第六章 现代企业营销管理

第六章现代企业营销管理
学习目标
（一）知识目标
1、了解营销观念的演变、市场细分的方式、不同产品生命周期阶段的营销策略；
2、理解营销系统的构成、市场需求测量的阶段、产品定位的含义；
3、熟知营销的含义、市场调研的分类、营销组合策略；
4、掌握市场的含义和分类、营销观念和推销观念的区别、目标市场选择策略、市场竞争策略的类型。

（二）技能目标
1、树立营销观念，并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去；
2、能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运作过程，并能给出相应的解决问题的对策建议。

开篇案例
土拨鼠哪里去了
课堂上，一个老师正给他的学生绘声绘色地讲述着一个寓言故事：
有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。

这只树洞只有一个出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只兔子。

兔子飞快地向前跑，并爬上了一棵大树。

兔子在树上，仓皇中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗。

最后，兔子也逃脱了。

故事讲完后，老师问他的学生“这个故事有什么问题吗?”
“兔子不会爬树。

”
“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。

”
……
“还有呢?”老师继续问。

直到学生们再也找不出问题了，老师才说“可是还有一个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了?”
管理启示：如果把此寓言当作一个营销案例来分析，那只躲进树洞里的土拨鼠是他们的营销对象，猎狗是他们的营销工具，逮住了土拨鼠就意味着他们成功地达到了预定的营销目标。

然而，营销的成功，并不如想象中的那般顺理成章。

在营销人追赶他们的“土拨鼠”过程中，时不时会冒出一些“兔子”来分散他们对于目标的注意力，如果营销人真的“弃鼠追兔”，最后很可能是“一只兔子砸晕了三只身强体壮的大猎狗”，“三个猎狗”醒来的时候，不但“兔子”没了，“士拨鼠”也没了，他们的营销活动也彻底失败了。

第一节市场营销概述
一、市场营销的概念
（一）市场营销的概念
美国市场营销协会（AMA）l985年将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

根据该定义，就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品
开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等环节。

（二）市场的概念及分类
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。

市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式表示为：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；若购买力虽然很强，但人口很少，也不能构成很大的市场。

只有人口既多，购买力又强，才能构成一个有潜力的大市场。

但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能构成现实的市场，因此，市场是上述三个要素的统一。

市场分类的标准和方法很多，主要有以下几种：
（1）按交易对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场。

（2）按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。

（3）按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。

二、市场营销观念的演变
先后有五种可供选择的观念指导着企业进行市场营销活动，它们分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

（一）生产观念
生产观念（Production Concept）认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。

因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。

这一观念是指导销售者的最古老的理念之一。

生产观念在两种情况下不失为有效的指导思想：第一种情况是产品的需求超过供给。

此时，管理部门应致力于增加产量。

第二种情况是产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本。

例如，亨利·福特的整个哲学就是使T型车的产量达到非常理想的规模，从而能够降低成本使更多的人能买得起。

（二）产品观念
产品观念（Product Concept）认为，消费者喜爱那些质量最优、性能最好、特色最多的产品。

因此，企业应该致力于对产品不断进行改进。

“酒香不怕巷子深”就是典型的产品观念。

产品观念会导致“营销近视症”。

例如，铁路管理部门曾经认为使用者需要的是火车而不是运输，因而忽视了来自日益增长的飞机、公共汽车、卡车租小汽车的竞争。

许多大学也以为中学毕业生需要的是大学教育，因而忽视了来自职业学校日益增长的挑战。

（三）推销观念
推销观念（Selling Concept）认为，除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。

绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销它们生产的产
品，而不是生产市场需要的产品。

这种营销的风险很高，它注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。

推销观念假定，被哄骗购买了某产品的顾客会喜欢该产品。

或者，如果他们不喜欢该产品，他们也有可能会忘记，以后会再次购买。

这些通常都是对购买者作出的错误估计。

大多数研究表明，感到不满意的顾客不会再次购买该产品。

更坏的情况是，感到满意的普通顾客会告诉其他三个人有关美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将他或她的糟糕经历告诉其他十个人。

