如何锁定核心消费者

------------------------------------------------------------------- 激烈的市场竞争形势下，厂商都开始关注核心消费者。

但很多消费者都是分散漂移的，企业只有锁定他们，才能发展成自己的核心消费者。

一、漂移，核心消费者在哪里?
1、在企业锁定分散的消费者的时候，你如何明确自己的核心消费者呢?
——核心消费者(群) ，其实就是根据企业产品的市场定位，能够为产品及品牌最终买单，并能够成为固定的产品消费者的顾客群体，这个消费群体不是边缘化的，而是企业一开始就应该锁定的目标消费者，是企业应该重点"征服"的对象。

2、在寻找分散的核心消费者时有什么标准？
——在定位寻找核心消费者时，有几个标准需要注意:
（1）首先是经济基础，就是有消费企业主推产品的能力或潜力;
（2）其次是意见领袖，就是有一定的社会影响力或圈子号召力;
（3）然后是思想活跃，对于新产品的接受能力较强，有引导消费潮流的能力；
（4）最后就是消费频次了，比如这些群体参加宴会的频次较高，每月最起码不少于4次以上。

说具体些，还可以把分散的核心消费人群分类，比如可以定位于政府、
机关办公室主任，政企职能部门领导，单位中层以上人员或者专门负责接待的人等。

3、这些分散的消费者都在哪里“漂移”呢?
——(1)我们在寻找核心消费者时，会先锁定一部分核心终端餐饮店。

每个酒店都会有自己的核心消费者，我们会把他们作为重点锁定的目标
群体。

(2)另外，为了弥补酒店对消费者覆盖面的不足，我们还配合名烟名酒
店做店里的团购工作。

因为支持名烟名酒店团购业务的就是一批关
系单位或人物，这些都是分散的核心消费者。

(3)通过“FLASH”、邮件等，借用互联网快速、便捷、广泛的传递方式，
与自己目标消费者进行网上“对话”。

(4)还可以通过 BBS发帖、跟帖的方式，实现与消费者的双向、互动沟
通，找准分散的核心消费者。

比如，某白酒厂家通过在诸如阿里巴巴、淘宝网开辟销售专区的形
式，对产品特点、功能、价格进行介绍，从而吸引消费者关注。

(5)针对一些中高端产品，他们还借助 MSN等商务交流平台，针对自己
的目标消费群，进行点对点的集中“轰炸“，以吸引他们的眼球。

(6)还有的通过QQ行业、专业群聊的方式，实现自己的产品与目标消费
群双向沟通，促使其了解和认可自己的产品。

能找准这些分散的目
标消费者，就有可能发展成为自己的核心消费者。

(7)此外，企业还通过自建或者借助一些渠道，比如电话、黄页等提供的数据库等。

二、让核心消费者加强产品认知
4、在了解了核心消费者目标动向之后，如何让他们对产品认知和认可呢?
——（1）可以利用当地经销商的人脉关系扩散式地开展前期接触工作，给经销商制定接触的具体目标与方法。

（2）重点接触3~4位有一定身份、地位的核心消费者，他们的圈子一般也是当地核心消费群的群体之一。

通过他们的影响力和推动力，带
动其他目标消费者逐渐加强对产品的认知。

（3）给核心酒店的促销人员下派任务，细分到单位、到人，再根据细分的结果，责任到人，有目的、有步骤地开展工作，跟核心消费者进
行接触和深度沟通。

（4）对于有实力的企业来讲，可以尝试通过进入一些封闭渠道宣传投入，除了能避开传统渠道的竞争外，还能达到“一支独秀”的宣传和影
响效果。

因为，当在一些相对封闭或者排他的场合或者渠道，
进行宣传或者销售，会更有针对性，从而影响目标消费者对产品的
认知，使他们有可能发展成为自己的核心消费者。

比如，泸州老窑
的“国窑1573”，洋河“蓝色经典”等，他们的目标消费群体相对
是高端群体，为了能起到影响消费者的目的，除了利用分众传媒在
电梯、写字楼间进行吸引目标受众外，还在相对封闭而高端的飞
机场、候机厅甚至飞机上，利用电视、大屏幕、张贴画、航空杂
志等，对自己的目标消费者展开宣传。

