市场调查报告的撰写

第八单元市场调查报告的撰写
知识目标
1、掌握市场调查与预测报告的内容组成和大体魄式
2、编写市场调查与预测报告应注意的问题·
职位能力目标
1、依照写作要求与格式撰写合格的专业性报告
2、能够结合实际撰写一份高质量的市场调查与预测报告
从业人员名言
对于把任务委托给调研公司的客户而言，调研结果表述的语气、方式和内容是公司是不是专业性的重要说明。

客户期望你能依照调研进程的技术步骤开展活动，而且你是不是专门好的就调研结果、建议和结论与他交流，对于维持同客户的长期关系和进展未来业务是极为重要的。

（美）MPG国际有限责任公司总裁帕特里夏.博特威尼克任务目标
1、在前面得实训项目中咱们完成了“大学生月生活费支出状况的调查”获取了大量
信息，请将调查得来的信息资料进行整理、分析，撰写一份调查与预测报告
2、在前面得实训项目中咱们完成了“大学生月生活费支出状况的调查”要求学生以
项目领导的身份，面对真实或虚拟的客户做调查报告的陈述和答疑
知识链接
第一节撰写市场调查报告的意义、特点与类型
撰写市场调查报告是市场调查的最后一步，也是十分重要的一步。

调查数据通过统计分析以后，只是为咱们得出有关结论提供了大体依据和素材，要将整个调查研究的功效用文字形式表现出来，使调查真正起到解决社会问题、服务于社会的作用，则需要撰写调查报告。

第一节报告撰写的意义、特点及类型。

一、撰写市场调查报告的意义
调查报告是调查结果的集中表现。

可否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败与否的重要环节。

市场调查报告是市场调查研究功效的一种表现形式。

它是通过文字、图标等形式将调查的结果表现出来，以令人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和熟悉。

市场调查报告撰写的意义归纳起来有三点：
一、是市场调查所有活动的综合表现、是调查功效的集中表现。

市场调查报告是调查与分析功效的有形产品。

调查报告是将调查研究的功效以文字和图表的形式表达出来。

因此调查报告是市场调查功效的集中表现，并可用作市场调查功效的历史记录。

二、是通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，使咱们对事物的熟悉能从感性熟悉上升到理性熟悉，更好的指导实践活动。

市场调查报告比起调查资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情形，起到透过现象看本质的作用，使感性熟悉上
升为理性熟悉，有利于商品生产者、经营者了解、掌握市场行情，为肯定市场经营目标、工作计划奠定基础。

3、市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式。

市场调查的最终目的是写成市场调查报告呈报给企业的有关决策者，以便他们在决策时作参考。

一个好的调查报告，能对企业的市场活动提供有效的导向作用。

二、市场调查报告的作用和功能
市场调查报告应具有如下几个方面的功能：描述调查结果；充当参考文件；证明所做工作的可信度。

1、调查报告必需表述研究的细节
市场调查报告中应对已完成的调研项目做完整而又准确的描述。

也就是说，调查报告的内容必需详细，完整地表达给读者以下内容：
（1）调查目的
（2）主要背景信息
（3）调查方式的评价
（4）以表格或图形的方式展示调查结果
（5）调查结果摘要
（6）结论
（7）建议
二、调查报告必需能象一个参考文件一样发挥作用
一旦报告被报送或分发给决策者，它便开始了自己的使命。

大多数研究都包括几个目标和一系列意义重大的信息。

然后，通常让决策者在某一特按时刻记住这些内容是不可能的，因此，调查者会发觉，决策者及其他研究人员常拿出原报告，从头阅读，以便熟悉调查的大体内容。

从这方面来看，它像一个价值卓著的参考文件一样发挥作用。

3、调查报告必需成立并维持研究的可信度
调查报告的可信度能够从以下几个方面取得表现：一是调查报告的外观质量会影响到人们对它的可信度。

换句话说，若是调查报告格式不规范，错别字太多，印刷质量太差，有漏掉的页码，图表制作缺乏美观等。

那么，给人的第一印象就不好，令人们对调查报告的制作者态度产生怀疑，进而影响了读者对研究可信度的评价；二是调查报告所采用的调查方式和抽样技术和可能的误差要加以说明，使得利用调查报告的人员确信调查报告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一惊”的极端性建议。

