移动互联网时代斗鱼网络直播平台营销策略分析

移动互联网时代斗鱼网络直播平台营销策略分析
目录
引言 (1)
1.网络直播平台的现状及策略分析 (1)
1.1网络直播平台的现状 (1)
1.2网络直播平台的主要营销策略 (1)
1.3斗鱼直播平台的介绍 (1)
1.3.1斗鱼的介绍 (1)
1.3.2斗鱼的发展历程 (2)
2.营销环境分析 (2)
2.1政治因素 (2)
2.2经济因素 (2)
2.3社会因素 (2)
2.4技术环境因素 (2)
2.5斗鱼直播平台的用户分析 (2)
2.5.1用户画像 (3)
2.5.2用户特征 (3)
2.5.3用户需求分析 (3)
2.6竞争者分析 (4)
2.6.1竞争对手介绍 (4)
2.6.2行业分析 (4)
2.6.3斗鱼与虎牙对比 (5)
2.6.4数据分析 (6)
3.斗鱼直播的营销环境 (7)
3.1直播+电商 (7)
3.2.直播+产业 (7)
3.3主播造星计划 (7)
3.4直播+游戏 (7)
4.斗鱼直播平台存在的问题 (7)
4.1主播行业鱼龙混杂，素质普遍偏低 (8)
4.2主播内容低俗，传播错误价值观 (8)
4.3网络平台营销模式趋于同质化 (8)
4.4网络监管不力 (8)
5.就斗鱼现存在的问题提出相应建议 (8)
5.1规范主播行为净化网络不良风气 (9)
5.1.1规范主播行业录用标准 (9)
5.1.2采用绿色营销模式 (9)
5.3创新运作方式 (9)
5.3.1开展大数据营销 (9)
5.3.2采用更加优质的技术 (9)
5.4加强自律，建立健全引导机制 (10)
6.结语 (10)
参考文献 (11)
摘要
本文阐述了在互联网技术的快速发展的时代，通过对斗鱼直播平台的现状分析以及斗鱼营销环境进行分析和研究，分析出良好的改进方案对产品本身和企业的发展都具有非常重要的影响。

通过PEST分析法，从中分析出该平台所处的背景条件，并分析斗鱼的竞争对手，发现斗鱼在快速发展的同时也暴露出很多问题，例如主播行业鱼龙混杂，素质偏低，内容过于低俗，传播错误价值观，各平台间恶意竞争、恶意攻击挖墙脚事件层出不穷，各平台之间的营销模式逐渐趋于同质化等等，并针对斗鱼直播平台目前存在的问题对其提出相应的改进建议。

通过加大正能量主播内容的推广，规范主播行业录用标准，，净化网络不良风气，采用绿色营销模式，创新运作方式，加强自律，建立健全引导机制等方式，进一步促进产品长久发展。

关键词：网络直播；营销；斗鱼；建议
前言
在当今网络媒体的的快速发展下，人们对网络的需求层次增多，就网络娱乐而言，游戏直播以互动性强，娱乐趣味比较大，以及共享性等，深受用户的喜爱，因此也促使游戏直播成为网络信息时代下的热门行业，但随着平台越来越多，各平台之间的斗争越来越激烈，因此也暴露出很多问题，并影响着其行业的优化发展，不利于网络安全环境的营造。

因此，对其营销策略问题的分析具有着重要的现实意义。

1、网络直播平台的现状及策略分析
1.1网络直播平台的现状
随着互联网时代的普及，在2012年互联网最火热的节点下，直播行业的发展也越来越成熟。

根据艾媒咨询数据显示，截至2019年中国在线行业用户的规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿。

在网络直播平台的多元素发展下，已经打破了传统的直播模式，摆脱了PC 端的束缚，现如今网络直播可以实现移动端直播，因此所面临的客户群体越来越多。

网络直播由于操作便利，各阶层的人们都能够通过发布按钮把此时此刻正在经历的新鲜事情搬到网上并实时与更多的人互动，同时也可以让观看的人的分享给其他，可以打破时空的界限，使“一对多”的实时互动成为现实。