而金星啤酒面对的是广大消
费者，所以与铁路局合作，在一些运行区间的火车上，通过“货郎”
式的叫卖，同样取得了影响目标消费者的良好效果。

三、锁定核心消费者
5、企业在寻找到自己的目标核心消费群体后，就是考虑如何让这些消费者不再“漂移”了？
——要想让这些消费者的目光不再游离，专注于我们的产品，就需要我们必须做好相应的引导工作，这样才能把消费者的目光吸引过来，才有可能把这些分散的消费者发展成为我们的核心消费者。

（1）我们曾经利用派驻酒店的促销小姐，去收集她们负责酒店的核心消费顾客名单，等到掌握这些资料后就主动出击，引导这部分消费者来关
注我们的产品。

我们会给他们邮寄信函，通过这种接触达到沟通的目
的，从而锁定这部分消费者。

（2）对于中高端产品，以及利润及操作空间较大的产品，还可以通过找到一个合适的场所，来建设一个与产品档次匹配的店面，直接去锁定核
心消费者。

比如一些名酒产品，就在很多城市的星级宾馆附近，开设
自己的专卖店、旗舰店，有的厂家甚至直接在星级酒店开“店中店”，
从而“紧盯”自己的核心消费者，让产与消费者直接对接。

（3）还有一种方式，就是根据自己的产品定位，直接进入与核心消费者息息相关、密不可分的生活必经渠道，将产品与目标消费群融为一体，
也可以达到锁定核心消费者的目的。

比如某白酒厂家，就将自己的形
象店直接"开进"了高端商务社区、别墅区等，还有某红酒产品，依托
社区便利店，通过做门头、制作广告牌等，将产品直接打入社区，又
通过做各种品尝、促销、宣传活动，在社区宣传栏举办专栏等，去锁
定自己的核心消费群，也起到较好的效果。

（4）当然，作为厂家，也可以通过与核心消费者接近的目标渠道进行联营、连锁加盟等方式，不仅可以合理分摊运营费用，降低市场运作，还能
直接去锁定目标消费群体，然后发展成为自己的核心消费者。

四、“赢消”有术
当杂志广告、电视广告、户外广告的效果因高干扰度而出现下降的时候，随着餐饮终端的功能弱化，面对越来越理性的消费人群，诸多厂商也已经意识到这个问题：研究消费者行为变化，如何赢取"核心消费者"将是决胜市场的一个关键环节!
（一）“DM式营销策略”
1、在该活动初始时，邮递刻有品牌logo的相对尊贵、有品位的礼品给目标消费者，首先从视觉和接触产品上有好感。

2、接着邮寄精致包装的酒水小包装样品，给消费者以品尝的机会。

3、然后再邮寄与其目标消费群体身份对称的宣传资料等。

4、最后，再派专人拿着产品前往介绍。

这样，通过DM给足了高端消费者面子，以此逐渐地让核心消费群体认可产品。

因为这种DM的形式降低了直接广告的功利性，把营销商业性降到最低。

消费者对品牌的喜好、忠诚会在过程中不自觉地形成，并且消费者的购买渠道也会绝对单一到VIP卡的直递购买上。

通过DM培养出来的消费者，对品牌的忠诚度一般都比较高，同时还会在其人际圈中叙述自己的VIP经历，无形中就给该品牌做了口碑传播。

因为，在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费
者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌产品时，可获得自我肯定和社会的认同，这样就能赢取消费者的信任和参与，赢取消费者的智。