总之，调查报告必需让读者感受到调查人员对整个调查项目的重视程度和对调查质量的控制程度。

这一点无论怎么强调都不过度。

三、市场调查报告撰写的特点
市场调查报告应具有针对性、新颖性、时效性、科学性等几个方面的特点。

一、针对性
针对性包括选题上的针对性和阅读对象的明确性两方面。

第一，调查报告在选题上必需强调针对性，做到目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，如此才能发挥市场调查应有的作用；第二，调查报告还必需明确阅读对象。

阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的偏重点也不同。

比如调查报告的阅读者是公司的总领导，那么他主要关心的是调查的结论和建议部份，而不是大量的数字的分析等。

但如果是阅读的对象是市场研究人员，他所需要了解的是这些结论是怎么得来的，是不是科学、合理，那么，他更关心的就是调查所采用的方式、方式，数据的来源等等方面的问题。

针对性是调查报告的灵魂，必需明确要解决什么问题，阅读对象是谁等。

针对性不强的调查报告一定是盲目的和毫无心义的。

二、新颖性
市场调查报告的新颖性是指调查报告应从全新的视角去发觉问题，用全新的观点去看待
问题。

市场调查报告要牢牢抓住市场活动的新动向、新问题等提出新观点。

这里的新，更强调的是提出一些新的建议，即以前所没有的观点。

比如，许多婴儿奶粉均不含蔗糖，但通过调查发觉，消费者并非必然明白那个事实。

有人就在调查报告里给某个奶粉制造商提出了一个建议，建议在广告中打出“不含蔗糖”的主张，不会让小宝宝的乳牙蛀掉。

结果取得了专门好的效果。

3、时效性
市场的信息千变万化，经营者的机缘也是稍纵即逝。

市场调查滞后，就失去其存在意义。

因此，要求调查行动要快，市场调查报告应将从调查中取得的有价值的内容迅速、及时地报告出去，以供经营决策者抓住机缘，在竞争中取胜。

4、科学性
市场调查报告不是单纯报告市场客观情形，还要通过对事实作分析研究，寻觅市场进展转变规律。

这就需要写作者掌握科学的分析方式，以得出科学的结论，适用的经验、教训，和解决问题的方式、意见等。

第二节市场调查报告的结构
无论市场调查报告的格式或外观如何，每一个调查报告都应该有一些特定的议题。

即报告本身在结构安排和写作手法上必需能够及时、准确和简练地把信息传递给决策者。

在撰写报告时必需考虑到企业的中高层决策者工作的忙碌性，这就要求所撰写的报告应该尽可能的简练，特别应该避免利用晦涩的文字。

另一方面，要恰本地安排汇报资料的结构。

市场调查报告的结构一般是由：题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附录等几个部份组成。

报告的结构不是固定不变的，不同的调查项目、不同的调研者或调查公司、不同的用户和调查项目自身性质不同的调查报告，都可能会有不同的结构和风格。

一、题目
题目包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方等。

一般应打印在扉页上。

如例1 “雅斯莉化妆品消费者调查报告”。

题目是画龙点睛之笔，好的题目，一名既立境界全出。

题目必需准确揭露报告的主题思想，做到题文相符。

题目要简单明了，高度归纳，具有较强的吸引力。

写题目的形式一般有以下三种：
一、直叙式题目：是反映调查意向或指出调查地址、调查项目的题目。

例如《北京市中高级商品房需求的调查》等。

这种题目的特点是简明、客观。

二、表明观点式题目：是直接阐明作者的观点、观点，或对事物作出判断、评价的题目。

如：《对当前的需求不旺不容轻忽》、《高级羊绒大衣在北京市场畅销》等题目。

