学校品牌的反思与重构

学校品牌的反思与重构
【摘要】学校品牌对学校在市场经济社会中的生存与发展有着重要的意义。

在学校品牌的建构过程中，品牌建构的目的、内容与方式三方面分别出现了人本位观念迷失、文化内涵缺失以及互动方式失位等不足。

从以上三方面进行积极反思，能够更好地促进学校品牌的构建与持续发展。

【关键词】学校品牌反思重构
在市场经济社会稳步发展的今天，市场经济中的产业、竞争等概念已经融入了学校这一曾经“与世隔绝”的重要社会组织，学校已不得不正视日趋激烈的教育资源与教育市场的竞争。

于是品牌这一经济学领域研究的现象被引入学校管理之中，作为取得竞争优势的强有力的砝码促使大量构建学校品牌的行为如火如荼地开展着。

品牌学校赢得了较一般学校更多的社会资源，但不难发现其建构的过程中也出现了许多偏差与不足。

一、学校品牌内涵的厘定
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原来是指中世纪烙在马、牛、羊等身上的烙印，用以区分不同的拥有者。

随着时代的发展，品牌内涵的发展已远远超出了这个含义。

从20世纪50年代美国的广告先驱大卫·奥格威第一次提出品牌概念至今，人们对品牌的界定一直是众说纷纭，归纳起来有以下四类：(1)符号说。

这类定义着眼于品牌的识别功能，从最直观和外在的表现出发，将品牌看作是一种富有个性、具有区别功能的特殊符号。

(2)综合说。

这类定义从品牌的信息整合功能人手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析，认为品牌不仅有标志等外在有形的东西，而且包括如历史意义、社会文化心理意义等无形的东西。

(3)关系说。

这种定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌是在与消费者互动的过程中形成的，而且品牌最后实现由消费者来决定。

(4)资源说。

这类定义着眼于品牌具有的价值，突出品牌作为一种无形资产为组织带来的财富和利润，以及给社会带来的文化与时尚等价值意义。

[1]由此，我们可以认为品牌包涵三种基本要素：第一是物资层面的显性因素，如品牌标识、名称等；第二是精神层面的隐性因素，由品牌包涵的价值文化带给消费者的倾向性心理；第三种是互动因素，传递与接受的互动，品牌正是形成于被消费者认可的基础上。

学校品牌就是学校在其办学与发展过程中，经过精心培育和市场选择形成的特色校园、特色教育理念及服务的总和，它能够引起教育消费者的偏好，进而引
导教育消费，能给办学组织带来较大的经济和社会效益。

学校品牌同样具有品牌的三种构成要素。

第一，构成学校品牌的显性文化要素，包括学校名称、校徽、校训以及学校特色建筑设计与环境装饰等，这些都是可以被教育消费者直观地观察到。

第二，隐性文化因素，主要是指学校的质量观、人才观、教学观、师生观、管理观等，具体地体现在教育质量水准、文化内涵、校风校纪、学生的身心状况等方面上，它们是学校在长期的育人过程中形成和积淀下来的，是学校品牌的生命线。

第三，行为文化因素，是指学校与社会各界的互动关系状态。

学校品牌通过不断地与上级组织、学生家长、友邻单位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等互动联系，将自己的品牌文化传递出去，获得社会各界的认可，最终在广泛认可的基础上建构与实现。

学校品牌虽然与其他品牌有共同的构成要素，但是它还具有区别于其他一切品牌的特殊特性，那就是学校通过教师的言传身教培养德、智、体全面发展的学生，是一个以人育人的“人”的系统，因此，学校品牌更应该是一个“人”的品牌。

