【doc】顾客满意与顾客忠诚的关系分析

顾客满意与顾客忠诚的关系分析
23总第307期商业研究
文章编号:1001—148X(2OO4)23—0150—02
顾客满意与顾客忠诚的关系分析
雷大章
(西南科技大学管理学院,四川绵阳621010)
摘要:在当今市场供大于求,市场相对饱和的情况下,顾客是企业兴衰的主要因素.不少企业经营者
认识到企业兴衰与忠诚顾客的多少紧密相联;然而却有证据表明顾客满意并未随企业付出努力而提
高.而且顾客满意并不一定带来顾客忠诚.对此,利用市场营销学的基本原理对二者的含义和影响因
素进行剖析,得出了二者在本身上是一致的结论,并提出了应采取的基本策略.
关键词:顾客满意;顾客忠诚;品牌
中图分类号:F713.55文献标识码:B
现在,由于市场供给大于需求,市场相对饱和,
不少企业经营者认识到企业的兴衰与忠诚顾客的多少
紧密联系在一起.美国学者Reieheld和Sasser的研究
表明,顾客忠诚度提高5%,行业的平均利润率提高
25%一85%,因此,提高顾客满意度受到了企业经营
者的普遍重视.然而,却有证据表明顾客满意并未随
企业付出努力而提高,而且顾客满意并不一定带来顾
客忠诚.根据美国贝思公司的一项调查显示,宣称满
意或很满意的顾客,有65%一85%会转向其他公司
的产品,在汽车行业中,有85%一95%的顾客感到
满意.可只有30%一40%的顾客会继续购买同一品
牌的产品.为什么会这样呢?本文拟就此进行分析.
一
,顾客满意的含义及影响因素
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效
果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦
或失望的感觉状态.美国营销学会直观地表达为:满意=期望一结果.也就是说,如果效果低于期望,顾
客就不会满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果可感知效果超过期望,顾客就会满意或欣喜.可以看到,满意与否决定于期望的高低和结果这两方面.
一
般认为,期望主要受到营销者的广告等促销努
力,目标消费者对品牌的信念和态度,以及消费者的经验等因素的影响.但是,对于影响可感知效果的因素认识却存在不同的看法,传统观念认为产品的质量影响到了顾客的可感知效果,只要质量好,就能获得顾客的满意.很显然,这是一种以企业为中心的经营理念.事实上,仅有质量是不够的,因为从市场营销
观念来看,质量是决定于消费者的主观感受和市场竞争的情况.
(一)双因素理论与顾客的主观感受
赫茨伯格的双因素理论认为,影响消费者感受的
因素分为保健因素(不满意因素)和激励因素(满意
因素)两类.与传统理论的区别如下:
收稿日期:2003—09—22
从下图可以看到,传统上认为消费者的感受分为
满意与不满意两种,满意直接与不满意相对;赫茨伯格的双因素理论认为,不满意的对立面不是满意,而是没有不满意;满意的对立面不是不满意,而是没有
满意.这一点对我们理解顾客满意与顾客忠诚之间的
关系有着重要的意义——当消费者说对企业的产品满
意时,其真正的意思可能是没有不满意.
图l传统理论产品的可感知效果
保健因素激励因素
—
图2双因素理论产品的可感知效果
(二)产品整体概念,产品生命周期与双因素
那么什么是保健因素?什么又是激励因素呢?我
想这不能一概而论,需要结合产品整体概念和产品的
市场生命周期具体分析.现代营销理论认为,产品可
分为五个层次:
核心产品——消费者购买某种产品时所追求的基
本利益或服务.
基础产品——产品的基本表现形式,它是实现核
心产品的基本载体,包括品质,式样,特征,商标及
包装.
期望产品——消费者期望得到的一整套产品属性
总第307期雷大章:顾客满意与顾客忠诚的关系分析?l5l? 和条件的最低要求.
附加产品—企业在提供产品时所包含的各种附
加服务和利益,包括品牌的知名度,美誉度,品牌形
象与定位,以及销售服务和保障等.
潜在产品——个产品最终可能实现的全部附加
部分和新的功能.