这种题目既表明了作者的态度，又揭露了主题，具有很强的吸引力。

3、提出问题式题目：是以设问、反问等形式，突出问题的核心和尖锐性，吸引读者阅读、试探。

例如《消费者愿意到网上购物吗？》，《北京市房地产二级市场为何成交寥寥无几？》等。

题目按其形式又能够分为单行题目和双行题目。

单行题目是用一句话归纳调查报告的主题或要回答的问题。

一般是由调查对象及内容加上“调查报告”或“调查”组成。

如：《“中关村电子一条街”调查报告》、《海尔洗衣机在国内外市场地位的调查》、《关于上海市家用电脑销售情形的调查》等。

双题目由主题加副题组成。

一般用主题归纳调查报告的主题或要回答的问题，用副题标明调查对象及其内容。

如：《保护未成年人要从规范成年人入手——关于中小学生出人电子游戏厅的调查》、《北京人的梦中家园——一对北京居民住宅择向的调查报告》等。

例1 雅芳化妆品消费者调查报告
CAR市场调查咨询有限公司
Add:中国上海山东北路XX号
Post：XXXXXX
Tel:（86）21-XXXX
Fax：:（86）21-XXXX
雅芳化妆品消费者调查报告
项目领导XXX
XXXX年XX月XX日
二、目录
提交调查报告时，若是涉及的内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把各项内容用目录或索引形式标记出来。

这使读者对报告的整体框架有一个具体的了解。

目录包括各章节的题目，包括题目、大题目、小题目、附件及各部份所在的页码等。

具体内容如下：
一、章节题目和副题目及页码
二、表格目录：题目及页码
3、图形目录：题目及页码
4、附录：题目及页码
三、摘要
摘如果市场调查报告中的内容提要。

摘要包括的内容主要有为何要调研；如何开展调研；有什么发觉；其意义是什么；若是可能，应在管理上采取什么办法等。

摘要不仅为报告的其余部份规定了切实的方向，同时也使得管理者在评审调研的结果与建议时有了一个大致的参考框架。

摘如果报告中十分重要的一部份，写作时需要注意以下几个问题：一是摘要只给出最重要的内容，一般不要超过２－３页；二是每段要有个小题目或关键词，每段内容应当超级精练，不要超过三四句话；三是摘要应当能够引发读者的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部份。

摘要由以下几个部份组成：
一、调查目的。

即为何要开展调研，为何公司要在这方面花费时刻和金钱，想要通过调研取得些什么？
二、调查对象和调查内容。

如调查时刻、地址、对象、范围、调查要点及要解答的问题等。

3、调查研究的方式。

如问卷设计、数据处置是由谁完成，问卷结构，有效问卷有多少，抽样的大体情形，研究方式的选择等。

以上概要与方案设计应大体一致。

四、正文
正文是市场调查报告的主要部份。

对于某些市场研究人员，比如产品领导、营销领导或其他人员，除要明白调查报告的结论和建议之外，需要了解更多的调研信息。

比如考查结果
的逻辑性，在调查进程中有无遗漏，关键的调研结果是如何得出的等等。

这时，这些人员会详细地研究调查报告的主体部份，即正文。

这就要求正文部份必需正确阐明全数有关论据，包括问题的提出到引发的结论，论证的全数进程，分析研究问题的方式等。

正文包括开头部份和论述部份。

（一）开头部份
开头部份的撰写一般有以下几种形式：
一、开门见山，揭露主题。

文章开始就先交代调查的目的或动机，揭露主题。

例如：“我公司受北京电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机市场需求状况的调查，预测未来消费者对电视机的需求量和需求的种类，使北京市电视机厂能按照市场需求及时调整其产量及种类，肯定此后的进展方向。

