广告设计的如何有效影响消费者行为

毕业论文（设计）
题目：广告怎样有效影响花费者行为
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专业：08春工商管理专科（市场）层次、形式：
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纲要 (1)
一、花费者态度对购置行为的影响，是怎样进行的 (1)
二、广告能有效的影响花费者的态度 (2)
三、广告怎样影响花费者的决议过程 (3)
四、花费者市场的购置行为拥有哪些特色 (3)
五、花费者购置决议过程模型 (4)
参照文件 (5)
广告怎样有效影响花费者购置行为
摘要：广告是一种信息流传活动，它最大的长处就是广而告之，能在同一时间内向众多的花费者传达信息。

市场经济下，生产商、销售商进行商业活动的目的就是使自己的产品能够最大限度的被花费者接受，获得花费者的认同，从而大批的购置。

重点词：广告影响花费者购置行为
前言
在纷纷复杂的市场上，买卖双方的数目众多，为了促进信息的传达，广告应运而生。

广告作为商品信息传达的主要取道，怎样才能使之更有效地影响花费者的购置行为呢？
一、花费者态度对购置行为的影响，是怎样进行的
第一，花费者态度将影响其对产品、商标的判断与议论。

其次，态度影响花费者的学习兴趣与学习成效。

最后，态度经过影响花费者购置意向，从而影响购置行为。

花费者购置行为是受花费者偏好、购置能力和购置意向的影响。

而花费者的购置偏好和购置意向是花费者的性格和对有关产品的态度共同决定的。

俗语说“江山易改，天性难移”，可见性格一旦形成就很难改变，而花费者对某产品的态度会跟着花费者的认知程度的变化而变化。

二、广告能有效的影响花费者的态度
要使得广告有效的影响花费者购置行为，就应当使得广告能有效的影响花费者的态度。

而花费者态度按根源可分为三种：
1、以认知为基础的态度。

主要依据有关事实而形成的态度。

2、以感情为基础的态度。

依据感觉和价值观形成的态度。

3、以行为为基础的态度。

依据人们对某一对象所表现出来的行为的察看而形成的。

在某些情形下，人们要等到看见自己的行为以后才知道自己感觉怎样。

以行为为基础的态度是一种试试后的态度，其实不是广告所要影响的，广告的作用是让没有使用过的人来购置，是一种事先影响花费活动的行为。

所以主要影响以认知为基础的态度和以感情为基础的态度。

认知为基础的态度的改变是要给花费者建立一种意识，及使花费者以为花费某种产品是合理的而且是应当的。

这样的例子好多，最典型的是两个广告：
第一，高露洁的广告“一个穿白大褂的医生模样的人高声说：‘用高露洁’，一群孩子在高声回答：‘没
有蛀牙’”。

这就是一个典型的给花费者建立意识的广告，它正对中国的小孩，使他们形成“用高露洁就是没有蛀牙”的观点，使他们从小就对高露洁产生威望感，使10-20年后这些小孩成为其忠实的用户。

第二，脑白金的广告：“两个卡通老人，跳着舞,背景音乐是“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金!”，加上它的广告轰炸一天好多便的放，在一些花费者的意识中渐渐把脑白金当作是过节送礼的一定品。

感情为基础的态度的改变是要给花费者一种对某种产品的信任和迷恋，及使得花费该产品成为花费者的一种偏好。

如TOTO的马桶广告：“一个男人不断的向马桶里扔东西，想堵住马桶能够让美女的维修女郎来帮助维修，但是适得其反马桶功能强盛，直到他的老婆出现……”。

这个广告在给人捧腹的同时也让人对马桶的质量产生了非常的信任。

这改变了花费者感情为基础的态度。

所以作为商家的广告，除了经过特定的媒体向目标市场传达有关商品、服务、观点等方面的信息外，还要着重在吸引花费者注意力的同时，从感情上加以指引，形成共识，此外还要以诚待人，不搞虚假广告，欺诈花费者，从而达到广告的最后目的——感动顾客，吸引其购置。

