2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告

2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告
中投顾问产业研究中心
2017-2021年
中国童装市场投资分析及前景预测报告
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内容简述
2015年我国0-14岁人口为2.27亿人，其中城市儿童约1.27亿人，这部分人群是当前童装消费的主力群体。

而随着新一代父母陆续成为生育主力军，我国的婴童消费市场也将引来新一轮消费升级。

能够提供高品质产品和高附加值服务的婴童品牌将在这一轮消费升级中实现高于行业平均的增速，扩大市场份额。

目前，中国已成为继美国之后全球第二大婴童用品消费大国。

2011-2015年间，受益于快速增长的家庭收入，我国童装市场的发展势头较好，我国童装市场人均消费额从2011年423.84元增加至2015年639.09元。

2015年我国童装市场规模已达到1,372亿，增长率8%，预计到2020年我国童装市场规模将突破1800亿元，且童装产业产值年增长率可达25%-30%，远高于成人服装。

随着电商市场的进一步发展，童装电商也迎来新的发展契机。

2011年至2015年线上母婴消费规模加速增长，迅速扩大。

2015年规模已达到3606亿，增长率达到15.5%，而在线上母婴消费各品类中，童装所占比例最大，达到了25.4%，比2014年的24.1%增长了一个百分点。

因此，我们认为随着移动互联网的进一步发展，未来童装电商业务发展空间巨大，线上交易仍将保持高速增长。

目前我国童装业拥有千亿元的市场规模，拥有织里、泉州、佛山、石狮等一批产业集群，拥有一批较为成熟的市场品牌，一批极具发展潜力的童装企业。

而高速增长的童装市场引来了众多竞争者，国内外的各大奢侈品牌、运动品牌、快时尚服装品牌、网络服装品牌都争先分食童装这一块蛋糕。

“十三五”规划提出，全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策。

自2013年局部开放二胎政策以来，我国新生婴儿数量即开启了高速增长模式，二胎政策的全面实施使新生婴儿数量保持甚至超越目前的高增长率。

从2016年全面开放二胎政策带来的新增童装消费大部分体现在婴幼儿服饰上。

我国童装行业起步较晚，市场成长还有很多空间待拓展。

中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》共十章。

首先
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介绍了国际童装市场的情况，接着分析了国内童装行业和童装市场的发展概况，然后介绍了国内童装产业集群的发展。

随后，报告对童装市场做了区域分析、重点企业运营状况分析、品牌分析、营销分析和投资分析，最后分析了童装市场的发展前景及未来趋势。

本研究报告数据主要来自于国家统计局、海关总署、商务部、财政部、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心、中国儿童产业研究中心、中国纺织工业联合会、中国服装行业协会以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。

您或贵单位若想对童装产业有个系统深入的了解、或者想投资童装行业，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。

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报告目录
一、童装的分类及特征...................................................................... (4)
二、中国童装市场发展状况...................................................................... ................. 7 三、中国童装市场发展特征...................................................................... ................. 7 四、中国童装市场规模分
析...................................................................... ................. 8 五、中国童装电商市场分析...................................................................... ................. 9 六、国内童装市场竞争格局分析...................................................................... ........ 10 七、二孩政策给童装市场带来机
遇 ..................................................................... ..... 12 八、中国童装市场发展规模预测...................................................................... .. (14)
一、童装的分类及特征
(一)童装的分类
童装行业是涵盖了0-14岁(有时也会把年龄扩展到0-16岁)年龄段人群全部着装的庞
-14岁大产业群。

根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为0-3岁“婴幼儿装”和4
的“大龄童装”，按照产品类型又可以分为:连体服、外套、裤子、体恤衫、鞋子等。

