《会赚钱的行为经济学》读书笔记

《会赚钱的行为经济学》读书笔记
行为经济学将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来,是一门很有趣并且还在不断探索前进中的学科理论。

在学习这门课当中，我对老师和同学们讲到的四点内容印象十分深刻。

一、存银行还是买股票—人们对待风险的态度影响人们的决策
风险无处不在，不同的人对待风险有不同的态度：有的人偏爱风险并积极寻求更高的不确定性，即使这么做会以牺牲收益为代价；有的人更倾向于求稳，即使收益很小也不愿意冒险，但实际生活中大多数人是介于这两种极端情况之间。

对于风险的态度仅仅是一种偏好，风险厌恶（抑或风险偏好）本身并没有错，重要的是，你的风险态度相对于你所处的经济环境而言是否合适。

我们通过联系现实对这句话会有更深刻的理解—对于那些有稳定工作和较高收入水平的家庭来说，将一部分闲置资金投资于股票市场是很常见的；而对于那些条件一般、工作不稳定的家庭来说，即使有闲钱，通常也是存入银行获得很低的存款利息，而不是用于投资股票，他们并不相信通过这种投机性的交易，好运能够降临到他们头上。

不确定性一直在我们身边，行为经济学家们发现了一些很有趣的现象，其中一种被称为“确定效应”，所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择确定的好处（收益），打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”。

另外，经过观察和实验，行为经济学家们还发现人们热衷于“小概率事件”，何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件，比如天上掉馅饼，赢得上千万彩票奖。

面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者；面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。

事实上，很多人都买过彩票和人身保险，虽然赢钱可能微乎其微，虽然我们的钱99%都可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。

二、心理账户
在日常生活中，人们从心理上感觉到，钱与钱并不是等价的。

同样5000元，是基本工资，是额外奖金，还是彩票中奖，对于消费来说是一样的，而对于消费者而言，却是截然不同的。

一般情况，我们会把辛苦赚来的钱存起来舍不得花，
而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。

这证明了人在金钱面前是主观的、非理性的。

钱并不具备完全的替代性，虽然同样是5000元，但在消费者的心中，分别为不同来源的钱建立了不同的账户，基本工资和意外之财是不一样的。

这是什么原因造成的呢？
“心理账户”可以解释以上现象。

心理账户的概念是1980年由芝加哥大学行为经济学家理查德·萨勒（Richard Thaler）提出的，他认为各种经济和社会组织及个人都存在心理账户系统。

在经济决策中，与经济学的运算规律不同，人们在心理上把金钱划分成不同账户，使用不同的评估心理过程。

由于心理账户，人们常以非预期的方式使所做的经济决策偏离简单的理性经济法则。

1981年，维特斯基和卡尼曼两位教授也为心理账户的研究做出了贡献。

他们在对“演出实验”的分析中发现，消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。

人们习惯于将不同来源、不同种类、不同用途的资金看做相互之间独立的不同财富，并在心目中按照不同的账户将其分门别类的进行安置。

卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算的过程。

1985年，萨勒教授又在《营销科学》杂志上发表了一篇名为《心理账户与消费者行为选择》的文章，正式提出“心理账户”理论，并构建出有关心理账户的基本理论框架。

萨勒认为：普通人在进行消费决策时，常常并不能够对复杂事态的全局给予全面周到的通盘考虑，而是在心理上无意识地把一项决策分成几个部分，即几个心理账户来看待。

同时，对于每个不同的心理账户，消费者往往会有不同的看法，做出不同的甚至是自相矛盾的决策。

在传统经济学理论里，金钱是没有属性的，可以自由替换，人们在考虑金钱时，也应该从金钱整体数目进行决策。

而事实上，人们会把金钱划分到不同心理账户，而每个心理账户中的钱具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代。

这就是心理账户的非替代性，它对于普通人的经济决策起着潜在的影响作用。

前文中提到辛苦工作赚来的5000元工资收入与购买彩票中了5000元的奖金，两者在价值上应该是相同的。

然而，在绝大多数人的心目中，这两种途径所获得的资金通常不具有完全可替代性，并将其归入不同的心理账户之中。

对于这两个心理账户中的资金，即使是币值币种完全一样的资金或财产，在人们的心目中还是存在着“非替代性”的特点。

我们可以通过心理账户理论，对如今大学生的消费行为做一些分析。

萨勒根据消费支出不同，将心理账户分为日常消费品支出和奢侈品支出两类。

从一些社会机构针对全国大中型城市的大学生消费行为所做的研究中，我们不难发现，因为心理账户的影响，一些女大学生消费决策存在误区，她们常常对于一日三餐等为主的日常消费比较节省，而对于零食、衣服、化妆品、通讯等物品都表现出不同程度的高消费的现象。

