随着城市基础设施的不断完善和市政府的战略规划，
政府部门不断迁入为主，品牌发展商汇聚，房地产交易面积持续增长，使三北片区吸引了包 括市内其他区域以及外地、国外的众多客户入住，市场跨越能力强，区域整体价值感强。

2.1.1.4板块价值: 2.1.1.4.1 外部价值 项目所在板块紧邻目前重庆市市场热点冉家坝片区与重庆相对成熟居住片区大石坝片区， 随 着区域板块的互动与融合， 板块自身价值将逐步提高。

其中项目所在区域距离冉家坝仅一街 之隔，如何将项目与冉家坝片区产生联系将是项目营销推广的重点之一。

项目所在板块区域门户属性较浓， 位于江北区门户位置与北环高速公路入口， 另外更连接轻 轨环线，未来门户价值显著。

■
■
创造性:本案:复合化
中心性
■
市场站位
质感外立面 灵动户型
幼儿园
广场景观
高层住宅
智能化系统：
产品创新
中庭景观
商业
市场需求「
: 多元业态
投资潜力
:专业商管
«- <
城市景观/
景观小品
■ 4
*
*特色建筑
-畀*消费中心
智能化系统 ■
轻轨效益
***
公园配套
别致环境
¥
投资属性 \
2.1.1.4.2 内部价值
项目所处区域为冉家坝片区核心，区域内部接受度与认同度较高。

且区域由于发展较早，所以该区域配套设施相对齐。

但由于原区域为拆迁安置区，整体配套水平相对落后，目前价值感觉较差。

根据政府的规划思路，南桥寺地区被界定为一个以居住及高新技术为主，具有完善的商业服务、文化娱乐、办公等配套设施，环境优美、基础设施完备的城市新区，届时其区域价值将得到明显提高。

而如何完美演绎板块升级概念与未来价值将是项目营销推广的重点之一。

2.1.2项目价值体系的构建
以区域地标形象岀击，塑造项目价值
以成熟社区氛围整合区域板块蜕变
以三北属性引领整体价值提升
以城市价值与未来前景作为项目依托
城市价值
以城市价值作为项目依托，辅以重庆向北的生活愿景，加以江北区各自板块的融合的未来趋势，并为项目板块升级概念进行引导，通过高品质社区的倾力打造，树立区域领跑者的形象，创造企业品牌形象，是我们营销工作的战略方向。

2.2项目定位假设
2.2.1项目定位假设的出发点
本项目作为承誉德重庆的第一个项目，在保障销售速度与投资回报的基础上，应着力打造开
发商品牌，提升开发商品牌价值，提高市场知名度与美誉度，为承誉德后期重庆项目打下坚实的基础。

2.2.2项目定位假设的分别阐述
2.2.2.1脱离冉家坝板块，树立南桥寺区域中心概念
脱离冉家坝板块，尽量避免与冉家坝其它项目的竞争，并集中力量对南桥寺区域进行引导，
树立南桥寺区域头牌项目的形象。

2.2.2.2借势冉家坝，打造后冉家坝核心
借助冉家坝板块的地块优势，引导冉家坝新坐标的概念，借此吸引外区域置业者关注，通过
性价比优势将传统冉家坝置业者吸引到冉南片区进行参观，并通过销售手段与现场包装达成成交。

233多方案假设类比分析
224项目定位初步方案
通过对未来大势的判断，项目定位应该为借势冉家坝，打造后冉家坝核心。

2.3项目定位
2.3.1项目总体定位
■拆迁安置区痕迹
2.3.2项目目标客户群体定位
项目
市场 企业
■南桥寺核心
城市硬核拓展地带
■新城市中心占位
■首战必胜 （配套/距离/居住氛围）
■南桥寺区域体量规模中上游
（中心价值/配套/地标性）
■区域门户概念（北环、江北门户） ■中心化主题商业缺乏
■复合化发展趋势（投资/居住/商铺） ■城市潜力型新贵阶层涌现 ■南桥寺区域商业核心升级 ■竞争升级（性价比/区域/形象） ------------------•■-
■名利双收
市场现实
中心化 复合性 创造价值匚展方向
活力之城
消费价值
W ----------------------- >
2.321 住宅部分
2.321.1 背景特征
以25—34岁的中青年精英人士为主流的中青年人群，未来可能将更趋于年轻化。