1、婴儿装
婴儿装是指周岁以内婴儿所穿的服装。

这时的婴儿皮肤细嫩、头大体圆、好奇无能、乱
撒乱拉。

款式应是简洁宽松，易脱易穿;面料应以吸水性强、透气性好的天然纤维为宜。

如
柔软的棉布或毛线。

色彩多是浅色、暖色或淡粉色，可以适当有一点绣花图案。

千万不要选
择硬质材料的婴儿装和有硬质纽扣的婴儿装。

2、幼儿装
幼儿装是指2-5岁的幼儿所穿的服装。

这时的幼儿活泼好动、肚子滚圆、大腹便便、憨
态可掬。

款式应宽松活泼，局部可用动物、文字、花草、人物的刺绣图案，最好同时还配有
滚边、镶嵌、抽褶工艺。

色彩以鲜艳的、耐脏的色调为宜。

面料多用耐磨耐穿、易于洗涤的
全棉质的纺织品，外套也可以用柔软易洗的化纤面料做成。

3、儿童装
儿童装是指6-11岁的儿童穿的服装。

此时的儿童生长迅速、手脚增长、调皮好动、有
自我主张。

款式应以宽松为主，男女有别，并可做一些松紧。

色彩可以同时采用对比变化大
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的色调。

面料范围增大，天然和化纤的均可。

儿童装的风格变化多，要根据孩子的个性来选择。

4、少年装
少年装是指12-17岁少年穿的服装。

这时的少年身体发育变化很大，性别特征明显。

他们往往有自己的审美爱好，特别喜欢新奇的服装，常常别出心裁。

款式要求介于儿童装和青年装之间。

校服是他们最普通的服装，服饰不求奢华但在搭配上要有风格，色彩艳而淡雅，局部的小装饰要不断翻新。

面料更多的是用化纤材料。

因为孩子这时长得很快，需要不断更新服装，所以不要选择造价太高的服装。

(二)童装产业的特征
1、童装行业是一个劳动密集型产业
童装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管高新技术如CAD、CIMS和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的模式。

这使得童装行业对劳动力成本颇为敏感。

随着一些国家和地区劳动力成本的增加，童装行业加工产业的转移也随之发生。

、童装行业缺乏规模经济效应 2
较少的初始投入和较低的固定资产投入，以及加工过程中相对的独立性和分散性，童装行业并无明显的规模经济效应，事实上，由于童装周期的缩短、品种增加和批量减少，总体来说行业的平均规模(按每个企业的平均员工数衡量)并没上升。

3、童装流行周期短、季节性强、变化快
童装流行周期短不仅表现在童装季节性的更迭，也表现在童装季节此一时彼一时的差异，这种差异可能发生在面料、色彩、款式、设计和其他配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务。

这种快速变化，一方面给童装企业带来无限的机会，另一方面也给童装企业经营带来风险和不稳定性。

节日期间童装市场敏感性强，突出了产品特征，特别是每年六一节和春节两大销售时段，常称六一节为童装市场的“小年”，春节为童装市场的“大年”。

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在服装中，童装的更换是最快的。

众所周知，儿童在生长发育阶段，其衣服的淘汰频率显然高于成人。

一个1岁儿童的身高达90cm，而2岁儿童的身高已达到120cm，在服装中，这就相差了两个尺码。

显然，童装的变化较快。

4、童装产品开发和展示的时效性
童装产业链中的每个环节定期向它下游企业展示其新产品。

过去，整个产业的每个部门都根据传统的因素来展示其新品种的:季节的变化、客户定货后生产所需的时间、产品开发者评估市场动向所需的时间。

一般来讲，童装产品从设计阶段到消费者手中需要一年或更多的时间。

但是，如今变化迅速的市场和新的信息技术已经大大地改变了传统的童装商业运作模式。

童装新产品开发和销售所需的时间频率已大大缩短。

很多过去费事的工作由于采用了计算机技术已减少了各阶段的时间，如通过采用计算机辅助设计，童装生产商和零售商可以一起观看电脑屏幕来开发新产品，而无须再经过制作样衣来看效果。

这种变化已经彻底改变了童装生产销售的时间表。

传统的产品流通周期已经被更新、频率更快的新产品上市所取代。

这种情况使更多的童装零售商和生产商联手起来加快产品的流通速度，双方都想取悦消费者。

很多公司通过早期小批量定单进行消费测试来确定消费者是否真正喜欢它们的产品。

如果产品受欢迎，生产商会快速地生产和送货，因为新的技术可以保证它们对市场作出快速的反应。

5、童装的品牌效应
童装的实际意义已远超出遮体御寒的基本功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使得不同童装的价格差异非常大，品牌显得尤其重要。