重视符号、品牌的消费行为在大学生中屡见不鲜，追求国际一流名牌在发达地区的青年中尤为显见。

我们在网上不时看到所谓的“炫富门”、“豪车门”。

对于不同的心理账户，大学生的消费力度差别很大。

现在，大学生在兴趣发展、休闲生活方面的消费也水涨船高，比如运动、摄影、模型、旅游等方面。

2006年，中国青年报联合新浪进行“大学生旅游调查”，约1000人参加，结果显示有72.72%的大学生有过旅游经历，这其中67.35%的学生平均一年就会旅游一次，5.75%的学生平均一年的旅游次数甚至达到4次以上（包括4次）；近45%的学生每次的旅游费用在1000元以上；有12.91%的被调查者表示他们用在旅游上的花费已超过1万元。

另外，不同来源的心理账户之间也具有非替代性。

大部分学生的主要经济来源是家长，有些大学生有勤工俭学的收入、获得的各种校内外奖学金，还有一些贫困同学获得的困难补助、助学金，还有一部分同学申请助学贷款等等。

对大学生来说，家长给予的资金部分与自己从其他途径获得的资金的心理感觉是不一样的。

99%的大学生的消费来源主要依靠父母，尤其是独生子女，没有一人通过自己的劳动或者其他需要自己努力的方式来获取读书费用。

而非独生子女的消费来源比较多样化，他们会通过更多的途径来获取生活费，如打工、助学贷款等。

如果再细分的话，大学生除了勤工俭学和校内外奖学金基本上是由于自己付出体力劳动和学习努力而获得的，其他困难补助、校外助学金基本上都是属于学校根据学生家境情况直接发放的，学生容易有意外之财的心理感觉。

利用心理账户还可以分析企业与顾客之间的关系。

根据相关理论，心理账户分为经济账户和情感账户，其中经济账户与交易契约相关联，情感账户与关系契约相关联。

经济账户主要记录顾客交易心理契约中明文规定的有关产品价格或售后服务的收支情况和交换的内容。

交易契约更关注具体、短期和经济的交换关系，经济条件是交易契约的主要诱因，它是能用货币计量的资源，可以运用数学法则，
契约内容明确。

经济账户的内容建立在企业对顾客承诺的基础之上，它是交易契约的一种外在表现形式。

交易中涉及经济方面的条款一旦被违背，就会在经济账户记录为负，同时顾客会感到契约被违背，其忠诚度相应下降。

情感账户主要记录顾客关系心理契约中情感方面的收支情况，对消费者的自身情感进行编码、分类记账和估价。

与交易契约相比，关系契约更关注长期的、社会情感的交换关系。

研究表明，情感账户是建立在信任基础上的感知，是一种更高的情感承诺，它是对交换双方关系更高程度的认同，这些都会记录在顾客的情感账户里。

一旦情感账户出现透支，顾客就会感到心理契约被破坏，其忠诚度必然降低，最终导致顾客流失。

根据心理账户对顾客忠诚的作用机理，可以运用心理账户对顾客忠诚进行管理。

一方面充实顾客的经济账户，巩固顾客与企业间的交易契约；另一方面，充实顾客的情感账户，维系顾客与企业间的关系契约。

在充实客户的经济账户中，企业应为顾客提供优质的产品，尽可能提高顾客让渡价值，增加顾客经济账户中的价值收入。

相关研究表明，顾客价值对顾客的再购买意愿起着决定性作用，顾客价值越大，顾客经济账户中的价值收入就越高。

企业应站在顾客的立场设计和开发产品，不断对产品、技术、服务等方面进行创新，提高产品品质，有效满足顾客对产品的功能价值需求。

同时为减少顾客经济账户中的开支，企业应给顾客在价格方面一定的折扣或奖励，让顾客持有企业的会员卡，这不仅表明了忠诚顾客与众不同的身份，而且持有它也意味着顾客在价格上可以享受一定的优惠。