（二）打造便于消费者消费的渠道
某酒企在针对消费者公关时，专门建立了以电子商务为平台的酒类销售新渠道。

消费者只需要登录该企业网站，浏览产品、品牌信息就可以决定是否购买。

一旦决定购买可以通过银行转账、在线支付、货到支付等多种付款方式得到产品。

而网站后台的管理人员收到消费者的购买信息后会立刻发出配送指令。

根据该消费者所在的位置，全国联盟式的配送点就可以根据指令在最短的时间内将产品送到该消费者手中(目前联盟配送点由各地的传统酒类经销商、便利店网点、报刊发行站等自愿加盟实现)。

同时网站还配有电话订购平台、手机短信订购平台，大大方便了消费者的购买，同时也降低了消费者购买的时间成本、精神成本等。

这样的渠道是以相对年轻的都市白领、社会精英为主要目标群的，而这个目标群也正是众多企业需要培养的核心消费群体。

另外，他们还配以其他的操作手法，比如人员直销、酒店集中点的移动酒柜等，都是为了迎合核心消费者的需求而设定的。

在白酒市场细分化、个性化的基础上，可以看出消费者群体也在细分。

因此，要研究消费者行为变化，通过创新营销策略精耕市场，实施差异化策略，从而引导和创造消费者需求，赢得核心消费者。

另外，还可以利用如中秋、国庆、重阳、元旦、春节、入学等由头进行针对性的非即饮终端的拦截促销，对单位消费进行重点人物(Key People)的公关，直接将产品打入目标消费群日常接待的消费场合 (单位小食堂)等。

（三）会员卡制度
世嘉酒业老白汾酒运作郑州市场的时候，为了启动市场，给政府部门、企事业单位的领导赠送了一大批的珍品老白汾酒，为市场启动奠定了良好的基础，而这些核心的消费人群也成为了老白汾酒极好的口碑宣传者和推广者。

因此，世嘉酒业在推出新产品"万府名藏"酒后，在原有公关的基础上进行了更进一步的完善和整合。

1、首先，在当地聘请了一位公关经理，这位公关经理是当地政府部门的退休干部，人际关系很好，而且爱喝酒，更懂酒，是他们朋友圈内喝酒的意见领袖。

通过公关经理的人际关系，公司掌握了当地核心消费群的详实情况，为下一步市场拓展打下了良好的基础。

2、其次，在当地经销商的配合下，从当地政府部门和效益好的企事业单位中找到爱喝酒、懂酒的人，把他们发展成为“万府名藏”的金卡会员，先送给他们好酒让其免费品尝，用“万府名藏”的品质去感动他们，然后在节假日、会员生日的时候，公司还会给金卡会员发短信，打电话祝贺生日，送去美酒和贺礼，为他们提供长期优质的情感服务。

3、另外，还定期邀请主力金卡会员到生产地进行“白酒原产地生态游”活动。

通过消费者到酒厂的参观，让他们直观地看到白酒酿造的全过程，使他们加深对“万府名藏”酒的印象，增进消费者与美酒之间的感情，培养消费者的忠诚度。

4、为会员提供差异化、个性化的服务，就是消费者可以根据自己的需求，定制自己喜欢的产品，为消费者量身定做符合他们身份和要求的外观。

比如在外
包装上打出“x x先生定制、×年×月×日”等等。

同时，还可以不定期地对会员进行跟踪服务，及时收集会员对产品的要求和意见，使公司给消费者提供的服务做到尽善尽美。

（四）“前期造势”影响消费者
黄鹤楼初期入市选择了别人认为最难攻的武汉市作为试点，组建了业务队伍进行地毯式扫街铺市，百名人员组成的促销队伍进驻酒店促销，大规模的户外广告投放等，一入市就把品牌中、高档定位的霸气做了出来，目标消费群的尝试消费欲望被大大勾起。