广告在假如能够使得花费者在认知态度和感情态度上都能对某种产品产生认同，该广告必定能有效影响花费者购置行为。

三、广告怎样影响花费者的决议过程
A、惹起注意。

广告的重要目的之一是以风趣、刺激、生动的方式向人们传达信息，从物理上和心理上刺激他们。

B、产生影响。

他人对某条广告的见解和议论会抵花费者产生人际影响，而在不受他人影响的条件下，广告只有在最好的机遇和场所才会影响到销售。

C、表现目标。

有了目标，人们就会采纳行动。

生动形象的广告有助于花费者辨别自己的目标并将其详细化。

广告能够说服花费者，向他们表示其目标完整能够实现，从而刺激他们的动机。

D、保证产品的好处。

广告向花费者供给定性和定量的信息。

广告实质上就是广告主促进心存思疑的潜伏花费者对产品放心的契约、保证和许诺。

E、稳固购置决议。

广告能够向花费者所购产品的性能、特色，排除他们购置后的不安，广告提出的有助于花费者自己对产品提出责备的朋友或家庭成员作出解说。

四、花费者市场的购置行为拥有哪些特色
花费者市场又称花费品市场，是向个人和家庭销售花费品和服务的市场。

花费者市场上，花费者购置实物产品和服务产品的目的是知足自己的最后花费，而不是作为生产资料牟取收益。

花费者市场的特色主要表现为：
1．购置者的宽泛性。

个人和家庭是花费品市场的基本购置单位，人们要生计，要发展，就需要花费。

凡是有人群的地方，都有花费品交易存在。

花费品市场的购置者散布在社会的各个地方、各个层面，因此花费市场是极其广阔的。

2．需求的差异性。

这类差异的表现是多方面的。

因为花费者在年纪、性别、职业、收入、受教育程度、价值观点、兴趣喜好等方面存在着不一样程度的差异，所以，他们抵花费品的需求及其购置行为的表现存在着相当大的差异。

3．购置行为的常常性和重复性。

因为受家庭储蓄条件和经济条件以及花费品自己特色的限制，花费者每次购置平时生活花费品的数目以能知足一准时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。

因为花费者每次购置的数目较少，而其花费又拥有平时性的特色，于是花费者就需要常常购置，频频购置，购置频次特别高。

4．购置者的非专业性。

大部分花费者缺少特意的商品知识，抵花费品的性能、特色、使用、养护和维修等极罕有特意研究，抵花费品的购置表现出很强的感情性和可引诱性。

购物时很简单受广告、包装、品牌、服务、商品的奇特异点、降价、商铺的营业氛围、营业员的劝说等外在要素的影响，致使激动性购置。

5．需求的伸缩性。

花费者受政治、经济、社会、心理要素和公司促销力度的影响，其花费需乞降购置力投向在某一期间会放大或减小，这即是花费需求的伸缩性或弹性。

不一样种类的产品，花费者需求的伸缩性不一样。

五、花费者购置决议过程模型
（1）问题认知
花费者认识到自己有某种需要时，是其决议过程的开始，这类需要可能是由内在的生理活动惹起的，也可能是遇到外界的某种刺激惹起的。

比如，看到他人穿新潮服饰，自己也想购置；或许是内外双方面要素共同作用的结果。

所以，营销者应注意不失机机地采纳适合举措，唤起和加强花费者的需要。

（2）找寻信息
信息根源主要有四个方面：
个人根源，如家庭、亲朋、街坊、同事等；
商业根源，如广告、销售员、分销商等；
公共根源，如大众流传媒体、花费者组织等；
经验根源，如操作、实验和使用产品的经验等。

（3）议论备选方案
花费者获得的各样有关信息可能是重复的，甚至是相互矛盾的，所以还要进行剖析、评估和选择，这是决议过程中的决定性环节。

在花费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：
1）产品性能是购置者所考虑的首要问题；
2）不一样花费者对产品的各样性能赐予的重视程度不一样，或评估标准不一样；
3）多半花费者的评比过程是将实质产品同自己理想中的产品对比较。

（4）购置决议
花费者对商品信息进行比较和评比后，已形成购置意向，但是从购置企图到决定购置之间，还要遇到两个要素的影响：
1）他人的态度，反对态度愈激烈，或持反对态度者与购置者关系愈亲密，改正购置企图的可能性就愈大；
2）不测的状况，假如发生了不测的状况—失业、不测急需、涨价等，则很可能改变购置企图。

（5）购后议论
包含：
1）是购后的满意程度。

2）购后的活动。

花费者购后的满意程度取决于花费者对产品的预期性能与产品使用中的实质性能之间的对照。

购置后的满意程度决定了花费者的购后活动，决定了花费者能否重复购置该产品，决定了花费者对该品牌的态度，而且还会影响到其余花费者，形成连锁效应。

参照文件：
1、《现代广告事例——理论与评析》何家讯编著复旦大学第一版社，1998
2、《广告制作》樊志育著上海人民第一版社，1996
3、《现代广告学》何修猛编著复旦大学第一版社，1998
4、《世界经典广告事例评析》张金海主编武汉大学第一版社2000
5、《今世广告学》[美]威廉•阿伦斯著，丁豪杰，程坪，苑菲，张溪译华夏第一版社，2001
6.罗子明著，《花费者心理学》，中央编译第一版社，1994年8月版
7.喻国华、何同善、周雪晴主编，《消操心理学》，中国科学技术第一版社，1996年3月版
8.史有春编著，《花费者行为学》，南京大学第一版社，1997年3月版。