在产品生命周期的不同阶段,消费者对这五个层
次的要求是不一样的,从而保健因素和激励因素也就
不一样.在引入期,竞争者少,产品生产工艺还不完
善,这时只要能够满足期望产品的水平(产品能正常的运转,或者说是合格品),那么就能刺激消费者的
购买欲望,保健因素与激励因素是合而为一的;但是.在成长期,随着消费者对产品的了解增加和竞争者的增多,产品仅仅合格的是不够的,还需要产品式样,特征和包装的变化等激励因素的配合以刺激消费者的购买欲望,满足消费者的需要;到了成熟期,产
品的变化已少,这时,消费者更加关注附加产品层次,产品的售后服务和品牌形象便成为新的激励因素;在衰退期,消费者对原有产品生产技术的不足已充分认识,新技术就成为新的激励因素.我国彩电,
手机和饮料等行业的发展已充分说明了这个问题. 二,顾客忠诚的含义及影响因素
人们对顾客忠诚的定义分歧较大,不同的研究者
从不同的角度进行了阐述,比较典型的是以顾客的重复购买次数来定义,如Tucker将连续3次购买定义为顾客忠诚;而Oliver认为,顾客忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为.
很显然,这些对顾客忠诚的研究主要侧重于对产
品或服务品牌忠诚的研究,但是,由于品牌策略的丰富,对品牌的含义应进一步剖析.美国市场营销协会对品牌的定义是"品牌是一种名称,术语,标记,符
号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品区别开来."可以看到,品牌的主要作
用是与竞争对手的产品与服务相区别,以利于消费者
的识别和选择,因此,品牌应包括产品与服务的品牌和生产经营者的商号名称.顾客忠诚应是对产品生产经营者的产品或服务的重复购买行为,这种购买不会因为竞争对手的促销努力而改变.不过,对顾客忠诚的界定应具体问题具体分析.
(一)购买行为的类型与顾客忠诚
根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间差
异的大小,阿萨尔区分了四种类型的消费者购买行为:复杂的购买行为,减少失调的购买行为,寻求品
种的购买行为和习惯性购买行为.对于寻求品种多样化的购买行为而言,即使是他对已购买的产品感到满意,他仍然会在下次的购买中选择新的产品品牌,不过为了减少风险,他常常会选择同一公司的其他品牌;对于习惯性购买行为,消费者虽然多次购买同一品牌,但这主要是出于方便,很容易受到竞争对手促销策略的影响;对于复杂的购买行为,消费者由于缺乏必要的知识,面临较大的财务风险和社会风险,常常要以产品品牌或公司商号名称作参考,这类购买行为有着较高的品牌忠诚.
(二)购买动机与顾客忠诚
消费者的品牌忠诚还要受到消费者的购买动机的
影响.比如说,持有求新动机和求实(实惠或实用)
的消费者就对品牌不一定很在意,容易受到竞争对手促销策略的影响,品牌忠诚度低.但是,持有求名动
机和追求安全动机的消费者,则非常看重品牌的形象和影响力,常常是品牌忠诚者.
(三)社会发展状况和消费者的经济状况(收入
水平)与顾客忠诚
对消费者而言,持有何种购买动机要受到经济状
况,社会地位和文化等因素的影响.随着社会的发展,人们的消费观念会出现变化(比如我国居民的饮食消费已经历了吃饱——吃好一吃出健康等几个阶段的发展,在品牌选择上也从选择价廉物美的转化为选择值得信赖的品牌),尤其是经济的发展,不同社
会阶层的出现和发展,会促使不同社会阶层的消费者选择与其所在阶层相一致的产品.经济收入水平越高,越会表现出较高的品牌忠诚;经济收入水平越低,人们越容易受到营销者促销措施的影响.
三,结论和建议
(一)顾客满意与顾客忠诚之间存在着一致性
因为品牌的实质是与竞争者提供的产品或服务相
区别,那么,品牌不但包括产品品牌名称,还包括公
司的商号名称.因此,顾客忠诚就不应该局限于重复购买同一品牌的产品,而应该是是否重复购买同一公司的产品,这一点是对公司至关重要的.从这个意义上讲,二者是具有一致性的.
(二)激励因素的选择应随产品的生命周期变化
而变化
随着产品在市场中所处的阶段不同,产品整体概
念中各层次的作用也不同,吸引消费者购买的原因也在发生变化.因此,在产品生命周期的不同阶段应努力开发不同的激励因素.