酒店运作坚持只上两款价位在100~ 300元/瓶的中高档产品。

为控制这一定位，黄鹤楼的前期酒店运作全部依靠直销完成，在氛围起来后，运作的流通和商超产品均是100元/瓶以下的价格，分渠道运作的好处显而易见，价格体系受到了严格保护，充分调动了酒店和渠道的积极性，也给消费者一个诚信的印象。

然后开始进行政府公关。

由于前期造势和诚信印象的打造，黄鹤楼不但成功说服武汉市市委、市政府把黄鹤楼作为政府部门的唯一指定接待用酒，市委书记、市长更是带头消费、带头宣传，使得市场氛围迅速营造出来。

围攻终端但又不依赖终端，围绕终端进行造势，使目标消费群能够及时方便地了解产品，但在终端门槛太高的情况下也不用强行买断，去人为增加费用，可利用对核心消费者比如权力人士的长期不懈赠酒及一对一的单位公关，造成在餐饮终端的经常性消费，就能打破垄断，撕开竞品用高费用构筑的防线。

五、“核心”如何变“忠心”？
企业竞争的过程就是争夺消费者的过程。

现在酒类企业，最需要关心的
问题不再是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的核心消费者。

可以说，核心消费者的数量决定了企业的生存与发展；而忠诚消费者的数量是企业长治久安的根本保证。

那么，企业在圈定了漂移的核心消费者之后，如何进行消费者忠诚度的培养呢?
（一）跟进服务，满意才是硬道理
1、企业在跟进服务时，要做好什么前期工作?
——酒类企业可以建立完善、科学的消费者满意度管理系统，实行动态管理。

特别是要加强与消费者的信息沟通，经常和核心消费者进行交流，了解和掌握消费者意见，并及时反馈，通过持续改进不断满足消费者的要求。

有条件的酒类企业还可以进行深入的消费者满意度调查，运用真实有效的数据编制消费者满意指数，随时掌握影响消费者满意的任何因素，并及时跟进改正。

2、厂商现在最有效的资源就是自己的核心消费者和忠实消费者。

那么，在跟进措施执行时，应该注意哪方面的问题呢?
——（1）就是“拉力”强劲，即比较依赖广告拉动业绩增长。

（2）可以根据对核心消费者的特殊定位，对核心消费者进行区隔服务，从而迅速形成自己的忠诚的核心消费群体。

也就是说，在跟进服务时，
最好能做到针对不同的消费者群体制订差异化服务之道。

这样才能让
核心消费者满意，企业也才能抓住自己的核心客户培养他们的忠诚
度。

比如很多企业为了让自己的核心消费者满意，针对核心消费者
的不同需求，根据目前低度、健康、保健、营养等趋势，开发出更
符合核心消费者消费需求的产品，从而让这些核心消费者的忠诚度提
高。

（二）细节入手，消费者"情有独钟"
消费者的忠诚度不是天生的，忠诚的消费者是用心培养出来的，其原理如同“忠诚的朋友交心结交出来的”一样。

在这样一个产品同质化的年代，忠诚度的培养，不仅仅是靠广告混个脸熟、公关混个人缘、终端混个好面子等等这些外因，也需要切实可行的与消费者切身利益相关的谋略为“内因”，方可制胜。

核心消费者之所以忠实于你，是因为依赖、钟爱与你，能够从你身上获取比如物质的、精神的、身份的、价值的等方面利益。

所以，企业一定要做好细节方面的工作。

1、那么，在细节上可以从哪方面着手呢?
—（1）“好朋有是交心结交出来的，忠实的消费者也是用心结交出来的”。

既然是好朋友，那么你就要记住他的资料，明晰他的长相，清楚
他的喜好，经常电话沟通，定期一起happy，甚至关心他的生活
等要在日常小事中体现着对好朋友的情感等。

结交朋友之道如
此，培养忠实消费者之道也是这样。

（2）可以让销售人员对自己所负责的核心消费者做一些定期聚会。

可以一起，也可以分开，因为大规模的聚会可能开展起来难度较大，而
小规模的聚会因为灵活性十足，所请到的人员相互之间比较熟悉和
随意，也比较受核心消费者的欢迎。

（3）还要给核心消费者定期邮寄企业的宣传品，企业的宣传品上还要有部分核心消费者的心声及他们给企业做出贡献的报道，以加深核心
消费者对企业文化的认同及对企业的好感，这样，无形中就会加强
核心消费者的忠诚度。