二、结论先行，慢慢论证。

先将调查的结论写出来，然后慢慢论证。

许多大型的调查报告均采用这种形式。

特点是观点明确，令人一目了然。

例如：“咱们通过对天府可乐在北京市的消费情形和购买意向的调查以为它在北京不具有市场竞争力，原因主要从以下几方面论述：”
3、交代情形，慢慢分析。

先交代背景情形、调查数据，然后慢慢分析，得出结论。

“本次关于超级可乐的消费情形的调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年······。

”
4、提出问题，引入正题。

用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。

CCTV 的调查很多分析报告都是采用的这种形式。

（二）论述部份
论述部份必需准确阐明全数有关论据，按照预测所得的结论，建议有关部门采取相应办法，以便解决问题。

论述部份主要包括大体情形部份和分析部份两部份。

一、大体情形部份：对调查数据资料及背景做客观的介绍说明、提出问题、肯定事物的一面。

二、分析部份：包括原因分析；利弊分析；预测分析。

五、结论和建议
结论和建议应当采用简明扼要的语言。

好的结语，可使读者明确题旨，加深熟悉，启发读者试探和联想。

结论一般有以下几个方面：
一、归纳全文。

通过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。

二、形成结论。

在对真实资料进行深人细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。

3、提出观点和建议。

通过度析，形成对事物的观点，在此基础上，提出建议和可行性方案。

4、展望未来、说明意义。

通过调查分析展望未来前景。

六、附件
附件是指调查报告中正文包括不了或没有提及，但与正文有关必需附加说明的部份。

它是正文报告的补充或更详尽说明。

包括内容如下：
一、调查问卷
二、技术细节说明，比如对一种统计工具的详细阐释
3、其他必要的附录，比如调查所在地的地图等。

第三节市场调查报告的类型
由于市场调查的内容极为普遍，不同的调查所要解决的问题不同，因此，作为调查结果表现形式的调查报告也具有不同的类型。

由于分类标准的不同，调查报告的类型划分也是多种多样。

按照调查报告的内容，可分为描述性报告和探索性报告两类。

从技术角度上，可分为初步报告、一般报告和技术报告三类。

从性质上分，可分为普通调查报告、学术研究报告
和学位论文三类。

从作用上分，可分为应用性调查报告和学术性调查报告。

从发表形式上分，可分为书面调查报告和口头调查报告。

一般最常常利用的分类如下：
一、按照调查报告的内容及其表现形式将其分为纯资料性调查报告和分析性调查报告两大类
纯资料性调查报告是以对问题的简单描述为主要目的，它通常以发布调查所得的各项资料为主，不加以任何解释。

这些资料可供社会各界人人士普遍利用，利用者可按照自己的研究选择相应的资料。

大型调查多是以这种报告方式为主。

分析性调查报告则以资料的分析和研究为主，它通常以文字、图表等形式将调查进程、方式及分析结论表现出来，目的是令人们对该项调查及结论有一个全面的了解。

咱们通常所说的调查报告主如果指分析性调查报告，因此，本章所述内容主要也是针对此类报告。

二、按照企业开展经营活动的需要，将市场调查报告分为市场商品需求的调查报告、市场与消费潜量的调查报告、市场商品供给的调查报告、商品价钱调查报告、商品销售渠道的调查报告、市场竞争情形的调查报告、经营效益的调查报告等七类。

市场商品需求的调查主要包括消费者数量及其结构，家庭收入、个人收入及家庭按人口平均收入，用于商品支付购买力的大小和购买力的增减转变等，潜在需求量及其投向。

其中包括城乡人民存款额的增减及尚待实现的购买力的大小等，消费者在消费支付中吃、穿、用等大类商品所占比重的转变情形，需求层次的转变情形，不同消费者对商品的质量、品种、花色、样式、规格等的不同要求，消费者的心理转变等。