（四）市场营销观念
市场营销观念（Marketing Concept）认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并以采取比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。

推销观念和营销观念有时会混淆。

表6-1对这两种观念进行了比较。

推销观念采用由内向外的视角。

它从工厂出发，着重企业现有的产品，并且需要大力进行推销和促销活动，以实现有利的销售。

它强调的是征服顾客，即取得短期销售量，而不怎么关注是谁在购买以及为什么购买。

营销观念恰恰与此相反，它采用的是由外向内的视角。

它从界定一个明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的营销活动，并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取得利润。

在营销观念指导下，企业生产消费者想要的产品，从而满足消费者的需要并获取利润。

（五）社会营销观念
社会营销观念（Societal Concept）认为，组织应该确定日标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。

根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能的冲突。

以快餐业为例，绝大多数人认为，当今庞大的快餐连锁店不仅提供方便可口的食品，而且价格也十分合理。

但是，批评家指出，汉堡包、炸鸡、炸薯条和其他快餐店中出售的绝大多数食品都是高脂肪、高盐食品，从长期来看这不利于顾客的健康。

此外，这些食品采用方便包装，产生了过多包装废弃物，会导致浪费和污染。

所以，非常成功的快餐连锁业在满足消费者欲望的同时，可能正在影响消费者的健康和制造环境问题。

这些担心和争议导致了社会营销观念的产生。

如图6-1所示，社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益兰者之间的平衡。

起初，绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业短期利润。

后来，他们开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义，从而产生了这种营销观念。

如今，许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。

例如，梅花味精集团便是考虑社会利益的企业之一。

梅花味精把生产味精过程中产生的污水经过沉淀和净化，达到合格灌概水质要求，用以灌溉厂房附近的农田；而沉淀下来的固体废物又加工成有机肥，以低廉的价格出售给附近的农民。

梅花味精在为顾客提供满意的味精产品的同时，实现了企业、社会、顾客三者利益的平衡。

三、市场营销系统
企业希望设计出能在目标市场最成功地实现其目标的市场营销组合，并将其实施。

这包括四种营销管理职能：分析、计划、实施及控制。

图6-2表明了这些市场营销活动之间的关系。

企业首先制定战略总规划，然后再把企业的这些整体规划转变为每个部门、产品和品牌的市场营销计划和其他计划。

（一）营销环境分析
公司必须要分析营销环境，以寻找机遇，控制威胁。

营销环境包括影响公司在目标市场上有效经营的各种因素和力量。

公司的营销环境可分为微观和宏观环境两部分。

微观环境由五个部分组成。

第一个组成部分是公司的内部环境，包括公司的各个部门和管理层，该环境能影响营销人员的决策制定。

第二个组成部分是营销渠道公司，包括供应商和市场中介（中间商、货物运销公司、营销服务机构和金融中介）。

第三个组成部分是顾客市场，包括购买公司产品的五种类型的市场，消费者、制造商、经销商、政府和国际市场。

第四个组成部分是公司所面临的竞争者。

第五个组成部分是对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何公众因素。

公众因素有七类：金融、媒介、政府、社团、社区、一般公众及内部公众。

公司的宏观环境有能影响公司机遇和对公司造成威胁的各种主要因素构成。

这些因素包括人口、经济、自然、技术、政治和文化等方面。

（二）市场营销计划
通过战略规划制定，企业对每一个业务单位想要做的事情作出决策。

营销计划制定是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略作出决策。

每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。

市场营销计划应该包括以下几个部分：计划实施概要、市场营销现状、威胁和机会、目标和问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制，如表6-2所示。