现如今的网络直播已经进入“随走、随看、随播”的3.0移动视频直播时代。

随着一些直播平台的陆续兴起，也使得网络直播平台越来越火热，逐渐走向成熟，而斗鱼、虎牙等在直播平台的商业模式在商业届也十分火热。

随着时代的进步，网络直播行业已经进入改革发展阶段，政府对于网络直播平台的管理也将进一步加强，各平台间同质化发展也日益严重，在这种情况下，网络直播平台面临着巨大的压力，在今后的发展中，如何有效的开展市场营销策略，赢得竞争优势，成为该行业未来发展的重点难题。

1.2 网络直播平台的主要营销策略
打赏广告营销：是直播平台与主播签订协议，通过观众付费充值买礼物送给主播以此来赚取利益的行为。

这是最常见的直播类产品盈利模式。

垂直营销：是指用户在直播过程中可以通过发弹幕的方式与主播或商家进行交流，形成互动的一种形式。

技术营销：是指直播平台可以利用VR技术、人工智能等技术，让用户在视觉和听觉上有不一样的体验效果，拉近了用户与平台之间的距离，可以在短时间内吸引大量用户，并为直播平台带来更多的发展潜力。

1.3 斗鱼直播平台的介绍
1.3.1斗鱼的介绍
斗鱼网络直播平台成立于2014年1月1日，创始人陈少杰，斗鱼直播生前为放送直播，是一家致力于为所有人带来欢乐的弹幕式直播分享网站，斗鱼主要以游戏为主，包括综艺、体育、娱乐等直播内容。

可以让用户切实的感受到直播现场的氛围，致力于让人感受到快乐的弹幕式视频互动网站。

1.3.2斗鱼的发展历程
斗鱼网络直播平台赞助了多家游戏俱乐部；
2014年1月1日正式改名为斗鱼直播平台；
2016年赞助国内顶级的LOL电子竞技俱乐部皇族；
赞助DOTA2电子竞技俱乐部HGT；
2016年1月25日，斗鱼直播平台获得17173游戏风云榜年度最佳直播平台奖；
2016年7月1日，2016年中国独角兽企业估值排行榜TOP300出炉，斗鱼直播平台排名第64名。

2.营销环境分析
2.1 政治因素
中央印发的《网络直播行业发展“十三五”规模刚要》强制性要求2020年网络直播行业得增加至30%，因此各个地方为了响应国家号召，积极出台了各地方政策，提高了行业渗透率。

2019年网络直播行业已成为政策的红利市场，这也将对人们有很大帮助，提高了民众的生活质量有很大的帮助。

由于互联网的快速普及，吸引越来越多的人进入这个行业，通过近几年快速发展，该行业逐渐趋于稳定发展阶段。

在快速发展的同时，也带来很多问题，例如主播行业鱼龙混杂，传播内容过于低俗，炫富拜金等不良文化层出不穷，为了减少此类现象的发生，更好地引导网络文化的发展，国家颁布了《通信网络安全防护管理办法》《网络游戏管理暂行办法》等相关规定，为此进一步净化和完善网络环境。

2.2经济因素
近几年来中国的经济一直处于极速增长的状态，并取得了不小的成就，在经济上占世界的第二名，并且已经超过了12万美元，在这个基数上每增长1个百分点，GDP增量就超过1200億美元，约等于2010年经济增长2个百分点的增量。

中国是世界第一制造大国，也是世界第一贸易大国，消费拉动经济增长，经济的增长也对改善民生生有活息息相关的关系。

网络直播的发展也与国内经济的增长有密切的关系。

2.3社会因素
随着时代的进步，人们的消费水不断提高，自我需求层次也在不断提升，“泛娱乐性消费”日益殷切。

根据艾媒咨询数据显示，在线直播用户规模已超5亿人口，由此可见网络直播平台的魅力所在。

网络直播平台借助互联网的热度，吸取了大量的用户群体，通过用户刷直播送给主播礼物的方式来赚取利益，并签订大量主播来诱导用户刷礼物互动，循环往复来盈利。

2.4技术环境因素
随着时代的进步，科技也在不断的发展，不断拓展新技术，打破原有模式，研究出很多高科技，比如大数据、VR、5G、人工智能等，并且将这些逐渐的从1、2线城市拓展到3、4线城市，让更多的人了解并能接触到这些高新技术。