在学校品牌中，人是品牌的中心，其中既包括学校中的人也包括外部公众。

前者包括教师、学生及其他所有学校工作人员。

他们是学校品牌的积极建构者，学校的形象大使，同时又是权威的评判者，因为他们对学校品牌的理解与接触更为直接，更为全面。

外部公众包括普通民众、同行、政府主管部门、新闻媒体及专家和有关机构等。

他们在对学校品牌的评判中各自扮演着不同的角色，通过各异的方式对学校品牌进行着评价，同时也进行着传播。

学校品牌正是存在于人心目中的概念与认识，离开人就无从谈起，成为无根之源。

二、学校品牌的反思与重构
学校品牌是教育市场发展的必然要求，它能够为学校创造良好的生存环境，集聚教育合力，增强学校管理能量，增加学校的无形资产。

[2]因此，大量学校在为建构和发展自身品牌的过程中费尽心机，投入大量的人力与物力。

但事与愿违的是许多学校在努力建构品牌的道路上没能够走得很远，不但没有建构起优秀的学校品牌而获得更多社会与经济双重效益，有些学校的品牌构建行为甚至严重影响了学校的正常发展。

通过分析原因，我们认为在建构学校品牌的过程中，要注重从学校品牌建构的目的、品牌内涵、构建方式这三方面进行全方位反思。

1．学校品牌建构中人本位观念的迷失与回归
当今，有些学校在品牌塑造策划与实施中曲解了学校品牌的本质目的，盲目地进行商业炒作，夸大学校的软硬件设施，以期吸引更多生源。

其目的被直接定格在为学校工作人员谋取更多物化利益，增加学校收入。

面对这一目的迷失现象，我们要认识到学校品牌不仅是一种识别符号、一种文化载体、一种公众认可，使它区别于其他企业或产品品牌的重要特性是学校品牌的教育特性。

或称育人性。

教育是培养人的行动，离开了人和人的培养，学校品牌就失去了意义。

必须认识
到学校品牌是人的品牌，是一种以育人为目的的品牌。

企业创建品牌的目的是为了追求利润最大化，而学校建构品牌的目的不是为了增加利润而是为了培养人。

育人是学校的根本职能，因此学校品牌必然是以育人为目的的品牌。

倡导建构学校品牌，不是要学校追逐名和利，而是要关注每一位教师和学生的生存状态，为学生建构和创造全面发展的条件。

“育人”是衡量学校品牌的首要尺度。

只有以育人为目的的品牌，才是符合教育本性的品牌，才能称之为真正意义上的学校品牌。

所以应当认识和树立真正符合教育性质，或者说符合教育本性的学校品牌。

[3]从以人为本的目的出发，是学校品牌成功建构的首要条件。

以人为本，育人成才才是学校品牌的根本标识。

“我理想中的品牌学校，是那些能培养出有好的品德习惯、积极的人生态度，较为宽阔的知识面和浓厚学习兴趣，以及有积极的、比较灵活的思维能力、工作能力和活动能力的人的学校；是那些能培养出性格开朗，能与人合作的学生的学校；是那些培养的学生在10年、20年之后依然能立足社会、服务社会的学校。

”[4]只有真正树立人本理念的学校品牌才能最终为公众所认可，并持续发展与强化。

2．学校品牌建构中文化内涵的缺失与重塑
在学校品牌建构队伍中，许多学校对学校品牌的把握不是非常清晰，定位较为模糊。

常常是今年提出一套基于某理念的品牌概念，明年又推出一系列全新的、更符合潮流的品牌建构思路。

而且将工作的重点较多地放在了品牌建构的表层领域，如建筑、标识、广告宣传等能够在较短时间内可以取得的显性成就。

虽然这些品牌理念与战略都有其科学性与实践性，但由于他们忽视了学校品牌建构的长期性，因而往往导致品牌塑造的不成功。

学校品牌并非一蹴而就的产物，它需要经过长期的塑造与经营，并与特定的时空、特定的内外部条件相联系，是一个有序展开的过程。

当然许多学校也清楚地认识到学校品牌建构是一个漫长的过程，是一个不断塑造的过程。

[5]但往往他们将这一过程的长期性归结为各种硬件设施建设、品牌教师的培养、学生成绩提高的迟效性等等方面所需要的时间，而并没有深刻地认识到其背后更加本质的原因。

学校品牌建构的长期性的本质原因在于学校文化形成的长期性。

学校品牌建构的核心在于形成一种精神文化。

从某种意义上说，学校品牌是公众对学校的一种印象和评价，其实质是一种文化认同。

因为，文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。

文化与品牌是灵与肉的结合。

学校文化丰富了学校品牌的内涵，学校品牌展现了学校文化的魅力。

相对于物质文化和制度文化而言，精神文化是更为内在的，精神文化的改变也是长期和后效的。

因此学校品牌的文化塑造需要更长的时间。

对于学校文化之于品牌的重要性，有学者甚至说，“文化品位不高的学校，就像一个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，缺乏底蕴，比较单薄，甚至比较浅薄，这样的学校给人的感觉是缺乏教养，当然谈不上是品牌学校。