市场与消费潜量的调查主要指企业地域销售额和销售额的变更趋势给企业带来的影响。

商品价钱调查主要包括商品本钱、市场价钱变更情形，消费者对价钱变更情形的反映等。

商品销售渠道的调查主要包括对商品的流转环节、流通线路、运输、贮存等一系列属于市场营运问题的调查。

市场商品供给的调查主要包括商品生产的状况，商品资源总量及其组成，产品的更新换代速度，不同商品所处市场生命周期的阶段等。

商品价钱调查主要包括商品本钱、市场价钱变更情形、消费者对价钱变更的反映等。

市场竞争情形的调查主要包括对竞争的对手、手腕，各类竞争产品质量、性能等情形的调查。

经营效益的调查主要包括各类推销手腕的效果、广告效果和转变原因等的调查。

第四节市场调查报告的写作技能
市场调查报告的写作技能主要包括表达、表格和图形表现等方面的技能。

表达技能主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技能。

一、叙述的技能
市场调查的叙述，主要用于开头部份，叙述情形的前因后果表明调查的目的和按照，和进程和结果。

另外，在主体部份还要叙述调查得来的情形。

市场调查报告常常利用的叙述技能有：归纳叙述、按时刻顺序叙述、叙述主体的省略。

一、归纳叙述
叙述有归纳叙述和详细叙述之分。

市场调查报告主要用归纳叙述，将调查进程和情形概略地陈述，不需要对事件的细枝末节详加铺陈。

这是一种“浓缩型”的快节拍叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的熟悉，以适合市场调查报告快速及时反映市场转变的需要。

二、按时刻顺序叙述
是指在交代调查的目的、对象、通过时，往往用按时刻顺序叙述方式，顺序井然，前后连贯。

如开头部份叙述情形的前因后果，主体部份叙述市场的历史及现状，就表现为按时刻顺序叙述。

3、叙述主体的省略
市场调查报告的叙述主体是写报告的单位，叙述顶用“咱们”第一人称。

为行文简便，叙述主体一般在开头部份中出现后，在后面的各部份即可省略，并非会因此而令人误解。

二、说明的技能
市场调查报告常常利用的说明技能有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明等。

一、数字说明。

市场运作离不开数字，反映市场进展转变情形的市场调查报告，要运用大量数据，以增强调查报告的精准性和可信度。

二、分类说明。

市场调查中所获材料杂乱无章，按照主旨表达的需要，可将材料按必然标准分为几类，别离说明。

例如，将调查来的大体情形，按问题性质归纳成几类，或按不同层次分为几类。

每类前冠以小题目，按提要句的形式表述。

3、对比说明。

市场调查报告中有关情形、数字说明，往往采用对比形式，以便全面深切地反映市场转变情形。

对比要清楚事物的可比性，在同标准的前提下，作符合实际的比较。

4、举例说明。

为说明市场进展转变情形，举出具体、典型事例，这也是常常利用的方式。

市场调查中，会碰到大量事例，应从当选取有代表性的例子。

三、议论的技能
市场调查报告常常利用的议论技能有：归纳论证和局部论证。

一、归纳论证
市场调查报告是在占有大量材料以后，作分析研究，得出结论，从而形成论证进程。

这一进程，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。

二、局部论证
市场调查报告不同于议论文，不可能形成全篇论证，只是在情形分析、对未来预测中作局部论证。

如对市场情形从几个方面作分析，每一方面形成一个论证进程，用数据、情形等作论据去证明其结论，形成局部论证。

四、语言运用的技能
语言运用的技能包括用词方面和句式方面的技能。

一、用词方面
市场调查报告中数量词用得较多，因为市场调查离不开数字，很多问题要用数字说明。

能够说，数量词在市场调查报告中以其特有的优势，愈来愈显示出其重要作用。

市场调查报告中介词用得也很多，主要用于交代调查目的、对象、按照等方面，如用“为、对、按照、从、在”等介词。

另外，还多用专业词，以反映市场进展转变，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等词。

为使语言表达准确，撰写者还需熟悉市场有关专业术语。

二、句式方面
市场调查报告多用陈述句，陈述调查进程、调查到的市场情形，表示肯定或否定判断。

祈使句多用在提议部份，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句，也可用陈述句。

第五节撰写报告应注意的问题
撰写一份好的调查报告不是件易事，调查报告本身不仅显示着调查的质量，也反映了作者本身的知识水平和文字素养。

在撰写调查报告时，主要注意以下几个方面的问题：
一、考虑谁是读者
报告应当是为特定的读者而撰写的，他（们）可能是领导、管理部门的决策者、也可能是一般的用户。

不但要考虑这些读者的技术水平、对调查项目的兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，和他们会如何利用那个报告。

有时候，撰写者必需适应有几种不同技术水平和对项目有不同兴趣的读者，为此可将报告分成几个不同的部份或干脆完全针对对象别离地撰写整个报告。

二、力求简明扼要，删除一切没必要要的文句
调研报告中常见的一个错误是：“报告越长，质量越高。

”通常通过了对某个项目几个月。