在充实客户的情感账户方面，企业要努力保证顾客情感账户中的收入大于支出，注重对顾客的感情投资，增加情感存储。

把情感、信任等感性因素融入产品之中，甚至置于产品之上，提高顾客的“心理收入”，增强顾客对企业的忠诚。

企业通过客户知识管理向客户提供主动的关怀，向客户提供更专业化的服务，针对不同的顾客采取不同的服务策略，尽可能满足每个客户的特殊要求，建立起长期稳定的客户关系，提高客户忠诚度。

三、信誉的问题
诚信一直是我们社会倡导的一种价值观，商家要诚信经营，医院要诚信治病，学校要诚信办学等等。

好的信誉是有回报的。

网上购物越来越流行，淘宝网实行的就是信誉评分系统，如果在淘宝网上购物，那么交易完成后我们和卖家都有机
会给对方评分，而这些评分日积月累就形成了买家和卖家的信誉，未来其他用户在作出购买与否或销售与否的决定时此人的信誉便能提供很好的参考价值。

事实上我们也是这么做的，如果店铺的客户满意度高我们对它就产生了信任感，会选择购买它的商品，这会给商家带来收入与盈利。

较好的信誉能赢得额外的风险溢价，如果利用得当，信誉会像本金生出利息一样进一步积累。

人的心理是很值得琢磨的，良好的信誉不仅能够带来丰厚的回报，更微妙的是，信誉还能以一定形式扩散，一家公司（也可以是大学、会员组织或其它机构）由于其员工的素质高而赢得信誉，同时公司的员工也会因其所受雇的公司而信誉有所提高。

我们国人常说的“名校光环”就是对这一观点的很好诠释。

与好的信誉相对，信誉不好的代价是巨大的。

同时，信誉是很容易被破坏的，一旦破坏了，要想恢复原本良好的信誉就变得不那么容易。

联系到近年炒得沸沸扬扬的三鹿三聚氰胺、双汇瘦肉精火腿肠、塑化剂风波等社会事件，原本在国内属于龙头企业的三鹿和双汇，都受到了重创，三鹿集团破产，双汇的市值也大幅下降，而市值下降并不能完全由直接成本来解释，市值下降的更大部分是由其信誉下降所导致的。

大型集团经过数十年建立起来的信誉大厦在一朝之间就被夷平，顾客不愿意再选择他们的产品和服务，导致产品大量下架，销售锐减。

由于信誉能够扩散，在极端的情况下，一个人的恶行就能毁掉整个组织的信誉，即使这个人离职也不能弥补，所以通过重金投入建立起良好信誉的企业会十分努力地维护已经建立起来的信誉，在挑选雇员的时候会全方位考量，在受到竞争对手用不公平手段破坏公司和产品的形象时，会采取适当的法律措施。

但是，光依靠信誉来做决策显然不够，信誉带给我们的远比我们想象的复杂。

淘宝网上的评分系统还是有很多缺陷的，我们所看到的不一定是真实的，因为信誉可以成为买卖的对象。

我们看到有些商铺的高评分可能是店主通过信用买卖获得的，这时候关注客户的打分显然不是一个明智的选择。

另外，对某人的能力或某一产品的质量进行考量时，一定要考虑其面对的服务对象的反馈，而不是所有人的评价。

树立信誉需要花费成本，所以真正重要的是在核心用户群众建立良好的口碑，而不是一味的追求提升品牌在所有消费者心中的形象。

虽然信誉看似可以为未来交易提供保障，但实际上信誉更多的代表过去。

某个人过去的信用记录越好，他恶意利用其信誉获得盈利的可能性也会越大。

“搭便车”、自满不前、“终
局效应”、环境的变化以及不可持续地利用信誉，可能出现的这些现象都意味着仅以信誉为依据对未来进行判断存在着局限性。

四、人的有限理性以及如何做出正确的预测和决策
人的行为是有意识的理性的，但这种理性又是有限的，原因之一是环境复杂。

人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性越大，信息也就越不完全；另外，人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知，人们在处理信息时会受到情绪等因素的影响，理性有时不一定完全发挥作用。

人的有限理性有很多表现，其中一种是锚定效应，它描述了一种人们总是倾向于把自己的答案基于某一便于参考的值，而不论这个参考值有无根据或是否恰当。

由于人的有限理性，使得做出的决策不一定是最优的，即便是一个最简单的问题，人们也可能犯错误。

那么我们有什么办法能够使我们所作的决策达到最优呢？一种方法是使用决策支持工具，但要注意决策支持工具也无法彻底消除人为误差，除非它能完全不依赖人类的判断力。

此外，有证据表明，培训也有助于减少偏见。

但是，一些问题由于十分依赖专业判断而无法通过电脑或简单的培训来优化人们的决策，计算机的突出优点是能够根据相关的规则快速地得出优化决策，但有些问题根本没有一定的规则可以遵循，人们的经验判断还是必须的。