网络直播行业也引入很多高新系统，比如OA、ERP等系统，对该行业的发展有很大的促进作用。

2.5斗鱼直播平台的用户分析
2.5.1用户画像
图表2-1：斗鱼用户群体分布情况
根据上图显示可以发现地理分布比较均匀，对于斗鱼的用户群体分布情况，相对来说比较均匀，并没有高度集中在每一个特定的地区。

根据上图用户群体从多到少依次分布在广东、浙江、江苏、四川、湖北、上海、河南、山东、北京、湖南等地区。

由此可以看出，经济越发达的地区，斗鱼的用户群体越多。

也说明斗鱼直播这个软件适用的用户群体的范围特定宽广，没有局限性。

图表2-2：游戏用户的性别对比
在使用人群占比中，男生用户数量超过女生两倍之多，网络直播平台主要就是以游戏为主的，而且男生爱玩游戏的也比较多，由图2-2中可知游戏用户大部分都是男性游戏玩家。

而且男生日常生活中娱乐项目基本上都是与娱乐游戏有关，所以他们会花费大部分的时间用来打游戏，而女生呢，日常的娱乐项目有逛街、追剧、打游戏等，大部分的时间花费在逛街和追剧上比较多，女生爱玩打游戏的也有，但相对来说比较少，所以在网络直播使用人群性别中男性的占比是女性的二倍。

图表2-3：游戏直播用户使用人群年龄占比
由图2-3在游戏直播用户使用人群中的年龄占比人数可知其占据大部分比重的是在25-35岁之间。

这个年龄段的用户分为几种情况：
第一种25岁左右：刚毕业或者已经进入工作岗位的用户，这个阶段他们的可能压力不是很大，空闲的时间不是很多，由于刚进入社会不久，需要适应学生到社会这种身份的转变，同时也需要生活的润滑剂缓解缓解，这个时候，对于那些爱玩游戏的用户来说，网络直播就是他们最好的选择。

第二种31-35岁：进入社会多年，并且有家庭甚至于可能还有孩子，现在他们的生活压力非常大，目前阶段社会人共有的压力就是，挣钱养家糊口，为了给孩子更好的生活，学习环境，不断的在奋斗，努力，甚至还有的人还要在挣钱养家的基础上，要还房贷、车贷等等，压力可想而知是多么巨大，奋斗的路上也是孤独的，无论是身体还是精神层面都饱受摧残，在这种情况下游戏就是他们最好的选择，因为直播不需要像游戏那样有连续的时间，而且热闹的氛围可以缓解孤独感，也可以适当的缓解他们的精神压力。

2.5.3用户需求分析
根据用户的需求层次，可以依次划分为基本型需求，期望型需求以及兴奋型需求：
基本型需求：主要就是想在该平台中看到感兴趣的内容，不会进行付费举动，也不会与主播进行互动；
期望型需求：会在直播过程与主播进行互动，会支付小额的直播费用，主要是主播人气的贡献者；
兴奋型需求：会在自己喜欢的主播在直播过程中赠送大额礼包，为自己喜爱
的主播保驾护航，这类群体主要是该平台收益的主要贡献者。

2.6竞争者分析
2.6.1竞争对手介绍
2.6.1.1虎牙简介
虎牙直播是一个弹幕式互动直播平台，深受年轻人的喜爱与追求，该平台为用户提供了高清、流畅的服务品质，旗下的有很多知名的产品，例如，虎牙直播平台。

虎牙直播也在中国游戏直播平台中占据一席之地，也是中国领先的游戏直播平台之一，旗下覆盖的游戏众多，高达3300款游戏，虎牙旗下也有众多特色内容：游戏直播、户外直播、综艺节目、星秀直播、明星直播等等。

在2018年5月，虎牙直播平台在美国纽交所上市，其股票代码为“HUYA”，并因此成为了中国第一家上市游戏直播公司。

2.6.1.2产品服务特色
在游戏主播方面的阵容十分豪华，有明星大咖直播，主要是以明星为主，虎牙直播通过全明星主播战略，签约了包括电竞女神-Miss ，国服第一露娜、绝地求生-韦神，王者荣耀战队-AG超玩会，绝地求生战队-4AM ，在内的明星主播，俘获“游戏宅”的青睐。