在计划经济年代里，没有人去关心品牌的价值。

但是中国经济已经步入市场的
轨道。

纵观国内外一切成功企业，无一不拥有一个著名的品牌。

一般来说，服装发展可分为四个阶段:工业化阶段、自然品牌阶段、品牌阶段和多元化阶段。

显而易见，中国童装业正处于第二阶段，有些先行童装企业有向品牌阶段转化的趋势。

自然品牌阶段最主要的特征为品牌之间可以替换，目前中国绝大多数品牌正是如此，它们缺少个性风格，消费群体不稳定。

这就要求童装企业花大力气提高产品的质量，培养出优秀的童装设计师，加强品牌的广告宣传，注意产品的形象设计，导入服装企业的CI战略系统，提高企业知名度，创立属于自己的名牌，同时，要注意商标注册等品牌保护措施的执行。

6、相关产业多
童装行业除了与纺织业、零售业有关外，还与辅料行业、出版业、营销咨询、广告代理、公关代理、行业协会、流行信息服务等部门有密切的关联。

所以说童装行业的相关产业多。

7、儿童服装有被动消费和诱导消费的两重性
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童装的直接使用者虽然是儿童，然而消费者却是他们的父母。

儿童对服装消费多少经验，完全是凭直觉和兴趣，所以说很容易被电视广告、新型的款式等所诱导。

而他们的父母才是购买者，有的父母虽然觉得服装不太适合孩子，但经不住孩子的软磨硬蹭，一般最终还是购买了。

所以说儿童服装有被动消费和诱导消费的两重性。

二、中国童装市场发展状况
当前，我国童装市场已进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。

与此同时，消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂，市场竞争压力加速了童装市场的深度细分，也收窄了单个品牌的市场空间。

在这样的行业大背景下，童装企业必须要创新思维来迎接挑战，深挖内功。

品牌格局正在形成。

垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。

品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。

对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向。

一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。

企业运营和终端操作精益化。

童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。

终端营销模式呈现立体交叉态势，不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆。

同时，电子商务也已成为主力销售的手段。

品牌整合营销成趋势。

品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。

童装企业必须要整合优势，多元化发展。

质量成为企业生存的根本。

今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。

三、中国童装市场发展特征
1、童装品牌产品多集中在中大童(4-12岁)和婴幼童(0-3岁)，青少年装(12-16岁)涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。

但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。

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2、价格集中在中高档。

中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。

主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。

3、国内、国外品牌各占50%市场份额，国内产品中有30%有品牌，70%无品牌。

整体上没有出现像运动装、男装一样令人侧目的大品牌。

4、销售渠道以百货、专卖店、主营店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。

很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。

5、在设计方面，童装需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。

个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。

因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品牌的一种思路。

6、随着阿迪达斯、耐克、GAP等国际品牌进入中国童装市场，国内的童装企业还将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。

这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。

国内的童装品牌也都认识到了这一点。

7、高中档童装品牌仍是大型零售企业销售重心
高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很明显，各品牌之间差距不大。

外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。

最后，从童装市场的消费受众来看，主力军主要由80后父母构成，而且未来几年就会蔓延到90后父母。

至此，典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。

也就是说，目前的孩子俘获了整个社会与家庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。

四、中国童装市场规模分析
2015年我国童装市场规模已达到1,372亿，增长率8%，而婴童市场规模在童装行业里增速最快高达14.5%，规模达到了245亿元。

包括鞋类在内，童装服饰的市场规模在2015年达到了291.2亿美元，同比2014年增长了7.1%。

童装市场规模不断扩大的同时竞争加剧，这块蛋糕面临着激烈的竞争。

显而易见的是，快时尚品牌都扩容了各自的童装销售区域，奢侈时尚大牌也在积极拓展童装市场。

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婴童服装不仅是孕婴童零售商门店毛利额最大的品类，也是未来门店最希望扩大陈列面积的品类。