总结说，人是有限理性的—人与计算机相比在某些方面存在着天然的优势，但遇到精确的最优化问题时，人类便遇到了麻烦。

我们应该将我们的理性认识和计算机等辅助工具加以结合，以便作出更优的决策指导我们的行动取得成功。

准确预测生产量和销售量对企业的生存发展至关重要。

企业在实际的经济活动中，也积累了一些预测的方法，最简单也最粗糙的方法是猜测，即在特定的情境中，凭借感觉获取一个数字。

比较复杂方法的是数字运算，需要用到对各种形式的历史数据的统计分析，还需依靠回归分析技术和其他专门的数量方法（比如辅助程序、联合分析等等）来进行分析，但是使用这些方法的基本前提是我们需要的所有信息都可以用数字表示并且可以用正确的数学方法建立有效的模型。

然而在很多情况下并不存在历史数据，或者现有的数据并不呈现为可供预测的模式，如新产品的引进。

企业针对这一问题最常用的方法是召集一些对产品有所了解或对产品感兴趣的人举办一场或多场见面会，但是事实上见面会上的发言会受到人们地位和心理等诸多因素的影响，无论知识如何渊博，人们总是倾向于附和
高级经理人或其他权利、地位较高的人的观点，此外，还存在其他妨碍人们表达观点以及观点被采纳的群体动力因素。

对很多与会人员而言，表达自己的观点所付出的成本大于收益。

所以说，这种方法不适合做此类决策。

那么在遇到难以预测或者没有预测经验的事件时，我们有哪些办法呢？企业该怎么预测新产品需求这类问题呢？
解决办法是融入集体智慧，因为集体的智慧往往超过单个人。

大数定律讲的就是：参与预测的人数越多，所有预测值的平均值就越接近于真实值。

正如人们所说，不难找到很多新手，却难以找到许多专家。

单个专家的预测值可能会比单个新手的预测值更接近于真实值，但是3个专家预测的平均值不一定比1000个新手预测的平均值更准确。

预测市场的运行就像离心机一样，能够把相关信息和不相关信息区分开来。

我们可以把多数人对市场预测的信息聚集起来并据此形成对未来的推测，然而，这种结果并不必然只是一个预测。

事实上，这可能是一个决策—从众多个体汇集来的信息中获得集体解决方案。

诚然，预测市场也有出现失误的时候。

一个简单的原因就是如果市场参与者本身不掌握任何信息，那他们也就没有办法作出任何预测。

另外，预测市场缺少了关键信息，预测结果同样可能出现错误。

一般来说，只有当市场的流动性较高的时候，预测市场才能获取更多的信息。

因为较高水平的交易活动能够更快地获取更多的信息，而市场活跃度较低时，交易者们就不能够完成他们想要进行的交易活动。

同时，在流动性较低的市场上，交易者们常常会因为找不到合适的交易对手而沮丧，长此以往，他们参与市场活动的热情就会消退，如此一来，市场的流动性会进一步减少，形成恶性循环。

我们还要注意由于信息不对称现象在现实社会中普遍存在，所以对未来经济活动进行预测时，参与人必须拥有一些关于未来事件的信息，但是他们不能具有影响最终结果的能力。

如果他们能够影响结果，那么所有的方法都毫无用处。

预算松弛是指最终确定的预算水平与最优预算水平之间的差异，是预算编制过程中普遍存在的一种现象，并对整个预算管理制度的有效性产生直接影响。

销售部门在做部门决策的时候，能够知道销售额的具体情况，但是为了更好地完成预算目标，有更好的业绩，销售部门通常会将预测值定得比较低，这样他们就能很容易地完成既定目标，甚至获得额外奖励，但是却牺牲了公司的利益。

行为经济学与我们的现实生活息息相通，我们平时所做的投资、理财、购物等决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。

掌握行为经济学的关键原则，对我们的生活，甚至人生是相当有益的。

行为经济学也是有趣的，它通过一个个日常生活中的案例告诉我们，人们的行为并不像传统经济学所说的那样是完全理性的，事实上，非理性判断在我们的经济生活中时常会发生。

行为经济学对这些非理性的判断以细致的解释，使我们更加了解自己的行为。