(三)实行名牌战略,多品牌战略和公司形象战略
虽然消费者的品牌忠诚度降低,但是,由于产品
的品牌和生产者过多,消费者与生产者之问信息的不对称,消费者为了简化购买决策过程常常会选择一些捷径,如品牌,价格和生产者商号名称,因此,企业
经营者要重视品牌战略和品牌形象的塑造和维护;尤
其是对于需求多样化的购买行为,一方面要实行多品
牌策略,另一方面要重视公司形象的建设.如宝洁公
司,海尔以及现在世界着名的汽车制造商就是在积极
进行产品创新的同时,一方面实行多品牌策略,另一
方面积极树立公司的总体形象并加强对公司商号名称
的宣称.
(四)运用市场细分和市场定位等策略寻找市场
机会和激励因素
消费者产品品牌忠诚度降低的一个重要原因就是
随着社会的发展和经济状况的改善,消费者的需求越
2004/23总第307期商业研究
文章编号:1001—148X(2OO4)23—0152—02
新疆生产建设兵团特色农产品
走向国际市场的思考
高红梅,程中海,朱爱武
(石河子大学经贸学院,新疆石河子832oo3)
摘要:面对WTO带来的新机遇,新疆生产建设兵团特色农产品应充分发挥资源优势和价格优势,实
施名牌战略,进一步开拓国际市场,逐步建立起农产品生产,流通,外贸的良性循环机制,提高国际
市场竞争力.
关键词:新疆生产建设兵团;特色农产品;国际市场
中图分类号:304.3文献标识码:B
农业生产在很大程度上依赖于自然环境条件,不
同的自然环境所适应的农业生物不同,因此农业生产
会因自然资源与环境条件而形成地域分工及特色产
品.新疆生产建设兵团(以下简称兵团)独特的自然
资源形成了具有区域特色的农产品,如酱用番茄,啤
酒花,枸杞,甘草,香料,打瓜子,瓜果等.面对加
入grid带来的新机遇,兵团特色农产品应充分发挥
资源优势和价格优势,实施名牌战略,提高竞争力,
进一步开拓国际市场.
一
,以农业科技为动力.推动兵团农业标准化进
程.是WTO框架下兵团特色农产品取得国际市场通行证的必要手段
grid有29个独立的协议,其中有关农业标准的
协议有两个,一个是《技术性贸易壁垒协议》(Tech. niealBarriertoTrade,简称TBT协议),二是《动植物
卫生检疫措施协议》(SanitaryandPhytosanitary,简称SPS协议),这两个协议都规定了农产品贸易,质量
检验和仲裁要采用国际食品法典委员会制定的标准, 国际兽医组织制定的动物健康标准,国际植物保护联盟制定的植物卫生标准以及ISO等国际标准.这就要求兵团特色农产品在参与国际市场竞争时也要实行和收稿日期:2003—08—21
作者简介:高红梅,石河子大学经贸学院经济系副
教授,研究方向:国际市场营销.
遵循农业标准化.具体而言,兵团农业标准化就是要
逐步建立健全"统一,简明,先进,可行"的农产品
质量标准体系,并按标准对农产品质量进行严格的检验,以此规范农业生产的每一个环节,确保农产品的
质量和安全,促进农业生产与流通规范化的过程.农
产品国际市场的竞争,归根到底是农产品科技含量的竞争,质量的竞争,品牌的竞争,因此兵团应以科技
进步为动力,推动农业标准化进程,逐步建立建全农
产品质量标准体系和质量检验制度,建立健全农产品
质量检测监控体系,促进农业规范化生产.这也是兵
团特色农产品取得国际市场通行证的必要手段.
二,以市场为导向,积极引进优良品种,提高质
量;大力发展绿色产品.实行绿色营销,以增强国际
竞争力
面对国际市场对绿色农产品日益增加的需求,兵
团特色农产品应充分利用发展绿色产品的优越的自然地理条件,大力引进,培育新品种,全面提高质量,
在国际市场上打"绿色牌,名优牌,特色牌".从营
销的角度看产品质量,可分为绩效质量与市场质量两种,前者是指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量,后者是指被市场接受的质量,两者不一定
是吻合的,兵团特色农产品中干果类产品由于国外的苛刻的卫生检测标准而出口受阻就是很好的例证.因此,兵团特色农产品应改变片面追求产量最大化的做法,结合农业标准化和品种改良,注重产品质量在不
来越具有多样性和易变性的特点.因此,企业经营者
要利用市场细分手段和市场定位策略,一方面发现消费者未被满足的需要,进行产品创新和品牌定位;另
一
方面,要利用市场细分策略深入了解消费者购买行
为的特点,针对不同的购买行为寻求产品品牌忠诚或公司商号名称忠诚.
参考文献:
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(责任编辑:海涛)。