随着泛90后父母逐渐成为消费主力，新生代父母更推崇童装的设计感、时尚性、个性化，款式设计、舒适安全、面料材质也是消费者在购买童装时最看重的因素。

图表 2011-2015年中国童装销售规模统计
数据来源:中投顾问产业研究中心
而童装市场容量在此期间的复合年增长率为9.2%，近年来国家不断出台多种鼓励政策和措施以刺激国民消费，未来几年我国童装市场将继续保持稳定增长。

同时，国家于2015年10月决定放开二胎政策，长期利好我国童装市场。

五、中国童装电商市场分析
1、婴童服装电商模式分析
目前的婴童电商模式主要分为三种，一种是综合电商平台中的婴童频道，如天猫、苏宁易购、京东商城等，母婴类产品几乎是各大电商的标配;一种是垂直型电商，以海淘特卖为吸引点，主要有贝贝网、蜜芽网、宝贝格子等;还有一种是社区型平台中的导购和电商板块，如妈妈网、宝宝树等。

目前电商模式是主要婴童产业企业的变现模式，尽管市场规模仍在增长，但从2015年资本投向看，除了天使轮和后期规模较大的明星项目获得资本青睐外，中间类电商项目几乎不受资本关注，可见目前婴童电商正在逐步进入红海。

2、中国童装线上交易规模预测
随着电商平台、物流产业的高速发展以及移动互联网时代的到来，线上购物越来越便利，目前已经成为妈妈消费者们最重要的购物渠道之一。

2011年至2015年线上母婴消费规模加速增长，迅速扩大。

2015年规模已达到3606亿，增长率达到15.5%，预计到2018年我国
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线上母婴消费将达到7670亿元规模。

而在线上母婴消费各品类中，童装所占比例最大。

2015年母婴网购交易额中，童装占比达到25.4%，比2014年的24.1%增长了一个百分点。

因此，我们认为随着移动互联网的进一步发展，未来童装电商业务发展空间巨大，线上交易仍将保持高速增长。

图表 2011-2018年中国母婴用品线上交易市场规模统计及预测
数据来源:中投顾问产业研究中心
六、国内童装市场竞争格局分析
国内鞋业巨头收购知名童鞋品牌，泉州成人鞋企大规模增开少儿用品店，而国外品牌对中国市场的开拓步伐也从未停歇。

国内整个童装鞋类的市场已成为四股品牌势力对决的新战场。

1、国外儿童鞋服名牌
阿迪达斯和耐克的童装系列，分别于2001年、2002年进入中国市场。

耐克童装系列在总部设计开发，生产由总部协调监督，销售则与国内若干家经销商合作，截至2011年耐克童装店在中国共有400多家，在北京、上海等地设有直营店。

阿迪达斯童装系列的运作模式与耐克类似，其设计和生产都由总部执行，而销售则采
用经销商主导模式。

截至2011年阿迪达斯拥有20余家经销商，店面500家左右。

他们均拥有非常强势的品牌文化、研发与营销能力，是未来中国儿童鞋服的主力军。

米奇、迪斯尼、大力水手、贝蒂、真假奥特曼等为我国的童鞋市场注入了新鲜活力，并占有相当的市场份额。

因为进入中国的时间比较早，而且这些品牌均拥有系列卡通形象，俘虏了一大批男女老少的心，甚至很多家长都是看着这些卡通长大的，因此，它们是中国儿童
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鞋服行业不容忽视的一股势力。

只是因为种种授权的限制，大多是采取自然销售的方式，品牌发展有着难以突破的瓶颈。

一旦授权能像Kappa一样被买断，卡通品牌强大的能力被释放，将产生巨大影响。

在中国，国际品牌还表现出一种集群经营效应，主要渠道为商场、连锁超市。

仅广东亿利来就拥有米菲、HelloKitty、Snoopy、Disney、芭比娃娃等众多国际品牌。

梦特娇、成长脚印、Bubbegummers、Magichouse、Y-ZONE等海外童鞋品牌纷纷选择中国展会作为品牌市场拓展的突破口，令中国儿童鞋服企业深感一场暴风雨即将来临。