虎牙直播拥有多项国际顶级赛事的直播和独播版权，如英雄联盟、王者荣耀全明星联赛等，此外其平台的特色内容有户外直播、星秀直播、明星直播、综艺节目等等。

2.6.2行业分析
2.6.2.1市场分析
根据艾媒咨询的数据显示2019年中国在线直播行业用户的规模已达5.04亿，增长率为10.6%，2020年规模用户预计达5.26亿人，由此可以发现该平台网民的增长速度逐步缓慢。

2016年在线直播行业迅速兴起，该阶段的直播平台试图打造“直播+内容+电商”的营销模式，以此来吸引大量用户，增强用户的粘性；2017年行业开始分化，各种不同的角色出现，泛娱乐直播竞争激烈；2018
年直播平台开始往主播方面和供应链等产业链进行上下整合，但其增速有所下降；2019年该行业的发展趋于稳定状态，解决了产业周期长的问题；2020年直播电商将会结束，各平台之间的不同模式也会最终实现分化。

2.6.2.2市场趋势
随着5G时代的到来，直播行业的发展也将会得到更进一步的发展，各平台也会更加注重对主播的挖掘与培养，而斗鱼拥有更多深度丰富的内容，有较多的头部主播，所以在造星能力上，斗鱼直播平台会更加突出，并成为了大众青睐的对象。

未来“直播+”的趋势会得到更进一步的发展，在线直播平台也会逐步向细分领域拓展，在线直播内容与形式多样化的发展，可以满足用户的多样需求层次，该平台在商业模式继续创新，其直播的商业价值也将会得到进一步的开发。

在线直播平台也将继续借助高新技术，通过布局5G、VR、AI等技术以此来获取差异化优势并寻求平台留存用户、并提高收益。

在多元化实时互动的发展下，在线直播平台通过技术的加持将会实现布局更多业务上的可能。

相信未来，“直播+”将会融入其他行业，并通过与其合作达到双赢的目的。

2.6.3斗鱼与虎牙的对比
2.6.
3.1产品定位
斗鱼直播与虎牙直播的定位都是弹幕式互动直播平台，都是以游戏为主，都希望吸引大量的游戏用户，旗下都有众多主播，同时都在积极造星，并都在积极涉及其他行业，与其他行业达成合作共赢，以此来拓展各种的业务范围，以及开展线下活动，从以上看来他们的定位几乎都是一致的。

二者的不同在于：
斗鱼直播除了自制赛事外，还发布“十亿造星计划”、并积极吸引明星群体，想与明星达成合作共赢的目的，并为此打造了明星“直播+”的形式，来吸引大量的用户，增强用户的粘性。

而虎牙主要致力于游戏方面，基本上所有的活动都是围绕着游戏而展开的，例如，自制游戏方面的综艺、自制赛事、购买赛事直播、以及开展户外直播节目《荒野狂人》等，都是与游戏息息相关的。

2.6.
3.2盈利模式
斗鱼与虎牙的盈利模式也十分相似：
流量变现：斗鱼和虎牙的收入盈利主要是以广告为主，通过用户画像，为此匹配精准的广告投放，此项收入在虎牙Q2财经报占据约4.5%的比重。

增值服务：用户办理会员的收入。

虚拟商品：主要是依靠用户在观看直播时的打赏，也是网络直播平台的主要来源之一，在各自营收中占据较大的比重。

游戏收入：斗鱼和虎牙都分别于代理或者与一些手游进行合作，并以此来赚取佣金。

线下活动收入：主要是包括线下直播门票的收入，以及周边售卖和广告的收入，并相应的举办线上线下一些活动。

2.6.4数据分析
图2-4：2018年3月-2019年3月虎牙与斗鱼关键绩效指标对比（单位：亿）斗鱼和虎牙是最大的直播平台，由上图可知，斗鱼拥有超过1.5亿MAU（月活动用户），74%的留存收益率。