（三）市场营销实施
市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。

实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划的活动。

营销计划提出的问题是：什么是市场营销活动和为什么要进行市场营销活动，而市场营销实施涉及的是谁、何时、何地以及怎样进行营销。

市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。

例如，在宝洁公司，营销实施需要由成千上万的公司内部和外部人员作出日常决策和行动。

营销经理们作出有关目标市场、品牌、包装、定价、促销和销售的决策。

他们要与公司中其他人员合作以获得对其产品和方案的支持。

他们要与设计人员讨论产品设计，与制造人员讨论生产和存货水平，与财务人员讨论资金筹措和现金流量。

他们还要与公司外部人员合作，如与广告代理机构合作以策划广告活动，与媒体合作以获得公众支持。

（四）市场营销控制
市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。

控制过程包括制定目标、衡量表现、评价表现和采取纠正措施四个步骤。

管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计期望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。

最后，管理部门采取正确的行动以弥补目标与业绩之间的差距。

这可能要求改变行动方案，甚至改变目标。

第二节市场营销机会分析
一、市场调研
（一）市场调研的概念
美国著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“营销调研是为制定某项具体
的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。

”例如，某企业准备生产一种新产品，在做决策之前有必要对该产品的市场潜量进行比较准确的预测。

对此，无论是内部报告系统还是营销情报系统都难以提供足够的信息并完成这一预测，这就需要组织专门力量或委托外部专门调查机构来进行营销调查。

（二）市场调研的主要类型
1、按其性质和目的划分的调研类型
市场调研（Marketing Research）从不同角度可以划分为不同类型，若按其性质、日的及其在调研过程中的位置进行划分，主要有探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等。

（1）探索性调研。

探索性调研是一种非正式的或试探性的调研，一般是在调研的开始阶段为了明确问题、寻找机会或缩小问题的范围所进行的调研。

如管理人员或决策者发现了一个问题，但这个问题需要初步调查才能对其有基本认识和定义，这时就需要探索性调研的支持。

比如，假定中式快餐连锁店打算扩大其生产线，增加品种，在正式调研之前，对少数顾客进行一次试探性调查，发现有些顾客对菜单中的辣类食品有很强的抵触情绪。

于是，这种探索性调查就帮助决策者发现了问题，为未来的正式调查确立了基本方向。

（2）描述性调研。

描述性调研是指目的在于描述一个总体或一种现象的基本特征的调查。

描述性调研主要回答“谁”、“是什么”、“何时”、“何地”和“怎样”等问题。

例如，美国一本名叫《青少年博览》的杂志想了解其读者的特点，进行了一次描述性调研。

该杂志经理感觉到12~15岁的少女很关注香水、口红和睫毛膏等，但她们缺少数量依据。

而描述性调研发现12~15岁少女中94.1%的人使用洗面奶，有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用无色唇膏。