对于国际鞋服品牌的中国之行，中国儿童鞋服企业爱恨交加。

爱之，是因为其加剧了中国儿童鞋服企业进一步品牌化、国际化、精细化，培养了中国儿童鞋服消费者对价值观与品牌附加值的客观认识;恨之，是因为品牌时代加速来临，竞争进一步加剧，市场被其分割、掠夺。

2、国内成人鞋服品牌
国内成人鞋服大牌强势渗透童装领域，起源于2002年森马集团旗下虚拟模式经营的“balabala巴拉巴拉”童装，发力于2008年安踏进军童装市场。

巴拉巴拉童装，在市场取得超过10亿元的年销售额，加剧了国内成人鞋服大牌的蜂拥而入。

不过，最引人注目的却是代表福建军团的安踏、三六一度等品牌。

安踏、三六一度等国内成人运动品牌，自成功上市融资以来，就加快了对儿童用品行业的强势渗透，打乱并推动整个儿童鞋服市场的格局变迁。

后来，李宁公司和派克兰帝公司合作成立合资公司独立运作李宁品牌童装，无疑再次加速了儿童鞋服市场的竞争步伐。

至此，国内成人鞋服大牌强势进军儿童鞋服市场的大致有:安踏、李宁、三六一度、特步、匹克、鸿星尔克、七匹狼、森马、杉杉、波司登、康奈集团、以纯集团、佐丹奴等。

3、其他行业知名企业
儿童消费市场巨大诱惑力逐渐显现。

不仅国内外鞋服品牌进军中国儿童鞋服市场，与鞋服行业毫无关联的其他行业企业，也开始进入儿童鞋服市场。

前几年有娃哈哈、太子奶，后来有中国家电领军企业、位居中国品牌价值之首长达8年的海尔集团。

海尔与厦门华融集团联合宣布高调强势进军儿童鞋服市场，并曾提出过一个计划，即在全国推出3000家海尔兄弟儿童用品专卖店。

4、专职儿童鞋服厂商
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本土儿童鞋服品牌，最熟悉中国儿童鞋服行业的行情，但基于品牌基础薄弱、资金实力不强、品牌知名度不高、年销售额较低等等客观原因，均难以发挥自己的潜能。

中国儿童鞋服行业中单个品牌年销售额超10亿的，仅巴拉巴拉童装一家。

但本土儿童鞋服品牌，在历史性的机遇来临之时，均表现出非常积极的举动。

ABC作为第一个敢于吃螃蟹的童鞋品牌，率先进行批发向专卖的转型，并在3年内实现了由单品到多品，再到强项带动下的全系列的转变，并最终实现鞋服一体化的专卖运作模式，在不断实现跨越的过程中，并布局好进一步迅速扩张的举措——海外上市融资，为品牌增加新鲜造血机能。

乖狗狗、富罗迷、七波辉等基本完成了由鞋到鞋服一体的转变;卡丁、帮登、足友等童鞋企业也不约而同地高调推出各自的童装。

七、二孩政策给童装市场带来机遇
2011年11月，中国各地全面实施双独二孩政策;2013年12月，中国实施单独二孩政策;2015年10月26日至29日，在中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”。

自2013年局部开放二胎政策以来，中国新生婴儿数量就开始开启了高速增长模式，我们预计伴随着这次政策的全面实施，未来新生婴儿数将保持甚至提高目前的高增长率。

二胎政策的放宽给童装行业再打了一针强心剂。

童装市场发展潜力巨大，因此成为不少服装企业新的发力点。

而通过这次“全面二胎”政策的公布以及日后的实施，更是为童装行业带来了发展新契机。

根据数据显示，2010年中国婴幼儿服饰市场已达348亿元，未来几年，伴随着中国儿童人口的持续增长，婴幼儿服饰市场将继续保持强劲的发展势头。

2013年“单独二胎”政策公布并实施以来，截止2015年，中国婴幼儿服饰用品及日用品容量已经达到2279.8亿元。

据国家统计局发布的报告显示，童装产业总产值年增长率达25%至30%。