虎牙拥有超过1.2亿MAU（月活动用户），留存收益率为70%。

此外付费用户也在增加，用户平均每天在线时间为2300万小时，年增长率为50%。

中国水果巨大的市场，这两家公司都在中国市场中占据较大一部分的比重。

图2-5：2016-2019年斗鱼和虎牙月平均活跃规模对比（单位：亿）此图为2016-2019斗鱼与虎牙月平均用户活动规模的对比，斗鱼和虎牙在网络直播平台占据绝对的主导地位，截至2019年第一季度，斗鱼MAU为1.6亿人，虎牙MAU为1.2亿人，显然斗鱼领先于虎牙。

图2-6：2016-2019年斗鱼和虎牙移动端MAU占比情况（单位，%）
网络游戏直播用户的群体主要分为PC端和移动端，由图可知，斗鱼的用户群体主要来源于PC端，且可以看出，从2016年起斗鱼PC端（MAU）用户一直明显高于虎牙PC端（MAU）的用户。

而从移动端的数据图可知，斗鱼和虎牙竞争还是很激烈的，且斗鱼和虎牙的移动端MAU用户占比也在同比增长，显然虎牙的移动端MAU用户占比从2016年一直持续高于斗鱼。

可见，游戏直播的移动化是必然趋势。

图2-7：2017-2019年斗鱼和虎牙季度付费率对比（单位，%）
根据2017-2019年第一季度斗鱼与虎牙季度付费对比图可知，斗鱼直播的用户付费率总体来说是一直持续增长的，可见用户群体对斗鱼直播的粘性也是很高的；相对于虎牙来说，虽然2017第一季度到2018第一季度也是持续增长，但增长幅度不大。

总体来说，斗鱼从2017年第一季度以来用户付费率的增长幅度明显一直持续高于虎牙，在这方面斗鱼的优势十分明显。

图2-8：2017-2019年斗鱼和虎牙每付费用户的平均收益（单位，元）由此图可以明显看出，虎牙在每付费用户平均收益上面有明显的优势，2017-2019年，虎牙的平均收益一直高于斗鱼，2017第一季度到第三季度，双方一直维持着持续增长的幅度，且彼此相差不大，从2017第四季度至2019年双方的差距逐渐拉大，且虎牙的每付费用户的平均收益非常明显一直持续高于斗鱼，在此方面虎牙一直占据主要优势。

综上所述，斗鱼和虎牙占据了网络直播行业的主要地位，虽然斗鱼的季度用户付费率用户规模远高于虎牙，但虎牙在移动端的用户和每付费用户的平均收益方面均具有明显优势，双方在各方面上各有优势，相信双方在未来也具有更强的竞争潜力。

3、斗鱼直播的营销模式
3.1直播+电商
直播是可以与直播相互动视频平台，如果在聚集人气的基础上进行产品营销，将会擦出不一样的火花，目前有很多品牌会找直播平台进行合作，以此来达到货物脱销的目的，为此，在618大促活动中，京东与斗鱼直播平台达成了良好的合作共赢，斗鱼携618名网红齐聚京东，在618名主播中不仅有美食、电竞类型的主播还有街舞达人、最强音小姐姐、美食主播，健身达人，此外还有最强吃鸡主播妃凌雪为大家一边展示最强“吃鸡”实力，更有斗鱼小苏菲一展歌喉，倾情献唱！这些俊男靓女也会让大家一饱眼福。

因此也创下了史上最大规模的社交购物事件。

直播+电商是斗鱼实施多元化发展战略的一部分，不断的在大众视野里刷屏，让人们留下了不小的印象，得到了更多用户的青睐，更有很多品牌都争相与之合作，在斗鱼直播节中就有200多个厂商加入，从快消类的怡宝、肯德基，到观众耳熟能详的英特尔、腾讯、京东等等，由此可见所加入的厂商范围的广泛，几乎与现代年轻人的生活息息相关。

可见其强大的品牌的号召力。

3.2直播+产业
斗鱼在快速发展的同时，提出了“直播+”战略，并未了进行全方位的拓展提出了“直播+产业”的形式，主要是希望可以摆脱单一直播体系，实现多元化的发展战略，利用互联网将虚拟与实体经济相链接。

为此，斗鱼计划建设斗鱼小镇项目、建立网红学院、电竞学院、直播经纪产业区等等，并为此引进了高新系统比如，大数据和云计算中心等等，愿通过此项技术为更多的产业链添砖加瓦，并力求以斗鱼小镇为核心，为此打造一个全国网
络视频直播平台的生态基地。