在使用香水的女孩中，有27%的人使用自己喜爱的品牌，有17%的人使用共同的品牌，有6%的人使用别人推荐的品牌。

结果表明，大多数少女使用化妆品，对品牌忠实程度很高，且开始得很早，12~15岁少女就开始选择并忠实自己喜爱的品牌。

这种调查即是一种描述性调研。

（3）因果关系调研。

因果关系调研是指目的在于确定多个变量间的因果关系的调查。

从位置关系来看，因果关系调研总是在探索性调研和描述性调研之后，即在探索性调研或描述性调研的基础上，进一步查清变量间的相互关系。

例如，自行车销售增加会带来轮胎、车锁和车铃等需求增加；职工收入增加使消费品需求量上升；基本建设投资增加或减少，则会使建筑业、机械设备产品需求量上升或下降。

如果查清了变量之间的关系，一般就能预见市场的变化趋势，为决策提供依据。

因此，企业经理应时常观察价格、包装及广告等因素变化带来的影响，及时调整经营策略。

比较典型的因果关系研究方法是，控制并改变一个变量（如广告），然后观察另一变量（如销售额）的变化结果如何。

（4）预测性调研。

预测性调研是为了估计未来一定时期内某市场营销变量发展趋势和状态的调查。

这种调查在营销调查中比较常见，这方面的调查结果主要是用于支持营销战略决策。

2、按其与决策的关系划分的调研类型
从营销调研与决策的关系来看，可将调研分为机会性调研、选择性调研和决策性调研。

（1）机会性调研。

机会性调研是指为了寻找和确定机会或待解决的问题所进行的初步
调研。

这种调研目的是彻底查清情况，以弄清所要解决的问题发生的原因及其环境条件等。

它是围绕机会，论述机会的一种调研。

例如，某食品公司销售果冻，1990年销售额达到14400万元，但它的需求量目前正在下降。

该公司发现一个具有吸引力的机会，可能扭转果冻销售下降的趋势，使公司大量获利。

这时，可通过机会性调研为公司确定各种市场地段、具有竞争力的代用品等。

（2）选择性调研。

选择性调研是指探索可能的解决办法和多种行动方案的调研。

例如，上述食品公司对几百家果冻用户进行调研发现，销售情况同用户对果冻的印象有关系，提出了可供选择的各种可能的实施办法。

（3）决策性调研。

决策性调研又叫结论性调研，是关系到对某个行动方案的最后抉择的调研。

各种可供选择的行动方案要经过检验才能知道它的效果。

作出最后的抉择往往是决策的最关键的步骤，因此对其做最广泛的调研是必要的。

例如，广告公司把编排产品广告的各种可供选择的版面和各种方法筛选后保留少数几种，比较它们的不同效果，据此作出最后的选择。

二、市场需求测量分析
市场需求测量，一般来说应有这样四个阶段：准备阶段、策划阶段、实施阶段、追踪阶段。

（一）准备阶段
准备阶段工作对进入实质性的需求测量具有重要意义。

在这个阶段应做好这样几项工作：一是发现和确定待测量的市场需求问题；二是查明客观环境；三是确定市场需求测量的目标。

1、发现待测量的市场需求问题
市场需求测量总是从发现问题开始，发现问题的具体途径主要有：经理人员的观察；管理人员、业务人员和消费者的接触和沟通；从其他问题的调查中发现线索；营销信息系统所提供的数据资料等。

2、问题的环境分析
当问题确定后，调查人员就要对当时所处的环境和发展趋势进行基本分析。

这方面的内容主要包括：
（1）全行业生产经营情况。

包括相关产品的产量、产值、原材料、燃料供应、生产发展趋势及市场价格波动情况等。

（2）市场销售情况。

包括城乡市场购买力的情况、居民消费习惯的改变情况、消费周期、市场需求弹性情况等。

（3）产品情况。

包括顾客对本企业的质量、规格、包装、商标设计、售后服务以及产品所处的生命周期等。

（4）分销渠道情况。

包括商品分销渠道的结构及口岸的选择；分销策略是否得当等。

（5）促销分析。

包括促销策略、广告策略、公共关系及竞争对手在市场上的活动情况，推销人员素质和分布情况等。

（6）成本、价格及利润分析。

包括本企业产品的成本、价格与竞争对手的对比情况，各种产品在不同地区所取得的利润及各种差价情况分析等。

3、确定测量的目标
漫无目标或目标不明确，都会导致需求测量成为无用的测量。

确立目标应考虑这样几个因素：为什么要测量?谁想知道测量结果?测量结果有什么用?测量中想了解什么内容?测量的重点是什么?
4、进行探索性测量
探索性测量是准备阶段经常会使用的方法。

为了发现问题，可能会使用探索性测量。

例如，当问题发现后，调查人员如果对问题的关键和调查范围还不清楚，难以使调查目标有的放矢，这时就要借助探索性测量，进一步解决这些问题。

（二）策划阶段
在准备阶段结束后，就要着手进行策划与设计了。

策划阶段的主要工作包括确定具体的调查项目、选择并设计调查方案，确定传递信息获取资料的方式、设计抽样方案、估计调查经费、制定调查计划和调查进度表以及完成调查提案等。