以本区域消费为主，以三北区域为辅，并有望引导渝中区与沙坪坝区的需求，同时周边区县、外地的消费需求将成为项目未来目标客户的重要组成部分。

预测消费者区域来源示意图
周边区、县、外地5%
2.3.2.1.2 购买力属性
在此类目标客户群的职业分布中，以商业贸易、社会服务、及银行、证券、保险等金融行业
专业技术人员为主导的职业将是我项目重要的客户职业特征，与政府部门、个体经营者及经
理人员共同构成我项目目标客户群的主要职业。

根据需求调研消费者的家庭收入分析，4-6万元/年占总体样本的69%故目标客户群的总体
家庭收入主要比重将处于4-6万元/年之间。

2.3.2.1商业部分
2.3.2.1.1经营者
□背景分析
经营者来源主要以本区域为主，部分为原百货一条街经营户，此外，具有部分外区域经营者，
但数量相对较少。

且经营者以二次和多次择地经营为主，目前经营业态以百货、餐饮类商业
为主，占50%以上，以专业类、康体类、休闲娱乐类等业种为辅，各占10%以上。

另外，
改经营者接受的价格瓶颈为40元/平方米，可接受租金主要集中在30-39元，所占比例为
24% 其次为20-29元，所占比例为21% 40-49元和50-59元分别占比例为11%和10% 关心问题:
□商业的物理属性
♦ 20 - 50平方米成为经营者对商铺面积的主力需求区间
20— 50平米为被访者对商铺面积的主力需求区间，合计比例占到整体的
52%，其中以 30— 40
平米为需求最为活跃的区间。

可见，就被访者经营业种需求相较而言， 中小面积商铺因其灵 活适用性优势成为潜在商家青睐的目标需求，低于或高于此区间的面积需求则表现相对较 弱。

♦3－6 米成为开间主力需求， 6－9 米成为进深主力需求
被访者对商铺在开间、 进深及二者比例等产品规划的需求上总体倾向于传统商业模式， 主要 体现为： 3—6 米以 68 比重首居开间规划的第一需求， 重领先于进深规划需求， 而在开间与进深的比例要求上， 力需求， 0.25 —0.5 的比例区间次之。

同开间、进深规划需求对传统商业模式的依赖相似，对于商铺层高规划的需求主要体现为
3
—3.5 米的高度区间，占据整体比例的三分之一； 4—5 米的层高区间以 24.2%的比重位居其
次；另外其他层高形态的商铺空间需求较不明显。

□商业业态划分 :
对项目商业有购买或租赁需求的被访者， 以百货、 餐饮为主要经营业种， 二者合计占总体需 求的 47.0%，专业类、康体类、休闲娱乐类等业种需求次之，分别占据 10%以上的比例。

且
经营者看重合理的商业业态规划、交通动线对后期经营的支撑。

□专业商管服务 : 对商场实行全方位、多元化管理。

采取统一定位、统一规划、工艺管理、统一形象、统一宣 传的五统一管理系统。

□休闲广场的打造 :
休闲广场的打造， 可以吸引项目周边人群的聚集， 并对项目进行支撑， 有利于形成商业中心。

□物管费用 : 在物管费的接受度上，主要以小于
3元/平方米•月为主，所占比例为
61%其次为3-5元, 所占比例为20% 5-7元也占有15%的比例，7元/平方米•月的物管费成为被调查者所接受 度的上限。

餐饮类商业接受5-7元/平方米•月的租金比例相对较高，为 22.7%。

康体类、配套类商业
所接受的物业管理费用在
5-10元/平方米•月的范围类接受程度相对较高。

2.3.2.1.2 投资者 ：
□背景分析 投资人群主要以三北区域为主，主城其它区域亦占有部分份额，在总价承受能力上以 30－
50 万元为主。

6—9 米、 9—12 米分别以 32、30 比 则以 0.5 —0.75 的比例区间成为主
♦被调查商家对商铺层高空间形势需求较为常规，普通
3－ 3.5 米层高成为主力需求。