”[6]因此，我们要深刻反思学校品牌建构过程中的这种文化的缺失，将学校文化的培育置于一个品牌建构核心的地位，并抱着“咬定青山不放松”的心态，坚持长期地塑造与培育。

3．学校品牌建构互动方式的失位与复归
有些学校没有明确的学校品牌传播意识，忽视与外界的沟通，认为只要自己扎扎实实地提升学校质量，学校品牌就自然而然地形成了。

但其实在信息社会，学校特别需要建立品牌传播意识，最好能做到整合传播内容，把学校品牌信息以一个声音传播给社会公众，让公众不仅能在众多品牌中很快识别学校品牌，而且能够产生认同感。

随着市场竞争的进一步加剧，学校对这点的理解进一步加深，学校的品牌传播意识已经逐步地建立起来了。

但现在出现在学校品牌传播意识中的一个非常严重的问题就是过于注重品牌的单向传播，而非双向互动；只注重品牌的学校建构主体，而忽视品牌的另一建构主体——公众。

这一互动性缺失的表现为：学校品牌的策划没有建立在成立专门的品牌筹备小组、充分进行实态调研的基础上，没有很好地认识社区对于品牌学校的需求。

学校作为为公众提供公益性服务的社会组织，自然就赋予了公众的知情权和参与管理权，因此学校应当通过各种传播媒介及时发布信息，反馈公众意见，并通过邀请公众亲身体验学校等活动形式来展示学校品牌。

总之，学校品牌的传播不是一种单向的告知，不是一时一事就能够完成的，而是一种运用多种媒介与公众良好互动的过程。

学校品牌建构中互动方式失位的另一更深层次原因是学校并没有完全建立服务意识。

教育实际上是一种服务，这是市场经济背景下和教育买方市场建立后人们对教育的一种现代诠释。

[7]在计划经济时代，教育市场是一个卖方市场的时代，无论何种学校的生源都非常充足，使得许多人认为服务意识的树立没有必要，甚至是多余的。

而在教育买方市场建立后，服务意识强不强已成为教育质量高不高的重要组成部分。

如果两所学校的硬件设施和升学率等水平相当，人们更愿意选择服务意识强的学校。

因为在服务意识强的学校，作为消费者的学生与家长的需要更能得到满足，学生的人格更能得到充分的尊重。

因此，学校应充分了解学生和家长的需求，充分尊重学生和家长的需求，与家长、社区进行积极互动，把充分满足学生和家长的合理需求作为学校工作努力追求的目标，并把这种服务意识渗透在学校管理工作、教育教学工作的全过程，真正为每个学生的健康、持续发展提供良好服务。

建构学校品牌必须要增强学校的服务意识，进而调整学校的许多管理行为，如让学生与家长听取或参与学校工作计划等。

只有建立在互动基础上，学校品牌才能最终树立并长期持续。

(作者单位：杭州师范大学教科院，浙江杭州，310036)
参考文献：
[1]余明阳等编著．品牌学教程[M]．上海：复旦大学出版社，2005，2—3．
[2]王奇．论学校品牌形象塑造[D] 北京：首都师范大学2006
[3]闰德明．学校品牌个性的组织识别研究[D]广州：华南师范大学2006
[4]朱小曼．我对学校品牌管理的三个主张[J] 教师博览，2005，(5)：4—5
[5]陈文平．论学校品牌[J] 牡丹江大学学报，2005，(14)：62—63．
[6][7]芮火才．打造学校品牌需树立三种意识[J]．江苏教育，2003，(2A)：11—12。