（4）另外，企业还可以每年组织核心消费者到企业参观访问，亲临现场的感受对核心消费者产生的冲击是最强烈的。

（5）最后，再选取核心消费者中间的领头人，给他们颁发企业荣誉职工的证书，这样遇有企业的庆典活动时，再把荣誉职工和部分核心消
费者一并请到现场，增加核心消费者对企业的归属感和忠诚度。

（三）利用乡情，“紧密团结在一起”
情感，最能维系一个厂家与消费者长期的互动关系。

据了解，现在很多企业在培养核心消费者忠诚度方面，开始走情感路线。

因为，情感牌确实是比较有效的。

企业可以通过策划一些得体的活动，利用合适的沟通方式，搭建与核心消费者内在情感交流与联结的平台，从而建立一种持久的、割舍不断的情感“脐带”让厂家能够源源不断地持续从核心消费者那里获得“利润源”。

我有个朋友就是这样来培养核心消费者忠诚度的。

他当时操作的是某高档白酒品牌，在进军郑州市场锁定核心消费者之后，没有按照常规的市场“打法”铺设渠道，而是采取自上而下的方法，把该酒家乡在郑州当官、经商等有头有脸的成功人士召集到一起，通过召开“X籍在郑工作人员联谊会”即同乡会的形式，把这些驻外人员的“恋乡”情结调动起来。

然后，对这些“意见领袖”，围绕其影响力、“官阶”、知名度等进行A、B、C分类，并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒的待遇。

这样，当这些核心消费者再与朋友聚会、请客送礼、家人小聚时，都会从“后备箱”里拿出“家乡酒”并大力向亲朋好友推荐。

这样，该产品不仅团结了一批核心消费者，还
巧用乡情关系，让这些消费者成为最忠实的核心消费者。

这则案例之所以成功，就是通过核心消费群体，带动了其他消费者以及其他渠道的中高端消费，从而最终不仅在市场推广上取得很好的效果，还因为其通过人心中最柔弱的情感的纽带，牢牢地掌控了自己的忠实消费群体。

（四）其他策略：
1、生活关怀，诸如一些酒企推出的为消费者提供肝脏健康检查、为中奖消费者提供子女助学基金、向老消费者赠送礼品等等，与消费者建立紧密联系。

2、消费关怀，对消费者进行更多的消费指导，让消费者正确消费产品或服务；
3、服务关怀，为消费者提供更多的超值服务与增值服务，为消费者创造更多的价值，消费者价值永远是第一位的。

五粮醇品牌定位于“醉真情的酒”、“百姓喜爱的中档白酒第一品牌”，通过举办“真情时刻征集”活动，跟核心消费者进行情感互动。

在这个活动举行两个月后，不仅核心消费者接受了该产品，产品销量也同比增长了30%。

4、成立专业的VIP消费者服务团队，去影响核心消费者并且打动他们。

执行时，可以规定每个人负责的核心消费者控制在30人以内，做到定时上门拜访。

另外，还可以以企业的名义给核心消费者寄赠一张至尊VIP消费金卡，持卡人可凭卡在企业指定经销点每月领取核心产品两瓶，其中的端午、中秋、春节三个节日所在月份则可凭卡领取一箱核心产品。

持卡人在企业指定的酒店内消费，更可凭卡免费点用核心产品一瓶。

团队人员除了及时提醒客户按月到指定地点领取赠酒外，对于没有时间领取的，还代为领取并亲自赠送到消费者手上。

这样，除了能够影响核心消费者对产品产生情感之外，还能从心智上去征服消费者。