3.3主播造星计划
对于造型计划，斗鱼也是斥巨资巨打造把吸金能力强的主播打造成明星IP,着力培养优秀主播，努力打造“主播星计划”。

这种策略在一定程度上是成功的，例如冯提莫是主播出身通过造型计划转为明星艺人，上过综艺节目，为电影唱过宣传曲，出席过颁奖典礼等等，打破了圈层的认知。

但也因此为斗鱼平台带来的好的营销收益和曝光率，并拓展了营收模式。

3.4直播+游戏
看别人打游戏也是一种乐趣，而“斗鱼直播”刚好满足了这个要求，主播可以直播打游戏，可以在直播过程中讲解，发表个人看法，传授个人经验，2014年创建，到现在为止斗鱼直播在国内前五名，浏览量在国内视频网站中是最高的。

这样的数据说明了游戏直播行业因没有达到饱和状态，很多人也成为了全职的游戏主播，因此主播也成为了新行业之一。

4、斗鱼直播平台存在的问题
4.1主播行业鱼龙混杂，素质普遍偏低
网络直播平台正是现下的热度不减，风头正盛的行业，由于其行业门槛低，入门成本低，对进入该行业的人员没有限制，所以会吸引更多的人加入这个行业，同时也有很多人抱着一夜成名的梦想，这也使得网络直播平台的队伍迅速强大。

但在人员庞大的网络直播行业中，不乏有些主播选择剑走偏锋利用色情、血腥、低俗的东西去引起用户的注意，污化网络风气，传递错误的价值观，甚至于让很多想要出名的主播，连最起码的底线也在一点点的丢失，有一部分主播铤而走险，做出道德败坏，违法犯禁的事，也因此给社会带来不好的影响。

这些网络乱像，不仅污染网络环境，给社会造成不良的社会风气，甚至于危害未成年人的身心健康，造就错误的价值观念，给社会造成了恶劣的影响。

4.2主播内容低俗，传播错误价值观
由于部分主播传递的内容比较低俗，污化网络环境，传递错误价值观，错误引导用户的价值观念问题比比皆是，也会对平台的口碑造成极大的不良影响，就连斗鱼直播平台也不例外。

在直播中，礼物的真实价格大多都高于千元以上，这个时候会引起用户是攀比心理，会比谁的礼物刷的多，甚至有些主播也参与其中，对于此类现象平台要坚决打击。

也有部分主播对自身的形象并不重视，并长此与往跟用户进行互动，而这种错误的价值观念，将会在潜移默化中造成影响，特别的未成年人，更易形成错误的价值观引导。

直播时不良风气的风靡，与主播的自身的价值观低下有着必要联系，例如知名主播“熊大”、“笨笨笨狐狸”等事件的不断发酵，也从侧面表现出一些主播的道德不规范。

造成不良风气，所以主播其身的价值观念正不正极易影响与其互动的用户，特别是青少年，不管怎样在这个信息爆炸，科技发达的时代，每个主播都要保证自己言论触碰到社会底线，以及内容合理性与合法性，以免形成错误的价值观引导，给社会造成不良风气。

4.3网络平台营销模式趋于同质化
处于泛娱乐化与尊重个性的大环境中，各平台为了迎合用户的喜好，其内容也会逐渐趋于同质化，但时间长了用户会审美疲劳，也不利于各平台的长期发展。

各平台的主播也会争相模仿彼此的营销模式，因此也会导致各平台之间，各主播直播内容趋于同质化的根本原因。

一成不变的风格也很难去留住用户。

往往一个主播火了，其他主播都会争相模仿，模仿其内容，直播的形式和风格。

慢慢就会营造成恶性竞争，一些平台也会恶意攻击，抹黑其他平台，挖掘其他平台的主播，利用不正当的手段恶意炒作等等。

各个平台间的营销模式也大同小异，缺乏创新点，基本上都是网红美女主播，颜值、猎奇内容成为秀场的主题因素。

各平台也没有形成精细化和个性化的平台发展策略。

4.4网络监管不力
在互联网技术发展的如此迅速的时代，所以在网络监管上难度是十分巨大的，因为网络直播无法实现技术拦截，反而是通过人工监管，因此所以很多东西。