1、确定调查项目
为了顺利开展调查工作，首先要确定有关的调查项目。

调查项目也就是调查资料的概括形式，是调查目标的具体化。

因此，调查项目应围绕目标进行设置。

2、选择设计调查方案
营销调查方案是指营销调查的基本类型及其具体的模式。

它主要有四大类：即探索性调查设计、描述性调查设计、实验性调查设计和预测性调查设计。

其中，每一类中又包括多种具体方案。

根据调查目的和目标的不同，调查者应选择合适的调查方案。

选择好方案后还要根据具体情况进行设计，以备使用。

3、确定信息传递方式
信息传递方式是指调查人员与被调查者之间的信息沟通形式，主要有观察法、直接采访法、电话采访法、电子网络和邮寄法等，这些方法各有优势和不足，需要根据调查要求、速度及费用等选择合适的方式。

4、设计抽样方案
收集第一手资料，有时需要抽取样本进行研究。

这时就需要设计抽样方案。

这项工作主要应解决好下述几个问题：抽样哪些人或单位（抽样对象），抽样多少人或单位（样本容量），如何抽样（抽样程序和方式）。

（三）实施阶段
实施阶段是整个测量过程的核心工作。

这一阶段的主要工作可分为以下三步进行：
1、资料的收集和处理
资料的收集和处理包括第一手资料的收集与处理和第二手资料的收集与处理等工作。

2、对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释
这时会用到一系列科学的解释和分析方法，如差异检验分析法、关联检验分析法、相关回归分析法和多变量分析法等。

其中，“解释”的意思是指阐明数据的意义，或者说把纯粹的数据变成有用的信息。

3、提出调查成果
提出调查成果的形式主要是编写调查报告。

调查报告应当简明扼要，设计的内容应与营销决策有直接关系。

此外，有时也可以进行口头报告。

（四）追踪阶段
提交调查成果后，调查已基本告一段落。

但为了解调查成果实施情况及成果的可靠性，还应该有追踪调查。

此阶段工作的主要调查内容有：
1、调查成果报告中的数据是否真实可靠
如果发现不真实的数据，应实事求是地进行修正，并考虑对决策是否有影响，以便采取必要的补救措施。

2、调查报告所提供的意见或建议是否切合实际
在追踪调查中，如果发现由于一开始对问题的性质有所误解，或调查者对委托人的意图理解不透，以致在执行中并不能使提出的报告解决实际问题，这时就要花很大的力量，甚至重新去解决存在的问题。

3、调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳
在追踪调查中，也往往会发现某些正确的意见或好的建议未被决策者或委托人所采纳。

在这种情况下，首先要检查调查报告的表述是否清楚，是否符合决策者的需要；其次要查明未被采纳的原因，以便有针对性地向决策者提出补充说明，也为今后的调查工作提供借鉴。

4、实际执行情况
应了解在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违背，或是否曲解了调查人员的意图。

有些调查建议或成果已被决策人所采纳，并已付诸实施，但在实践的过程中，具体执行人员的行为可能有偏差，以致影响了执行的效果。

在这种情况下，可以通过追踪调查，发现新问题，及时纠正偏差。

第三节市场细分与目标市场
一、市场细分
市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。

其中，任何一个市场都是一个具有相似欲望和需求的顾客群体，而不同的子市场中顾客对同一产品的需求则存在明显差异。

（一）消费者市场细分的标准
消费者市场的购买者是为了个人或家庭生活需要而进行的非赢利性购买。

由于该市场人数众多，构成复杂，因此可以从多方面进行细分。

1、地理细分
即企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（如城镇、地形、气候、交通状况等）来细分消费者市场。

2、人口细分
即将购买者按人口统计变量（如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等）划分为不同的群体。

3、心理细分
即按照购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。

4、行为细分
即按照消费者购买或使用某种产品的时间、消费者的购买动机、使用者情况、消费者对某种产品的使用数量、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。